快手的私域密碼

李凌

短視頻平臺快手的早期雛形，發(fā)端于2011年，目前已成為用戶記錄和分享生活、呈現(xiàn)和發(fā)揮所長的內(nèi)容社區(qū)及社交平臺，全球月活躍用戶數(shù)達10億，以直播、線上營銷、電商等作為主要收入，并不斷推進商業(yè)化，拓展收入來源。目前，快手每月平均新增內(nèi)容創(chuàng)作者超過1000萬，每年有超過2000萬人通過快手平臺以不同形式取得收入。

2021年第二季度，快手中國應(yīng)用程序及小程序平均日活用戶數(shù)達2.943億，同比增長11.9%;實現(xiàn)總收入191.4億元，同比增長48.8%。其中，直播打賞收入71.9億元，同比下降13.7%，收入占比同比下降11.9個百分點至37.6%;在線營銷連續(xù)三個季度占比第一，二季度收入99.6億元，同比增長156.2%，收入占比同比上升21.9個百分點至52.1%;其他服務(wù)（主要為電商）收入增至19.8億元，同比增速高達212.9%。

快手電商業(yè)務(wù)是近年增長最快的板塊，2020年該業(yè)務(wù)GMV（電商商品交易總額）同比增長540%達3812億元，成為中國第二大直播電商平臺，僅次于淘寶4000億元的直播規(guī)模。與此同時，快手業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)逐漸多元化，更加均衡健康。在商業(yè)化加速階段，收入增長的主力引擎有直播打賞切換至在線營銷，而快速增長的電商業(yè)務(wù)則構(gòu)成其未來3?5年的第二增長曲線。

短短10年時間，短視頻行業(yè)已經(jīng)基本完成了跑馬圈地，滲透率、時長逐漸走平，競爭從用戶向更深層次邁入。根據(jù)CNNIC第48次調(diào)查報告，截至2021年6月，中國短視頻用戶規(guī)模達8.88億，較上年同期的8.1億相比，增長了9.63%，但滲透率仍然與上年同期一致，保持在87%左右。再加上使用時長占比8.8%，基本維持2019年年底以來的水平。顯然，在用戶和時長層面，短視頻行業(yè)的整體滲透已接近完成。

作為行業(yè)TOP?2巨頭之一的快手，不斷強化自身的差異化優(yōu)勢，與抖音的差距保持相對穩(wěn)定。在短視頻領(lǐng)域用戶層面的大規(guī)模競爭即將結(jié)束的關(guān)鍵階段，快手必然在用戶體驗、用戶留存、商業(yè)化領(lǐng)域鞏固和拓展固有優(yōu)勢。

2011年，快手創(chuàng)始人程一笑發(fā)布動圖制作工具“快手GIF”，主要幫助用戶制作和分享GIF動圖，上線半年即獲得百萬下載量，但工具性產(chǎn)品屬性使其缺乏變現(xiàn)模式。2013年，宿華加入公司后，“快手GIF”升級為“快手APP”，從動圖制作工具向短視頻社交平臺轉(zhuǎn)型，成為向用戶提供記錄和分享生產(chǎn)、生活的平臺，并確立了“關(guān)注普通人”的產(chǎn)品定位。

2014年3月，快手V4.09版本增加配音功能，短視頻業(yè)務(wù)飛速發(fā)展。2016年，基于社區(qū)屬性和信任機制，快手以直播開啟商業(yè)化，演變成“短視頻+直播”的雙內(nèi)容平臺。而這一調(diào)整，成為快手近幾年商業(yè)化的重要基點。

這一階段，快手定位是記錄和分享生活，“每個人都值得被記錄”，成為最能戳中廣大用戶的一句話，即使在投放的電視廣告里，也都是由最平凡的用戶來代言，這些使得快手快速占領(lǐng)下沉市場，并構(gòu)筑了快手的“老鐵文化”和“普惠”基因。

2016年，“千播大戰(zhàn)”爆發(fā)，快手也在產(chǎn)品中加入了直播功能，逐漸演變成“短視頻+直播”的雙內(nèi)容平臺。這一調(diào)整，推動快手進入發(fā)展的快車道。2016年一季度，快手用戶突破3億。

2017年之后，隨著與抖音競爭日趨激烈，抖音在算法推薦機制下勢如破竹，“老鐵文化（來源于東北方言‘鐵哥們’的簡稱，用于網(wǎng)絡(luò)用語，形容親近、牢靠、值得信任、像鐵一樣堅固的關(guān)系）”似乎成為快手發(fā)展的掣肘。2018年春節(jié)抖音一炮而紅，快手并沒有采取激進的應(yīng)對措施，抖音后來居上。

競爭壓力下，2018年快手推出基于深度學(xué)習(xí)的視頻推薦算法，當(dāng)年1月主站平均DAU超1億，同時加入直播PK功能，發(fā)力電商業(yè)務(wù)，探索商業(yè)化模式的升級。在此階段，其更加注重社區(qū)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，slogan也升級為“看見每一種生活”。

2019年春節(jié)后，在增長的壓力和與抖音的嚴(yán)峻競爭下，快手管理層在公司和產(chǎn)品層面進行大幅改進。公司層面，告別“佛系”轉(zhuǎn)為“狼性”，拿下2020年春晚贊助權(quán)，備戰(zhàn)目標(biāo)為DAU超3億的“K3?戰(zhàn)役”。產(chǎn)品層面，通過引入優(yōu)質(zhì)MCN（短視頻機構(gòu)）提升內(nèi)容質(zhì)量、加大運營力度、“快手?8.0”改版為單列沉浸式，學(xué)習(xí)抖音“媒體化”，加強廣告業(yè)務(wù)板塊的運營，再度升級商業(yè)模式。

