新媒體時(shí)代新聞發(fā)言人的素養(yǎng)探析

沈歆 盛楠

摘要：醫(yī)患關(guān)系是社會(huì)關(guān)系的有機(jī)組成部分，新媒體時(shí)代背景下，醫(yī)院方可通過(guò)新聞發(fā)言人實(shí)現(xiàn)與公眾有效溝通和交流。文章基于公眾視角探討新聞發(fā)言人的素養(yǎng)，其如果具有良好的語(yǔ)言表達(dá)能力和專業(yè)素養(yǎng)，就能更好地被公眾接受，有利于公眾了解事情真相。同時(shí)，新聞發(fā)言人在表達(dá)上以人為本，態(tài)度誠(chéng)懇，正向引導(dǎo)輿情，可有效避免醫(yī)患矛盾帶來(lái)的負(fù)面社會(huì)影響，進(jìn)一步提高院方與公眾的溝通效率。

關(guān)鍵詞：新聞發(fā)言人；素養(yǎng)要求；醫(yī)患矛盾；公眾

中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）23-0125-03

新聞發(fā)言人是公共關(guān)系學(xué)里的概念，其主要任務(wù)是在一定時(shí)間內(nèi)就某一重大事件舉行新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布有關(guān)新聞或闡述政府、部門的觀點(diǎn)立場(chǎng)，并回答記者的提問(wèn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與公眾的良好溝通[1]。20世紀(jì)50年代，美國(guó)在白宮設(shè)立新聞辦公室和發(fā)言人[2]。我國(guó)的新聞發(fā)言人制度始于20世紀(jì)80年代，作為政府及相關(guān)部門公共關(guān)系框架的一個(gè)組成部分，這一制度為各國(guó)媒體及公眾提供了權(quán)威信息。2003年SARS疫情暴發(fā)后，三個(gè)月時(shí)間內(nèi)國(guó)家衛(wèi)計(jì)委連續(xù)召開(kāi)了60多次新聞發(fā)布會(huì)，標(biāo)志我國(guó)全面建立了新聞發(fā)言人制度[3]。

醫(yī)患關(guān)系是醫(yī)務(wù)人員與患者因診療服務(wù)而產(chǎn)生的一種特殊關(guān)系，它作為社會(huì)關(guān)系的有機(jī)組成部分，與公眾關(guān)系緊密。近年來(lái)，醫(yī)療糾紛和醫(yī)患矛盾頻生，回顧近些年新聞所報(bào)道過(guò)的醫(yī)患關(guān)系緊張的實(shí)例可知，其主要與信息溝通不足有關(guān)。一方面，患者因缺乏醫(yī)學(xué)知識(shí)，對(duì)醫(yī)療過(guò)程不了解，他們想當(dāng)然地認(rèn)為治療不成功是醫(yī)院或某個(gè)醫(yī)生的個(gè)人行為造成的，因而產(chǎn)生了醫(yī)患矛盾；另一方面，與個(gè)別醫(yī)生缺乏醫(yī)德有關(guān)。另外，為了吸引流量，部分媒體的報(bào)道存在一定的片面性和誤導(dǎo)性，容易激化醫(yī)患矛盾，產(chǎn)生一些惡劣的社會(huì)影響。解決這些矛盾的基本對(duì)策之一是新聞發(fā)言人第一時(shí)間與公眾進(jìn)行有效溝通，以爭(zhēng)取公眾的理解和支持。

一、新媒體時(shí)代醫(yī)患領(lǐng)域的傳播特點(diǎn)

新媒體時(shí)期，人人都可以參與到新聞事件之中，任何個(gè)人都可以成為新聞的發(fā)布者和傳播者。微信、微博和公眾號(hào)更是快速傳播的媒介、公眾的輿論場(chǎng)。隨著網(wǎng)友的不斷關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)，不斷增加的評(píng)論會(huì)使信息的能量不斷積聚，進(jìn)而生成大輿論[4]?；ヂ?lián)網(wǎng)是一把雙刃劍，用好就能如虎添翼，變成正能量的擴(kuò)音器，成為宣傳主流輿論的新平臺(tái)，用不好，會(huì)變成負(fù)能量的生成器。而醫(yī)療突發(fā)事件在醫(yī)院運(yùn)行中是不可避免的，由于其與人的健康和生命息息相關(guān)，人們的關(guān)注度非常高。新媒體時(shí)代，任何的醫(yī)療突發(fā)事件都會(huì)以較快的速度被傳播和擴(kuò)散，而處理不當(dāng)將給醫(yī)院帶來(lái)很大的信任危機(jī)，也會(huì)給病人及家屬帶來(lái)很多困擾和麻煩。

