全球熱戀美妝集合店

趙春雨

如今，十幾歲的小姑娘都能侃侃而談蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、CPB，什么“斬男色”、豆沙色、“姨媽色”，誰(shuí)還沒(méi)幾支口紅呢？

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)被歐美系、日韓系的大品牌牢牢攥在手里，壓得本土品牌和小眾品牌難以翻身。但一個(gè)可見的趨勢(shì)是，本土品牌正在慢慢蘇醒，小眾品牌也走進(jìn)了大眾視野。尤其是現(xiàn)在，像HARMAY（簡(jiǎn)稱：話梅）、THE COLORIST（簡(jiǎn)稱：調(diào)色師）這樣的美妝集合店，正借助完善的產(chǎn)業(yè)鏈條和廣闊的購(gòu)物空間讓更多品牌落地開花。

而女神必打卡、工業(yè)風(fēng)、簡(jiǎn)約成列、全場(chǎng)免費(fèi)試妝、超1 000件單品……這些彩妝集合店的代名詞，會(huì)是新的風(fēng)口嗎？

不同的品牌，同樣的成列

樓晨第一次走進(jìn)WOW COLOUR（中國(guó)美妝集合店品牌，于2020年1月4日開業(yè)），看到一大群漂亮小姐姐圍在柜臺(tái)前，拿著各種各樣的彩妝小樣（試用裝）在手背上涂涂抹抹，“我腦海中浮現(xiàn)出外婆在菜市場(chǎng)買菜時(shí)的場(chǎng)景，走走停停、挑三揀四。當(dāng)時(shí)是工作日的上班時(shí)間，可WOW COLOUR的店里卻像高峰期的菜市場(chǎng)一樣熱鬧，就連收銀臺(tái)前都排長(zhǎng)隊(duì)。而它隔壁的大牌專柜，人跡罕至。”

除了WOW COLOUR，喜燃、調(diào)色師等彩妝集合店亦是如此，不管是工作日還是假期，都是必排隊(duì)的去處。而這些集合店有個(gè)特質(zhì)：成列方式相似度高達(dá)99%。

在美妝集合店里，每個(gè)品牌都有自己的風(fēng)格和調(diào)性，要想有突出各個(gè)品牌，找到合適的成列方式尤為重要。WOW COLOUR是按照品類細(xì)分排列，也采用宮格式，按照盒子的大小分為四宮格、六宮格甚至九宮格，既方便客戶購(gòu)買，也可凸顯每個(gè)品牌的不同；調(diào)色師則采用九宮格的方式，統(tǒng)一貨架和面板，再融合每個(gè)品牌不同的風(fēng)格及主打色，最終讓其可以保留自己的風(fēng)格元素，又保留店鋪的統(tǒng)一；喜燃憑借打造“沉浸式”體驗(yàn)爆紅，為產(chǎn)品提供重要的試用場(chǎng)景，成為消費(fèi)者社交與體驗(yàn)的重要平臺(tái)。

統(tǒng)一風(fēng)格的好處在于，能夠高效、快速地變更門店形象。此外，店鋪還會(huì)擺放一些道具，根據(jù)節(jié)日布置門店，這么做的目的就是為了迎合年輕人，因?yàn)槟贻p人對(duì)“顏值”的要求很高。

數(shù)據(jù)顯示，調(diào)色師門店總數(shù)量超過(guò)150家，WOW COLOUR已達(dá)300家，入場(chǎng)最晚的喜燃也開了7家門店。

除了表象，品牌的選擇也不容小覷。以調(diào)色師為例，因?yàn)楸晨抠Y源強(qiáng)大的KK集團(tuán)，有專屬品牌資源庫(kù)。所以在店內(nèi)不僅可以看到像完美日記等緊隨流行趨勢(shì)的知名品牌；也能看到像橘朵等很多線上的國(guó)潮新品牌，美妝集合店恰巧可以幫助這些品牌落地線下，加大知名度，增強(qiáng)產(chǎn)品與用戶之間的黏度；同時(shí)也會(huì)引進(jìn)一些像Mistine這種有調(diào)性的小眾品牌來(lái)滿足追求個(gè)性的年輕人。

