房企的“二次革命”

過去一年，房企開啟物業(yè)上市熱潮。全國(guó)排名前十的房企中，現(xiàn)僅有萬(wàn)科、龍湖兩家尚未公布旗下物業(yè)業(yè)務(wù)具體的上市計(jì)劃。上市不到半年的恒大物業(yè)（6666.HK），市值達(dá)到約1500億港元左右，已接近母公司中國(guó)恒大（03333.HK） 。

在貝殼研究院戰(zhàn)略研究部負(fù)責(zé)人喻平看來(lái)，物管企業(yè)紛紛上市，受到資本市場(chǎng)追捧，這恰恰反映了房企的巨大轉(zhuǎn)變，即從之前的單純注重房子的開發(fā)、銷售，轉(zhuǎn)為滿足用戶全居住生命周期服務(wù)體驗(yàn)。

面對(duì)地產(chǎn)的新一輪革命，喻平建議，從業(yè)者應(yīng)投入更多的耐心，保持開放合作，迅速展開數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，或能抓住轉(zhuǎn)型機(jī)遇，打造出“第二增長(zhǎng)曲線”。

線下房地產(chǎn)銷售渠道遭遇疫情重創(chuàng)，機(jī)構(gòu)愈發(fā)注重?cái)?shù)字化營(yíng)銷。如何評(píng)價(jià)居住地產(chǎn)的數(shù)字化發(fā)展程度？具體到頭部房企上，哪些因素直接推動(dòng)了數(shù)字化進(jìn)程？

從宏觀來(lái)看，我用“方興未艾”概括居住地產(chǎn)數(shù)字化的發(fā)展水平。

首先，“需求側(cè)”與“技術(shù)側(cè)”的變化提升了行業(yè)數(shù)字化服務(wù)的便捷性。以需求端為例，用戶心態(tài)從“買房子”，轉(zhuǎn)向更注重居住服務(wù)。從技術(shù)看，數(shù)據(jù)技術(shù)，包括AI、VR、IoT等新技術(shù)的使用，使得供給側(cè)成本下降，讓線上看房等服務(wù)成為現(xiàn)實(shí)。

其次，居住地產(chǎn)數(shù)字化一方面從房產(chǎn)的營(yíng)銷和交易開始，再逐漸滲透到其他環(huán)節(jié)與領(lǐng)域;另一方面，從整個(gè)“大居住”角度看，房產(chǎn)開發(fā)、裝修到后期的社區(qū)服務(wù)，更多居住領(lǐng)域的數(shù)字化仍處于相對(duì)早期階段。

頭部房企的數(shù)字化變革，在疫情前已經(jīng)進(jìn)行了一段時(shí)間，疫情更是加速了這一過程。 2020年上半年，線上售樓處、直播賣房、VR看房等，都呈現(xiàn)了加速趨勢(shì)。

疫情之后，數(shù)字化的進(jìn)程會(huì)繼續(xù)和固化。疫情期間提升的數(shù)字化業(yè)績(jī)，疫情后進(jìn)入穩(wěn)定。從貝殼數(shù)據(jù)看，2020年下半年，歸因于效率與體驗(yàn)的提升，VR看房次數(shù)仍維系在了疫情前10倍的水平。

居住地產(chǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型涉及房、人和流程三大關(guān)鍵領(lǐng)域，哪些方面做得比較成熟？貝殼找房有哪些可借鑒的經(jīng)驗(yàn)？

“人的數(shù)據(jù)化”在線上獲客等環(huán)節(jié)已較為成熟?！胺康臄?shù)據(jù)化”方面，從鏈家到貝殼平臺(tái)，有了10年以上數(shù)據(jù)化建設(shè)，截至2020年末，“樓盤字典”已積累全國(guó)2.4億套房源的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù);在“流程和服務(wù)”上，譬如網(wǎng)上代簽等方面，也有所突破。

若把眼光放到整個(gè)居住服務(wù)方面，數(shù)字化程度還處在初級(jí)階段。以“人的數(shù)據(jù)化”為例，之前研究用戶買房，關(guān)注買完過戶就行了，較少重視5年、10年后房子質(zhì)量、社區(qū)服務(wù)等方面。而這些用戶生命周期的數(shù)字描畫，如今都可以深入挖掘。

貝殼的經(jīng)驗(yàn)主要有三點(diǎn)：首先，明確大目標(biāo)。即提升用戶的體驗(yàn)和從業(yè)者效率;其次，將經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與應(yīng)用場(chǎng)景相結(jié)合，這需要鋪墊大量基礎(chǔ)性工作;最后，有耐心。以年為維度，持續(xù)不斷地提升數(shù)據(jù)處理等基礎(chǔ)能力。