（一）“羅賓漢情結(jié)”

羅賓漢是英國(guó)傳說(shuō)中的人物，他武功高強(qiáng)、機(jī)智勇敢，是一位劫富濟(jì)貧、行俠仗義的綠林英雄，就像《水滸傳》中梁山眾好漢一般。“羅賓漢情結(jié)”最開(kāi)始指的是公共事件發(fā)生時(shí)，只要涉及官民和貧富之間矛盾的時(shí)候，很多人往往會(huì)不分是非黑白便為弱勢(shì)群體發(fā)聲，不調(diào)查事情的真相就直接站在弱勢(shì)群體一邊。隨著自媒體時(shí)代的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境逐漸多樣化，網(wǎng)絡(luò)跟帖、轉(zhuǎn)發(fā)的信息真假難辨，這使得“羅賓漢情結(jié)”的表現(xiàn)形式不斷豐富，不可避免地帶有非理性[5]。在出現(xiàn)醫(yī)患矛盾時(shí)，患者常常被當(dāng)作弱勢(shì)群體，很多人會(huì)直接站在患者一方，因此，在處理這醫(yī)患矛盾時(shí)，“羅賓漢情結(jié)”帶來(lái)的社會(huì)問(wèn)題成為醫(yī)院在面對(duì)突發(fā)輿情危機(jī)時(shí)常見(jiàn)的問(wèn)題之一。

（二）“塔西佗陷阱”

還有一種情況是“塔西佗陷阱”?！端髻v史》中有這樣一句話：“一旦皇帝成了人們?cè)骱薜膶?duì)象，他做的好事和壞事都會(huì)引起人們對(duì)他的厭惡?！边@也是新媒體時(shí)代的一種社會(huì)現(xiàn)象：當(dāng)公權(quán)力遭遇公信力危機(jī)時(shí)，無(wú)論說(shuō)真話還是假話，做好事還是壞事，都會(huì)被認(rèn)為是在說(shuō)假話、做壞事。如果醫(yī)院在處理醫(yī)療衛(wèi)生公共事件時(shí)稍有不慎，或者在日常診療工作中出現(xiàn)疏漏，都有可能引發(fā)醫(yī)患沖突和矛盾，甚至引發(fā)一些社會(huì)問(wèn)題[6]。院方要用真誠(chéng)的態(tài)度對(duì)待事實(shí)，重新樹(shù)立形象，也要習(xí)慣把自己放在一個(gè)被批評(píng)、被監(jiān)督的位置上，提升自己的公信力和服務(wù)能力。最重要的是要在第一時(shí)間通過(guò)新聞發(fā)言人以公開(kāi)的、準(zhǔn)確的信息回應(yīng)質(zhì)疑，以減少謠言帶來(lái)的不良社會(huì)影響。

二、新媒體時(shí)代新聞發(fā)言人的素養(yǎng)要求

站在公眾的角度看待新聞發(fā)言人，使他們能更好地被大眾接受，這對(duì)進(jìn)一步提高醫(yī)院與公眾的溝通效率，降低醫(yī)患矛盾帶來(lái)的社會(huì)影響能起到很好的作用。

（一）提高專業(yè)素養(yǎng)

醫(yī)療事故新聞發(fā)布會(huì)不是為了知曉情況的人講解情況的，而是為了解答媒體、公眾的問(wèn)題，回應(yīng)輿論。雖然新聞發(fā)言人在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)面對(duì)的主要是媒體記者，但是現(xiàn)在大部分的新聞發(fā)布會(huì)都通過(guò)微信、微博、公眾號(hào)等進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，這在各方面對(duì)新聞發(fā)言人都提出了很高的要求。

