新國貨的想象空間

所謂“國貨”，舊時(shí)通常指中國自己制造的工業(yè)品，被譯作“China-made goods”者居多。對(duì)中國人而言，這個(gè)概念標(biāo)度著工業(yè)發(fā)展的水平，其意義則遠(yuǎn)不止于用度所需。

自上世紀(jì)80年代始，于改革開放的宏闊背景之下，從日本進(jìn)口的電子表、音箱、電視機(jī)紛紛進(jìn)入中國家庭。其中，收錄機(jī)更成為時(shí)髦的產(chǎn)品—“三洋”甚至一度成為收錄機(jī)的代稱。而于中國市場(chǎng)內(nèi)部，噴薄而出的消費(fèi)需求令前30年老國貨們?cè)诿摰裟羌蠚?、冰冷的外衣以后，?jīng)過歲月的沉淀和打磨，重新粉墨登場(chǎng)。中國貨正在走上全球舞臺(tái)，再次成為一個(gè)全世界廣為人知的符號(hào)。

彼時(shí)，香港制造業(yè)的低成本優(yōu)勢(shì)已逐漸喪失，產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移的要求迫切。大量中小型的香港制造企業(yè)將勞動(dòng)密集型生產(chǎn)方式大規(guī)模遷入珠三角，香港與珠三角由此形成了獨(dú)特的“前店后廠”模式。大規(guī)模進(jìn)入的港澳資金、技術(shù)、管理和市場(chǎng)，激活了沉睡的土地、勞動(dòng)力資源，由此成就了珠三角的經(jīng)濟(jì)奇跡。

進(jìn)入改革開放的第二個(gè)10年，與廣東成為經(jīng)濟(jì)龍頭一樣不能忽視的變化是，江浙民營經(jīng)濟(jì)開始崛起。一些早期靠“假冒偽劣”打天下的企業(yè)，也開始打造自己的品牌。而這一時(shí)期最不能忽略的背景，是1992年鄧小平視察南方時(shí)的談話。民營經(jīng)濟(jì)的崛起，外資制造業(yè)的進(jìn)入，內(nèi)外市場(chǎng)力量的合流，令中國沿海地區(qū)的制造業(yè)得到空前發(fā)展。在全球市場(chǎng)，無論電子零件，還是服裝玩具，都能看見“MADE IN CHINA”的印記。憑借“中國制造”的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，中國一躍而成為“世界工廠”，“中國貨”成為一個(gè)在全球范圍內(nèi)廣為人知的符號(hào)。

毫無疑問，這一時(shí)期“中國貨”的成功，正是改革開放的成功。

這波始自來料加工的海外擴(kuò)展，用極高的性價(jià)比征服了世界。但在世界市場(chǎng)上，“中國貨”往往意味著無技術(shù)和無設(shè)計(jì)的代工生產(chǎn)，之后又演變?yōu)閷?duì)國外品牌的仿冒，并被習(xí)慣性地冠上“低價(jià)”和“劣質(zhì)”的標(biāo)簽。國外一些商店為標(biāo)榜自己的信譽(yù)，甚至貼出“本店沒有中國貨”的告示。

“國貨”二字又是如此沉重。

“新國貨”的成功心法

近幾年“國貨崛起”“國貨復(fù)興”的呼聲漸高，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一批取得不錯(cuò)業(yè)績(jī)的品牌，其深層次驅(qū)動(dòng)因素有4個(gè)方面：

1.需求層面：國內(nèi)進(jìn)入物質(zhì)充裕時(shí)代，Z世代（90-95后）消費(fèi)者成為主力，其消費(fèi)行為呈現(xiàn)新的特征：對(duì)個(gè)性化需求上升的同時(shí)追求高性價(jià)比；按照三浦展（《第四消費(fèi)時(shí)代》）的劃分，國內(nèi)消費(fèi)處于第三消費(fèi)時(shí)代、同時(shí)第四消費(fèi)時(shí)代特征開始萌芽階段；表現(xiàn)為追求個(gè)性化和性價(jià)比；相對(duì)應(yīng)的，傳統(tǒng)（歐美）一線品牌對(duì)新消費(fèi)主力而言，品牌形象略顯錯(cuò)位，性價(jià)比不足；

