購買鉆石是交“智商稅”？經(jīng)典營銷方式耐人尋味

小小的一顆鉆石往往價(jià)格不菲，普通消費(fèi)者會望而卻步。而且一提到鉆石，人們就會聯(lián)想到愛情，很多計(jì)劃結(jié)婚的新人把鉆戒作為結(jié)婚戒指的首選。不僅如此，人們已經(jīng)把佩戴鉆石飾品作為一種時(shí)尚和尊貴的象征。其實(shí)，如今人們對于鉆石與愛情的關(guān)系的認(rèn)知基本上都是“被營銷”的結(jié)果。

世界早期的鉆石

與煤炭、石油等眾多自然資源一樣，鉆石作為大自然的產(chǎn)物，經(jīng)過一系列漫長的地質(zhì)演化，在地殼深處的高溫及壓力之下最終形成。最早的天然鉆石形成于地球內(nèi)部，溫度在900℃—1600℃之間，壓力（4.5—6）×109Pa下，深度相當(dāng)于地下130—200公里深度，這些是鉆石形成的環(huán)境條件。理論上只要滿足條件，鉆石可以在任何時(shí)期形成。目前世界上開采出的大部分鉆石形成于33億年和12到17億年前兩個(gè)時(shí)間段，并且大都是在地球古老穩(wěn)定大陸地區(qū)發(fā)掘并開采的。

那么，作為一種特殊的“石頭”，人類又是如何發(fā)現(xiàn)它的呢？大約在公元前800年，印度人在一條叫克里希納的河谷內(nèi)首次發(fā)現(xiàn)了一種透明晶體。從此之后，王公貴族將其做成飾品，用來炫耀自己的身份與地位。公元前400年左右，這種晶體傳入希臘。其晶瑩、堅(jiān)硬的特性使人們?yōu)橹畠A倒，以柏拉圖為首的哲學(xué)家和詩人們都稱贊鉆石，稱其為“ADA-MAS”，意思是“不可戰(zhàn)勝的”。于是，“鉆石” 這一名稱便開始流傳于世。

在18世紀(jì)以前，印度是全世界唯一的主要鉆石產(chǎn)地。早期這里發(fā)現(xiàn)了包括“光明之山”在內(nèi)的一系列名鉆。有數(shù)據(jù)顯示，從公元前四世紀(jì)到公元十八世紀(jì)初，印度一共生產(chǎn)了約300萬克拉的原鉆。

鉆石在被發(fā)現(xiàn)以后的很長一段時(shí)間里，只是皇家和貴族炫耀財(cái)富的飾品。13世紀(jì)，法國皇帝圣路易斯曾禁止婦女佩戴鉆石飾物，他認(rèn)為只有圣母瑪利亞才有資格佩戴，鉆石的珍貴由此可見一斑。但那時(shí)，主要是由于鉆石產(chǎn)量有限，物以稀為貴，所以人們才認(rèn)為其珍貴無比，而并沒有任何饑餓營銷等人為因素的成分。

王公貴族畢竟只是一個(gè)很小的群體，鉆石被這個(gè)群體“壟斷”了相當(dāng)長的時(shí)間，直至15世紀(jì)中期，法國國王查理十七世的情婦愛麗絲·蘇慧成為了第一位打破這種傳統(tǒng)的人，她從國王那里得到一顆鉆石，并在公共場合佩戴，鉆石從此進(jìn)入普通人的視野，并在民間流傳開來。

鉆石真的很稀缺嗎

在人們的印象中，鉆石是一種稀有資源，人們?nèi)ブ閷毶痰曩徺I的時(shí)候，小小的一枚鉆戒，其價(jià)格是黃金戒指、鉑金戒指的數(shù)倍甚至更高。而隨著時(shí)間的推移，全球各地均發(fā)現(xiàn)了眾多鉆石礦。

