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    字節(jié)跳動教育業(yè)務(wù)換擋

    2021-04-19 20:59:07陳晶賀乾明
    財(cái)經(jīng) 2021年7期
    關(guān)鍵詞:瓜瓜字節(jié)負(fù)責(zé)人

    陳晶 賀乾明

    新員工入職字節(jié)教育部門,都會在培訓(xùn) PPT 上看到這樣一個(gè)問題:在主營業(yè)務(wù)穩(wěn)固的大公司,新業(yè)務(wù)都需要自我證明能夠有效增長。那公司如何克服創(chuàng)新停滯?

    過去一年,他們切身感受到了字節(jié)高層對這個(gè)問題的思考。

    《財(cái)經(jīng)》獨(dú)家獲悉,包括瓜瓜龍、清北網(wǎng)校、開言英語、大力智能等在內(nèi)的多個(gè)項(xiàng)目均有人事變動,部分項(xiàng)目上百人離職。

    字節(jié)教育負(fù)責(zé)人陳林在內(nèi)部提出,要“去肥增瘦,控制成本”。

    這并不意味著字節(jié)教育業(yè)務(wù)將放緩擴(kuò)張。《財(cái)經(jīng)》記者了解到,字節(jié)跳動教育將“清北網(wǎng)校”、“瓜瓜龍啟蒙”、“大力智能”、“開言英語”四個(gè)產(chǎn)品列為四大核心品牌,加大資源投入力度。

    在所有互聯(lián)網(wǎng)大公司中,字節(jié)跳動是對教育投入最大的一家——騰訊、阿里通過投資,建設(shè)系統(tǒng)等方式進(jìn)入公立校,或者服務(wù)教培機(jī)構(gòu),選擇部分領(lǐng)域切入。而字節(jié)的大教育設(shè)想則是進(jìn)入校內(nèi)、校外、家庭教育等全教育場景。

    在這家創(chuàng)立九年公司的成長歷史中,成功的產(chǎn)品大多基于用戶注意力的獲取和變現(xiàn),但教育產(chǎn)業(yè)的流程遠(yuǎn)遠(yuǎn)長過資訊、15秒短視頻或者免費(fèi)小說。除了需要流量基礎(chǔ)外,更重要的是教學(xué)、教研等服務(wù)能力,這是字節(jié)此前不具備的。

    在3月30日的字節(jié)九周年慶上,字節(jié)跳動全球CEO張一鳴說,公司雖然有資源,但也不應(yīng)輕易加杠桿,在錯誤的方向大投入,而應(yīng)當(dāng)保持平常心。

    字節(jié)教育的“掃射”和“狙擊”

    字節(jié)教育的內(nèi)部培訓(xùn)中,對不同公司解決創(chuàng)新窘境是這樣歸類的:騰訊自下而上鼓勵創(chuàng)新,擁抱冗余。華為和阿里自上而下定好戰(zhàn)略,靠強(qiáng)執(zhí)行力開拓新業(yè)務(wù)。他們認(rèn)為字節(jié)是二者的平衡:自上而下定好戰(zhàn)略方向,但保留自下而上創(chuàng)新的空間。

    作為創(chuàng)新業(yè)務(wù)的教育即是如此:字節(jié)教育的大方向是覆蓋所有教育場景,校內(nèi)、校外、家庭……不只做某個(gè)熱門領(lǐng)域,而是“大教育”。

    從幼兒啟蒙到成人職業(yè)培訓(xùn),從搜題應(yīng)用到服務(wù)教師的軟件系統(tǒng),從抖音上的教育主播到家里的智能臺燈。想到的,想不到的,字節(jié)都做了。

    一位字節(jié)教育高層人士在內(nèi)部會議上說,進(jìn)入有高杠桿收益的新領(lǐng)域時(shí),成本可控的情況下,快速嘗試,用機(jī)槍掃射的方式快速嘗試更多機(jī)會。

    2020年底,字節(jié)內(nèi)部曾啟動瓜瓜龍寫字板項(xiàng)目,用以記錄學(xué)生寫字筆跡,實(shí)時(shí)與老師互動。但在和一家供應(yīng)商合作三個(gè)多月后,始終未能生產(chǎn)出符合字節(jié)要求的寫字板,最終導(dǎo)致該項(xiàng)目流產(chǎn)。