2.供給層面：中國制造及供應(yīng)鏈已經(jīng)非常成熟和高效，尤其全鏈條和商業(yè)場(chǎng)景的數(shù)字化、C2M，品牌可以用制造、供給去滿足消費(fèi)者不斷變化的個(gè)性化需求，不斷接近精準(zhǔn)匹配；用戶需求和優(yōu)質(zhì)供給高效鏈接，產(chǎn)生了新的產(chǎn)品（個(gè)性化、低加價(jià)率）；

3.媒介與零售的變革：新崛起品牌普遍重社媒而不重傳統(tǒng)媒體，重內(nèi)容大于重媒介，抓住了社交電商的紅利窗口的同時(shí)，DTC化進(jìn)一步降低了銷售和獲客成本；

4. 國貨崛起還有一個(gè)深層次的條件：中國文化和審美的復(fù)興。

但是，這些所謂“崛起”的品牌，成功的因素到底是歸結(jié)為產(chǎn)品力還是社交電商 （內(nèi)容生產(chǎn)）的流量紅利，還有待觀察。

我們看到，“工匠精神”在提了短暫一段時(shí)間后，在“直播帶貨”的喧囂中似乎又被人淡忘了；筆者認(rèn)為，長(zhǎng)期來看，消費(fèi)品品牌還是要靠產(chǎn)品說話，要突破短期增長(zhǎng)，形成好的口碑和高復(fù)購率，穿越周期，產(chǎn)品才是核心因素。

“新國貨”的絆腳石

與“新國貨”相對(duì)應(yīng)的即是“老國貨”，它們消沉多年又在新時(shí)期突然煥發(fā)新生。除了企業(yè)自身的重組優(yōu)化和厚積薄發(fā)外，可以說，“新國貨”的崛起，依托于現(xiàn)有充分市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的前提下，依然占據(jù)了主要市場(chǎng)份額。這是它們最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，也成為與那個(gè)市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)單一匱乏的年代畫上分割線的特殊標(biāo)志。

以如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)紅海為例。盡管在諾基亞、摩托羅拉等老牌手機(jī)巨頭衰落的幾年里，中國手機(jī)品牌快速崛起，成功“逆襲”。然而，在智能手機(jī)市場(chǎng)，2 000元一度被視為國貨的“生死線”，占有率上的“完勝”并未能洗去中低端和“廉價(jià)”的標(biāo)簽。而與華為、格力等“新國貨”品牌在市場(chǎng)上一路高歌猛進(jìn)相對(duì)應(yīng)的是他們?cè)诩夹g(shù)自主創(chuàng)新上的一個(gè)個(gè)突破。

華為之所以能夠短時(shí)間里在智能手機(jī)領(lǐng)域異軍突起，關(guān)鍵在于其20多年在通信領(lǐng)域的技術(shù)積累，特別是在部分核心技術(shù)上的突破。

無疑，華為、小米們正在改變國貨形象。不僅在智能手機(jī)市場(chǎng)，在傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)的家電領(lǐng)域，國貨也在發(fā)生變化。格力的產(chǎn)品已銷往200多個(gè)國家和地區(qū)，占領(lǐng)全球30%的空調(diào)市場(chǎng)份額，改寫了全球百年空調(diào)產(chǎn)業(yè)格局。

作為近年來一直處在風(fēng)口浪尖的知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，小米公司的一舉一動(dòng)往往都會(huì)引發(fā)諸多爭(zhēng)議。小米董事長(zhǎng)雷軍就曾提出“新國貨”概念而引來了口誅筆伐，反對(duì)者的論調(diào)主要集中在“廉價(jià)的高性價(jià)比對(duì)消費(fèi)者不是好事，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展更加會(huì)有傷害，甚至可能引發(fā)創(chuàng)新的后繼乏力”上。

此外，在小米及其生態(tài)鏈企業(yè)不斷開拓的智能電視、移動(dòng)電源、空氣凈化器、凈水器、智能手環(huán)等細(xì)分市場(chǎng)，“低價(jià)”固然是吸引用戶的重要噱頭，但高品質(zhì)才是核心訴求，要不然怎么可能實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)格局的突破？

此外，“情懷”如今已經(jīng)成為企業(yè)和企業(yè)家們樂此不疲慣用的營銷手段，當(dāng)這種被過度消費(fèi)的情感再次賦予到各種應(yīng)接不暇或者不著邊際的產(chǎn)品上面時(shí)，對(duì)于看慣了熱鬧場(chǎng)面的消費(fèi)者來說，這又會(huì)是對(duì)“低價(jià)”產(chǎn)品買賣的再一次沖擊嗎？

