中醫(yī)藥文化品牌建設(shè)路徑研究＊
——基于漳州片仔癀藥業(yè)的案例分析

■ 林劍 邱佳玲

泉州師范學(xué)院陳守仁商學(xué)院 泉州 362000

0 引言

近年來(lái)，國(guó)家出臺(tái)了多項(xiàng)鼓勵(lì)和支持中醫(yī)藥文化傳承與創(chuàng)新的政策性文件，如《關(guān)于加強(qiáng)中醫(yī)藥文化建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》、《關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的意見(jiàn)》等，指出要推動(dòng)中醫(yī)藥文化的傳承和創(chuàng)新發(fā)展，凝聚中醫(yī)藥文化的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，充分發(fā)揮中醫(yī)藥文化在推動(dòng)中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展中的核心力量。在市場(chǎng)需求和政策機(jī)遇的合力下，我國(guó)中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入一個(gè)黃金發(fā)展時(shí)期。2020年3月，中醫(yī)藥在新冠肺炎病人的治療中發(fā)揮了重要作用，再次驗(yàn)證了它在防疫治病中的顯著效果，全民對(duì)中醫(yī)藥的關(guān)注達(dá)到前所未有的高度。然而，在中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，仍存在中醫(yī)文化消費(fèi)不足、市場(chǎng)環(huán)境不規(guī)范、專(zhuān)業(yè)人才緊缺等問(wèn)題[1]。中醫(yī)藥品牌雖多，但是良莠不齊，許多企業(yè)受制于傳統(tǒng)醫(yī)藥思想，品牌競(jìng)爭(zhēng)力整體不強(qiáng)。[2]因此，正確識(shí)別中醫(yī)藥文化內(nèi)涵，探索中醫(yī)藥文化品牌建設(shè)的掣肘因素與發(fā)展環(huán)境，方能確保中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

品牌理論研究經(jīng)歷了近70年的發(fā)展，質(zhì)量識(shí)別、文化詮釋、市場(chǎng)拓展、價(jià)值提升等基本功能已經(jīng)得到普通認(rèn)可[3]。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們消費(fèi)方式的改變，傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌既需要保持源于獨(dú)創(chuàng)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又要迅速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)快速變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)[4]。傳統(tǒng)產(chǎn)品的品質(zhì)與售后服務(wù)能夠提升品牌生態(tài)的穩(wěn)定性，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速反應(yīng)是遏制品牌剛性的關(guān)鍵因素[5]。文化傳統(tǒng)是企業(yè)文化的內(nèi)核，中華老字號(hào)品牌建設(shè)面臨著創(chuàng)新與傳承的雙元悖論。具體到中醫(yī)藥文化，張少春（2015）[6]從非遺角度提出中醫(yī)藥文化資源的轉(zhuǎn)化離不開(kāi)“科學(xué)化”、“現(xiàn)代化”與“產(chǎn)業(yè)化”。許暉等（2017）[7]從品牌生態(tài)圈視角詮釋了云南白藥品牌建設(shè)的歷程，提出老字號(hào)品牌系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提升的全生態(tài)路徑。將中醫(yī)藥文化與品牌相結(jié)合研究的，以廖映燁等（2019）[8]的觀點(diǎn)最具代表，研究將中醫(yī)藥文化品牌定義為以中醫(yī)藥文化為核心內(nèi)容，專(zhuān)注于人類(lèi)健康領(lǐng)域，具有獨(dú)一無(wú)二的中醫(yī)藥文化內(nèi)涵標(biāo)識(shí)，是與醫(yī)藥、食品等健康相關(guān)產(chǎn)品融合的文化品牌。中醫(yī)藥企業(yè)文化底蘊(yùn)不深，重銷(xiāo)售輕研發(fā)、與診治聯(lián)系不強(qiáng)是普遍存在的現(xiàn)象[9]。挖掘文化內(nèi)涵、加大科技創(chuàng)新、提升診療水平與實(shí)施走出去戰(zhàn)略是品牌建設(shè)的主要路徑。[10-11]

