全媒體背景下主持人構(gòu)建持久公眾形象探析

摘要：媒介跨界傳播使主持人行業(yè)發(fā)生深刻變化，受眾已經(jīng)習(xí)慣借助現(xiàn)代技術(shù)對主持人在節(jié)目當(dāng)中的表現(xiàn)進(jìn)行“切片”，然后通過不同平臺進(jìn)行二次傳播。主持人的職業(yè)能力、公眾形象構(gòu)建面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。為獲得公眾持久的關(guān)注，主持人必須采取相應(yīng)的策略，解構(gòu)重建自己的形象，通過多元化的主持風(fēng)格獲得更多的用戶注意力資源，不斷拓展自己的發(fā)展空間。文章首先探討全媒體給主持人行業(yè)帶來的變化，然后提出主持人構(gòu)建公眾形象，獲得用戶持久關(guān)注的有效策略，并且進(jìn)一步指出主持人在全媒體背景下應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)的職責(zé)，希望能為廣大從業(yè)者增強(qiáng)自身職業(yè)能力提供有效參考。

關(guān)鍵詞：全媒體背景；節(jié)目主持；公眾形象

中圖分類號：G222.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）23-0182-03

全媒體背景下主持的傳播生態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)深刻的變化?，F(xiàn)代技術(shù)為主持傳播業(yè)態(tài)注入了新的活力，同時也對主持人的人機(jī)協(xié)同能力、適應(yīng)時代的能力以及主動優(yōu)化專業(yè)的能力提出嚴(yán)峻的考驗[1]。尤其是各類社交媒體平臺的誕生，打破媒介圈過去的格局并形成新的生態(tài)，主持人身份更加多樣化，很多主流媒體主持人開始進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)平臺，而主持傳播平臺也因此得以不斷拓寬。在社交媒體平臺當(dāng)中，主持人的每一個細(xì)節(jié)都會被受眾無限放大并再次傳播，這對主持人自身的專業(yè)性造成極大的挑戰(zhàn)。

一、主持人表現(xiàn)被“切片”傳播

隨著數(shù)字技術(shù)水平的快速提升，人們對節(jié)目短視頻切片的關(guān)注程度也不斷提升，單人主持人在節(jié)目主持當(dāng)中的任何瞬間，都有可能被觀眾捕獲并再次傳播，與節(jié)目語境相脫離的主持人表現(xiàn)也很容易被當(dāng)作熱搜的營銷手段，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)處理之后成為切片，并大范圍宣傳。不同主持人能力方面的差異，也會被大眾關(guān)注和熱議，經(jīng)過切片處理之后重新上傳至互聯(lián)網(wǎng)，成為受眾圍觀的對象，節(jié)目主持人業(yè)務(wù)能力的差距也因此不斷放大，甚至成為受眾調(diào)侃的目標(biāo)。

除網(wǎng)絡(luò)狂歡背景下的隨意切片，直播語境下的切片也對主持人造成極大的壓力。在直播的過程當(dāng)中，無論是何種形式的節(jié)目，受眾都可以通過移動接收終端隨意觀看，并采用彈幕的形式及時回饋信息，從而產(chǎn)生二級視域空間，主持人所面對的不再是單向接收信息的讀者，而是隨時變化、即時反饋的新型讀者。在直播時主持人還需要及時滿足受眾提出的各種需求，并根據(jù)受眾的意見進(jìn)行調(diào)整。

在發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)背景下，時間和注意力變得越來越寶貴，參與爭奪受眾注意力資源的主持人也不斷增多，但受眾注意力很難長期保持，能被受眾深刻記憶并始終忠實跟隨的主持人，都具有自己獨(dú)特的優(yōu)勢。因此，主持人必須結(jié)合自己的本體能力，分析用戶接收信息的方式，深入地理解和把握受眾的心理規(guī)律，進(jìn)而對傳播策略、共情能力、形象構(gòu)建等進(jìn)行整合，形成強(qiáng)大的合力，使公眾長期保持深刻的記憶，才能在未來的競爭當(dāng)中占據(jù)優(yōu)勢。

二、全媒體語境下主持人構(gòu)建持久公眾印象

就當(dāng)前的形勢而言，媒介形態(tài)呈現(xiàn)出內(nèi)容過于充裕，但注意力資源匱乏的特征，用戶與媒介的關(guān)系不斷解構(gòu)重建。信息傳播者從出現(xiàn)在用戶的視野之中，再到受關(guān)注、被跟隨，其過程與傳統(tǒng)媒介相比明顯縮短，作為信息的傳達(dá)者，主持人的目標(biāo)在于獲得受眾長期性的記憶，甚至持久地留在用戶的記憶深處。

