社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“邊界”在哪里

金立剛

從2018年開始，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“風(fēng)”只吹了一年多便歸于沉寂，只有為數(shù)不多的幾家頭部公司還在一線默默耕耘。但到了2020年下半年，一只疫情“黑天鵝”竟再次讓這個(gè)集生鮮、到家、私域于一體的“新業(yè)態(tài)”大火一把。

據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)披露融資金額高達(dá)171.7億元，同比增長(zhǎng)356.3%，創(chuàng)下了歷史新高。社區(qū)團(tuán)購(gòu)無疑是2020年最熱門的投資賽道之一。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的火熱或許與其依托真實(shí)社區(qū)，以生鮮品類切入市場(chǎng)、利用團(tuán)長(zhǎng)的熟人關(guān)系紐帶進(jìn)行商業(yè)流通的新型零售模式有關(guān)。通俗地講，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式類似于S2b2C社群分銷。其與傳統(tǒng)零售的區(qū)別在于：通過App或小程序把商品傳遞給用戶，而傳統(tǒng)零售是通過店面和貨架來展示商品。

不過，任何一種新生事物在發(fā)展過程中總會(huì)遇到或多或少的問題，社區(qū)團(tuán)購(gòu)亦然。這其中包括產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品品控難保證、倉(cāng)配體系不成熟、供應(yīng)鏈成本與效率存在很大提升空間、團(tuán)長(zhǎng)業(yè)務(wù)能力良莠不齊等等。造成種種問題的原因有很多，前文也有所提及，這里不再贅述。但毋庸置疑的一點(diǎn)是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)是零售，如何改進(jìn)并推動(dòng)其良性發(fā)展至關(guān)重要。

那么，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的邊界在哪里，其有哪些特性？

關(guān)于“邊界”，沒有人能篤定地給出答案，就像盒馬優(yōu)選社區(qū)團(tuán)購(gòu)事業(yè)部總裁侯毅所說，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是個(gè)全新電商模式，目前僅僅處于萌芽階段。但可以肯定的是，零售業(yè)態(tài)講的是商品的豐富性和商品的黏性，今天雖然是個(gè)巨頭瘋狂的時(shí)代，但這一定不是未來的方向。

如果從社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)來看，或許更為客觀。

可以預(yù)見的是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)前期將會(huì)有兩次迭代：一是設(shè)備的迭代。在設(shè)備提升層面，現(xiàn)在平臺(tái)用的都是第三方物流配送，幾乎沒有冷鏈運(yùn)輸?shù)哪芰?，配送凍品、鮮品主要依靠保溫箱和冰袋。隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的蓬勃發(fā)展，用戶對(duì)商品鮮度的要求也會(huì)提升。近年來，冷鏈物流技術(shù)有了發(fā)展，物流環(huán)節(jié)加進(jìn)了冷鏈物流元素后，日配短保等高頻購(gòu)買商品就可以增加用戶復(fù)購(gòu)的可能。二是供應(yīng)鏈的迭代。基于物流的迭代，供應(yīng)鏈將會(huì)再次被排列組合，一些零散型物流和中小型配送商可能會(huì)遭遇“被洗牌”的命運(yùn)。這種判斷與復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院馮天俊教授提出的“社區(qū)團(tuán)購(gòu)供應(yīng)鏈只有規(guī)?；?、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，才能提升效率”的觀點(diǎn)不謀而合。他認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的未來之爭(zhēng)極有可能是供應(yīng)鏈效率之爭(zhēng)。

值得一提的是，提貨點(diǎn)是商品和用戶建立聯(lián)系的地方，而至少九成的提貨點(diǎn)是便利店。當(dāng)前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的一些商品和便利店商品的重合度接近一半，這就意味著今后團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的商品與便利店里的商品之間在數(shù)量和類型上都會(huì)呈現(xiàn)很大差異。必須考慮的因素是，這些便利店受空間局限，只能經(jīng)營(yíng)200-300SKU，而平臺(tái)的SKU可以是便利店的數(shù)百倍，能更好地滿足用戶日益增長(zhǎng)的需求。所以，不排除平臺(tái)會(huì)賦能提貨點(diǎn)?？梢灶A(yù)判，平臺(tái)會(huì)增加TO B業(yè)務(wù)，提供大包裝商品給提貨點(diǎn)二次銷售，提供小包裝商品給用戶購(gòu)買。

當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)反壟斷的大背景下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)接下來的走勢(shì)關(guān)系到社區(qū)流量的爭(zhēng)奪，也關(guān)乎整體生態(tài)格局的演變。但不管怎樣爭(zhēng)奪和演變，都離不開平臺(tái)滿足于消費(fèi)者需求這一“剛性”邏輯。

歸根結(jié)底，只有當(dāng)消費(fèi)者的需求得到充分滿足時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)才更有發(fā)展。