2020年9月，快手再次升級slogan——“擁抱每一種生活”，仍然強調(diào)“每一種”的普惠價值觀，但在用戶定位上從強調(diào)觀察和消費升級為參與和互動。

根據(jù)《2021快手創(chuàng)作者生態(tài)報告》，快手現(xiàn)有40多個大型的內(nèi)容類目、8萬個興趣點。無論是短劇、顏值、健身、美妝、二次元，或是寵物、母嬰、房產(chǎn)、財經(jīng)、汽車，每個創(chuàng)作者，都可以基于自己獨特的興趣和特長發(fā)布內(nèi)容，推薦算法會讓志趣相投的用戶彼此連接，從長期互動中加深平臺的社交烙印。

2021年初，快手再度與春晚達成獨家合作，格力集團董事長董明珠在快手進行直播帶貨，引導(dǎo)更多品牌商家加入平臺。再加上自制短劇和綜藝晚會，以及布局體育頭部版權(quán)IP等，快手在內(nèi)容生態(tài)上更加煥然一新（圖表1）。

圖表1 快手十年發(fā)展歷程

2021年2月5日在香港聯(lián)交所上市之前，快手歷經(jīng)了九輪融資，IPO前騰訊為最大股東，占股21.56%，創(chuàng)始人宿華與程一笑分別占股12.64%、10.02%（圖表2）。

2018年，快手用戶畫像性別分布趨近中國人口學(xué)特征，25歲以下青年占比更大，地域分布上河北、山西及遼寧等省份占比較高，帶有明顯的下沉標(biāo)簽，而下沉用戶也成為其最忠實的用戶基礎(chǔ)。

但隨著抖音快速崛起，并向下沉市場延伸，快手也同時加快高線市場的布局，提高市場占比。艾媒咨詢報告顯示，2021年快手一線城市占比為18.4%，相較抖音的用戶覆蓋范圍更為集中，整體分布在中部和東部地區(qū)。此外，艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，抖音和快手的高低收入人群用戶占比有一定的差異，快手月收入5000元以下的用戶占比73.8%，而抖音為66.1%;從2020年11月的數(shù)據(jù)看，抖音月收入在10000元以上的用戶占比11.3%，而快手僅為6.4%。

下沉市場無疑是快手賴以生存和發(fā)展的基本盤。為了深耕下沉市場，快手以平等普惠、真實向善的底層價值觀，構(gòu)建去中心化的算法，根據(jù)經(jīng)濟學(xué)理論中的“基尼系數(shù)”原理來平衡流量分配，當(dāng)系統(tǒng)內(nèi)的基尼系數(shù)到達了一個閾值，算法就會自動開始抑制頭部內(nèi)容的曝光度，以避免社區(qū)生態(tài)形成流量兩極分化、頭部流量過于集中的情況。具體的衡量指標(biāo)包括短視頻播放量、評論點贊數(shù)等，都被類似于基尼系數(shù)的機制所約束。這也是快手“普惠”算法與抖音推薦算法的最大不同之處。

2019年，快手發(fā)布了“光合計劃”，幾乎同時推出了“百萬游戲創(chuàng)作者扶持計劃”，強化對中腰部和尾部游戲創(chuàng)作者的專業(yè)化管理和扶持。

根據(jù)快手官方的報告，臺約分配30%的流量給頭部內(nèi)容，70%的流量分配給中長尾內(nèi)容。此外，相對于抖音算法注重內(nèi)容質(zhì)量指標(biāo)——“點贊率”“完播率”，快手的算法更注重內(nèi)容互動指標(biāo)——“評論率”。通常而言，平臺內(nèi)新作品發(fā)布時會通過同城或關(guān)注進行小范圍曝光，以測試用戶接受度，當(dāng)熱度達到某個閾值后打上標(biāo)簽，并進行更高一級覆蓋，最后進入發(fā)現(xiàn)頁在全網(wǎng)分發(fā)?？焓肿羁粗豄OL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和粉絲之間互動，因此評論率是最重要的指標(biāo)，其重要性高于點贊和轉(zhuǎn)發(fā)等其他用戶行為。

在這樣的機制下，理論上頭部和中長尾內(nèi)容創(chuàng)作者的視頻成為熱門內(nèi)容的幾率幾乎無差異。盡管這也導(dǎo)致其平臺內(nèi)容參差不齊，用戶沉浸式體驗遠較抖音為弱，從而在通過廣告高效觸達進而完成商業(yè)變現(xiàn)上落后于抖音。但去中心化分發(fā)模式的優(yōu)勢，是粉絲與創(chuàng)作者在內(nèi)容交流上更充分，當(dāng)創(chuàng)作者創(chuàng)作頻率高并且內(nèi)容質(zhì)量好的情況下，粉絲會建立與創(chuàng)作者忠誠的關(guān)系。正是基于此，快手短視頻社區(qū)構(gòu)建起了“老鐵文化”。

在“老鐵文化”氛圍下，KOL能通過“內(nèi)容”和“直播”沉淀優(yōu)質(zhì)私域流量，也能通過粉絲分享、評論等手段為其帶來更多的粉絲增量。據(jù)卡思數(shù)據(jù)報告，快手平臺上粉絲量30萬?100萬的KOL年增長率最高，300?1000萬粉絲的KOL表現(xiàn)出很強的增粉能力。說明在穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出和持續(xù)的運營努力下，不同粉絲量層級的KOL都能實現(xiàn)持續(xù)的吸粉能力。

