企業(yè)需建立品牌歸屬感

吳曉波

2021年全球經(jīng)濟(jì)在復(fù)蘇、增長(zhǎng)。在國(guó)際貨幣基金組織發(fā)布的《世界經(jīng)濟(jì)展望》中提到，2021年全球經(jīng)濟(jì)將增長(zhǎng)5.5%，而中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速為8.1%。超過(guò)8%的增長(zhǎng)率，中國(guó)已經(jīng)10年沒(méi)有過(guò)了。增長(zhǎng)黃金時(shí)代的影子，會(huì)在2021年短暫輝煌重現(xiàn)。

中國(guó)跨越中等收入陷阱、進(jìn)入高收入國(guó)家的可能性迅速攀升。連續(xù)7年，消費(fèi)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一拉動(dòng)力，而消費(fèi)升級(jí)仍是未來(lái)十年不變的主題。新品牌仍會(huì)不斷應(yīng)運(yùn)而生、蓄勢(shì)發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的溫床上持續(xù)被引爆，同時(shí)，新老品牌的競(jìng)爭(zhēng)大時(shí)代將來(lái)臨。

2020年，隨著直播“帶貨”和短視頻營(yíng)銷的火爆，人們見(jiàn)識(shí)了轉(zhuǎn)化類廣告、效果廣告的威力。過(guò)去大家經(jīng)常談到的“品效合一”，更多側(cè)重基于流量所驅(qū)動(dòng)的交易場(chǎng)景，很多時(shí)候往往掩蓋了品牌的價(jià)值，忽視了品牌作為心智資源的重要性。越來(lái)越多的品牌經(jīng)過(guò)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，只單純地追求流量，僅僅關(guān)注在交易渠道上，并非長(zhǎng)久之計(jì)，因?yàn)榱髁砍杀驹絹?lái)越高，無(wú)法持續(xù)。

對(duì)于一個(gè)人們沒(méi)怎么聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌而言，指望直播講兩句、流量廣告看兩眼，就下決定購(gòu)買是非常難的，因?yàn)樗鼪](méi)有跟消費(fèi)者建立信任。當(dāng)品牌沒(méi)有一定的知名度，消費(fèi)者的信任很難建立，因?yàn)樾湃卧从谑煜ず驼J(rèn)知。越知名的品牌搞直播或打效果廣告、流量廣告成效越好。同樣價(jià)格的互聯(lián)網(wǎng)廣告位，品牌勢(shì)能不同，效果不一樣?；饦O一時(shí)的直播“帶貨”是品牌勢(shì)能的流量變現(xiàn)。只有打好品牌基礎(chǔ)，才能事半功倍，品牌的作用顯得更為重要。

如何建立品牌的歸屬感？

城市主流人群看電視的概率在不斷下滑，新聞資訊轉(zhuǎn)移到了微博、微信、新聞客戶端，而在手機(jī)上客戶端消費(fèi)者是有選擇的，大家都在看內(nèi)容，很少留意看廣告。主流人群不太看電視，看視頻又是付費(fèi)去廣告的，看手機(jī)新聞資訊主要看內(nèi)容很少留意廣告，那么挑戰(zhàn)就來(lái)了，廣告如何抵達(dá)主流人群呢？如何引爆主流人群呢？應(yīng)該回到本質(zhì)，回到以人為本的顧客的安全感和歸屬感中去。廣告是科學(xué)也是藝術(shù)，要占領(lǐng)朋友圈和生活圈。

回到主流人群的核心資訊模式就是微信朋友圈、微信群、微博和新聞客戶端，當(dāng)你反復(fù)在里面看到“人類再也無(wú)法阻擋海底撈”的近乎變態(tài)的服務(wù)時(shí)，當(dāng)你反復(fù)在完美日記的微信群里看到小丸子不斷地給你推薦如何使用各種彩妝時(shí)，當(dāng)你在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的微信群里看到大家在群接龍瘋狂搶購(gòu)某些商品時(shí)，你的認(rèn)知正在被侵入，你的情感正在被調(diào)動(dòng)，因?yàn)槿耸侨后w性的，他的思想、行為、認(rèn)知無(wú)不受到群體的影響。

一個(gè)人在自己所屬的社群中，往往會(huì)深受別人意見(jiàn)的左右。在一個(gè)影院中觀影，看到一個(gè)橋段，別人笑了你就會(huì)覺(jué)得很好笑，這就是群體效應(yīng)。

這種行為和情感不知不覺(jué)間被啟動(dòng)的現(xiàn)象，就是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者康納曼反復(fù)提及的心理學(xué)上的曝光效應(yīng)和啟動(dòng)效應(yīng)。消費(fèi)者在自己熟悉的社群里和熟悉的社區(qū)、辦公樓里都會(huì)有安全感。在這些社群和社區(qū)空間中，品牌被重復(fù)播出將有效地影響用戶，潛移默化地賦予品牌熟悉感、安全感和信任感，繼而成為消費(fèi)者在某一品類中不假思索的選擇。

康納曼認(rèn)為，要使人們相信一個(gè)概念或一個(gè)事物的方法就是不斷重復(fù)，因?yàn)槿藗兒茈y分辨熟悉感和真相;越熟悉的事情，越讓我們放松認(rèn)知，從而做出舒服而輕易的判斷。人在自己每天進(jìn)出的熟悉環(huán)境中，重復(fù)地看到一個(gè)信息，慢慢地就會(huì)產(chǎn)生安全感、歸屬感，熟悉了就容易喜歡。

這種影響往往是不動(dòng)聲色的，從量變到質(zhì)變，一旦越過(guò)拐點(diǎn)就會(huì)讓品牌深入人心，取得持續(xù)的高成長(zhǎng)。人心其實(shí)就是歸屬感和忠誠(chéng)度。品牌的資本，皆源于此。

（編輯? 周靜 charm1121@sina.com）