特斯拉不再是神車

王靜儀　蘧毛毛　劉皖媛　李陽

全球電動汽車行業(yè)明星企業(yè)特斯拉（NASDAQ： TSLA）近期身處輿論的風(fēng)口浪尖。

4月，一段特斯拉攝像頭拍攝到的車內(nèi)高清視頻，引發(fā)輿論對于數(shù)據(jù)保護的熱議，新華社評論為“車內(nèi)涉及到的隱私不是你想采，就能采”！3月，“特斯拉質(zhì)量問題該不該上3·15”在社交媒體吸引大量討論，不少網(wǎng)友認(rèn)為“特斯拉應(yīng)該登上中央電視臺3·15晚會”;2月，特斯拉因消費者反映的異常加速、電池起火、車輛遠(yuǎn)程升級（OTA）等問題，被市場監(jiān)管總局等五部門聯(lián)合約談。

作為一輛汽車，特斯拉爆出的問題不少，但人人都愛特斯拉。在深圳創(chuàng)業(yè)的90后伍孝雨告訴《財經(jīng)》記者：“智能科技和品牌溢價！”作為智能科技迷，他的家里遍布各種智能家居產(chǎn)品，他覺得特斯拉的高科技屬性幾乎為他量身定做。

這家成立于2003年的硅谷公司創(chuàng)造過很多紀(jì)錄：續(xù)航里程最長（2012年就達(dá)到480公里）、自動駕駛最強（至今仍是公認(rèn)的車企第一）、第一家實現(xiàn)整車OTA升級、第一家開創(chuàng)直營銷售模式、CEO埃隆·馬斯克（Elon Musk）本人也在2021年憑借股價的迅速上漲成為世界首富。

但特斯拉的先發(fā)優(yōu)勢正面臨來自各行業(yè)競爭者的挑戰(zhàn)：曾獨領(lǐng)風(fēng)騷的電池領(lǐng)域有了中國企業(yè)的強力沖擊;在自動駕駛感知解決方案上，大部分車企已經(jīng)統(tǒng)一戰(zhàn)線地站在特斯拉對立面;在智能網(wǎng)聯(lián)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)科技公司親自下場作戰(zhàn);傳統(tǒng)車企巨頭們雖然稍顯遲緩，也在奮起直追。

降價促銷也讓特斯拉主動走下神壇。Model 3國產(chǎn)化的一年多里降價七次，自認(rèn)被“割韭菜”的消費者們，心態(tài)從購車前的欣喜若狂到購車后的意難平，特斯拉強科技感的品牌形象受到挫傷。借此，新造車勢力走上了自己的品牌差異化之路。

從消費者到官方層面，特斯拉正遭遇前所未有的口碑危機。上海超級工廠的產(chǎn)能從2020年初的每周1000輛拉升到年尾的5000輛，產(chǎn)能翻了五倍，質(zhì)量問題隨之顯現(xiàn)，連馬斯克自己都承認(rèn)現(xiàn)在不是購車好時機。初來乍到卻攻勢兇猛的特斯拉，被新華社撰文斥為“傲慢”，近期甚至引來了工信部等部門的高規(guī)格約談，數(shù)據(jù)安全問題被擺到臺面上。

“轉(zhuǎn)型成功的傳統(tǒng)車企會分走特斯拉的光環(huán)，市場對于特斯拉的預(yù)期也會逐漸下降，資本市場的看法也會發(fā)生變化?！比珖擞密囀袌鲂畔⒙?lián)席會秘書長崔東樹對《財經(jīng)》記者表示，在這場圍剿戰(zhàn)役中，特斯拉能否保持可持續(xù)的規(guī)模增長成為關(guān)鍵，一場對決正在開始。

特斯拉技術(shù)光環(huán)褪散

不可否認(rèn)，在過去的很長一段時間內(nèi)，無論是技術(shù)方向、商業(yè)模式還是產(chǎn)品理念，特斯拉都是新能源汽車領(lǐng)域公認(rèn)的模板，但這一現(xiàn)狀已悄然發(fā)生改變，特斯拉的諸多優(yōu)勢光環(huán)，正在褪散。

以動力電池為例，2017年特斯拉Model 3正式交付時，354公里（標(biāo)準(zhǔn)版）和499公里（長續(xù)航版）的續(xù)航能力傲視全球，彼時國內(nèi)同級別電動車實際續(xù)航里程均在300公里以下。