1.知識(shí)儲(chǔ)備。新聞發(fā)言人要思考如何讓不懂的人聽(tīng)明白，想清楚到底哪些是應(yīng)該說(shuō)的，并在發(fā)布會(huì)進(jìn)程中明確表達(dá)出對(duì)事件的態(tài)度。因此，對(duì)于一名新聞發(fā)言人而言，具備專業(yè)素質(zhì)是基本要求，而醫(yī)院的新聞發(fā)言人既要有醫(yī)學(xué)方面的專業(yè)基礎(chǔ)，也要有一定的新聞傳媒專業(yè)知識(shí)。但是目前很多醫(yī)院的新聞發(fā)言人絕大多數(shù)是由院長(zhǎng)、書記等主要領(lǐng)導(dǎo)或辦公室主任兼任的，他們沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，新聞學(xué)、傳播學(xué)方面的知識(shí)積累有限。再加上發(fā)布會(huì)大多是現(xiàn)場(chǎng)直播的形式，新聞發(fā)言人需要即席發(fā)言，很難保證發(fā)言人的每一句話都完美無(wú)缺。因此，在發(fā)布會(huì)開(kāi)始前要做好充足的準(zhǔn)備，要有一個(gè)清晰的方向，進(jìn)而做到有的放矢。充足的知識(shí)儲(chǔ)備有助于新聞發(fā)言人在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)處變不驚，進(jìn)而避免公眾陷入對(duì)新聞發(fā)言人的不信任。

2.語(yǔ)言技巧。很多醫(yī)院的新聞發(fā)言人由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，常常存在這樣一個(gè)誤解，即說(shuō)得越多越好。然而真實(shí)情況是，這反而容易導(dǎo)致誠(chéng)懇度降低，給人一種華而不實(shí)的感覺(jué)。另外，在記者提問(wèn)環(huán)節(jié)，有些記者喜歡在提問(wèn)中埋坑，比如“醫(yī)生和患者的觀點(diǎn)有沖突時(shí)，應(yīng)該聽(tīng)誰(shuí)的”，顯然，對(duì)于這種涉及醫(yī)患矛盾的敏感問(wèn)題，直接回答是錯(cuò)誤的。對(duì)于此，新聞發(fā)言人可以巧妙規(guī)避它，并對(duì)其進(jìn)行轉(zhuǎn)移，比如可以回答“我們會(huì)增加與患者的溝通，通過(guò)……盡全力解決這個(gè)問(wèn)題”“根據(jù)相關(guān)制度，我們會(huì)進(jìn)行……”等。新聞發(fā)布會(huì)是個(gè)嚴(yán)肅認(rèn)真的地方，坐在臺(tái)上的新聞發(fā)言人普遍比較嚴(yán)肅，面無(wú)表情。而這在公眾眼中，是高高在上、有距離感。因此，發(fā)言人有時(shí)可以用幽默的語(yǔ)言活躍氣氛?？肆诸D的新聞秘書邁克·麥加里談到他勝任的秘訣時(shí)稱，“新聞發(fā)言人得把注意力放在最重要的事情上，讓所有人明白想要表達(dá)的內(nèi)容，假如你能在這過(guò)程中加一些幽默接地氣的話，更好地調(diào)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)的氛圍，則有助于公眾更好地理解并接受”。

3.著裝氣度。在一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)中，人們最先看到的是整個(gè)會(huì)場(chǎng)展現(xiàn)出來(lái)的氣度，這不僅體現(xiàn)在會(huì)場(chǎng)的布置上，更體現(xiàn)在新聞發(fā)言人的形象氣質(zhì)上。如果新聞發(fā)言人穿著一套松松垮垮不合身的或皺皺巴巴不服帖的正裝坐在臺(tái)上發(fā)言，這一行為不僅是對(duì)臺(tái)下記者的不尊重，更是對(duì)這場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)的不重視。因此，新聞發(fā)言人的穿著要適當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)。分析網(wǎng)上的新聞發(fā)布會(huì)，評(píng)價(jià)較好的女性新聞發(fā)言人一般是有柔和外表的。因此女性發(fā)言人在搭配著裝時(shí)應(yīng)注重顏色和款式上的簡(jiǎn)潔，體現(xiàn)女性的柔和感即可，柔和親切感有助于緩解新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的尖銳激烈氛圍。男性發(fā)言人的著裝相對(duì)簡(jiǎn)單，正裝即可，但一般遵循“三色原則”，即身上的色系不超過(guò)三種。在著裝上呈現(xiàn)氣度，有利于與公眾產(chǎn)生情感上的共鳴，拉近與媒體的距離，而整個(gè)發(fā)言也將不再顯得程式化、模式化。