    這位高層人士在內(nèi)部反思,當(dāng)時(shí)多選幾家供應(yīng)商同步合作就能避免這一問題,不過多花幾十萬,這就是花錢少但效益高的事情。

    但同時(shí),團(tuán)隊(duì)的精力和資源有限,更多時(shí)候需要謀定后動,用狙擊槍的方式集中精力做大事。

    他們的第一個(gè)靶子是啟蒙教育。2020年4月,瓜瓜龍英語上線,對標(biāo)猿輔導(dǎo)旗下斑馬英語,為2歲-8歲孩子提供動畫AI內(nèi)容。

    當(dāng)時(shí)斑馬英語單月營收已經(jīng)突破億元,2017年啟動,在大規(guī)模推廣前已經(jīng)上線摸索了一年半,而瓜瓜龍從立項(xiàng)到上線僅四個(gè)月。

    運(yùn)營一年后,瓜瓜龍?jiān)黾铀季S和語文科目,積累超過20萬人購買全年課程。2020年底,瓜瓜龍內(nèi)部定下“冬季戰(zhàn)役”目標(biāo),最后兩個(gè)月新增10萬學(xué)員,某單月營收已經(jīng)過億。

    同樣是后進(jìn)者,好未來旗下小猴啟蒙課自2019年8月就開始上線,運(yùn)營一年半,目前系統(tǒng)課學(xué)員同樣為20多萬,進(jìn)展不如字節(jié)的瓜瓜龍。

    從0到1的第一個(gè)擴(kuò)張階段,瓜瓜龍憑借細(xì)致的數(shù)據(jù)分析,不斷提升轉(zhuǎn)化效率,追趕迅速。

    一位瓜瓜龍人士說,跑在前面的競爭對手已經(jīng)有品牌效應(yīng),分析數(shù)據(jù)只看到課率、續(xù)保率這些重點(diǎn)指標(biāo),但后進(jìn)者要追上,必須精細(xì)化運(yùn)營,包括學(xué)習(xí)報(bào)告分享率、應(yīng)用打開率這些數(shù)據(jù)都會分析。

    2021年,瓜瓜龍?jiān)趦?nèi)部定下的目標(biāo)是國內(nèi)業(yè)務(wù)量達(dá)成市場第一,系統(tǒng)課學(xué)生達(dá)到200萬。

    即使在內(nèi)部人看來,這也是個(gè)激進(jìn)的目標(biāo)——2020年底,競爭對手斑馬AI課的系統(tǒng)課學(xué)員已經(jīng)超過150萬,是瓜瓜龍的7倍多;斑馬AI課去年總營收50億元,2021年的目標(biāo)是翻倍。

    第一個(gè)投放擴(kuò)張階段之后,啟蒙類項(xiàng)目將通過擴(kuò)科降低整體獲客成本,打造多品類的綜合品牌形象。

    《財(cái)經(jīng)》記者了解到,瓜瓜龍正在籌備美術(shù),對標(biāo)小熊美術(shù),于去年12月立項(xiàng),近期即將上線,年度預(yù)算在數(shù)千萬元。此外,編程、音樂等素質(zhì)類項(xiàng)目也在籌備中。

    接下來,瓜瓜龍將成為字節(jié)教育的核心品牌,此前收購的一對一外教品牌GOGOKID、直播小班課你拍一都將陸續(xù)并入這一品牌下。

    2020年底內(nèi)部曾討論將GOGOKID的名稱和logo更改為“瓜瓜龍外語”,進(jìn)入瓜瓜龍?bào)w系,來獲取更多的品牌、廣告資源扶持。

    但到了最終階段被否決,“無法確定改名后效果是否會更好?!币晃粌?nèi)部人士說。目前GOGOKID已經(jīng)開始為瓜瓜龍?zhí)峁┲辈ゼ夹g(shù)支持。

    在字節(jié)教育九周年大會上,張一鳴肯定了兩個(gè)教育項(xiàng)目,一個(gè)是瓜瓜龍啟蒙,另一個(gè)則是大力智能,但相較于前者的激進(jìn)擴(kuò)張,字節(jié)硬件項(xiàng)目則經(jīng)歷了一輪收縮。