隨著以寧德時代（300750.SH）為首的國內(nèi)電池供應(yīng)商技術(shù)突飛猛進，國內(nèi)外續(xù)航差距快速拉近?？v觀2020年量產(chǎn)的純電動車型，綜合續(xù)航里程在500km以上幾乎是高端車的標(biāo)配，小鵬P7等不少車型長續(xù)航版，已經(jīng)突破700km大關(guān)。進入2021年，蔚來、廣汽更是將1000km續(xù)航視為新的里程碑。這樣的續(xù)航能力已完全不在特斯拉之下。

中國科學(xué)院院士、動力電池專家歐陽明高明確表示：“中國的電池很好，特斯拉的電池技術(shù)已經(jīng)對中國沒有什么沖擊了?！碧厮估谶M入中國市場后，也已選擇寧德時代為電池供應(yīng)商之一。

同樣的故事也在自動駕駛的技術(shù)演進上發(fā)生。一直以來，特斯拉在自動駕駛解決方案上，都是不折不扣的視覺派，即由攝像頭主導(dǎo)構(gòu)成純視覺計算。其獨有的“影子模式”，可將駕駛員操作與“影子”對環(huán)境的感知預(yù)判進行比對，來不斷加強其自動駕駛系統(tǒng)。特斯拉的自動駕駛能力被普遍認(rèn)為是業(yè)內(nèi)第一。

但越來越多的車企對特斯拉的路線提出質(zhì)疑，轉(zhuǎn)投激光雷達(dá)路線，即由激光雷達(dá)主導(dǎo)，配合攝像頭等元件來實現(xiàn)自動駕駛功能。

同濟大學(xué)汽車學(xué)院人車關(guān)系實驗室汽車專家王小斌告訴《財經(jīng)》記者，如果特斯拉真的能做到汽車的攝像頭與人類的感知判斷相同且算法足夠強大，理論上靠視覺方案就能實現(xiàn)全無人駕駛?！俺霭l(fā)點是正確的，但機器真的能完全像人類一樣去觀察和思考嗎？現(xiàn)在的難點是：如果只依賴攝像頭能不能達(dá)到人眼的效能，獲取的信息是否足夠支撐判斷?！?/p>

小鵬和蔚來打響了激光雷達(dá)上車第一槍。2020年11月底，小鵬汽車CEO何小鵬與馬斯克就激光雷達(dá)路線“隔空互懟”，之后又宣布與大疆合作在2021年新車型搭載定制版車規(guī)級激光雷達(dá);蔚來1月9日發(fā)布旗下首款轎車ET7，激光雷達(dá)也是亮點之一。傳統(tǒng)車企中，現(xiàn)代、寶馬、福特等品牌也都有搭載激光雷達(dá)的產(chǎn)品規(guī)劃。

顯而易見的是，特斯拉的技術(shù)風(fēng)向標(biāo)地位已不再穩(wěn)固：電池領(lǐng)域，特斯拉一直被模仿，或終將被超越;而在自動駕駛感知解決方案上，大部分車企已經(jīng)統(tǒng)一戰(zhàn)線，不約而同地站在了對立面。

隨著同行的發(fā)展、競爭的加劇，特斯拉的諸多優(yōu)勢光環(huán)正在退散。圖/法新

汽車是工業(yè)制造的皇冠，即使特斯拉有多種先進技術(shù)傍身，也面臨制造困境。“有朋友問我，應(yīng)該什么時候買特斯拉？我的回答是要么一開始就買，要么等生產(chǎn)穩(wěn)定下來再買。”近日，馬斯克自曝其短，“因為在生產(chǎn)加速過程中，要讓產(chǎn)量直線上升同時，還要在所有細(xì)節(jié)上做到完美，的確非常困難?！?/p>

汽車研究機構(gòu)J.D Power發(fā)布的2020年美國市場新車質(zhì)量研究報告顯示，特斯拉初始質(zhì)量得分為250PP100，這意味著每100輛特斯拉車型便會出現(xiàn)250個問題，排名墊底。需要指出的是，盡管特斯拉問題多多，但集中在外飾和內(nèi)飾，而非電池、娛樂、導(dǎo)航等其他車型的常見問題或關(guān)鍵領(lǐng)域。

降價策略還是傷了品牌

國產(chǎn)一年多以來，隨著生產(chǎn)成本的降低，Model 3經(jīng)歷五次降價，從35.58萬元下降至當(dāng)前的24.99萬元，盡管新車主紛至沓來，老車主卻自覺感情被嚴(yán)重傷害。購買首批國產(chǎn)Model 3之前，北京的張女士自認(rèn)是特斯拉粉，還拉了朋友一起買，車輛到手之后，她的評價變成“特斯拉在割韭菜這件事上真是從來沒讓我們失望過，我現(xiàn)在很討厭這個公司”。