如果問哪里的鉆石最多、最有名氣，人們大多會想到南非。1867年，南非北開普省首次發(fā)現(xiàn)了一顆重達(dá)21.25克拉的鉆石，消息一經(jīng)散播，從此這里便熱鬧起來了。后來，一名牧羊人撿到的83.50克拉的鉆石原石掀起了南非的“鉆石風(fēng)暴”。這顆鉆石切磨后重47.69克拉，被命名為“南非之星”。之后，越來越多的勘探者來到南非，而這里也逐漸成為世界上名氣最大的鉆石產(chǎn)區(qū)。到1870年，直接參加尋找金剛石的人數(shù)高達(dá)5萬多人。先后在南非奧蘭治河及其支流發(fā)現(xiàn)了規(guī)模大、品位高的金剛石砂礦。1870年，南非首次發(fā)現(xiàn)了含金剛石的金伯利巖巖筒“亞赫斯豐坦”巖筒和“杜托依茨潘”巖筒。1871年，在金伯利城附近又發(fā)現(xiàn)了世界知名的“金伯利”“德比爾斯”和“伯特豐坦”三個(gè)巖筒，并由此出現(xiàn)了“金伯利巖”的命名。1870年以前，世界各國發(fā)現(xiàn)的金剛石都產(chǎn)自砂礦。南非最大的“普列米爾”金伯利巖巖筒發(fā)現(xiàn)于1902年，該巖筒1903年投產(chǎn)以來，截至20世紀(jì)70年代末，已經(jīng)采出金剛石7800萬克拉。該巖筒還產(chǎn)出了許多知名的大金剛石，比如最大的金剛石“庫利南”等。到19世紀(jì)中葉，南非成為世界上金剛石的主要產(chǎn)地。

如今，當(dāng)人們?nèi)ベ徺I鉆石的時(shí)候，有不少商家會將“南非鉆石”作為一個(gè)賣點(diǎn)。作為世界上重要的鉆石開采地，很多知名鉆石都產(chǎn)自南非，比如前文提到的庫里南鉆石、南非之星等，這些世界名鉆加深了人們對“南非鉆石”的印象，使南非成為消費(fèi)者心中最為認(rèn)可的鉆石產(chǎn)地。

正所謂物以稀為貴，多了就不值錢了，南非大量鉆石開采并流入市場，使一些鉆石商人像熱鍋上的螞蟻，他們想盡各種辦法阻止鉆石降價(jià)。1888年，一個(gè)叫塞西爾·約翰·羅茲的英國人創(chuàng)建了戴比爾斯聯(lián)合礦業(yè)公司（De Beers Consolidated Mines），從此拉開了鉆石營銷的世紀(jì)大幕，標(biāo)志著戴比爾斯在鉆石世界的傳奇正式開啟。戴比爾斯聯(lián)合礦業(yè)公司成立后買下了南非的主要鉆石礦，之后小心翼翼地控制鉆石產(chǎn)出量，壟斷了整個(gè)鉆石的供貨市場，最高時(shí)候戴比爾斯掌控著市場上90%的鉆石交易。

但是，隨著人們對于鉆石的熱度不減，以及勘查方法的創(chuàng)新，更多的鉆石礦被人們發(fā)現(xiàn)。1907年，美國地質(zhì)學(xué)家賈諾特（Janot）在剛果（金）扎伊爾普查金礦時(shí)在奇米尼納河的沖積物中偶然發(fā)現(xiàn)一顆重量0.1克拉的金剛石。后來，人們用類似淘金的方法又找到許多金剛石砂礦。經(jīng)過數(shù)十年勘查，人們不僅找到了世界上最豐富的殘坡積和沖積砂礦，并于1946年在姆布吉瑪伊市附近發(fā)現(xiàn)了一批金伯利巖（一種含金剛石的最主要火成巖，因最早發(fā)現(xiàn)于南非的金伯利而得名）巖筒群。此后不久，人們在剛果（金）姆布吉瑪伊市西南30公里處的基布阿地區(qū)又找到了新的金伯利巖巖筒群。1953年以后，扎伊爾的金剛石產(chǎn)量超過南非，一躍成為世界上產(chǎn)出金剛石最多的國家。

在這之后，世界上其他的鉆石產(chǎn)區(qū)不斷涌現(xiàn)出來，如博茨瓦納，是全球新興的鉆石王國，尤其以盛產(chǎn)名貴高檔鉆石著稱。博茨瓦納的鉆石工業(yè)儲量和儲量基礎(chǔ)分別占世界的13%和15%，各種鉆石儲量近4億克拉，居世界第三，其中寶石級和近寶石級鉆石資源居全球第二。另外，俄羅斯也是世界上最重要的鉆石產(chǎn)出國，據(jù)預(yù)測，俄羅斯的“和平”（Mir）鉆石礦價(jià)值達(dá)到130億英鎊。這座位于西伯利亞東部的礦洞堪稱世界上最昂貴的洞穴?！昂推健便@石礦被稱為“鉆石城”。“和平”鉆石礦在巔峰期時(shí)，平均一年能產(chǎn)出200萬克拉的鉆石原石，價(jià)值超過2000萬英鎊，加上附近的一些礦坑，這里的產(chǎn)量占世界鉆石原石產(chǎn)量的23%。還有俄羅斯的Jubilee礦區(qū)、博茲瓦納Orapa鉆石礦、澳大利亞阿蓋爾金剛石礦、加拿大的艾卡迪鉆石礦均有可觀的鉆石儲量以及開采量。有數(shù)據(jù)顯示，全球已探明天然鉆石儲量大約有25億克拉。目前世界各地均有鉆石產(chǎn)出，已有30多個(gè)國家和地區(qū)擁有鉆石資源，年產(chǎn)量達(dá)1億克拉左右。