更重要的是，“老鐵文化”也讓快手具有社區(qū)產(chǎn)品高UGC創(chuàng)作滲透率和用戶互動率特點。成立近10年，快手平臺積累了126億對雙向關(guān)注，同比增長60%，環(huán)比增長15%;內(nèi)容創(chuàng)作者/MAU比例高達26%（微信發(fā)朋友圈DAU/看朋友圈DAU為15%），平均每月活用戶擁有25個雙向關(guān)注的好友，社交屬性顯著，構(gòu)建了極強網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和寬廣護城河。

作為快手獨特的平臺文化，“老鐵文化”一方面使得用戶與創(chuàng)作者的“信任度”更高，同時在平臺用戶規(guī)模持續(xù)擴張過程中，也使得快手形成一個又一個亞文化圈層的子社區(qū)。

老鐵文化衍生出快手創(chuàng)作者生態(tài)中獨特的“家族”文化。在快手江湖里，每個大主播代表的不僅是一個個體，還是一個家族。家族制是快手頭部主播圈子長期存在的組織形式，大主播以師父的身份廣收徒弟，以公司制等模式進行“傳幫帶”，互相分享流量，做大家族成員的私域流量，進而通過直播帶貨等方式變現(xiàn)。

目前快手主要有5大家族，分別是辛巴的818家族、散打哥的散打家族、方丈的丈門家族、張二嫂的嫂家軍、二驢的驢家班（另一大家族牌牌琦的716家族已全網(wǎng)被封）。以核心主播的粉絲量排名，散打哥以超過5000萬粉絲名列第一，辛巴以4965萬粉絲位居第二;以家族總粉絲數(shù)排名，辛巴家族以2億粉絲數(shù)量超過其他5大家族。根據(jù)總體帶貨數(shù)據(jù)排名，辛巴旗下?lián)碛凶疃嗟闹辈ヤN售額破億的主播，緊接其后的是二驢家族。

在普惠分發(fā)模式下，快手平臺上還培育起來一大批的“土味”大V。比如愛好制造各種稀奇古怪發(fā)明的“手工耿”，他曾是一名普通焊工，如今在快手上有350萬粉絲等著看他的視頻。

快手還主動引入眾多非遺傳承人。如“魏宗富，道情皮影傳承人”，出生于甘肅慶陽皮影世家，把快手當(dāng)做道情皮影的“24小時舞臺”，還通過平臺收徒傳藝;北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院研究生畢業(yè)的“郎佳子”，是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)北京“面人郎”第三代傳承人，這個95后突破了傳統(tǒng)邊界，立志做不一樣的面人郎;河南浚縣非遺泥咕咕代表性傳承人“泥巴哥（騰哥）”，是快手幸福鄉(xiāng)村帶頭人，2018?2020年為同村手藝人賣出泥塑10萬件，帶貨120萬元。

還有一些極其普通的用戶，也在快手上獲得了眾多的關(guān)注。農(nóng)村青年夫婦“牛愛芳的小春花”，拍視頻記錄他們從結(jié)婚時的一窮二白，借錢買牛艱苦奮斗，到自己動手建筑自己的家，生活一步步走向更好的農(nóng)村生活，他們發(fā)布的每一條記錄平實生活的視頻都有數(shù)十萬的播放量，在短短一年多時間就收獲了900多萬粉絲。

這樣的“平凡人記錄平凡生活”，從而在快手獲得關(guān)注的大V數(shù)不勝數(shù)。人們通過手機攝像頭和快手APP來記錄生活，快手則通過一系列技術(shù)手段幫助千千萬萬的“老鐵”們分享自己的記錄。在分享的過程中，人們找到了認(rèn)同感和歸屬感，從而使得快手的用戶粘性持續(xù)增強。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年第二季度，快手用戶DAU/MAU值持續(xù)上升至57.92%。

應(yīng)該說，快手的普惠分發(fā)模式推動平臺聚焦于私域流量，這與抖音注重公域流量有本質(zhì)區(qū)別。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國移動互聯(lián)網(wǎng)平均MAU為11.55億，同比增速為1.7%，但相比2018年和2019年增幅下降，移動互聯(lián)網(wǎng)公域流量增速放緩，流量成本未來進一步提高，從而使得商家獲客成本提高，公域流量競爭進入“存量時代”。反觀私域，在私域粉絲達到一定程度、規(guī)模效應(yīng)下，流量成本和獲客成本下降，電商競爭力反而大大提高，內(nèi)生增長的動力也更強。

公開資料顯示，快手平臺2020年80%的直播打賞收入來自私域，70%以上的電商GMV來自私域，70%以上的視頻和直播間的互動評論同樣來自私域，快手私域流量的滲透率超過?70%，平均每個用戶在私域頁面的消費時長超過了20分鐘。根據(jù)快手2021年光合創(chuàng)作者大會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年平臺創(chuàng)作者中，私域收入達400億元，且同比上年一季度翻倍，內(nèi)容的粉絲觸達率高達62%，私域流量活性高、變現(xiàn)能力強，此外快手也提出了2021年實現(xiàn)創(chuàng)作者私域收入翻倍，達到800億元的目標(biāo)。