（二）遵循以人為本

1.態(tài)度誠(chéng)懇。在新聞發(fā)布會(huì)的進(jìn)程中，要注意表述的誠(chéng)懇，不要一味回避負(fù)面信息，盡量避免封鎖消息、掩耳盜鈴、弄虛作假、欲蓋彌彰等常見(jiàn)誤區(qū)。發(fā)言時(shí)不一定要追求出口成章，真誠(chéng)才是第一要義。此外，還要注意不能將套話、空話一通堆砌或拿著寫好的稿子匆匆宣讀一遍，僅僅走個(gè)過(guò)場(chǎng)。套話空話太多，會(huì)讓公眾覺(jué)得很假，如“我們一定加強(qiáng)規(guī)章制度”“我們會(huì)加強(qiáng)管理”一類的話基本屬于正確的廢話，本質(zhì)上并不會(huì)起到太大的作用。在回答記者問(wèn)題時(shí)，講究“共情”和“同情”。例如，在之前的一起某女士被毀容的醫(yī)療事故中，院方的新聞發(fā)言人在發(fā)布會(huì)上代表院方講明了具體的應(yīng)對(duì)措施，說(shuō)明醫(yī)院今后將如何杜絕類似惡性事件的再度發(fā)生，同時(shí)表達(dá)了對(duì)當(dāng)事人的惋惜同情并給出了補(bǔ)償當(dāng)事人的方案。這一舉措平息了公眾的憤怒，也給了其他醫(yī)護(hù)人員一個(gè)交代、保障。再比如另一場(chǎng)類似的新聞發(fā)布會(huì)上，新聞發(fā)言人在回答問(wèn)題時(shí)講了一句“別人都沒(méi)事，怎么就偏偏傷了她……”，這樣的回答顯得十分不負(fù)責(zé)任，瞬間引起了公眾的反感，他們?cè)诰W(wǎng)上口誅筆伐，這一事件也成了新聞?lì)^條和熱點(diǎn)。

2.注重禮貌。在新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，新聞發(fā)言人的語(yǔ)態(tài)非常重要。發(fā)言人要注重禮貌，不能與記者等媒體人士產(chǎn)生矛盾。例如，如果新聞發(fā)言人沒(méi)有聽(tīng)清楚記者的提問(wèn)，可以先大致重復(fù)一遍對(duì)方的問(wèn)題，并向其確認(rèn)。這樣既能確定問(wèn)題，又不失禮貌。網(wǎng)絡(luò)上曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)一個(gè)話題，那就是醫(yī)院應(yīng)該怎么稱呼病人，是不是應(yīng)該直接稱對(duì)方為病人或患者。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研表明，作為患病一方，并不喜歡被醫(yī)生這樣稱呼。而如果根據(jù)年齡、性別，被稱為大爺、大媽、叔叔、阿姨、某某先生、某某女士、小朋友等，不僅顯得更加人性化，而且還是醫(yī)護(hù)人員素養(yǎng)較高的一種體現(xiàn)。在新聞發(fā)布會(huì)上，新聞發(fā)言人代表的是醫(yī)院方，在描述事件的時(shí)候，也要關(guān)注“病人”“患者”這樣的稱號(hào)，如果改成某某先生家屬、某某女士家屬，能在一定程度上提高公眾對(duì)新聞發(fā)言人的接受度，有利于提高溝通效率。

3.換位思考。新聞發(fā)言人首先要了解網(wǎng)上的輿論，弄清楚群眾為什么這么關(guān)注這一事件，再針對(duì)輿論思考應(yīng)對(duì)方法。同時(shí)，新聞發(fā)言人還要想辦法與社會(huì)情緒產(chǎn)生連接。以“男童看病被六次推諉事件”為例，2019年8月，一名兩歲男童因外傷就醫(yī)，卻被某醫(yī)院的兩科室互相推諉6次，時(shí)間達(dá)9個(gè)小時(shí)之久，才最終完成傷口處理工作。事件中的男孩明明沒(méi)有大礙，但為什么會(huì)引發(fā)這么強(qiáng)烈的社會(huì)反應(yīng)？究其根本，是因?yàn)椴∪耸且粋€(gè)弱勢(shì)群體，而群眾會(huì)擔(dān)心自己有一天也被科室推來(lái)推去，得不到有效治療。在本案例中，新聞發(fā)言人可以引入自己，如“我也是一個(gè)孩子的父（母）親。我可以想象到，自己的孩子受傷卻不能及時(shí)得到救助，做父母的該有多著急”，與群眾產(chǎn)生共情。再引導(dǎo)公眾媒體換位思考，委婉地引出“但是……”，來(lái)表達(dá)個(gè)別醫(yī)生的行為給醫(yī)院帶來(lái)了很多問(wèn)題，在某種程度上醫(yī)院也是受害者之一，并及時(shí)公布醫(yī)院對(duì)這件事情的處理結(jié)果。