    重點(diǎn)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人在2020年換了個(gè)遍

    包括教育硬件在內(nèi),字節(jié)重點(diǎn)教育項(xiàng)目在過去一年負(fù)責(zé)人全部經(jīng)過更換,有的項(xiàng)目一年內(nèi)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人換了3個(gè)?!叭萑炭臻g不大,短期內(nèi)就需要證明自己的價(jià)值,導(dǎo)致動作容易變形。”一位字節(jié)教育人士表示。

    瓜瓜龍思維在2019年立項(xiàng)時(shí)效仿美國交互式教育產(chǎn)品OSMO,用一個(gè)小反光鏡搭配平板攝像頭,孩子就能夠通過教具和動畫內(nèi)容交互。

    但瓜瓜龍思維早期圖像識別不準(zhǔn),課程轉(zhuǎn)化率差。第一任產(chǎn)品負(fù)責(zé)人因此離開。

    第二任負(fù)責(zé)人到任后,瓜瓜龍思維開始效仿斑馬思維,改為兒童直接手點(diǎn)屏幕上的動畫交互,但體驗(yàn)后愿意長期付費(fèi)的比例依然不高。四個(gè)多月后,第三位產(chǎn)品負(fù)責(zé)人接手,前后不過一年時(shí)間。

    一位瓜瓜龍思維人士說,每次負(fù)責(zé)人一調(diào)整,業(yè)務(wù)方向就會跟著調(diào)整。第二任負(fù)責(zé)人希望由產(chǎn)品指導(dǎo)教研,讓產(chǎn)品經(jīng)理幫助設(shè)計(jì)輔導(dǎo)老師的工作流程、教學(xué)大綱等。換了負(fù)責(zé)人后,瓜瓜龍思維像其他競爭對手一樣,回歸教研主導(dǎo)設(shè)計(jì)體驗(yàn)課程。這款產(chǎn)品的增長加速也在兩次調(diào)整后發(fā)生。

    字節(jié)教育創(chuàng)新項(xiàng)目小馬AI課也在最近更換了負(fù)責(zé)人,由原開言英語負(fù)責(zé)人黃金源在2021年初接任。上一任負(fù)責(zé)人是馬逢蕾,她來自另一家以AI課程為重點(diǎn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)公司,在2020年3月加入字節(jié)。小馬AI課以真人錄播+知識切片的方式,為高中生提供AI互動課程。

    開言英語是字節(jié)教育唯一一個(gè)接近盈利的項(xiàng)目。黃金源調(diào)任后,該項(xiàng)目也在尋找新的負(fù)責(zé)人。

    在3月的一場會議上,大力教育CEO陳林提到,希望大家主動暴露組織問題,要讓問題早點(diǎn)展現(xiàn)出來。提升組織能力也是陳林2021年重點(diǎn)目標(biāo)之一。

    在字節(jié)內(nèi)部,創(chuàng)新業(yè)務(wù)立項(xiàng)需要經(jīng)過張一鳴和項(xiàng)目負(fù)責(zé)人共同審核,然后再通過商業(yè)分析團(tuán)隊(duì)進(jìn)行分析論證,所有項(xiàng)目都需要接受ROI(投入產(chǎn)出比)的評價(jià)。

    一名字節(jié)跳動人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者,張一鳴會要求算清每個(gè)產(chǎn)品的人力投入成本,然后去跟行業(yè)做對比,找“更好、更創(chuàng)新、更高性價(jià)比的方法”。如果項(xiàng)目一段時(shí)間內(nèi)不能證明價(jià)值,就會放棄或者更換負(fù)責(zé)人。

    教育硬件項(xiàng)目即是如此。

    2021年1月,字節(jié)跳動停掉了堅(jiān)果手機(jī)等產(chǎn)品線,將硬件業(yè)務(wù)的重心進(jìn)一步聚焦到教育領(lǐng)域,數(shù)百名負(fù)責(zé)手機(jī)研發(fā)、銷售員工已經(jīng)離職,原本負(fù)責(zé)新石實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人吳德周也已離開。新石實(shí)驗(yàn)室剩下的團(tuán)隊(duì)并入研發(fā)大力智能作業(yè)燈的團(tuán)隊(duì)“大力智能”,由Musical.ly創(chuàng)始人陽陸育負(fù)責(zé)。