鉆石商戴爾比斯的世紀(jì)營銷

隨著越來越多的鉆石礦被發(fā)現(xiàn)和開采，應(yīng)該呈現(xiàn)出“供大于求”的趨勢才對，可是，鉆石的價(jià)格并沒有降下來。2013年，國內(nèi)一篇“鉆石暴利終結(jié)：萬元鉆戒成本3000”的報(bào)道點(diǎn)燃了“火藥桶”，鉆石的“巨大”暴利迅速成為輿論焦點(diǎn)，在人們的激烈討論下鉆石“暴利”說甚囂塵上，甚至有人稱鉆石是人類史上最大的“騙局”。而這個(gè)“騙局”與鉆石商戴爾比斯公司有著重要關(guān)系。

戴爾比斯的手段首先是從壟斷開始，19世紀(jì)后期戴爾比斯掌控了南非的絕大部分鉆石市場供應(yīng)份額。1959年，蘇聯(lián)在西伯利亞發(fā)現(xiàn)了一座更大的鉆石礦，經(jīng)過快速開采，大量碎鉆供應(yīng)市場。這給戴比爾斯等鉆石商造成了巨大威脅，因?yàn)橐坏┨K聯(lián)產(chǎn)的鉆石大量面市，鉆石的價(jià)格必然會下跌。為了防止鉆石價(jià)格下跌，戴比爾斯同蘇聯(lián)的鉆石商訂立了價(jià)格同盟，雙方同意控制鉆石產(chǎn)量從而穩(wěn)定鉆石價(jià)格。與此同時(shí)，為了更好地穩(wěn)定鉆石價(jià)格，戴爾比斯的營銷廣告強(qiáng)調(diào)“碎鉆一樣高貴”“鉆石雖小依然代表高貴的愛情”。

為了讓更多人購買鉆石，讓購鉆成為一種需求，戴比爾斯將鉆石與愛情捆綁在了一起。1938年以后，戴比爾斯的實(shí)際控制者奧本海默家族花了巨額廣告費(fèi)開始打造所謂的鉆石文化，宣稱堅(jiān)硬的鉆石象征的正是忠貞不渝的愛情，而只有鉆石才是各都能接受的訂婚禮物。他們通過鋪天蓋地的廣告，強(qiáng)化鉆石與美好愛情的聯(lián)系?；榧喺丈闲履锷碇利惖幕榧?，一臉幸福的微笑，手上的鉆戒也非常搶眼。1963年12月19日，一部名為《粉紅豹》的電影在法國上映，這部電影以一顆珍貴的大鉆石展開故事，是首次聚焦鉆石營銷的電影。隨著這部由戴比爾斯出資的電影的火爆，“求婚要用”鉆戒的意識更加深入人心。而這只是戴比爾斯鉆石營銷的冰山一角，在一次宣傳活動中，戴比爾斯買下了125份報(bào)紙的版面，請了幾十位好萊塢明星代言，對鉆石進(jìn)行大肆宣傳。

另外，為了不讓已經(jīng)出售的鉆石在二手市場流通，避免鉆石價(jià)格下跌，1947年，N.W.Ayer廣告公司的年輕文案Frances Gerety為戴比爾斯創(chuàng)作出一句流傳至今的經(jīng)典廣告語——“A Diamond is Forever”（中文譯作“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”），這句廣告詞使鉆石與愛情更加緊密地捆綁在了一起，同時(shí)也使鉆石成為鉆石購買者家中的“收藏品”。50年后，這句向人們傳遞著鉆石永恒寓意的廣告語被《廣告時(shí)代》雜志評為二十世紀(jì)最偉大的廣告語。直到今天，鉆石依舊供不應(yīng)求，但鉆石并沒有二手市場，就算想出賣二手鉆石，其價(jià)格也比原價(jià)要低很多。

從商業(yè)的角度來說，戴爾比斯的這些營銷手段是成功的，給這個(gè)行業(yè)帶來了巨大利潤，也成為營銷的經(jīng)典案例。