（三）正向引導(dǎo)輿情

隨著網(wǎng)絡(luò)的廣泛普及和網(wǎng)民數(shù)量的急劇增加，網(wǎng)絡(luò)已成為社會(huì)輿論的策源地。而輿論是公眾抒發(fā)情緒和表達(dá)態(tài)度的表現(xiàn)，是考驗(yàn)社會(huì)治理、影響社會(huì)穩(wěn)定的重要因素。從新聞發(fā)言人的角度分析，除了正面回答記者的提問(wèn)外，新聞發(fā)言人還要正向引導(dǎo)輿情。以“主任醫(yī)師開(kāi)假藥”事件為例，有一個(gè)患者因患有肺癌入院治療，期間一主任醫(yī)師向其推薦名為卡博替尼的藥。病人家屬自費(fèi)從醫(yī)生推薦的渠道購(gòu)買了卡博替尼，但是最后并沒(méi)有治好患者的病，于是便產(chǎn)生了醫(yī)患糾紛。其實(shí)，卡博替尼在歐美等國(guó)家已經(jīng)上市，在治療上也有一定的療效，但是在我國(guó)還沒(méi)有上市。但根據(jù)我國(guó)《藥品管理法》的相關(guān)規(guī)定，卡博替尼還未經(jīng)批準(zhǔn)進(jìn)口，該市的食品藥品監(jiān)督管理局只能按假藥處理。

網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)了大量這方面的評(píng)論，有支持醫(yī)生的，如“這是典型的東郭先生和狼的故事，醫(yī)生好心推薦，最后自己倒霉”“這個(gè)醫(yī)生明顯是好心，可惜了好心沒(méi)好報(bào)，寒了好人的心”。也有支持患者的，如“醫(yī)生應(yīng)該有醫(yī)德，推薦病人去買未上市的藥，肯定是拿了回扣和好處”“有些醫(yī)生開(kāi)的藥自己醫(yī)院里沒(méi)有，讓大家去外面去買，估計(jì)賣藥的是自己家人或親戚吧”。

對(duì)于事件中存在的一些爭(zhēng)議點(diǎn)，應(yīng)該在新聞發(fā)布會(huì)中主動(dòng)一一闡明，而不是等媒體問(wèn)了才說(shuō)，否則就會(huì)將自己置于被動(dòng)地位，被媒體牽著鼻子走。新聞發(fā)言人只需針對(duì)卡博替尼是不是假藥、主任醫(yī)師的行為是否合乎相關(guān)規(guī)定、主任醫(yī)師有無(wú)從中牟利這幾點(diǎn)展開(kāi)闡述即可。新聞發(fā)言人可以先論述卡博替尼與假藥的關(guān)系，比如卡博替尼雖然沒(méi)有藥品批準(zhǔn)文號(hào)標(biāo)識(shí)，但它其實(shí)并不是真正意義上的假藥。并向公眾表明由于此前網(wǎng)絡(luò)上的報(bào)道不夠完整，院方才會(huì)被誤解。然后再將輿論引向如“目前卡博替尼在國(guó)內(nèi)引進(jìn)的進(jìn)程”等公眾感興趣的話題。如果公眾對(duì)最后的處罰結(jié)果感興趣，新聞發(fā)言人一定要在發(fā)布會(huì)中講清楚相關(guān)處罰及其依據(jù)。另外，不需要拿某些醫(yī)院也應(yīng)用了該藥物做擋箭牌，把別的醫(yī)院也拖下水，這只會(huì)增加公眾的不適感，不利于實(shí)現(xiàn)有效溝通。

三、結(jié)語(yǔ)

在信息飛速發(fā)展、新媒體影響力逐漸深遠(yuǎn)的今天，公眾對(duì)信息的要求越來(lái)越高。作為一種適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展形勢(shì)的體現(xiàn)政府和部門主動(dòng)面對(duì)公眾的開(kāi)放性制度，新聞發(fā)言人制度在實(shí)踐中不斷得到完善。而新媒體時(shí)代的新聞發(fā)言人，要不斷提高自身的職業(yè)素養(yǎng)，掌握更多技能，從而實(shí)現(xiàn)與公眾的有效溝通。

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作者簡(jiǎn)介 沈歆，本科在讀，研究方向：播音主持、新聞傳播。盛楠，碩士，副教授，主任播音員，系本文通訊作者，研究方向：口語(yǔ)表達(dá)創(chuàng)作、新聞傳播。