傳統(tǒng)媒體與新媒體融合路徑探析

摘要：新媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)，也帶來了新的發(fā)展機遇。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展不僅是大勢所趨，更是傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之道。文章首先分析新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來的挑戰(zhàn)，對比二者的優(yōu)劣，并總結(jié)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問題，在此基礎(chǔ)上提出傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合路徑，旨在促進新舊媒體融合發(fā)展，推動我國媒體事業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：全媒體；新媒體；傳統(tǒng)媒體；媒體融合；融合路徑

中圖分類號：G212.2 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）23-0113-03

新媒體的興起打破了媒體傳播時間和空間的界限，使大眾可以隨時了解更多信息，改變了受眾的閱讀方式和生活方式，使大眾更加深入地參與到社會、政治、經(jīng)濟和文化生活中[1]。

傳統(tǒng)媒體和新媒體各有優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體可以調(diào)動大量的人力、物力、財力，具有很大的社會影響力。新媒體的普及、海量的信息、扁平化的傳播結(jié)構(gòu)使個體與個體之間、個體與機構(gòu)之間的直接交流成為可能，更有利于受眾互動。

由于受眾需求的個性化、空閑時間的碎片化以及信息接收習(xí)慣的改變，特別是新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展瓶頸日益凸顯[2]。

傳統(tǒng)媒體和新媒體都面臨著挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體的受眾被新媒體搶奪，而新媒體在公信力和影響力上弱于傳統(tǒng)媒體，兩者不只是競爭關(guān)系，還有合作關(guān)系。

文章將介紹傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)缺點，以及二者融合發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題，并提出傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合路徑。

一、新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來的挑戰(zhàn)

近年來，隨著計算機技術(shù)的不斷發(fā)展和信息技術(shù)的進步，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體顛覆了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展影響深遠(yuǎn)。

新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體對信息和話語權(quán)的主導(dǎo)局面，開創(chuàng)了新媒體時代，對媒體格局產(chǎn)生了重大影響，傳播內(nèi)容的多元化、傳播受眾的碎片化、傳播方式的多樣化對傳統(tǒng)媒體運營能力提出了挑戰(zhàn)[3]。

新媒體憑借信息傳播交互性更好、信息內(nèi)容多樣性和信息閱讀流動性更強，迅速占領(lǐng)傳統(tǒng)媒體的傳播領(lǐng)域，依托互聯(lián)網(wǎng)、手機、數(shù)字媒體等媒介將信息傳播的話語權(quán)還給受眾，改變了過去少數(shù)人主導(dǎo)話語權(quán)的格局，給傳統(tǒng)媒體帶來巨大的沖擊。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)劣勢對比

媒體作為傳播和獲取信息的主要媒介，可以幫助人們更好地了解政治、經(jīng)濟和文化等信息。近年來，新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展豐富了信息傳播方式，同時也加劇了新舊媒體之間的沖突與融合。由于傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播方式和功能不同，因此在沖突與融合過程中表現(xiàn)出各自的優(yōu)劣勢[4]。

傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在有強大的市場基礎(chǔ)和龐大的受眾群體，其在運營管理、信息傳播等方面更加成熟。因此，傳統(tǒng)媒體傳播的信息對公眾來說是可靠和有效的。但與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體不可避免地存在一些劣勢，主要表現(xiàn)為傳播形式的刻板單一。此外，傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息的時間和方式也存在局限性，往往會削弱信息的時效性。

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體得到了越來越多受眾的認(rèn)可，這主要是因為新媒體使受眾和信息生產(chǎn)者之間可以直接交流。

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的優(yōu)勢主要在于流動性更強、覆蓋面更廣、內(nèi)容更加豐富、傳播形式更加多樣。但其劣勢也很明顯，那就是有相當(dāng)一部分新媒體信息生產(chǎn)者、發(fā)布者缺乏媒介素養(yǎng)，無法保證所發(fā)布信息的真實性和可靠性。

三、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和科技的進步，媒體在人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾匀找嫱癸@，這推動著媒體行業(yè)不斷發(fā)展?！吨袊鴤髅疆a(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2019）》顯示，2019年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值22625.4億元，比上年增長10.5%。預(yù)計媒體產(chǎn)業(yè)在未來發(fā)展過程中將持續(xù)增長，預(yù)計到2022年產(chǎn)值將超過3萬億元。

在當(dāng)前發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體與新媒體存在競爭與合作并存的關(guān)系，二者在融合過程中暴露出不少問題[5]。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)混亂

內(nèi)容生產(chǎn)是媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵，但在實踐中，部分媒體雖然生產(chǎn)了一些具有吸引力的新媒體內(nèi)容，但離創(chuàng)造一個全新的媒體生態(tài)還有很長的路要走。有些傳統(tǒng)媒體雖然建立了新媒體傳播渠道，但內(nèi)容生產(chǎn)依然是傳統(tǒng)模式，只是做傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的搬運工，看起來新花樣、新事物層出不窮，事實上仍然是“老一套”，并沒有真正做到內(nèi)容創(chuàng)新。

