Wayfair的千億憧憬

曹彥君

新冠疫情暴發(fā)后，全球消費(fèi)品零售業(yè)普遍受到重創(chuàng)，但美國(guó)家居電商平臺(tái)Wayfair卻逆勢(shì)高增長(zhǎng)，其股價(jià)從2020年3月低點(diǎn)的21.7美元，一路飆漲至今年3月的340美元以上，累計(jì)漲幅約15倍，公司市值達(dá)到350億美元。

自2014年IPO以來，Wayfair收入的年均復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)到48%，在體量超過8000億美元的家居賽道上，它走出巨頭的陰影，戰(zhàn)勝最大對(duì)手亞馬遜，在2020年第一次達(dá)到百億美元規(guī)模。

即便如此，Wayfair在北美和西歐家居品類的市場(chǎng)份額只有2%，受益于家居品類線上化加速，公司憧憬2030年整體營(yíng)收突破千億美元。

一站式電商

Wayfair創(chuàng)始人為Niraj Shah和Steve Conine，他們同為康奈爾大學(xué)畢業(yè)生，合開一家軟件公司后，兩人萌生了做家居電商的想法，于2002年共同創(chuàng)立了CSN Stores，主要銷售揚(yáng)聲器和電視柜。

最初，他們?cè)诩揖宇I(lǐng)域采取品牌細(xì)分戰(zhàn)略，創(chuàng)立10多年，陸續(xù)上線了數(shù)百個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站，每個(gè)網(wǎng)站只銷售一種品類的家居用品，彼此之間相互獨(dú)立，通過谷歌等搜索引擎的自然結(jié)果來做引流。

到2011年，公司銷售額達(dá)到5億美元，在家居領(lǐng)域積累起供應(yīng)商資源和電商運(yùn)營(yíng)能力。

但是，分散的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)沒辦法帶來理想的收益，而且，谷歌的排序算法不斷進(jìn)化，旗下網(wǎng)站在搜索結(jié)果中逐漸失去了競(jìng)爭(zhēng)力。

管理者們發(fā)現(xiàn)，相比搜索產(chǎn)品名稱，消費(fèi)者更偏向于搜索零售商的名字。對(duì)于家居行業(yè)來說，消費(fèi)者對(duì)于渠道的認(rèn)知遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)品牌的認(rèn)知?！敖?jīng)過思考，我們意識(shí)到，在線零售的未來將和品牌有關(guān)?！盬ayfair一位副總裁在回憶公司轉(zhuǎn)型時(shí)說道。

這一發(fā)現(xiàn)推動(dòng)了平臺(tái)的商業(yè)模式創(chuàng)新。

2011年底，兩人決定逐步關(guān)閉旗下240多個(gè)家居購(gòu)物網(wǎng)站，統(tǒng)一整合到Wayfair.com，建立一站式家居電商，以便樹立更鮮明的品牌形象，提高客戶黏性和復(fù)購(gòu)率，經(jīng)營(yíng)范圍囊括家具、家電、家紡、燈具、建材、戶外用品等家居類產(chǎn)品。

Wayfair成立一年多，在谷歌搜索結(jié)果的排名，逐漸超過CSN Stores旗下網(wǎng)站的排名，越來越多消費(fèi)者在搜索家居產(chǎn)品時(shí)，選擇Wayfair作為目標(biāo)品牌，Wayfair專門運(yùn)營(yíng)有復(fù)購(gòu)意愿的客戶群體，有效降低了獲客成本。

2013年，Wayfair的銷售額首次超過 10 億美元，2014年，其知名度比 CSN Stores鼎盛時(shí)期翻了一番，于當(dāng)年10月在紐約證券交易所上市。

2014年到2019年，Wayfair營(yíng)收從13億美元逐年增長(zhǎng)至91億美元，2020年，營(yíng)業(yè)收入為141.45億美元，同比上漲54.98%。