（一）優(yōu)秀的公眾印象管理

印象管理是主持人進(jìn)入公眾視野的第一步。進(jìn)入全媒體時代后，傳播者制作和傳播信息的過程，其實也是信息接收者對傳播者形成初步印象的過程。印象管理可以影響他人對自己的看法與感受。心理學(xué)家阿金指出，印象管理可以分為兩部分，第一部分為獲得性印象管理，第二部分為保護(hù)性印象管理，前者的作用在于引導(dǎo)他人正向地看待自己；而后者可以彌補(bǔ)自身的不足之處，避免接受者對自己形成消極的看法。在進(jìn)行信息傳播時，主持人可以巧妙地使兩者相互彌合，向受眾不斷傳播正面的印象，淡化負(fù)面的印象。

印象管理既可以客觀反映節(jié)目宣傳的效果，又可以影響用戶對主持人的偏好。主持形象的內(nèi)涵極為豐富，除外在形象之外，還包括氣質(zhì)、談吐以及熒屏形象等。隨著全媒體時代的到來，不同平臺之間的交互不斷增多，主持人的言行因此被不斷放大，對主持人而言，每時每刻都是對印象管理能力的嚴(yán)格考驗。

主持人印象管理與節(jié)目類型也有著密切的關(guān)聯(lián)，主持人會結(jié)合節(jié)目的風(fēng)格和特征，對自身形象進(jìn)行調(diào)整。以央視主持人撒貝寧為例，他最初是一名法制節(jié)目的主持人，因此在公眾心目當(dāng)中塑造了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹鞒诛L(fēng)格。而之后撒貝寧開始進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)傳播，在《明星大偵探》等節(jié)目當(dāng)中，又展現(xiàn)出幽默風(fēng)趣的一面，與公眾心目當(dāng)中的最初印象形成強(qiáng)烈反差，可見撒貝寧刻意弱化自己曾經(jīng)作為法治節(jié)目主持人的特征，積極創(chuàng)新主持風(fēng)格，構(gòu)建多元化的公眾印象，從而獲得更加持久的宣傳效果，印象管理的積極傳播作用也因此得以實現(xiàn)。

因此，為了長時間保有深刻的公眾記憶，傳播者需要對自身信息進(jìn)行編碼處理，做好與印象管理相關(guān)的工作。此外，主持人還需要保持正面的形象，在選擇不同平臺傳播時，要及時調(diào)整自身角色，因地制宜地進(jìn)行話語表達(dá)及自我發(fā)揮[2]。要向公眾傳播積極的符號，在自身和受眾之間構(gòu)建起良好的關(guān)系，從而充分地展現(xiàn)主持人自身的傳播能力。

（二）增強(qiáng)自身作為“意見領(lǐng)袖”在輿論場中的引導(dǎo)作用

記憶能夠?qū)⒁粋€人的未來和現(xiàn)在串聯(lián)起來。借助自身記憶，人可以獲得大量的知識、技能，完成復(fù)雜的情感、語言表達(dá)。從歷史的角度來看，記憶連接著古今，對人類文明進(jìn)步、人類社會發(fā)展都有著突出的影響。在特殊的場域中，群體成員可以通過不同的感官，全方位地形成集體性的記憶，這種記憶包括成員對價值的理解與認(rèn)知，還會影響所有集體成員的行為與態(tài)度。集體記憶既具有情境性，又具有輿情導(dǎo)向性，兩者之間互為一體。

在全媒體語境當(dāng)中，集體記憶可以被每一名成員共享，而成員也會參與集體記憶的生產(chǎn)，使集體記憶呈現(xiàn)出鮮明的建構(gòu)性。所以，集體記憶構(gòu)建即收集所有成員關(guān)于某一事件的看法、情感以及意見等。當(dāng)某一個具體的集體記憶已經(jīng)借助全媒體被所有成員分享，引導(dǎo)公眾建構(gòu)集體記憶的力量就會變得巨大無比。在這樣的語境下，主持人就成了集體記憶的“意見領(lǐng)袖”，積極引導(dǎo)集體輿論，構(gòu)建相應(yīng)的記憶情境，可以幫助主持人以更好的形象進(jìn)入公眾記憶系統(tǒng)。尤其是全媒體語境下，“意見領(lǐng)袖”的表現(xiàn)是最活躍的，但是“意見領(lǐng)袖”很難長期保有相同的地位，在這一過程當(dāng)中，主持人擔(dān)負(fù)著引導(dǎo)輿論的重任。比如香港發(fā)生暴力事件時，主持人李梓萌在節(jié)目《主播說聯(lián)播》中發(fā)表言論，號召14億護(hù)旗手共同守衛(wèi)國旗，守護(hù)心中的信仰。

通過自己的語言表達(dá)集中釋放所有成員深沉的情感，借助特定情境成功喚醒所有人的集體愛國記憶，在輿論場中始終掌握著正確的導(dǎo)向。全媒體平臺的放大效應(yīng)可以強(qiáng)化主持人語言表達(dá)的效果，構(gòu)建群體性的記憶，使所有參與者都能接收到信息，增強(qiáng)自身的代入感，從而形成接收信息并及時反饋的傳播機(jī)制。