特斯拉對外事務(wù)副總裁陶琳多次回應(yīng)：價格與成本相關(guān)，節(jié)省的成本不讓給消費者，那才叫“割韭菜”。如果未來原料或者零部件價格出現(xiàn)上漲，特斯拉也有可能漲價。無論在哪一個時間點上，提供給消費者的都是最優(yōu)價格。

“用戶感情不是科技公司最關(guān)心的?！绷_蘭貝格全球高級合伙人、大中華區(qū)副總裁鄭赟對《財經(jīng)》記者表示，汽車產(chǎn)品在不斷迭代的過程中，需要適應(yīng)新的常態(tài)。原來買車是經(jīng)銷商體系，經(jīng)銷商需要掙錢，消費者不知道中間差價是多少，就算車子本身不值那么多，終端價格也不會變化。而特斯拉采用一口價、透明的直銷模式，消費者不需要跑好幾家4S店做比較。這是一把雙刃劍，有人喜歡有人不喜歡，取決于個人的理解。

同一個品牌從80萬元打到25萬元，這事只有馬斯克這個外來者才做得出來，這被認(rèn)為破壞了車界的金科玉律。

在大眾汽車乘用車品牌管理董事會成員、大眾汽車乘用車品牌中國CEO馮思翰（Stephan W鰈lenstein）看來，像特斯拉這樣自上而下打市場的高端品牌必須要非常敏感和審慎?！爱?dāng)別人認(rèn)為你是一個高端品牌時，你一定花了很多錢才獲得這樣的消費者感知，如果擴張得太快，品牌很快就會下來了，忠實客戶會流失，建立起的品牌和社會身份的聯(lián)系會被淡忘?！瘪T思翰在接受《財經(jīng)》記者采訪時表示。

在特斯拉Model Y國產(chǎn)化后的1月底，寶馬對旗下電動車型大幅降價約7萬元，和Model Y正面作戰(zhàn)。與特斯拉老車主被直接降價傷害感情不同，寶馬對老車主以現(xiàn)金補償差價。寶馬中國方面回復(fù)《財經(jīng)》記者稱，給老車主補貼是考慮到他們的感受，讓他們意識到寶馬的品牌值得信賴。

數(shù)據(jù)分析公司李及李創(chuàng)始人李瀚明向《財經(jīng)》記者分析，在認(rèn)同感帶來的品牌忠誠度上面，不少車廠集團都有完整的“消費升級”曲線。例如，早年開豐田皇冠的車主，現(xiàn)在的座駕往往是雷克薩斯;而以前開大眾帕薩特的車主，現(xiàn)在的座駕往往是奧迪。這種“習(xí)慣成自然”的對車廠造車?yán)砟畹恼J(rèn)同，令車廠有一個穩(wěn)健的客戶基礎(chǔ)。

汽車品牌的差異化極為重要，特斯拉主打科技感，目前公認(rèn)的國內(nèi)造車新勢力頭名蔚來汽車，其“用戶”的標(biāo)簽也越來越深入人心。

《財經(jīng)》記者在2021年的Nio Day發(fā)布會上觀察到，不同于一般車企負(fù)責(zé)人在發(fā)布會上率先介紹各路領(lǐng)導(dǎo)、繼而引出新車，創(chuàng)始人、CEO李斌在開場時花了大量時間感謝用戶，分享車主參與公益、戶外活動的故事，再進行企業(yè)信息宣講——車企CEO能記住車主名字、建立直接聯(lián)系，這在傳統(tǒng)汽車時代難以想象。

成都蔚來車主苗先生有一套獨特理論：花40萬元買一輛國產(chǎn)新能源車的人（蔚來汽車均價超40萬元），收入水平和階層比以同等價格購買BBA入門級的群體更高，因為他們“能拿出40萬買個玩具”，而不是把汽車作為重要的家庭資產(chǎn)或代步工具。

這張價值40萬元的門票，通往一個讓他感到舒適的社群，這些人有很多相似的地方，關(guān)注技術(shù)、支持國貨、有錢，而且有主見：“敢買新能源車的已經(jīng)是少數(shù)人，買新能源車還不買特斯拉的更是少數(shù)?！?/p>