例如，有些傳統(tǒng)媒體設(shè)立了自己的新聞客戶端，但并沒有生產(chǎn)新的內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體的“烙印”無處不在，新聞客戶端的內(nèi)容更像是傳統(tǒng)媒體的復(fù)制版，而不是升級版。

此外，有些媒體沒有充分考慮到受眾的個性化需求，不了解受眾的閱讀喜好，導(dǎo)致受眾不愛看、看不懂、看不上，在內(nèi)容生產(chǎn)上同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，在內(nèi)容創(chuàng)新上缺乏整合思維；還有些媒體的多個終端的內(nèi)容觀點不一致，甚至南轅北轍[6]。

（二）采編流程煩冗低效

傳統(tǒng)采編模式中，采訪、編輯、審核、反饋等環(huán)節(jié)都是線性傳遞的，每一個環(huán)節(jié)都有固定的審核程序，以確保新聞信息的可信度和準(zhǔn)確性，但也不可避免地導(dǎo)致傳統(tǒng)采編流程煩冗低效。

首先，傳統(tǒng)采編模式時效性差。例如，一份報紙要經(jīng)過采寫、審稿、編輯、校對、簽版、印刷、物流運輸?shù)拳h(huán)節(jié)，才能到達受眾手中，耗時耗力。

其次，流動性差。從理論上講，電視直播可達到與新媒體相同的時效性，但由于傳統(tǒng)電視直播系統(tǒng)相對臃腫，啟動電視直播須用到多臺攝像機、多臺直播車、光纖網(wǎng)絡(luò)廣播等硬件設(shè)備，因此很多事項都須提前準(zhǔn)備，耗時耗力。

最后，交互性差。電視等傳統(tǒng)媒體的信息傳播通常有嚴(yán)格的節(jié)目表，播出時間以秒為單位加以限制，節(jié)目的播出必須做到分秒不差，在有限的時間里，留給受眾互動的時間并不多，往往只能通過播出前的采訪或播出后的反饋來實現(xiàn)互動。

（三）體制機制未創(chuàng)新

體制機制創(chuàng)新是媒體融合發(fā)展的根本保障。有些媒體看似實現(xiàn)了媒體融合，但本質(zhì)上卻是支離破碎的，離“你中有我，我中有你”相差很遠(yuǎn)，更不用說“你就是我，我就是你”。適應(yīng)新媒體的發(fā)展需要，傳統(tǒng)媒體進行了改革，但大多停留在表面，很少有實質(zhì)性的變化，體制機制創(chuàng)新與新媒體的發(fā)展需要相去甚遠(yuǎn)。

例如，一些傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容創(chuàng)作機制上沿用傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)流程，部門設(shè)置層級多，內(nèi)容采編流程長，嚴(yán)重降低了內(nèi)容生產(chǎn)效率。還有些傳統(tǒng)媒體在運用人才、考核人才方面存在極大的制度慣性，缺乏能完美匹配媒體融合發(fā)展所需要的考核機制和考核標(biāo)準(zhǔn)，僅關(guān)注點擊率和轉(zhuǎn)發(fā)量。

四、傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合的路徑

（一）信息內(nèi)容組織優(yōu)化

傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略實施中須充分運用整體思維，優(yōu)化信息內(nèi)容組織，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合。

首先是線上線下融合。數(shù)字融合是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的首要選擇。傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分運用技術(shù)手段，與新媒體實現(xiàn)互利共贏。

例如，報刊結(jié)合線下零售和線上電子版，基于線上線下不同受眾的閱讀偏好和個性化需求進行多種形式的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，構(gòu)建集文本、圖像、視頻、音頻于一體的內(nèi)容庫，以提升讀者的閱讀體驗，滿足線上線下不同用戶群體的需求，吸引和留住更多的用戶群體[6]。

其次是新媒體平臺的拓展。微信、微博、B站、今日頭條、抖音、快手等新媒體平臺正在改變?nèi)藗兘邮招畔⒌姆绞?，對人們的日常生活和工作產(chǎn)生了重大影響。傳統(tǒng)媒體要加緊開發(fā)和推廣新媒體平臺，打造行業(yè)的“微門戶”，同時憑借紙質(zhì)媒體資源優(yōu)勢包推廣新媒體業(yè)務(wù)，如新媒體平臺的廣告服務(wù)、快捷支付等，實現(xiàn)線上線下結(jié)合的內(nèi)容傳播。

（二）精簡采編流程

傳統(tǒng)媒體記者一般都是直接采集新聞素材，而新媒體新聞素材多為間接采集，后者比前者更加靈活多樣。在新聞采編過程中，傳統(tǒng)媒體記者在厘清新聞要素后根據(jù)編輯的需要采寫收集各種新聞素材，寫成新聞稿，并將稿件提交給編輯中心匯編，整個過程耗時耗力。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該引入或培養(yǎng)全媒體記者，建立全媒體新聞報道組。