在這個(gè)意義上，高談“新國貨”夢(mèng)想并沒有任何錯(cuò)。其實(shí)不僅是小米，華為、格力、海爾、聯(lián)想等眾多國內(nèi)知名企業(yè)都在踐行“新國貨”的夢(mèng)想，不斷努力讓中國制造、中國創(chuàng)造的價(jià)值獲得全世界消費(fèi)者的認(rèn)同，而在過去數(shù)十年中，它們也已經(jīng)創(chuàng)出了屬于自己的傳奇。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的魅力就在于可以自由選擇自己的路，小米有小米的夢(mèng)想，其他企業(yè)也同樣有自己的選擇和玩法，至于誰能更受消費(fèi)者認(rèn)同，還是留給市場(chǎng)來說話吧！

無論是以上提到的價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)還是產(chǎn)品為王，都是國貨在崛起過程中需要不斷去面對(duì)和挑戰(zhàn)的問題。

但不可否認(rèn)的是，這些現(xiàn)象背后都無不表明一個(gè)事實(shí)：“新國貨”真正開始崛起了?；蛟S，只有當(dāng)我們的企業(yè)有一天真正擺脫掉那些虛妄的標(biāo)簽和自我束縛的枷鎖而走出去立住腳的時(shí)候，我們就能真正自豪地說：未來已來，“新國貨”時(shí)代已來。

要“新”在哪里

中國品牌想要“新”，首先要強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新。創(chuàng)新包含模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等多個(gè)方面。

其次要有精品追求的態(tài)度。

所謂精品追求就是要有對(duì)自己的產(chǎn)品精雕細(xì)琢、精益求精的創(chuàng)新精神理念。用雷軍的話說，就是要在用戶看不到甚至沒有怎么用的地方，也能認(rèn)認(rèn)真真把這個(gè)事情用心做得又好又美。將細(xì)節(jié)做到極致，不在產(chǎn)品上摻水，用有精品品質(zhì)的產(chǎn)品，作為敲開國外市場(chǎng)的第一塊磚，這比任何營銷都來得更直接、更重要。比如，印度部分地區(qū)由于通信基礎(chǔ)設(shè)施建立不足，消費(fèi)者時(shí)常困擾于手機(jī)通話質(zhì)量。出國闖蕩的新國貨們，誰能完美地解決類似的市場(chǎng)痛點(diǎn)，誰就可以稱之為有精品追求。

還要有持續(xù)經(jīng)營的決心。

我們可以靠一時(shí)的創(chuàng)意或者營銷一夜爆紅，但是一個(gè)“新國貨”品牌的打造需要靜下心來認(rèn)真打磨好每一個(gè)細(xì)節(jié)。經(jīng)過20年、30年乃至幾代人的努力才能有機(jī)會(huì)取得一些真正的成就，短期的高速增長(zhǎng)或者一夜爆紅都只是假象。近幾年，國內(nèi)投資泡沫嚴(yán)重，資本熱炒一時(shí)捧起許多“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品，這類產(chǎn)品在某一些熱門領(lǐng)域備受追捧，品牌膨脹很快。隨著資本的退卻，產(chǎn)品很快衰亡。

因此，任何立志于成長(zhǎng)為“新國貨”品牌的企業(yè)都應(yīng)該做好足夠的準(zhǔn)備，有一個(gè)平和的心態(tài)將自己的產(chǎn)品，當(dāng)成藝術(shù)品一樣打造20年乃至更長(zhǎng)的時(shí)間，而切忌急于求成。要落腳于長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略思考。

許多時(shí)候自主品牌熱衷海外市場(chǎng)，目的僅僅是為了維持企業(yè)的生存，或者是想進(jìn)入某一個(gè)市場(chǎng)，賺一筆熱錢。而不是為了適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，這種短視的行為也只能給企業(yè)帶來短視的回報(bào)。力帆進(jìn)軍越南摩托車市場(chǎng)時(shí)，憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)取得了不菲的市場(chǎng)占有率，但是正因?yàn)槠焚|(zhì)以及售后服務(wù)的缺失，導(dǎo)致最后在越南市場(chǎng)的節(jié)節(jié)敗退。力帆不重視售后的建設(shè)而丟掉曾經(jīng)的市場(chǎng)，正是其戰(zhàn)略眼光局限的最好印證。做長(zhǎng)久的生意，將戰(zhàn)略眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)，不要為一時(shí)之利所惑，是新國貨們必備的心態(tài)。要真正找到核心競(jìng)爭(zhēng)力。 國內(nèi)部分手機(jī)廠商急于進(jìn)軍國外市場(chǎng)，是把這個(gè)當(dāng)成了救命稻草。實(shí)際上，這根稻草并不好攥。