顯然，“私域”的價值在商業(yè)上體現(xiàn)為“信任力經(jīng)濟”。而這一經(jīng)濟的活力必須依靠內(nèi)容生態(tài)的健康持續(xù)發(fā)展，也因此，快手幾年來將內(nèi)容生態(tài)作為平臺最重要的基礎(chǔ)建設(shè)，不遺余力地投入各種資源扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。

根據(jù)快手招股書，截至2020年9月30日，快手內(nèi)容庫包含約290億條短視頻，每月平均上傳約11億條短視頻。而且，快手UGC（普通用戶創(chuàng)作生產(chǎn)內(nèi)容）比例高，截至2020年9月30日的前三季個季度，內(nèi)容創(chuàng)作者平均月活用戶比例為26%。

根據(jù)《2020快手內(nèi)容生態(tài)半年報》，普通用戶上傳的生活類內(nèi)容仍為快手第一大內(nèi)容品類，占比約29.8%，其他類別內(nèi)容也豐富多彩。自2019年下半年開始，快手開始積極引入MCN等機構(gòu)提升垂直內(nèi)容的豐富度以及內(nèi)容質(zhì)量。MCN機構(gòu)創(chuàng)作的內(nèi)容中技巧妙招、時尚、顏值類內(nèi)容占比分別為17%、13%、12%。MCN機構(gòu)能提供更多的“有趣”“有用”內(nèi)容，對快手原UGC內(nèi)容生態(tài)形成很好補充（圖表3）。

圖表3 快手MCN內(nèi)容分類

這也意味著快手平臺主動引導(dǎo)UGC創(chuàng)作生態(tài)向PGC（專業(yè)機構(gòu)/用戶創(chuàng)作生產(chǎn)的內(nèi)容）創(chuàng)作轉(zhuǎn)型。據(jù)《亂翻書》統(tǒng)計，2019年6月，粉絲數(shù)前100的內(nèi)容創(chuàng)作者中垂直創(chuàng)作者有86位，MCN創(chuàng)作者14位;到2019年12月，粉絲數(shù)前100的內(nèi)容創(chuàng)作者中垂直創(chuàng)作者有70位，MCN創(chuàng)作者有25位，媒體/政務(wù)號5位。

快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的2019年《快手MCN發(fā)展報告》顯示，MCN機構(gòu)主動入駐快手的主要的驅(qū)動因素，是平臺良好的私域流量保護。

盡管在去中心化、普惠價值觀下，快手中長尾用戶獲得了相當(dāng)大的流量支持和成長，但六大家族包括辛巴家族、二驢家族、散打家族、方丈家族、張二嫂和牌牌琦家族，以“師徒制、拜碼頭”等組織方式，仍然掌握了平臺大量流量，并因為爭奪用戶等多種因素引起罵戰(zhàn)與沖突，在很大程度上對平臺口碑造成了負(fù)面影響。

以辛巴家族為例，2020年上半年，其旗下10位主播累計GMV約為65億元，占快手電商平臺整體總?GMV1096億元的6%。2020年4月，辛巴家族和散打家族因旗下主播“伽柏哥”與“散打哥”的沖突引起兩大家族互懟互嗆、互爆黑料，對平臺產(chǎn)生惡劣影響。為此，快手加快推進“光合計劃”創(chuàng)作激勵，扶持中小創(chuàng)作者，分流頭部“家族”的流量的同時，構(gòu)建更加具有延展性的、可持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)。

2019年7月，公司高級副總裁馬宏彬在“快手光合創(chuàng)作者大會”上發(fā)布了“光合計劃”，宣布未來一年將拿出價值100億元的流量，扶持10萬個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，以達到2019年新增3000個百萬粉達人的目標(biāo)，投入80%的流量重點發(fā)力垂類（垂直領(lǐng)域），覆蓋超過20個垂類。

幾乎同時，快手推出了“百萬游戲創(chuàng)作者扶持計劃”，強化對中腰部和尾部游戲創(chuàng)作者的專業(yè)化管理和扶持。根據(jù)該計劃，快手將加大對游戲內(nèi)容創(chuàng)作者的資源扶持力度，給予優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者更多的站內(nèi)流量，擴大曝光率。此外，快手游戲也將不斷從站外引入更多的優(yōu)秀創(chuàng)作者，鼓勵他們在快手進行游戲內(nèi)容創(chuàng)作。

隨后，快手緊鑼密鼓地推出了各個領(lǐng)域的“光合計劃”，堅定投入資源扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。

2019年10月，快手科技創(chuàng)始人兼CEO宿華與中國籃協(xié)主席、CBA公司董事長姚明共同開啟“快手籃球光合計劃”，快手規(guī)劃用50億流量對具有潛力的創(chuàng)作者和爆款話題活動進行助推等方式，幫助優(yōu)質(zhì)籃球視頻創(chuàng)作者成長為“快手籃球達人”，并幫助創(chuàng)作者多形式釋放商業(yè)價值。

2020年7月，快手又發(fā)布了“快手文旅光合計劃”，投入超過百億的流量資源，對全國的文旅創(chuàng)作者進行重點培訓(xùn)和扶持，希望培育出1萬名10萬粉以上的創(chuàng)作者等，以帶動和鼓勵優(yōu)質(zhì)文旅內(nèi)容的創(chuàng)作，助推各地文旅資源。