    新石實(shí)驗(yàn)室曾在內(nèi)部籌備教育硬件“Hero項(xiàng)目”,包括口袋學(xué)習(xí)打印機(jī)、兒童早教機(jī)、詞典筆等系列硬件。伴隨此次團(tuán)隊(duì)調(diào)整,字節(jié)在教育硬件領(lǐng)域進(jìn)一步將重心聚焦在迭代大力智能作業(yè)燈、研發(fā)教育平板上,“Hero項(xiàng)目”暫停。

    口袋學(xué)習(xí)打印機(jī)、詞典筆在市面上已有更成熟的產(chǎn)品,且市場空間不大。作業(yè)幫的口袋學(xué)習(xí)打印機(jī)2020年市占率超50%,年?duì)I收數(shù)億;網(wǎng)易有道2020年全年學(xué)習(xí)產(chǎn)品凈收入為5.4億元——這還不夠在線教育公司一個(gè)季度的廣告費(fèi)。

    相比之下,教育平板對應(yīng)著更大的市場。據(jù)IDC數(shù)據(jù),2021年1月中國平板電腦出貨量為223萬臺,同比增長26%。疫情催熱在線教育,買平板的用戶中,預(yù)估35%用于教育,市場規(guī)模超過百億。

    教育平板負(fù)責(zé)人是原360兒童業(yè)務(wù)總裁趙薇?!敦?cái)經(jīng)》記者了解到,教育平板目前處于“硬件選型”階段,正在敲定包括尺寸在內(nèi)的硬件細(xì)節(jié),計(jì)劃在今年10月份發(fā)布。

    大力臺燈則是字節(jié)教育開創(chuàng)的教育硬件新品類,也是字節(jié)首款面市的教育硬件,張一鳴、陳林對其評價(jià)頗高,認(rèn)為是字節(jié)創(chuàng)新的范例,接下來還會推出迭代產(chǎn)品。

    騰訊的智能臺燈在今年3月發(fā)布,作業(yè)幫、好未來、新東方、網(wǎng)易有道都在籌備類似產(chǎn)品,作業(yè)幫已經(jīng)將發(fā)布時(shí)間定在今年8月。競爭產(chǎn)品的出現(xiàn),意味著行業(yè)認(rèn)可了新品類的價(jià)值。

    一位行業(yè)人士表示,教育公司下場做硬件對市面上的產(chǎn)品將是“降維打擊”,因?yàn)楹诵臐M足用戶痛點(diǎn)的不是硬件產(chǎn)品,而是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)——這是字節(jié)仍需要補(bǔ)課的地方。

    《財(cái)經(jīng)》記者了解到,大力智能作業(yè)燈今年的銷量計(jì)劃是百萬臺。截至2021年3月底,它在淘寶和京東上的總銷量約4萬臺,目前還在積極鋪設(shè)線下渠道,合作伙伴包括蘇寧易購、新華書店、兩平米、西西弗書店等。

    投入縮減三分之一,提升效率

    一位字節(jié)教育人士表示,2020年整個(gè)教育業(yè)務(wù)投入接近150億元,今年的目標(biāo)是將成本縮小到100億元。字節(jié)教育負(fù)責(zé)人陳林也在內(nèi)部提出目標(biāo),今年需要去肥增瘦,增強(qiáng)成本意識。

    流量曾被認(rèn)為是字節(jié)做教育的核心優(yōu)勢之一,字節(jié)系渠道能給到內(nèi)部教育項(xiàng)目8折的投放優(yōu)惠。但在投放成本不斷攀升的情況下,字節(jié)正在通過內(nèi)外部導(dǎo)流來降低獲客成本。

    在內(nèi)部,瓜瓜龍將給GOGOKID、你拍一導(dǎo)流。新任負(fù)責(zé)人在2021年初到位后,GOGOKID定下了不依靠外部投放做增長的目標(biāo)。目前報(bào)了瓜瓜龍啟蒙體驗(yàn)課的家長,都會被推薦GOGOKID外教一對一課程。