本研究認(rèn)為，中醫(yī)藥文化品牌是源于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的概念，同時(shí)又以中醫(yī)藥文化為內(nèi)核，具有三個(gè)層面的價(jià)值[12]。首先，具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值。中醫(yī)藥文化品牌是從中醫(yī)文化中衍生出來(lái)的產(chǎn)品與服務(wù)的呈現(xiàn)，擁有典型的商品屬性。其次，具有精神價(jià)值。如“天人合一”的整體觀、“仁心仁術(shù)”的職業(yè)觀等，都是中醫(yī)藥文化品牌區(qū)別于其他商品的文化屬性。最后，具有學(xué)術(shù)價(jià)值。中醫(yī)藥文化品牌是傳統(tǒng)文化與科技創(chuàng)新融合的產(chǎn)物，其品牌化建設(shè)之路與學(xué)術(shù)研究密不可分。學(xué)界在品牌理論的相關(guān)領(lǐng)域取得了較多成果，值得學(xué)習(xí)和借鑒。但國(guó)內(nèi)針對(duì)中醫(yī)藥文化品牌的研究體系尚未形成，多從醫(yī)藥學(xué)、文化學(xué)視角來(lái)進(jìn)行理論闡釋與現(xiàn)象描述，缺乏相對(duì)深入的實(shí)踐探討，較少專(zhuān)門(mén)針對(duì)某個(gè)品牌的發(fā)展實(shí)際及困境進(jìn)行系統(tǒng)全面的定性分析，案例研究成果比較欠缺，這也為本研究的展開(kāi)提供了空間。

為了全面推進(jìn)海峽兩岸文化交流的高質(zhì)量發(fā)展，評(píng)估高等教育對(duì)地方文化資源的傳承與創(chuàng)新水平，2019年10月，福建省教育廳設(shè)立了海峽兩岸職業(yè)教育水平專(zhuān)項(xiàng)評(píng)價(jià)課題，項(xiàng)目組從閩南非遺與高等教育融合的角度申請(qǐng)立項(xiàng)并獲得重點(diǎn)資助。本研究在引用態(tài)勢(shì)分析法（SWOT）基礎(chǔ)上，結(jié)合文本分析和實(shí)地調(diào)研，對(duì)片仔癀藥業(yè)品牌化建設(shè)中的內(nèi)外部?jī)?yōu)勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)等因素進(jìn)行綜合分析，并提出改進(jìn)建議與實(shí)施對(duì)策，以期能夠?yàn)橹嗅t(yī)藥文化資源產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)的深入研究提供理論支撐，同時(shí)為探索兩岸文化交流的落腳點(diǎn)與支撐點(diǎn)提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 研究對(duì)象

漳州片仔癀藥業(yè)股份公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“片仔癀藥業(yè)”），在國(guó)內(nèi)享有“北有同仁堂，南有片仔癀”的稱(chēng)號(hào)，在海外更是擁有著“有華人的地方就有片仔癀”的美譽(yù)。作為國(guó)家非遺傳承工藝，其品牌優(yōu)勢(shì)不僅體現(xiàn)在完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系中，更與其長(zhǎng)期追求藥材品質(zhì)，加大創(chuàng)新研發(fā)投入密不可分。本研究選取片仔癀藥業(yè)為對(duì)象源于該品牌歷史悠久，行業(yè)知名度較高，其品牌運(yùn)營(yíng)模式具有理論研究意義和推廣復(fù)制的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。該品牌發(fā)展主要經(jīng)歷了三個(gè)階段，如圖1所示。

圖1 片仔癀品牌建設(shè)發(fā)展歷程中的重要事件

1.2 研究方法

第一，基于品牌理論，從屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶(hù)六個(gè)維度來(lái)詮釋片仔癀品牌內(nèi)涵[13]，為品牌建設(shè)路徑的探索提供理論依據(jù)。