房企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，每一件事情看起來(lái)沒那么難，合起來(lái)并不容易。公司要長(zhǎng)期投入人力、資金，以及公司組織體系升級(jí)等。

房企如何更好地去借助外部科技公司等力量，推動(dòng)公司的數(shù)字化變革？

任何做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的公司，都要避免閉門造車。居住地產(chǎn)數(shù)字化涉及到各個(gè)層面，包括數(shù)據(jù)建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)、用戶服務(wù)能力完善等，這些都可以對(duì)外合作。目之所及，很難看到一個(gè)企業(yè)自身將這些項(xiàng)目全都做了，一定要考慮借助外部的優(yōu)勢(shì)。

其次，企業(yè)要根據(jù)自身的能力，對(duì)數(shù)字化及合作伙伴的目標(biāo)進(jìn)行聚焦。比如，短期目的要在營(yíng)銷環(huán)節(jié)提升銷量，可注重同流量平臺(tái)的短期合作。從長(zhǎng)期打算，提升服務(wù)能力，則需要圍繞用戶家庭需求，整合更多的服務(wù)。目的不一樣，選擇外部合作伙伴也有所不同。

諸多房地產(chǎn)企業(yè)將物業(yè)拆分上市，如何看待房企物業(yè)的資本熱潮？

居住地產(chǎn)往更強(qiáng)調(diào)服務(wù)和服務(wù)的運(yùn)營(yíng)方向發(fā)展，是一個(gè)大趨勢(shì)。以前的居住消費(fèi)流程，“住進(jìn)去”是關(guān)鍵;而現(xiàn)在，購(gòu)房者在買之前可能會(huì)問，住進(jìn)去之后體驗(yàn)怎么樣，能不能保障物業(yè)服務(wù);等完成購(gòu)買后，也會(huì)花很多時(shí)間關(guān)注社區(qū)服務(wù)。

在疫情期間，貝殼研究院曾做過一個(gè)調(diào)查。我們發(fā)現(xiàn)，疫情對(duì)消費(fèi)者購(gòu)房關(guān)注因素以及社區(qū)規(guī)模偏好的影響因素里面，排在第一名就是“更高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)”。

房企從注重房子的開發(fā)、銷售，轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足用戶全居住生命周期的服務(wù)體驗(yàn)，這是大勢(shì)所趨。它不僅體現(xiàn)在做物業(yè)，也體現(xiàn)在多元化服務(wù)的推進(jìn)中。

數(shù)字技術(shù)不斷在向居住地產(chǎn)的滲透，會(huì)帶來(lái)哪些新的機(jī)遇？

這個(gè)進(jìn)程中蘊(yùn)含的機(jī)遇眾多。

第一個(gè)方向，用數(shù)字手段把原來(lái)的居住體驗(yàn)變得更豐富、高效。以前裝修體驗(yàn)因?yàn)樵O(shè)計(jì)不當(dāng)導(dǎo)致后期返工，極其痛苦;有了AI技術(shù)，可提前看到具體的裝修效果，改善體驗(yàn)。同理，無(wú)論房企或中介機(jī)構(gòu)，以及相關(guān)的從業(yè)者，都應(yīng)該主動(dòng)研究過往的居住體驗(yàn)痛點(diǎn)所在，并嘗試通過整合技術(shù)工具，與合作伙伴一起去改善提升。

第二個(gè)方向，利用平臺(tái)積累的數(shù)據(jù)，與用戶建立智能交互。物業(yè)服務(wù)、地產(chǎn)中介、售樓人員，如果有了便捷的線上溝通工具，就能更好地理解用戶。

第三個(gè)方向，推動(dòng)行業(yè)的信用升級(jí)。地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展初期，多依賴線下運(yùn)營(yíng)，信息不透明，用戶與服務(wù)者之間，信任度是個(gè)大問題。而通過數(shù)字化手段，可以記錄、規(guī)范從業(yè)者的服務(wù)狀態(tài)，更為準(zhǔn)確進(jìn)行評(píng)價(jià)。這種對(duì)于信任關(guān)系的重構(gòu)，非常重要。

我們要接受市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生變化的事實(shí)。忽視數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)，雖然不會(huì)被立即淘汰，但是，組織與企業(yè)文化不能呼應(yīng)變化的市場(chǎng)需求，未來(lái)發(fā)展則會(huì)遇到大麻煩。數(shù)字化是當(dāng)下行業(yè)存有共識(shí)的，連這個(gè)方面都不去努力，很難在下一個(gè)時(shí)代生存。