（三）打造文化品牌構(gòu)建良好公眾印象

品牌自身影響力在全媒體傳播語境當(dāng)中極為重要。全媒體不僅拓展了主持人的敘事空間，也豐富了主持人的表達(dá)方式，為主持人自身品牌構(gòu)建提供了更優(yōu)質(zhì)的平臺，能夠幫助主持人深度挖掘內(nèi)容、擴(kuò)大傳播的范圍，從而成功獲得更多的注意力資源。

第一，構(gòu)建主持人特有的文化品牌。節(jié)目主持人必須不斷增強(qiáng)自身的文化素養(yǎng)，才能適應(yīng)新的全媒體語境，只有自身具備極強(qiáng)的責(zé)任心，不斷為大眾提供真正有價值的內(nèi)容，才能在公眾記憶中構(gòu)建主持人獨(dú)有的文化品牌。

以節(jié)目《朗讀者》為例，2020年在結(jié)合全媒體傳播特征的基礎(chǔ)之上，推出慢直播活動《一平方米》。以直播的方式再現(xiàn)前臺與后臺的實況，打破傳統(tǒng)的思維模式，是傳統(tǒng)節(jié)目進(jìn)行跨媒介融合的創(chuàng)新與突破。在直播過程當(dāng)中，董卿隨著采訪嘉賓的變化，靈活調(diào)整自己的身份。比如在采訪嘉賓“小石榴”時，董卿將自己轉(zhuǎn)變?yōu)橛H切的“大姨”，一邊給孩子講著動聽的故事，一邊輕聲細(xì)語哄著孩子，從而成功俘獲了無數(shù)網(wǎng)友的心，在完成直播任務(wù)的同時，讓無數(shù)網(wǎng)友目睹不同生活狀態(tài)下的董卿形象。這既是一次創(chuàng)新的時代敘事，也是主持人自身品牌的升華。

第二，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增強(qiáng)品牌影響力。節(jié)目自身品牌的傳播力，需要通過節(jié)目構(gòu)建專門的文化品牌，并向受眾傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來體現(xiàn)，而用戶的注意、關(guān)注及跟隨則是節(jié)目品牌影響力的直接體現(xiàn)。

記憶是通過符號進(jìn)行再現(xiàn)及傳達(dá)的。記憶的客體是一系列經(jīng)過精心挑選之后具有特殊意義的符號，而對記憶主體而言，記憶的誕生其實是符號重建并用于敘事的過程。以央視推出的節(jié)目《故事里的中國》為例，將符號作為表達(dá)方式，結(jié)合我國歷史上的重大事件，通過影視、綜藝、戲劇等不同的手法，在舞臺空間再現(xiàn)傳奇經(jīng)典，再借助董卿和嘉賓之間的閑談，充分挖掘與歷史故事相關(guān)的精神與記憶。節(jié)目開場之時，主持人董卿都會通過特定的標(biāo)語將受眾帶進(jìn)特殊的場景之中，再通過沉浸互動引導(dǎo)受眾回顧歷史并深入思考，幫助受眾更好地理解節(jié)目內(nèi)涵，進(jìn)而產(chǎn)生心理層面的共鳴。無論是《朗讀者》，還是《故事里的中國》，雖然由于時代變革，節(jié)目的敘述方式發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變，卻始終保留了原有的文化情懷及價值引領(lǐng)。

要想成功建構(gòu)文化品牌，就必須注重節(jié)目和主持人之間的結(jié)合，才能實現(xiàn)文化品牌傳播的效果最大化。在新的全媒體語境當(dāng)中，主持人通過構(gòu)建自己的文化形象，形成具有豐富內(nèi)涵的品牌，從而獲得持久的公眾記憶。但有一點(diǎn)極為重要，在全媒體語境當(dāng)中，“意見市場”的力量不斷增強(qiáng)，用戶的聲音也更加多元化，會對節(jié)目未來的發(fā)展造成極大的影響。因此，關(guān)注受眾的回饋信息，可以更好地把握節(jié)目未來的發(fā)展趨勢，深入分析節(jié)目傳播的效果，適時對節(jié)目進(jìn)行調(diào)整及優(yōu)化。文化綜藝類節(jié)目無論采取何種形式向受眾呈現(xiàn)內(nèi)容，目的都在于最大限度發(fā)揮主流媒體的功能，喚醒大眾內(nèi)心深處對于文化記憶的深刻感知。主持人成為節(jié)目文化符號最重要的載體，能夠通過不同的形式輸出節(jié)目的內(nèi)核。節(jié)目文化品牌的構(gòu)建又會直接作用于主持人在公眾記憶當(dāng)中的形象，集中體現(xiàn)為主持人文化價值輸出和節(jié)目內(nèi)核之間的融合，而并非外在的形象。