向世界展示的新面孔

作為積蓄了30年力量的制造大國，中國所擁有的，也決不應(yīng)該只有生產(chǎn)能力。制造業(yè)的發(fā)達(dá)與否直接關(guān)系到一個(gè)國家生產(chǎn)力的表現(xiàn)和對(duì)外輸出價(jià)值能力的核心體現(xiàn)。在這一點(diǎn)上，大家都不敢松懈。為避免這種窘境，發(fā)達(dá)國家紛紛推出“再工業(yè)化”戰(zhàn)略，美國、德國、日本等制造業(yè)強(qiáng)國，力圖通過發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)，重塑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以出口和投資拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇；同時(shí)，也積極引導(dǎo)海外制造業(yè)回歸本土，為發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)、增加就業(yè)添加砝碼。

前有“阻擊”，后有“追兵”。一些發(fā)展中國家憑借廉價(jià)的勞動(dòng)力、原材料、土地等要素的低價(jià)格和優(yōu)惠政策，吸引在華外資企業(yè)轉(zhuǎn)移產(chǎn)能，甚至有些中國本土企業(yè)也順勢(shì)在東南亞建廠。產(chǎn)業(yè)再次向成本洼地轉(zhuǎn)移，相當(dāng)多的“中國貨”正在變?yōu)椤霸侥县洝薄凹砥艺洝蹦酥痢胺侵挢洝薄?/p>

于是，中國企業(yè)開始了一場(chǎng)異常堅(jiān)決的轉(zhuǎn)型突圍。以華為、聯(lián)想、格力、海爾等為代表的“中國制造”企業(yè)開始將技術(shù)研發(fā)放在第一位，同時(shí)建設(shè)自有品牌及其服務(wù)和營銷體系，向海外輸出具有更先進(jìn)技術(shù)、更高端品質(zhì)、更精良設(shè)計(jì)、更精湛工藝的“新國貨”。作為中國手機(jī)行業(yè)出海的一個(gè)樣本，2009年才開始進(jìn)入國際市場(chǎng)的OPPO手機(jī)，如今已經(jīng)成功進(jìn)入泰國、越南、印尼、印度、馬來西亞、新加坡、墨西哥、菲律賓、澳大利亞等超過20個(gè)國家和地區(qū)，海外員工超過1萬人，在全球建有15萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。

中國制造業(yè)終于開始跨越低成本的優(yōu)勢(shì)，向高端和產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)化。

創(chuàng)新，既是科技創(chuàng)新、科研創(chuàng)新，更是從戰(zhàn)略創(chuàng)新到渠道創(chuàng)新的體系性創(chuàng)新，是從體制上、機(jī)制上塑造創(chuàng)新的環(huán)境，全面實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。理解這種由“術(shù)”而“道”的飛躍，不能脫離中國和世界經(jīng)濟(jì)的大邏輯。

于內(nèi)，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，進(jìn)入一個(gè)與過去30多年高速增長(zhǎng)期不同的新階段，人口、資源、環(huán)境紅利等基本面的悄然變幻，從粗放增長(zhǎng)到追求質(zhì)量的發(fā)展成為必然，速度變化、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、動(dòng)力轉(zhuǎn)化，成為鮮明特征。

于外，國際金融危機(jī)后，世界經(jīng)濟(jì)步入“大調(diào)整”與“大過渡”時(shí)期，顯現(xiàn)出長(zhǎng)周期特征。在困難形勢(shì)下，國際需求疲弱，貿(mào)易保護(hù)主義抬頭。在這樣的背景下，中國企業(yè)必須在全球市場(chǎng)展現(xiàn)新面孔，中國的“新國貨”在國際上必須立得住、叫得響?；蛟唬阂詣?chuàng)新驅(qū)動(dòng)為特征的中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)的真正勃興，才是中國經(jīng)濟(jì)的健康之基。培育有核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)秀企業(yè)也將成為制定和實(shí)施經(jīng)濟(jì)政策的出發(fā)點(diǎn)。

于是，“新國貨”的崛起，不僅是一種主張，更成為一種必須。