    以上人士表示,由于GOGOKID客單價(jià)是瓜瓜龍啟蒙課的四五倍,從低單價(jià)轉(zhuǎn)向高單價(jià)轉(zhuǎn)化率不高,但獲客成本遠(yuǎn)低于投放。

    此外,字節(jié)正在籌備英文繪本項(xiàng)目,年度預(yù)算達(dá)到4000萬元。一位字節(jié)人士表示,之所以預(yù)算較高,是因?yàn)榍捌谛枰徺I大量英文原版繪本版權(quán)。

    繪本項(xiàng)目參考伴魚模式,為瓜瓜龍、GOGOKID等產(chǎn)品導(dǎo)流。在伴魚4000萬用戶中,3500多萬是繪本用戶,其中一對一外教課程獲客成本幾乎為零,大多來自伴魚繪本導(dǎo)流。

    清北網(wǎng)校也在通過線上自習(xí)室,大力愛輔導(dǎo)等渠道導(dǎo)流。用戶在購買大力智能作業(yè)燈后,會被引導(dǎo)下載大力愛輔導(dǎo)APP,也會接到清北網(wǎng)校的體驗(yàn)課程推薦。

    字節(jié)還在嘗試通過線下渠道獲客。《財(cái)經(jīng)》記者了解到,瓜瓜龍正在籌備開設(shè)線下體驗(yàn)旗艦店,讓用戶通過線下店了解瓜瓜龍課程,建立用戶信任感,再通過線上上課。

    新東方在線旗下的東方優(yōu)播最先跑通了這一模式,通過鋪設(shè)線下體驗(yàn)店,東方優(yōu)播能夠擴(kuò)展到下沉市場,實(shí)現(xiàn)本地化招生,并根據(jù)本地學(xué)生進(jìn)行分班教學(xué)。這一獲客模式更加精準(zhǔn),成本低,但相較于線上投放效率更低。

    國內(nèi)市場努力做到有效增長的同時(shí),字節(jié)也在擴(kuò)展海外教育市場。

    瓜瓜龍英語、思維等正在海外小范圍嘗試,例如瓜瓜龍英語將會鋪設(shè)到美國的非華人區(qū),滿足拉丁裔、西班牙裔等新移民的學(xué)英語需求。據(jù)美國人口普查局(Census Bureau)估計(jì),自2009年起,過去十年美國的人口增長幾乎全部來自少數(shù)族裔。

    對于國內(nèi)所有教育企業(yè)來說,目前最大的風(fēng)險(xiǎn)可能不是被競爭對手趕超,而是被政策限制。

    新一輪的教育行業(yè)整頓正在逐步落實(shí)中,先是3月初海淀、昌平等多區(qū)教委要求因疫情暫停開課的線下教培機(jī)構(gòu)繼續(xù)停課,接受排查,在少數(shù)幾家機(jī)構(gòu)復(fù)課后,再次因?yàn)榻藤Y不符、虛假宣傳等問題被通報(bào)批評。

    更讓從業(yè)者們擔(dān)憂的是,網(wǎng)上流傳的一份“雙減”匯報(bào)材料,提到努力實(shí)現(xiàn)學(xué)生周末不參加線上線下校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu),各大主流媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺等不得刊登線上線下培訓(xùn)廣告等。

    一位行業(yè)人士評論,如果這一政策落實(shí),字節(jié)將會受到巨大打擊——教育業(yè)務(wù)尚在培育中,如果政策限制只能轉(zhuǎn)型;教育企業(yè)也是字節(jié)廣告大客戶,一旦禁止投放,廣告業(yè)務(wù)也會受到?jīng)_擊。

    一位字節(jié)商業(yè)化人士稱,今年一季度,頭部教育企業(yè)在字節(jié)消耗廣告數(shù)額只有去年約三分之一,招生量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及預(yù)期,這意味著二季度的續(xù)報(bào)也將受到影響。

    但只要還沒觸及到政策紅線,字節(jié)奔跑的速度就不會被動慢下來。

    2021年,字節(jié)教育業(yè)務(wù)將再招聘超過1萬人,總?cè)藬?shù)將超過2萬人,從人數(shù)上來說,這已經(jīng)是一家頭部在線教育公司的體量。但要在業(yè)務(wù)上擠進(jìn)第一梯隊(duì),字節(jié)還需要跑得更快些,或更久些。

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