第二，基于SOWT 工具對(duì)片仔癀藥業(yè)的品牌建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行全景掃描。具體而言，通過(guò)對(duì)S（優(yōu)勢(shì)）、W（劣勢(shì)）、O（機(jī)遇）、T（威脅）這四個(gè)因素進(jìn)行深入分析，充分了解片仔癀品牌現(xiàn)狀及困境，并據(jù)此制定針對(duì)性的建設(shè)策略。

1.3 研究數(shù)據(jù)

第一，通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)收集“片仔癀”、“中醫(yī)藥文化品牌”等主題文獻(xiàn)，收集片仔癀品牌的歷史淵源、中醫(yī)藥文化傳承和創(chuàng)新、品牌化建設(shè)等方面的資料。

第二，通過(guò)政府及企業(yè)等官方網(wǎng)站，收集片仔癀產(chǎn)業(yè)保護(hù)的政策支持及公司的具體運(yùn)營(yíng)策略。

第三，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)主流媒體及商業(yè)和行業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的報(bào)告，收集關(guān)于片仔癀品牌建設(shè)中的外部評(píng)價(jià)信息。

第四，通過(guò)實(shí)地走訪片仔癀體驗(yàn)店、與經(jīng)營(yíng)業(yè)者及消費(fèi)群體的訪談，收集片仔癀品牌影響力及發(fā)展困境的信息。

2 研究結(jié)果與分析

2.1 片仔癀品牌內(nèi)涵豐富

對(duì)片仔癀的品牌內(nèi)涵釋義如表1所示：作為中醫(yī)藥行業(yè)的“中華老字號(hào)”，片仔癀品牌屬性清晰；品牌的利益、價(jià)值體現(xiàn)了生產(chǎn)者的工匠精神與品牌榮譽(yù)感；品牌文化和個(gè)性傳達(dá)出了“良藥濟(jì)世、臻于至善”的中醫(yī)文化精神；產(chǎn)品聚焦于中高端消費(fèi)群體。[14]

表1 片仔癀品牌內(nèi)涵詮釋

2.2 片仔癀品牌建設(shè)優(yōu)勢(shì)明顯

2.2.1 品牌定位準(zhǔn)確

片仔癀在國(guó)醫(yī)界享有“北有同仁堂，南有片仔癀”的美譽(yù)，大眾對(duì)該品牌容易產(chǎn)生一種“先入為主”的心理，這與清晰的品牌定位密不可分。在文化定位方面，片仔癀是“中華老字號(hào)”，是國(guó)醫(yī)界救世濟(jì)人的一顆明珠，其制作技藝也是國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，文化定位為“以匠心、仁心鑄造精品國(guó)藥”。在產(chǎn)品定位方面，片仔癀一直堅(jiān)持“選材精良、匠心精制、服務(wù)精誠(chéng)、精益求精”的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品定位為“用良心做好品質(zhì)藥”。

2.2.2 營(yíng)銷(xiāo)模式多元

多元營(yíng)銷(xiāo)是片仔癀提升品牌知名度的主要做法，如表2所示。通過(guò)全渠道的營(yíng)銷(xiāo)管理與服務(wù)，片仔癀在大眾心中形成了立體、全面的品牌形象，品牌知名度的覆蓋面和滲透率得以擴(kuò)大，逐漸打破“北方不識(shí)片仔癀”的尷尬局面。[15]

表2 片仔癀營(yíng)銷(xiāo)模式

2.2.3 產(chǎn)品品質(zhì)一流

片仔癀在品牌建設(shè)過(guò)程中特別重視產(chǎn)品的品質(zhì)。具體表現(xiàn)如下：第一，選材道地，除了嚴(yán)格的采購(gòu)程序外，倉(cāng)庫(kù)、車(chē)間以及質(zhì)檢等環(huán)節(jié)也對(duì)原材料進(jìn)行層層把控，從源頭上確保了產(chǎn)品的品質(zhì)。第二，選人嚴(yán)格，進(jìn)入生產(chǎn)崗位的員工需要層層選拔和長(zhǎng)久訓(xùn)練才能進(jìn)入到備料、炮制等核心工序，且堅(jiān)持每個(gè)工序?qū)Ｈ藢?zhuān)做，在過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的精與專(zhuān)。第三，工藝考究，嚴(yán)格按照古法手工操作，且每道工序之間形成互動(dòng)互檢的循環(huán)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了品質(zhì)的閉環(huán)管理。