選定品牌后，集合店還要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的選品，其一般分為4個(gè)步驟：

第一步，美妝集合店有專門的買手團(tuán)隊(duì)，先由他們做初選；

第二步，初選過(guò)后，團(tuán)隊(duì)會(huì)對(duì)其的每款產(chǎn)品進(jìn)行背調(diào)，包括用戶滿意度和口碑等；

第三步，再由獨(dú)立的新品考核團(tuán)對(duì)產(chǎn)品投票，只有通過(guò)才可進(jìn)入門店試銷階段；

第四步就是隨時(shí)關(guān)注試銷產(chǎn)品，一般是半個(gè)月到一個(gè)月的時(shí)間，而這段時(shí)間也基本可以判斷出該產(chǎn)品的后續(xù)銷售趨勢(shì)。

過(guò)程雖復(fù)雜，但也只有這樣才會(huì)得到受眾的認(rèn)可。

另外，在美妝集合店中你可以試用每一款產(chǎn)品。因?yàn)椴蕣y是一種強(qiáng)體驗(yàn)式的品類，所以線下集合店也一直堅(jiān)持百分百開樣，并在每個(gè)產(chǎn)品旁配備卸妝棉，以便消費(fèi)者試用，讓其使用滿意后再購(gòu)買。這種方式雖然會(huì)加大商品損耗，但卻值得。

因?yàn)檫@些店鋪更多是針對(duì)80后、90后甚至00后，他們屬于感受主義的一代，對(duì)體驗(yàn)的要求很高。如果沒(méi)有好的體驗(yàn)，他們就不會(huì)來(lái)你的店里。并且他們?cè)敢鉃楹玫捏w驗(yàn)花費(fèi)更多精力和時(shí)間。只要他們認(rèn)可并且喜歡，就會(huì)主動(dòng)往外宣傳。

但像絲芙蘭這樣的傳統(tǒng)集合店，雖然有大牌背書，但是服務(wù)態(tài)度較差，沒(méi)有與消費(fèi)者之間建立強(qiáng)聯(lián)系。節(jié)假日期間也只是發(fā)送一些優(yōu)惠券，讓消費(fèi)者自行查閱。久之，消費(fèi)者也不會(huì)動(dòng)心了。另外，絲芙蘭除了公眾號(hào)下方的留言區(qū)，就沒(méi)有社交討論的區(qū)域，無(wú)法增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的黏性，也沒(méi)辦法及時(shí)收獲消費(fèi)者的反饋。再加上絲芙蘭的裝修和擺列方式一成不變，消費(fèi)者審美疲勞后，更容易被其他店鋪吸引。

可見，相較于傳統(tǒng)的集合店，現(xiàn)在的集合店更像一個(gè)自由開放的社區(qū)，是邂逅多姿多彩的各種生活方式、享受每一刻美妙時(shí)光的主題樂(lè)園。

目前，國(guó)內(nèi)彩妝集合店主要分為像調(diào)色師、WOW CLOUR這樣的多品牌集合店和小樣集合店，一方面是滿足個(gè)性化消費(fèi)者的需求，而另一方面是為了抓住集合店帶來(lái)的新機(jī)遇。

小經(jīng)濟(jì)，大生意

張揚(yáng)，地標(biāo)北京，職業(yè)攝影記者，小樣產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲。自從接觸且習(xí)慣用小樣后，她會(huì)主動(dòng)找線上的代購(gòu)店購(gòu)買，也會(huì)因?yàn)樾淤?gòu)買正品，像“雙11”“618”等購(gòu)物節(jié)，直播間內(nèi)搶得相當(dāng)于四五折的正裝，幾乎都會(huì)送正裝等量的小樣。

起初，張揚(yáng)只是覺(jué)得小樣特別適合旅行、出差，后來(lái)發(fā)現(xiàn)，如果想嘗試新產(chǎn)品，小樣可以提供多樣的選擇，還不怕直接買正裝踩雷。