在家居領(lǐng)域，Wayfair的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是全球電商、零售行業(yè)的巨頭們，包括宜家、沃爾瑪和亞馬遜等。2019年，其市場(chǎng)份額首次超過亞馬遜，占在線家具品類銷售額的33.4%，成為美國(guó)最大的家居電商平臺(tái);亞馬遜以29.7%的市場(chǎng)份額排名第二;位列第三的沃爾瑪，僅占在線家具市場(chǎng)電商平臺(tái)的4.7%。

輕資產(chǎn)模式

Wayfair采取輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式，也是最早一批采用該模式的垂直電商平臺(tái)。

從創(chuàng)立之初起，Wayfair就不生產(chǎn)任何產(chǎn)品，而是為供應(yīng)商和消費(fèi)者搭建庫存信息管理系統(tǒng)。

消費(fèi)者瀏覽商品頁面時(shí)，Wayfair會(huì)計(jì)算該商品是否有現(xiàn)貨，以及需要的運(yùn)送時(shí)間，下單之后，Wayfair根據(jù)消費(fèi)者的下單量，通知供應(yīng)商如何運(yùn)送貨物，大部分商品直接從供應(yīng)商處發(fā)貨，節(jié)省庫存的資金占用，也大大提高了周轉(zhuǎn)效率，2020年，其庫存水平只占到凈收入的0.4%。

過往，賣家要親自操刀電商運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面，Wayfair提供給入駐商家的服務(wù)，堪稱一條龍式套餐，包括官方營(yíng)銷活動(dòng)、物流體系、好評(píng)程序等。公司擁有3000多名工程師和數(shù)據(jù)科學(xué)家，以保持創(chuàng)新、反應(yīng)靈敏和敏捷度。

除了與第三方物流合作，Wayfair也自建家居物流體系，該體系分成兩部分：

一是CastleGate倉庫，通過將供應(yīng)商庫存前置，將小件包裹的配送時(shí)間縮短至1-2天。

二是Wayfair Delivery Network，主要用于大件包裹配送，通過集散中心、轉(zhuǎn)運(yùn)點(diǎn)、長(zhǎng)途運(yùn)輸和最后一公里送貨上門完成配送，使用專用車輛，提升物流效率，降低損耗。

廣發(fā)證券研究員趙中平評(píng)論說，Wayfair針對(duì)家居線上購(gòu)買的痛點(diǎn)，逐步完善物流體系縮短產(chǎn)品交付周期，大量投入數(shù)據(jù)挖掘開發(fā)，為用戶提供便捷的搜索體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)的客服售后服務(wù)，隨著基礎(chǔ)設(shè)施的完善和運(yùn)營(yíng)能力的提高，其能逐步形成品牌口碑，實(shí)現(xiàn)盈利。

目前，Wayfair將旗下家居品類整合至Wayfair、Joss & Main、AllModern、Birch Lane、Perigold五個(gè)子品牌，形成一個(gè)梯度組合，每個(gè)客戶可以就其風(fēng)格、采購(gòu)目標(biāo)和預(yù)算，進(jìn)行選擇。

公司大力投資在商品的VR查看和3D預(yù)覽技術(shù)上，讓用戶在瀏覽商品時(shí)有“栩栩如生”的感受。

至止2020年末，Wayfair共收錄超過2200 萬件家居商品，在全球擁有超過 1.6萬 家供應(yīng)商，包括 Tempur-Pedic、Sealy 等大型家具和家居品牌制造商以及小型家居經(jīng)營(yíng)制造商。

Wayfair已經(jīng)擁有穩(wěn)定的忠誠(chéng)客戶群，活躍用戶超過3100萬，一個(gè)活躍用戶一年人均兩單，下單金額達(dá)到了453美元;復(fù)購(gòu)訂單占總數(shù)的70%，58%的訂單來自購(gòu)買3件以上產(chǎn)品的熟客。

“Wayfair可借鑒之處在于;第一，物流體系完善，形成自身供應(yīng)壁壘;第二，精準(zhǔn)算法驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，提高用戶滿意度;第三，高效對(duì)接優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，發(fā)展自有設(shè)計(jì)品牌?！壁w中平表示。