2.2.4 技術(shù)能力突出

除了堅(jiān)持古法技藝外，現(xiàn)代科技手段的運(yùn)用賦予了片仔癀品牌新的生命力。作為國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)，2016年以來(lái)，公司借智借力，探索出了“合作+無(wú)圍墻研究院”的協(xié)同創(chuàng)新模式，致力于藥學(xué)、藥效和臨床的技術(shù)攻關(guān)。一方面，與高校共建產(chǎn)品研發(fā)平臺(tái)。如與福建醫(yī)科大學(xué)共建醫(yī)學(xué)中心、與香港浸會(huì)大學(xué)成立中藥創(chuàng)新科研平臺(tái)、與北京林業(yè)大學(xué)建立麝類(lèi)生物實(shí)驗(yàn)室等。另一方面，自建博士后及專(zhuān)家工作站。如成立了以中西醫(yī)結(jié)合專(zhuān)家陳可冀院士為首的企業(yè)技術(shù)委員會(huì)，為培養(yǎng)技術(shù)人才以及研發(fā)攻關(guān)提供專(zhuān)業(yè)支持。

2.3 片仔癀“一核兩翼”產(chǎn)品整體競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)

“一核兩翼”是片仔癀藥業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要舉措，旨在構(gòu)建以傳統(tǒng)中醫(yī)藥生產(chǎn)為核心，化妝及日用品為兩翼的中醫(yī)藥文化健康養(yǎng)身品牌。該戰(zhàn)略的實(shí)施雖然為品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)了新的生機(jī)與活力，但其整體競(jìng)爭(zhēng)力仍未得到有效發(fā)揮。

2.3.1 過(guò)于依賴(lài)“一核”產(chǎn)品，銷(xiāo)售區(qū)域分布不均

如表3所示，根據(jù)片仔癀藥業(yè)公布的2017年至2019年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，近三年，“一核”所代表的片仔癀醫(yī)藥工業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)在其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的占比均超過(guò)85%。此外，從其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的地域分布上來(lái)看，華東市場(chǎng)份額常年占比7 成左右，但是華南以及其他地區(qū)的業(yè)務(wù)收入每年相加起來(lái)也才2 成，境外地區(qū)產(chǎn)品銷(xiāo)售份額常年維持在6%的低水平。從這些數(shù)據(jù)可看出，片仔癀主導(dǎo)“一核”產(chǎn)品在公司的發(fā)展中起著中流砥柱作用，市場(chǎng)銷(xiāo)售區(qū)域較為集中，即使已有“兩翼”布局調(diào)整，但短期內(nèi)產(chǎn)品與渠道的單一性問(wèn)題仍是品牌持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的掣肘因素。

表3 2017～2019年片仔癀產(chǎn)品銷(xiāo)售類(lèi)別與銷(xiāo)售區(qū)域簡(jiǎn)明表

2.3.2 “兩翼”產(chǎn)品特色不明顯，品牌支持力度不足

“兩翼”產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)較晚，消費(fèi)者品牌認(rèn)知度不高，目標(biāo)客戶(hù)群難以聚焦形成合力。