2020年9月，快手重磅發(fā)布情感“光合計劃”，投入超百億曝光資源重點扶持情感優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，并加碼打造“四個1000+”，即助力站內(nèi)頭部情感直播主播增加短視頻內(nèi)容供給達1000+，引入專業(yè)心理咨詢、離婚律師達1000+，引入扶持情感主持人、打造100萬粉專業(yè)作者1000+，培養(yǎng)情感短劇500萬粉作者1000+。

2021年的光合創(chuàng)作者大會上，快手再度推出“百億流量、十億現(xiàn)金”扶持創(chuàng)作者的重磅計劃，繼續(xù)發(fā)力內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，保護原創(chuàng)，打壓抄襲搬運，并完善重點領(lǐng)域認(rèn)證體系建設(shè)。

截至目前，快手構(gòu)建出了包括體育、娛樂、短劇等44個垂類的原創(chuàng)類別，著力為創(chuàng)作者打造友好信任的生態(tài)環(huán)境。

除“光合計劃”計劃外，快手還通過快接單和激勵計劃對創(chuàng)作者進行扶持。目前快手針對不同粉絲規(guī)模創(chuàng)作者推出了不同的變現(xiàn)政策，頭部創(chuàng)作者可以通過快接單與廣告主對接，再通過短視頻或者直播定制與發(fā)布，獲得相應(yīng)的收入，同時通過視頻服務(wù)商對創(chuàng)作者進行內(nèi)容創(chuàng)作輔導(dǎo)。目前，創(chuàng)作者通過快接單的視頻日均曝光量超過4億。

由于廣告主更傾向于頭部達人，針對中小創(chuàng)作者，快手推出創(chuàng)作者激勵計劃，通過AI技術(shù)實現(xiàn)創(chuàng)作者與內(nèi)容的雙重匹配，在保證用戶興趣的前提下，系統(tǒng)自動在視頻播放結(jié)束后，選擇性地添加與內(nèi)容相匹配的后貼片廣告。在該計劃下，通過全自動匹配投放，中小創(chuàng)作者（粉絲數(shù)需超過1萬）可獲得持續(xù)收益。

通過一系列“主動干預(yù)+流量傾斜”的計劃，快手目前已形成了較為健康和可持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作者結(jié)構(gòu)?！?021快手磁力聚星創(chuàng)作者生態(tài)價值報告》顯示，10-50萬粉絲的腰部創(chuàng)作者占比最高，達69.9%。而粉絲數(shù)在1000萬以上的頭部創(chuàng)作者數(shù)量僅占0.4%，且頭部創(chuàng)作者增速弱于腰部創(chuàng)作者（圖表4）。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院沈陽教授團隊和快手磁力引擎在《2020快手用戶及營銷報告》中提到，快手平臺已呈現(xiàn)出內(nèi)容多元化、社交高黏化、流量分布化、互動圈層化等特點，將快手創(chuàng)作賬號分為娛樂、才藝、情感、生活、顏值、知識六大類，整體呈現(xiàn)出碎片化、輕量化、高感性的特征。在平臺的引導(dǎo)下，快手主播和粉絲間存在著高黏度互動，快手用戶觀看短視頻動機主要基于主播的人設(shè)魅力及個人的情感滿足，互動評論的動機主要包括對主播的喜愛、商品咨詢等，由此形成了有溫度的內(nèi)容和高黏性的社交。

事實上，快手在直播等商業(yè)化嘗試的同時，不斷在內(nèi)容生態(tài)上進行升級迭代。而隨著“短視頻+直播”的深度融合，內(nèi)容與社交成為平臺生態(tài)的核心要素，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對平臺商業(yè)化的作用和價值也日益凸顯，快手也因此不停地拓展新的內(nèi)容領(lǐng)域。

《2020年中國移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)洞察報告》顯示，用戶對科普紀(jì)實的知識向內(nèi)容需求增加，知識向、實用向的泛知識類內(nèi)容需求分別提升了21%和16.7%。2021年6月24日，快手推出大型直播活動“快手新知播”，按計劃在3個月的時間里開展上萬場知識直播。參與方包括知乎、喜馬拉雅、果殼、人民文學(xué)出版社、中國國家地理、36氪等50余家專業(yè)機構(gòu)，100名知識大咖，以及超過1000名快手知識類主播，內(nèi)容覆蓋財經(jīng)、科普、科技、法律、人文藝術(shù)、職場、母嬰、情感、房產(chǎn)家居、健身、酒旅、美食、美業(yè)、汽車、攝影、軍事等眾多領(lǐng)域。同時，快手在站內(nèi)開啟“新知嗑舉大賽”，針對開播場數(shù)、觀看人數(shù)、主播收益等指標(biāo)進行考核與激勵。

快手下大力氣打造泛知識內(nèi)容傳播，其背后更核心的動力是夯實“信任經(jīng)濟”，構(gòu)建“平臺—主播—用戶”之間的信任鐵三角，不斷提升快手的品牌形象和價值。“快手新知播”為快手凝聚了一批優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，推動平臺知識生產(chǎn)與消費鏈條的完善，在反哺創(chuàng)作者生態(tài)的同時，也通過知識的傳播產(chǎn)生了正外部性，創(chuàng)造社會價值。

快手“微短劇”不僅為平臺提供了獨特的內(nèi)容，也為創(chuàng)作者提供了良好的商業(yè)化環(huán)境。

隨著這一活動的深入展開，2021年一批專家學(xué)者入駐快手進行科普知識的傳播，如中國科學(xué)院院士、中國月球探測工程首任首席科學(xué)家歐陽自遠教授，中國工程院院士、中華造血干細胞合作組發(fā)起人陸道培教授等，都參與了“快手新知播”。