“打臉”香櫞

Wayfair在上市后的營(yíng)收保持高速增長(zhǎng)，長(zhǎng)期未有盈利跡象，凈虧損逐年擴(kuò)大。

2015年至2019年，公司總計(jì)虧損高達(dá)20億美元，其虧損呈現(xiàn)逐年倍增的態(tài)勢(shì)，從7700萬美元一路至9.85億美元，毫無收斂的態(tài)勢(shì)。

其間，公司銷售、營(yíng)銷和管理費(fèi)用連年攀升，由6.22億美元上漲到30.77億美元，占營(yíng)收的比例由27.6%增長(zhǎng)至33.7%。其中，廣告費(fèi)用由2.78億美元上漲到10.96億美元。

連年虧損致使投資者對(duì)其前景喪失信心，2019年3月至2020年3月，Wayfair的股價(jià)跌幅超過80%。華爾街著名空頭機(jī)構(gòu)香櫞是Wayfair的長(zhǎng)期看空者。

2019年，香櫞發(fā)布報(bào)告稱，Wayfair沒有清晰的盈利路徑，產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性虧損，其優(yōu)勢(shì)在于提供“具有吸引力的價(jià)格”，為了向消費(fèi)者提供低于亞馬遜或其他平臺(tái)的售價(jià)，不得不虧本出售，這是其盈利能力逐年退化的原因。

如果從創(chuàng)立CSN開始算起，Wayfair已經(jīng)營(yíng)業(yè)17年了，至今仍在巨額虧損，在香櫞看來，亞馬遜加重在家居領(lǐng)域的廣告費(fèi)用，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“免費(fèi)送貨”服務(wù)，這一賣點(diǎn)比Wayfair團(tuán)隊(duì)的任何產(chǎn)品更有吸引力，使其生意變得更加糟糕。

圖1 ：Wayfair 凈收入（單位：百萬美元）

“對(duì)于Wayfair的股東來說，他們持有的只是一家持續(xù)虧損的公司，而這一情況永遠(yuǎn)都不會(huì)好轉(zhuǎn)?！毕銠吹慕Y(jié)論直截了當(dāng)。

沒想到，新冠疫情暴發(fā)，這家電商平臺(tái)的基本盤迅速逆轉(zhuǎn)。在經(jīng)濟(jì)和疫情持續(xù)的不確定性中，家居品類勢(shì)頭強(qiáng)勁，需求正在加速向線上移動(dòng)，B2C在線銷售的滲透率，從14%上升至21%，Wayfair在北美和歐洲的經(jīng)營(yíng)、選品、服務(wù)和配送方面的策略和投入，開始轉(zhuǎn)化盈利能力、正向的現(xiàn)金流以及暴漲的股價(jià)。

2020年，其凈收入達(dá)到141.45億美元，較上年的91.27億美元，大漲了55%，毛利潤(rùn)達(dá)到29%，凈利潤(rùn)為1.85億美元，較上年大幅改善11.7億美元，自由現(xiàn)金流達(dá)到11億美元。

Wayfair已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度，獲得盈利，投資者對(duì)此欣喜若狂，信心大增。2020年3月中下旬以來，股價(jià)起死回生，一路飆升，一度上漲至高點(diǎn)的369美元，最高漲幅高達(dá)1600%。

香櫞當(dāng)初的說法慘遭“打臉”。

“我們有信心，Wayfair的面前，是一條有助于盈利持續(xù)且強(qiáng)勁增長(zhǎng)的長(zhǎng)期賽道。”公司兩位聯(lián)合創(chuàng)始人在股東信中說道。

兩人認(rèn)為，Wayfair所在市場(chǎng)的體量達(dá)到8000億美元，且還在增長(zhǎng)，其現(xiàn)有市場(chǎng)份額不到2%。他們預(yù)計(jì)，至2030年，公司的收入規(guī)模將是2020年的8倍以上，超過1100億美元。