以片仔癀清火牙膏為例，產(chǎn)品定位為解決口腔上火問(wèn)題。但根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查反映，消費(fèi)者容易陷入傳統(tǒng)醫(yī)藥“老字號(hào)”的固有印象中，“年輕人覺(jué)得土，中年人覺(jué)得不純，老年人覺(jué)得太貴”，在日化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。此外，在功能性中草藥牙膏產(chǎn)品，片仔癀牙膏與早已形成一家獨(dú)大的云南白藥牙膏相比，產(chǎn)品線不夠豐富，新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道及特色不夠突出，在正面競(jìng)爭(zhēng)中難以突破?！皟梢怼碑a(chǎn)品推出這幾年，不僅未能給公司創(chuàng)造新的效益，部分還處于虧損狀態(tài)，多元化轉(zhuǎn)型之路挑戰(zhàn)重重。

2.4 片仔癀品牌建設(shè)迎來(lái)大好時(shí)機(jī)

2.4.1 政策機(jī)遇

隨著國(guó)家振興中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的提出，各項(xiàng)政策紅利釋放助推行業(yè)發(fā)展，片仔癀迎來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。尤其是在此次疫情中，中西醫(yī)結(jié)合治療的方法取得的效果斐然，讓人們開(kāi)始

重新審視中醫(yī)藥的價(jià)值，重視其在日常養(yǎng)生與保健中作用。此外，中醫(yī)藥文化作為中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，通過(guò)市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)方式不僅能夠更加彰顯中醫(yī)藥文化的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的傳承、創(chuàng)新與發(fā)展，而且也是提升全民文化自信的一項(xiàng)有力舉措。

2.4.2 區(qū)位機(jī)遇

隨著“一帶一路”建設(shè)的縱深發(fā)展，通過(guò)與沿線國(guó)家開(kāi)展國(guó)際合作來(lái)提升中醫(yī)藥健康服務(wù)的海外影響力已經(jīng)列入國(guó)家的戰(zhàn)略布局。片仔癀藥業(yè)位于福建省漳州市，是海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)、“海上絲綢之路”的重要節(jié)點(diǎn)城市。目前，片仔癀已擁有國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品以及“福建三寶”等眾多區(qū)位品牌，隨著海上絲綢之路的開(kāi)拓，片仔癀因?qū)釒^(qū)域氣候適應(yīng)性，將重新迎來(lái)沿線國(guó)家和地區(qū)的青睞，尤其是能夠?yàn)椤皟梢怼碑a(chǎn)品銷(xiāo)售拓展新的市場(chǎng)機(jī)遇。

2.4.3 消費(fèi)機(jī)遇

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的最新數(shù)據(jù)顯示，2019年末，我國(guó)65歲以上的老年人口為1.76億，占總?cè)丝诘?2.6%，擁有全世界最龐大的老年人消費(fèi)市場(chǎng)。全國(guó)居民人均可支配收入超過(guò)3 萬(wàn)元，人均消費(fèi)支出超過(guò)2 萬(wàn)元。除此之外，根據(jù)中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)發(fā)布的《中國(guó)城市人群健康白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)主流城市中白領(lǐng)亞健康比例超過(guò)7成。片仔癀主導(dǎo)產(chǎn)品具有清熱解毒、保肝護(hù)肝、緩解疲勞等保健功能，人口老齡化加劇、亞健康人群增多及健康消費(fèi)升級(jí)等綜合因素為片仔癀品牌建設(shè)提供了有利市場(chǎng)條件。

2.5 片仔癀品牌建設(shè)危機(jī)重重

2.5.1 原料價(jià)格與供給風(fēng)險(xiǎn)并存

首先，在價(jià)格方面，麝香、牛黃以及蛇膽等核心原材料2015年后價(jià)格一直呈上漲趨勢(shì)，給片仔癀及系列產(chǎn)品帶來(lái)了成本上升壓力。其次，在供給方面，片仔癀主導(dǎo)產(chǎn)品的重要原料麝香是國(guó)家重點(diǎn)管控藥材，實(shí)行嚴(yán)格的行政許可配給制。雖然公司從2007年就已開(kāi)始林麝的人工養(yǎng)殖，但麝鹿養(yǎng)殖容易出現(xiàn)近親繁殖、疾病多發(fā)問(wèn)題，從麝鹿身上提取麝香需等其兩歲左右，且一只麝鹿一生只能分泌50 克的麝香，從短期看，原料供給短缺與產(chǎn)能擴(kuò)張的矛盾是片仔癀品牌建設(shè)的另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。