李斌此前亦對《財經(jīng)》記者透露，蔚來品牌不會進入平價市場，如果產(chǎn)品要進入低價區(qū)間，會考慮新成立一個品牌。

“做得好的品牌，都有明確的差異化標(biāo)簽?！编嵹S認(rèn)為，現(xiàn)有汽車產(chǎn)品太多，如果消費者不能區(qū)分出各家的產(chǎn)品、服務(wù)有何不同，很難切換到新品牌。因為切換品牌需要的不只是金錢，更是時間和精力成本。

誰能替代特斯拉？

馬斯克是特斯拉的天然廣告牌。這位世界級網(wǎng)紅在推特上的幾個字，就能推動音頻軟件clubhouse大火、虛擬貨幣狗狗幣和比特幣價值大漲，沒有汽車品牌CEO能復(fù)制這樣的名人效應(yīng)。

“一位有個性、商業(yè)敏感度強、對技術(shù)有要求、對跨時代產(chǎn)品有獨特見解的魅力型領(lǐng)袖是特斯拉最大的資產(chǎn)?！编嵹S向《財經(jīng)》記者表示，同時馬斯克也是很好的產(chǎn)品經(jīng)理，能推動事情落地。

作為新任全球首富，馬斯克旗下有多家科技創(chuàng)業(yè)公司，包括航天公司SpaceX、太陽能面板企業(yè)Solar City、軌道交通領(lǐng)域的Boring、神經(jīng)科技與腦機接口公司Neuralink，它們都在各自賽道取得成績，助推特斯拉強化科技標(biāo)簽。鄭赟認(rèn)為，特斯拉的營銷模式可以分析可以討論，但很難被復(fù)制。

如果說特斯拉在汽車行業(yè)已經(jīng)不可替代，隨著科技公司紛紛進軍電動車行業(yè)，特斯拉的挑戰(zhàn)陡然增多。

從2020年開始，科技公司大舉來襲：華為發(fā)布了智能汽車解決方案品牌HI;長安汽車聯(lián)手華為、寧德時代，打造全新高端智能汽車品牌;阿里巴巴與上汽集團和浦東新區(qū)聯(lián)合打造智己汽車。進入2021年，科技公司們更是直接造車。自帶流量和資金，百度、小米官宣造車，滴滴近日也被傳出立項造車，科技公司逐漸從幕后走向臺前。

正如中國電動汽車百人會理事長陳清泰對《財經(jīng)》記者所言，汽車革命的“上半場是電動化，下半場是智能化”，汽車智能化、網(wǎng)聯(lián)化已是發(fā)展方向，互聯(lián)網(wǎng)科技公司的話語權(quán)必然會越來越大。

當(dāng)前新能源汽車領(lǐng)域已經(jīng)形成幾股競爭勢力：一是以特斯拉、戴姆勒、豐田為代表的外資以及合資企業(yè);二是以上汽、北汽、比亞迪為代表的自主車企;三是以蔚來、小鵬為代表的造車新勢力。從2020年下半年開始，以蘋果、百度、小米、滴滴為代表的科技公司造車異軍突起，形成第四股勢力。

傳統(tǒng)主機廠也是不可小覷的力量。分析師們普遍預(yù)計，大眾汽車集團的汽車銷售總量最快將于明年趕上特斯拉，屆時這兩家公司分別可交付大約120萬輛汽車。

“如果特斯拉是電動車界的蘋果，大眾就是下一個三星”，瑞銀證券分析師Patrick Hummel團隊拆解一輛大眾ID.3后研究發(fā)現(xiàn)，其平臺與特斯拉相比具有成本競爭力，同時擁有同類產(chǎn)品中最佳的電池能量密度和能量效率。大眾的優(yōu)勢在于規(guī)模，擁有與三星類似的價值定位——一個以高品質(zhì)硬件和規(guī)?；a(chǎn)而備受信賴的全球品牌。

特斯拉的吸引力并非絕對，而是能夠被一個更具價值的選項所取代，J.D.Power汽車零售高級總監(jiān)Stewart Strop認(rèn)為，對于特斯拉之外的電動汽車制造商來說，剩下的問題就是如何教育和解釋他們的產(chǎn)品可提供較特斯拉更高的價值。

在這場波瀾壯闊的汽車革命中，誰是另一個更具價值的選項？目前尚未凸顯。但可以肯定的是，特斯拉一枝獨秀的時代即將成為過去。

（實習(xí)生郭宇對此文亦有貢獻）