她告訴《商界》記者，線上的小樣經(jīng)常斷貨，有時(shí)代購(gòu)需要好幾個(gè)月，時(shí)間成本很高?！氨本╅_了話梅后，我就很少在線上代購(gòu)了。因?yàn)榫€下可使用，如果有熟悉的品牌也可以直接在線上購(gòu)買，非常方便”。

像張揚(yáng)這樣的消費(fèi)者還有很多，隨著大牌美妝市場(chǎng)的迅速發(fā)展，大牌“小樣”也順勢(shì)成為新的消費(fèi)趨勢(shì)。除了數(shù)量迅速增加的線上美妝小樣代購(gòu)門店，線下也開始出現(xiàn)越來(lái)越多小樣集合門店，有連鎖的，有城市獨(dú)有的。目前小樣已成功“上位”，成為消費(fèi)者可接受、所認(rèn)可的一種品類。

《商界》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅在淘寶，粉絲超過(guò)10萬(wàn)人、月銷量超過(guò)1 000的小樣代購(gòu)店鋪，難以計(jì)數(shù)。某代購(gòu)店鋪客服表示，門店售賣的小樣都是代購(gòu)正裝贈(zèng)送的，因?yàn)榇?gòu)正裝的利潤(rùn)較少，小樣更掙錢。但不是所有正裝都可以代購(gòu)，因此部分小樣也會(huì)缺貨。

現(xiàn)在，售賣大牌“小樣”的盈利模式已延伸至線下，除了有市場(chǎng)需求，也得益于美妝集合店。像話梅、蘇寧極物、DL Makeup（簡(jiǎn)稱DL），都是以賣大牌“小樣”走火，包括彩妝、護(hù)膚品、香水。并且店內(nèi)大部分都賣的大牌，價(jià)格合適，吸引了大批消費(fèi)者。

以DL為例，Sk2 洗面奶20g售價(jià)75元；科顏氏面霜14ml僅售59元；YSL黑鴉片香水售價(jià)99元……此外，店鋪還有會(huì)員專享，只需49元就可以辦理永久會(huì)員，享有標(biāo)價(jià)5折優(yōu)惠。店家也可以通過(guò)朋友圈宣傳最新活動(dòng)及新到貨品，節(jié)約了一筆宣傳費(fèi)用。

顯然，和幾百上千元的大牌正裝相比，小樣的價(jià)格更容易被年輕的消費(fèi)者接受。但也有很多消費(fèi)者依舊保持對(duì)小樣渠道的質(zhì)疑。

貨品到底來(lái)自哪里？

曾有媒體爆料，通過(guò)對(duì)比話梅店內(nèi)多個(gè)貨品，雖然外包裝上均貼有同專柜產(chǎn)品相同的中文標(biāo)簽，但對(duì)其產(chǎn)品集團(tuán)進(jìn)行了采訪，除了未回復(fù)外，都表示話梅不是其品牌直接授權(quán)的合作伙伴，同時(shí)建議消費(fèi)者通過(guò)品牌授權(quán)渠道購(gòu)買產(chǎn)品。

而話梅對(duì)其回應(yīng)：“我們是保真的，我們這邊是供應(yīng)商直接供貨的，跟品牌商沒(méi)有關(guān)系。如果貨品有問(wèn)題可以來(lái)找我們，還可以去檢驗(yàn)貨品，現(xiàn)在有很多途徑都可以鑒定?！?/p>

雙方各有說(shuō)辭，真?zhèn)坞y辨。

所以說(shuō)，不管小樣的價(jià)格有多“白菜”，總會(huì)被貨品來(lái)源不明、銷售大牌非賣品的質(zhì)疑聲牽制住發(fā)展的腳步。如果商家大量出售非賣品，涉嫌不當(dāng)?shù)美?、存在安全隱患等問(wèn)題時(shí)，監(jiān)管部門是可以依據(jù)相關(guān)法條進(jìn)行查處的。因此，賽道中的企業(yè)應(yīng)該重視起來(lái)，還未加入賽道的玩家也要謹(jǐn)慎思考。