2.5.2 國(guó)家藥品調(diào)價(jià)機(jī)制風(fēng)險(xiǎn)

隨著《中醫(yī)藥法》的貫徹實(shí)施，國(guó)家發(fā)改委以及地方政府加大了基本藥物制度改革力度，對(duì)藥物價(jià)格著手進(jìn)行系列調(diào)控措施，中成藥的整體降價(jià)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。2005年來(lái)，片仔癀核心產(chǎn)品片仔癀錠劑幾乎年年調(diào)價(jià)，漲幅近4倍。雖然片仔癀并不屬于醫(yī)保報(bào)銷(xiāo)范疇，調(diào)價(jià)屬于市場(chǎng)行為，但是隨著更多低價(jià)中醫(yī)藥替代品入世，片仔癀的漲價(jià)機(jī)制將面臨重大變革，中藥貴族價(jià)更貴的壟斷身份面臨挑戰(zhàn)。

3 研究結(jié)論與對(duì)策建議

研究發(fā)現(xiàn)，歷史悠久、工藝考究和療效顯著是片仔癀品牌優(yōu)勢(shì)的重要體現(xiàn)，片仔癀企業(yè)也因此取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，成為傳承與創(chuàng)新中醫(yī)藥文化的典范。與眾多“老字號(hào)”品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)類(lèi)似，片仔癀多元化戰(zhàn)略面臨產(chǎn)品定位、銷(xiāo)售渠道以及市場(chǎng)推廣等方面限制因素。然而，在國(guó)家振興中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大背景下，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，片仔癀需要和眾多中醫(yī)藥品牌在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中共生發(fā)展，充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，克服不利因素，抓住機(jī)遇，轉(zhuǎn)危為機(jī)，更好地傳承、弘揚(yáng)與創(chuàng)新發(fā)展中醫(yī)藥文化，讓中醫(yī)藥產(chǎn)品走出國(guó)門(mén)，建設(shè)成為具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的民族品牌。文化品牌生命力彰顯得益于與內(nèi)外部環(huán)境的相互依存與協(xié)同進(jìn)化。[16]基于上述分析，本研究借片仔癀案例的反思來(lái)提出并構(gòu)建中醫(yī)藥文化品牌生態(tài)建設(shè)路徑。

3.1 以文化為內(nèi)核，挖掘品牌內(nèi)涵

中醫(yī)藥文化是傳統(tǒng)文化和人文價(jià)值的體現(xiàn)，“陰陽(yáng)”與“中和”等中醫(yī)理念詮釋了和諧平衡的健康狀態(tài)。片仔癀品牌定位正是將中醫(yī)“治未病”思想與現(xiàn)代養(yǎng)生保健取向進(jìn)行有機(jī)融合，讓中醫(yī)藥品牌兼具天然屬性與精神標(biāo)識(shí)。[17]除此之外，作為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，片仔癀品牌是勞動(dòng)人民在生活實(shí)踐中代代相傳的智慧結(jié)晶，是創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)品質(zhì)與創(chuàng)造能力的現(xiàn)代呈現(xiàn)。我國(guó)中醫(yī)藥文化資源形式多樣，內(nèi)涵豐富，其品牌內(nèi)涵具有得天獨(dú)厚的文化基因，因此，在實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥文化資源的產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)進(jìn)程中，應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)持以文化為內(nèi)核的基本原則，講好品牌故事，傳承品牌文化。