對于全民關(guān)注的健康醫(yī)療領(lǐng)域，快手在2021年2月密集舉辦了多場直播活動，邀請全國各地不同科室的知名醫(yī)生在線為用戶答疑，進行12小時不間斷的直播接力科普等。截至目前，快手平臺已入住認(rèn)證公立醫(yī)院、非公立三級醫(yī)院的專業(yè)醫(yī)護人員超過5200名，各級衛(wèi)健委等組織以及公立、非公立醫(yī)院超過550家。

2021年7月，快手推出法律主題專場直播活動，目前許多律師在平臺上進行普法、防詐的宣傳和答疑，推動了法律知識的大眾化，向傳統(tǒng)普法手段難以觸及的角落滲透，推動了法治社會的建設(shè)進程。

此外，快手平臺還擁有大量草根科普類創(chuàng)作者，形成了“全民科普”的氛圍。以農(nóng)業(yè)為例，根據(jù)《快手三農(nóng)生態(tài)報告》，截至?2020年12月，快手平臺三農(nóng)興趣用戶已超過2億。其中，相關(guān)短視頻日均播放量6.5億，每日5500萬人次觀看直播。

無論是扶持中長尾用戶，還是打造各種泛知識類內(nèi)容，輕量化、碎片化的短視頻內(nèi)容格局并不能完全滿足用戶的多元內(nèi)容需求。為了深挖用戶價值，滿足用戶的多元內(nèi)容需求，培養(yǎng)平臺創(chuàng)作生態(tài)，短視頻平臺向影視制作的上游進軍成為發(fā)展的必然選擇。于是，“微短劇”異軍突起，逐漸成為在線視頻平臺競爭的焦點。

微短劇一般單集時長在1?10分鐘不等，敘事結(jié)構(gòu)完整，劇集總時長一般在30分鐘以上，與目前主流的15秒短視頻相比能夠容納更豐富的劇情和內(nèi)容，用戶停留時間更長。由于投入成本低，制作周期短，改編方式和變現(xiàn)手段多樣化，微短劇能夠給IP的規(guī)模化開發(fā)和運營帶來更多的可能性。

2018年6月，中文在線與快手簽訂《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，成為快手扶持微短劇方向的IP內(nèi)容提供商之一。目前，中文在線已與快手短劇在IP授權(quán)合作、微短劇規(guī)?；┙o等多方面達成深度合作。

2019年8月，快手APP上線“小劇場”板塊，吸引了大量的MCN機構(gòu)和創(chuàng)作人才入駐，短劇市場初具規(guī)?；?，運營走向標(biāo)準(zhǔn)化。

2020年7月，快手小劇場再度加碼，首推流量分賬政策，并在精品短劇版權(quán)采購上加大投入，形成版權(quán)采買、流量分賬、聯(lián)合出品的精品短劇引入體系，持續(xù)發(fā)力精品短劇領(lǐng)域。同年，快手加強對短劇板塊的扶持推廣，快手小劇場迎來爆發(fā)，其中單集不到兩分鐘的微短劇《權(quán)寵刁妃》第一季全網(wǎng)總播放量突破4億。

除了專門孵化短劇IP的MCN，喜劇廠牌開心麻花、網(wǎng)文平臺米讀等也在快手平臺發(fā)布各種微短劇?！?020快手短劇生態(tài)報告》顯示，截至2020年，快手小劇場收錄短劇超兩萬部，播放量破億的劇集超2500部，約有1200位短劇作者粉絲數(shù)突破100萬，30位短劇作者粉絲數(shù)突破1000萬。據(jù)快手相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，快手短劇的作者超過6萬人，無憂傳媒、米讀等專業(yè)機構(gòu)入駐數(shù)超過1000家。

“微短劇”不僅為平臺提供了獨特的內(nèi)容，也為創(chuàng)作者提供了良好的商業(yè)化環(huán)境。微短劇制作周期短、互動性強或可讓它成為直播升級模式的最佳選擇。例如“邊播邊賣”的播出模式，能夠引導(dǎo)觀眾在觀劇的同時完成消費，提高了觀眾互動性與粘性?！哆@個男主有點冷》在快手平臺上線后，“一只璐”的個人變現(xiàn)能力實現(xiàn)前后飛躍，直播帶貨GMV相比之前提高了約60倍。在創(chuàng)作機構(gòu)實行“矩陣化運營”的同時，內(nèi)容創(chuàng)作的風(fēng)格化更加明顯，平臺和創(chuàng)作者的綁定程度也在不斷加深。

財報顯示，快手營收增長迅猛，且收入逐漸多元化，2017?2020年，其營收分別達到83億元、203億元、391億元、587.8億元，年化增長率超過92%。2021年上半年，平臺實現(xiàn)營收362億元。

分業(yè)務(wù)看，2017-2021年上半年，快手直播服務(wù)收入分別為74億元、186億元、314億元、332億元、145億元;線上銷售服務(wù)收入分別為4億元、17億元、74億元、219億元、186億元。其他服務(wù)主要包括電商業(yè)務(wù)，從2018年快手開通直播電商業(yè)務(wù)后才起步，快手直播電商GMV從2018年不到1億元提升至2019年近600億元，2020年上半年突破1000億元。2021年二季度，快手電商交易總額同比增長219.8%達到1454億元。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)，快手已成為全球范圍內(nèi)以商品交易總額計算、僅次于淘寶直播的第二大的直播電商平臺，僅次于淘寶天貓、京東、拼多多的電商“第四極”。