未來(lái)

集合店已成為一種趨勢(shì)與流行，而以萬(wàn)寧、屈臣氏為代表的老牌零售卻在話梅、調(diào)色師這樣的新零售品牌的沖擊下陷入業(yè)績(jī)萎靡。換句話說(shuō)，目前集合店的方式已出現(xiàn)冰火兩重天的局面。

而新零售的集合店爆紅，最核心原因是資本加持。

《商界》記者統(tǒng)計(jì)，話梅已完成A輪融資，由高瓴資本領(lǐng)投，投資金額未披露，投后估值5億元人民幣；調(diào)色師的母公司KK集團(tuán)，以完成10億元的E輪融資；WOW COLOUR母公司色界（廣東）美妝有限公司獲得了來(lái)自賽曼基金的10億元戰(zhàn)略融資。

不難看出，集合店深受到資本的青睞。除了資本，渠道也是不容小覷的機(jī)遇。

以KK集團(tuán)為例，其是通過(guò)直采的方式與品牌供應(yīng)商取得穩(wěn)定的合作關(guān)系，省去了中介等費(fèi)用，既保證貨源的真實(shí)性，也可以用低采購(gòu)價(jià)拿貨。同時(shí)，KK集團(tuán)還利用增長(zhǎng)的采購(gòu)量和優(yōu)質(zhì)的商業(yè)選址于品牌談合作，推出聯(lián)名甚至定制款。既可以幫KK集團(tuán)穩(wěn)固地位，帶來(lái)流量轉(zhuǎn)化，也可以為品牌打造爆款。

有好就有不好，和KK集團(tuán)旗下品牌 KKV模式相似的NOME，就沒(méi)有這么幸運(yùn)。

NOME雖然有貨源渠道，但店內(nèi)產(chǎn)品都來(lái)自瑞典設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，過(guò)高的設(shè)計(jì)費(fèi)用導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)現(xiàn)金流問(wèn)題，最終進(jìn)入關(guān)店模式。所以說(shuō)渠道變革很重要，現(xiàn)在已不是“一條路走到黑”的時(shí)代，只有多元化發(fā)展，才能為企業(yè)加固堡壘。

值得注意的是，品牌的真正主戰(zhàn)場(chǎng)依舊在線下，沒(méi)有線下近距離的消費(fèi)者接觸談不上是真正的品牌。數(shù)據(jù)顯示，2020年化妝品類零售額增速為20.5%，成為復(fù)蘇最快的品類。預(yù)計(jì)到2022年，中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破5 000億元。

這樣的環(huán)境下，新生美妝品牌更需要?jiǎng)?chuàng)新，因?yàn)榫€上流量已經(jīng)飽和，要想出圈必須走線下。這不僅僅是為了增加銷量或是拓寬渠道，更是品牌持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。而美妝集合店的出現(xiàn)，就是為了滿足這些品牌的需求，相互成就。

不過(guò)，美妝集合店在運(yùn)營(yíng)中也會(huì)存在問(wèn)題。雖然線下可試用、即買即取，但是相比于線上缺少了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)線下使用，線上下單的情形。針對(duì)這些，現(xiàn)在的美妝集合店也開始建立屬于私域流量，通過(guò)關(guān)注公眾號(hào)、加客服微信等方式，反饋給消費(fèi)者代金券甚至直接減免。這樣既可以留住消費(fèi)者，也可以增強(qiáng)與店鋪之間的聯(lián)系。

消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)一直在變，根據(jù)消費(fèi)者的變化進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和改變，才能真正地留住他們。所以說(shuō)，用最短的時(shí)間搜集、整理出消費(fèi)者的需求，形成最快的反應(yīng)機(jī)制，是美妝集合店未來(lái)的發(fā)展方向。

（受訪者姓名均為化名）