3.2 以質(zhì)量為根本，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式

片仔癀品牌以工匠精神做國(guó)家品質(zhì)，取得了不斐成績(jī)。然而品牌建設(shè)的現(xiàn)代化與國(guó)際化之路仍任重道遠(yuǎn)。產(chǎn)品層面，在堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，要根據(jù)市場(chǎng)需求研發(fā)出更多迎合消費(fèi)者需求的大健康領(lǐng)域中醫(yī)藥產(chǎn)品，讓中醫(yī)藥以及中醫(yī)藥文化滲透到人們的生活。價(jià)格層面，在穩(wěn)定銷(xiāo)售價(jià)格的基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品附加價(jià)值，要通過(guò)拓展品牌的文化附著、強(qiáng)化終端客戶(hù)服務(wù)等措施與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)可度。渠道層面，在完善體驗(yàn)館定位的基礎(chǔ)上拓展電商銷(xiāo)售渠道，既要發(fā)揮實(shí)體店的產(chǎn)品展示和文化傳播優(yōu)勢(shì)，又要開(kāi)拓線上平臺(tái)資源的宣傳與銷(xiāo)售功能，形成線上線下聯(lián)動(dòng)融合。促銷(xiāo)層面，在彰顯老字號(hào)傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新品牌群建設(shè)，要利用官方媒體及新媒體打造品牌熱點(diǎn)做好事件營(yíng)銷(xiāo)，以此來(lái)增強(qiáng)品牌知名度與影響力。

3.3 以科技為支撐，加強(qiáng)中西醫(yī)結(jié)合

中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展遇到很多瓶頸，究其根源是中醫(yī)藥基礎(chǔ)和臨床實(shí)證研究不夠深入，不少炮制技術(shù)、配方及診療方法得不到有效推廣[11]。作為中華傳統(tǒng)老字號(hào)的代表，片仔癀之所以能夠長(zhǎng)期在行業(yè)領(lǐng)域中獨(dú)占鰲頭，一個(gè)最關(guān)鍵的因素就是堅(jiān)持科技創(chuàng)新。2020年6月2日，習(xí)近平總書(shū)記在專(zhuān)家學(xué)者座談會(huì)中指出，中西醫(yī)結(jié)合、中醫(yī)藥并用是中醫(yī)藥傳承精華、守正創(chuàng)新的實(shí)踐，要建設(shè)科研支撐平臺(tái)，促進(jìn)中醫(yī)新藥研發(fā)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。因此，中醫(yī)藥文化品牌建設(shè)要借鑒西醫(yī)療法中的思路、手段與方法，打破學(xué)科壁壘，加強(qiáng)同高校、科研院所的技術(shù)交流合作，突破技術(shù)桎梏，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展；同時(shí)加大中醫(yī)藥特色人才建設(shè)，打造高水平的復(fù)合型中西醫(yī)結(jié)合專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍。

3.4 以國(guó)際化為契機(jī)，實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略

2000年以后，中醫(yī)藥文化國(guó)家影響力日益擴(kuò)大，如“中醫(yī)針灸”列入聯(lián)合國(guó)教科文組織人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，《黃帝內(nèi)經(jīng)》和《本草綱目》入選世界記憶名錄。隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的推進(jìn)實(shí)施，中醫(yī)藥文化走向世界的步伐越發(fā)加快[18]。根據(jù)國(guó)務(wù)院2016年發(fā)布的《中醫(yī)藥白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)中醫(yī)藥已經(jīng)傳播到183個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并在部分國(guó)家建立中醫(yī)藥中心開(kāi)展合作交流。諸如片仔癀此類(lèi)中醫(yī)國(guó)藥名牌，逐漸被外國(guó)人接受和認(rèn)可。2020年中醫(yī)藥療法在新冠肺炎治療中的神奇療效不僅讓世界領(lǐng)略到了中醫(yī)藥文化的獨(dú)特魅力，也為世界戰(zhàn)勝重大傳染性疾病貢獻(xiàn)了中國(guó)智慧和中國(guó)力量。中醫(yī)藥文化品牌建設(shè)應(yīng)抓住時(shí)代機(jī)遇，大力實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，為服務(wù)構(gòu)建人類(lèi)健康命運(yùn)共同體作出更大貢獻(xiàn)。