2019年，快手其他業(yè)務(wù)收入（包括電商業(yè)務(wù)）達3億元，2020年快速增長至37億元;2021年上半年，這一業(yè)務(wù)收入達32億元（圖表5）。

圖表5 快手2017-2021上半年各業(yè)務(wù)板塊收入（單位：億元）

圖表6 快手2017-2021上半年收入結(jié)構(gòu)

在業(yè)務(wù)多元化發(fā)展下，打賞收入的營收貢獻比逐漸下降，線上營銷收入連續(xù)兩個季度超過50%，推動快手?jǐn)[脫單一化變現(xiàn)方式，收入結(jié)構(gòu)更加均衡（圖表6）。

近兩年來，在不斷深化和完善內(nèi)容生態(tài)的同時，快手沿著直播和廣告兩條線不斷拓寬變現(xiàn)的邊界;與此同時，快手又根據(jù)商業(yè)化的痛點，不斷向上游拓展、重構(gòu)內(nèi)容生態(tài)體系。

2021年，快手電商以打造極致信任的心智，沉淀千億的私域粉絲，計劃打造100個GMV超過10億的合作伙伴，并將發(fā)布一系列針對品牌、主播、服務(wù)商等不同合作伙伴的利好政策，同時借助營銷平臺“磁力金牛”，打通公私域流量。

盡管快手直播業(yè)務(wù)收入占比持續(xù)降低，但相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來中國直播虛擬禮物打賞市場規(guī)模正持續(xù)增長——從2015年的70億元增至2019年的1400億元，預(yù)計2025年規(guī)模突破4000億元?？梢灶A(yù)計，直播業(yè)務(wù)仍將在快手收入占據(jù)重要的一席之地。

不過，快手花大力氣構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，劍指線上營銷和電商業(yè)務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，2019年直播電商GMV達4168億元，預(yù)期2025年達到6.42萬億元，復(fù)合增長率達到57.7%，滲透率由2019年4.2%上升至2025年的23.9%。預(yù)計快手的直播電商份額有望維持在20%，成長性可觀。

從快手直播電商業(yè)務(wù)的特點看，不同于薇婭等頂尖帶貨達人擁有大量品牌貨源，快手直播電商的核心是“人”，是基于老鐵文化下的私域流量優(yōu)勢。

傳統(tǒng)電商的“人貨場”注重流量、內(nèi)容和平臺的三分法模式，“人”更強調(diào)其“流量”屬性;快手的“內(nèi)容電商”則基于用戶的興趣和需求等細分特征，通過大數(shù)據(jù)重構(gòu)“人貨場”，滿足用戶個性化的品牌需求，更好地連接品牌與用戶。在“萬物皆可視頻化”的趨勢下，快手等視頻電商能夠提供更加可視化的商品信息，創(chuàng)造應(yīng)用場景，滿足用戶互動需求，提高商品和品牌的可信度，進而拓展“信任電商”的更廣邊界。

事實上，快手私域?qū)﹄娚探灰卓傤~的貢獻遠超公域。為了進一步強化“私域流量”優(yōu)勢，快手提出了建設(shè)“信任電商生態(tài)”，強調(diào)以用戶和電商內(nèi)容創(chuàng)作者為核心，依靠創(chuàng)作者人設(shè)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，建立與用戶的強信任關(guān)系，從而提高電商轉(zhuǎn)化率。事實上，在“認(rèn)人不認(rèn)貨，達人賣什么，老鐵都買什么”的信任關(guān)系下，快手電商轉(zhuǎn)化率高，復(fù)購率亮眼。

快手2021光合創(chuàng)作者大會公布的資料顯示，平臺以“內(nèi)容+私域”開啟通過電聲內(nèi)容生產(chǎn)平臺流量、主播依托特色賣貨人設(shè)打造用戶和主播的強信任關(guān)系，進入直播電商2.0時代。而這種“信任經(jīng)濟”的活力在集合轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率于一體的快手電商GMV上體現(xiàn)得淋漓盡致。通常，傳統(tǒng)電商GMV=UV*轉(zhuǎn)化率*客單價，而快手電商的GMV=UV（私域確定UV+公域投放UV）*內(nèi)容消費時長*單位時長訂單轉(zhuǎn)化率*客單價*復(fù)購頻次。

轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率代表了用戶從瀏覽到購買的信任和用戶對平臺和商家的持續(xù)信任。財報顯示，2020年快手GMV為3812億元，同比2019年大幅增長539.5%，用戶復(fù)購率從2019年的45%提升至2020年的65%，遠超過傳統(tǒng)電商。

2021年一季度，快手電商GMV達1186億元，二季度同比增長110%達1454億元。截至2021年一季度，一線城市GMV同比增速與月人均消費均超過其他城市，顯示出快手電商在高消費力人群中認(rèn)同力度的不斷提升。其中，品牌類商品銷量806.7%的年增速超過非品牌類500%以上。從品類上來看，面部護膚，尤其是男性護膚品類頭部品牌占GMV比重最高，表明了快手用戶對高質(zhì)量產(chǎn)品的信任度和接受度。

在2021快手電商服務(wù)商大會上，快手電商推出“造風(fēng)者計劃”，計劃通過億級資金、千億級流量，打造100家年GMV達10億元的服務(wù)商生態(tài)伙伴和200家GMV過億元的服務(wù)商生態(tài)伙伴。此外，快手投資部也將準(zhǔn)備10億級生態(tài)基金用于投資此計劃。