（四）主持人與觀眾互動交流情感

全媒體語境當(dāng)中，不同媒介之間互動性顯著增強(qiáng)，大眾擁有更多的選擇自由，尤其是大量碎片化閱讀形式的產(chǎn)生，以及“微”影視的快速興起，電視節(jié)目信息整合的需求也因此增大，對海量的文化信息碎片進(jìn)行整理聚合，形成具有深刻內(nèi)涵的內(nèi)容，再將其回饋給受眾，已經(jīng)成為傳播的常態(tài)。傳播學(xué)先驅(qū)拉斯韋爾曾在自己的著作當(dāng)中，分析探討大眾傳播所具有的社會功能，美國學(xué)者賴特進(jìn)一步提出“四功能說”，即監(jiān)督功能、解釋功能、社會功能以及休閑娛樂功能。進(jìn)入全媒體時代后，大眾傳播的社會功能、解釋功能不斷放大，主持人必須通過語言表達(dá)，深入地分析和整合文化信息，加上受眾參與時的需求也和過去完全不同[3]，因此，主持人必須增強(qiáng)自身的互動能力，與受眾之間要始終保持通暢的信息渠道。

在信息傳播過程當(dāng)中，主持人有著重要的作用，具體包括小范圍內(nèi)的交流，以及運(yùn)用不同方式激發(fā)受眾參與的積極性等，目前很多節(jié)目主持人已經(jīng)將與受眾互動視為主持提升自我最重要的課程。以《經(jīng)典詠流傳》為例，新加入節(jié)目的王嘉寧在整個節(jié)目即將收官之時，方才出現(xiàn)在舞臺上，和撒貝寧一起分析節(jié)目的內(nèi)容，分享自身傾聽經(jīng)典時的獨(dú)特感受。節(jié)目有意預(yù)留充足的時間，讓主持人相互交流，實際上是通過這樣的機(jī)會與觀眾互動，激發(fā)觀眾對文化經(jīng)典的濃厚興趣。

許多主持人還會通過個人社交平臺和觀眾交流，以主持人翟毓紅為例，當(dāng)節(jié)目《見字如畫》成功收官后，翟毓紅在博客中發(fā)表長文，仍然以“小翟”的口吻和受眾交流。對于自己在節(jié)目當(dāng)中的作用，翟毓紅給出以下評價：節(jié)目當(dāng)中的大咖都是奪目的明珠，主持人則是一條線，負(fù)責(zé)串起所有明珠，如果線斷了，項鏈自然也就散了。在節(jié)目當(dāng)中，她的表現(xiàn)就如同一根收放自如的線，既是串聯(lián)整個節(jié)目最重要的部分，又不會影響節(jié)目本身，如同空中的啟明星，伴在月亮的一側(cè)，為節(jié)目嘉賓提供充足的可發(fā)揮空間。在自述當(dāng)中，翟毓紅還指出，對于電視節(jié)目而言，“情感”極為重要，節(jié)目《見字如面》正是通過純凈的感情打動受眾，和受眾進(jìn)行深層次的交流，收集受眾回饋的信息。所以，翟毓紅才會毫不遲疑地說出自己的感受，認(rèn)為《見字如面》不僅能夠觀照他人，還可以發(fā)現(xiàn)自我。主持人從不同方面著手，總結(jié)參加節(jié)目的體會，言辭之間處處流露出深厚的文化底蘊(yùn)，這種非常自然的互動既使受眾與主持人之間的關(guān)系更為親密，還能進(jìn)一步拓展信息傳播的范圍。節(jié)目主持人重新建構(gòu)多重自覺的自我形象，將自己視為普通的受眾，從而更好地強(qiáng)化受眾判斷信息的能力，提升整檔節(jié)目的水平。

三、結(jié)語

全媒體背景下，節(jié)目形式和節(jié)目內(nèi)容更為豐富多變，但用戶注意力資源卻變得越來越匱乏，電視節(jié)目主持人要想獲得更多用戶的關(guān)注，就必須不斷完善自身品牌，要深入地分析自己的特質(zhì)，了解自己的個性特征，顯著地提升自己在節(jié)目當(dāng)中的價值。要采取有效策略做好公眾印象管理工作。除此之外，主持人還需要發(fā)揮公眾輿論引導(dǎo)作用，要保持自己在受眾當(dāng)中的影響力。在獲得用戶支持、信任的基礎(chǔ)之上，輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，強(qiáng)化自身品牌影響力，才能保有持久的公眾印象，從而更加深刻地影響用戶，提升媒介品牌的傳播效力。

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作者簡介 楊淞巖，本科，二級播音員，科員，研究方向：播音與主持藝術(shù)。