雖然在算法優(yōu)化和公域流量價值上和抖音存在明顯差距，但私域流量帶來的獨特電商模式則是快手廣告收入增長的破局核心。對品牌方來說，快手最大的吸引力就在于其獨有的、能兼具曝光和用戶互動的營銷鏈路?？焓值闹攸c廣告客戶囊括了快消品、美妝、家居、電子產(chǎn)品等多個不同領(lǐng)域，同時在“農(nóng)產(chǎn)品電商”“下沉市場電商”“直播電商”具備顯著優(yōu)勢。

在“內(nèi)容為王”的趨勢下，在線內(nèi)容平臺成為品牌廣告商越來越重要的選擇。據(jù)艾瑞2019年和2020年的品牌主調(diào)研數(shù)據(jù)，內(nèi)容營銷和短視頻營銷是品牌主最為關(guān)注的數(shù)字營銷模式，植入性的內(nèi)容營銷對品牌廣告主預(yù)算投入的吸引力也超越了電商和信息流廣告等傳統(tǒng)的廣告形式。快手的內(nèi)容布局、用戶對內(nèi)容的高接受度，使其成為品牌主開展內(nèi)容營銷、實現(xiàn)內(nèi)容化軟性觸達用戶的優(yōu)選對象。

快手廣告業(yè)務(wù)通過興趣社群的算法，向相應(yīng)的“私域”流量池和大流量池定向派發(fā)相應(yīng)廣告。據(jù)悉，快手磁力引擎營銷平臺以“大流量池+多元化的興趣社群”打造平臺多元廣告場景，分為三大板塊：一是流量觸達，以信息流廣告、開屏廣告和快手粉條三部分產(chǎn)品組成，是最直接的廣告變現(xiàn)路徑。

二是內(nèi)容創(chuàng)作，以KOL的私域流量為中心，先通過磁力聚星為廣告商找到合適的KOL進行合作，再提供開眼快創(chuàng)和素造等內(nèi)容創(chuàng)作工具為支持，最后為客戶展開品牌直播和挑戰(zhàn)賽等內(nèi)容互動營銷服務(wù)。

三是營銷沉淀，快手服務(wù)號是平臺專門為商家打造營銷賬戶，為商戶提供成長和變現(xiàn)的重要基礎(chǔ)設(shè)施，實現(xiàn)私域流量沉淀。后鏈路轉(zhuǎn)化方面，快手布局直營電商平臺金牛電商，廣告主可在站內(nèi)生成商品詳情頁，進而實現(xiàn)快手營銷到電商一站式服務(wù)。

2020年，快手以上述方式適當(dāng)增加廣告加載率，就為公司帶來巨大收益。2021年一季度，快手在線營銷服務(wù)對收入的貢獻率首次超過了50%，二季度這一比率仍然保持在了50%以上。

更重要的是，快手的廣告模式獲得了品牌廣告商的認(rèn)可。財報顯示，2021年二季度快手廣告主是上年同期的兩倍以上，品牌廣告收入同比增長也超越了線上營銷服務(wù)總收入的同比增速。再加上與同為短視頻平臺的抖音對比，快手的廣告加載率依然較低，這無疑意味著快手品牌廣告未來依然有較大發(fā)展空間。

快手通過多層級的內(nèi)容建設(shè)等手段擴大公域流量，快手8.0、極速版上線后，整體視頻播放量提升60%，單列流量占比大幅提升，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量占比提高了3倍，一方面幫助創(chuàng)作者高速成長，另一方面流量分發(fā)也從短視頻向直播傾斜。而且，公域流量的沉淀與轉(zhuǎn)換還成為拉動了私域流量增長的動能。2021年初，快手關(guān)注頁滲透率超過70%，關(guān)注頁平均停留時長超過20分鐘，私域內(nèi)容的粉絲觸達率高達62%，表明平臺私域流量保持了高活力。

遵循構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)的思路，快手也以“產(chǎn)業(yè)帶”形式，構(gòu)建系列“內(nèi)容電商”矩陣。比如，擁有136個專業(yè)批發(fā)市場、超過8萬商家、30名從業(yè)者的臨沂，是全國著名的快手主播聚集地，快手用戶數(shù)達852萬人，是平臺活躍用戶數(shù)排名第三的城市。目前，臨沂已成為中國北方最大的短視頻直播電商基地，擁有不少超千萬粉絲的大主播。

像這樣的“產(chǎn)業(yè)帶”還有廣東四會的玉器直播之城、廣東佛山的“理想家”家居家裝、河北石家莊直播產(chǎn)業(yè)帶等。

而快手與義烏的合作，更能夠清晰了解其在培育內(nèi)容電商上的思路和邏輯。2021年4月，快手?jǐn)y手“世界小商品之都”義烏推出首屆全球直采節(jié)，并派出一支中小商家培養(yǎng)團隊扎根義烏，向新主播和商家介紹快手平臺，提供一對一輔導(dǎo)和培訓(xùn)、最高10萬流量獎勵、階段性傭金減免等優(yōu)惠措施。背靠小商品城的Chinagoods平臺，短短時間就吸引了超過5萬商家入住，供貨超過300萬SKU。與此同時，快手還趁機推出了“快手好物聯(lián)盟”，為平臺上眾多中長尾用戶提供了更廣的選貨進貨渠道，實現(xiàn)了多方共贏。

顯然，快手一直沿著普惠價值觀，不斷夯實“私域”價值的寬度和廣度。