全媒體記者或新聞報道組采用圖文、視頻、音頻等多種形式生產(chǎn)新聞產(chǎn)品，扮演記者、攝像師、攝影師、聯(lián)絡(luò)員等多個角色。在收集到新聞素材后，全媒體記者可以第一時間將素材發(fā)布到全媒體中心，從而為全媒體新聞制作提供第一手新聞素材。

同時，傳統(tǒng)媒體還可以招募大量兼職的新聞爆料員，普通人都可以成為第一手新聞的提供者，雖然專業(yè)性比不上專業(yè)記者，但看待新聞事件的角度各有不同，能夠?qū)崿F(xiàn)新聞信息傳播的多樣化。傳統(tǒng)媒體可以對新聞爆料員提供的新聞線索進行核實加工后第一時間上傳至全媒體中心。

（三）建立市場化運作機制

市場化運營整合主要是通過個性化服務(wù)整合資源，進而實現(xiàn)業(yè)務(wù)整合。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，媒體市場出現(xiàn)了受眾細(xì)分和信息碎片化格局，傳統(tǒng)媒體的單一傳播方式逐漸被淘汰，新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體以廣告為主的傳統(tǒng)市場運作模式。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該深入了解受眾的心理特征和接收信息的習(xí)慣，關(guān)注受眾的需求，為受眾提供個性化的服務(wù)，依托新媒體技術(shù)積極拓展多種業(yè)務(wù)，通過整合現(xiàn)有資源建立更加完善的市場化運行機制，發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟。

例如，廣告收入是傳統(tǒng)媒體的重要收入來源，在全媒體時代，傳統(tǒng)媒體必須重新掌握話語權(quán)，利用新媒體平臺打造更加符合全媒體模式的廣告資源，以更好地吸引廣告客戶，基于傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺的深度融合，為廣告客戶提供動靜融合、全時在線、準(zhǔn)時投放、互動聯(lián)動的全媒體廣告資源，可以推出自己的手機新聞APP，同時借助微信、微博、今日頭條、抖音等新媒體平臺同步整合推送廣告內(nèi)容，放大廣告營銷效果，從而吸引更多的廣告客戶，增加廣告收入[7]。

（四）完善媒體融合規(guī)則

首先，應(yīng)該建立健全內(nèi)容審核和獎懲制度。主要目的是通過制度實現(xiàn)對全媒體內(nèi)容生產(chǎn)及傳播的有效管理。隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的不斷深入，完善的審查制度將成為媒體融合過程中管理體制建設(shè)的重要組成部分。同時，審核制度要真正發(fā)揮作用，就必須建立相應(yīng)的獎懲制度。

建立健全內(nèi)容審核和獎懲制度的具體措施包括三個方面：

一是成立全媒體新聞審核機構(gòu)，落實新聞審核責(zé)任。通過設(shè)立審核機構(gòu)，可以明確媒體融合中的內(nèi)容審核職責(zé)，有效跟蹤問責(zé)。同時，專業(yè)的審核機構(gòu)可以更有效地把控媒體發(fā)布的信息質(zhì)量，確保信息的真實性。

二是建立信息審核標(biāo)準(zhǔn)，目的在于確保審稿人在篩選信息的過程中有據(jù)可依，確保審核過程科學(xué)合理。

三是建立新聞責(zé)任制度。建立事前、事中、事后責(zé)任追究制度，對違反新媒體和傳統(tǒng)媒體信息傳播法律法規(guī)的個人和組織給予處罰，維護全媒體時代媒體良性競爭環(huán)境。

其次，規(guī)范管理體制和機制。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展后，媒體傳播技術(shù)的運作、收入方式和服務(wù)渠道都發(fā)生了重大變化。這些變化與傳統(tǒng)媒體管理理念和方法存在諸多不兼容，會引發(fā)傳統(tǒng)媒體與新媒體的沖突。解決這些沖突的最重要依據(jù)是政府部門制定的相關(guān)規(guī)章制度。因此，管理體制機制的規(guī)范化是推動新舊媒體深度融合的根本保障。具體措施如下：

一是相關(guān)部門加快制定相關(guān)規(guī)章制度，明確界定新媒體管理的范疇、內(nèi)容、形式。

二是精準(zhǔn)把握輿情脈搏，引導(dǎo)輿論，在日益豐富的媒體服務(wù)新模式中為正確決策提供科學(xué)依據(jù)。監(jiān)管部門要加強日常管控，建立健全新媒體檢測響應(yīng)機制，對重點媒體和熱點話題進行7×24全天候監(jiān)控。

三是建立健全道德監(jiān)督機制，防范和查處新媒體的道德失范行為，不斷加強新媒體職業(yè)道德建設(shè)，積極推進新媒體自律。

總之，要促進傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合，必須確保解決二者融合過程中的爭議依法合規(guī)，始終堅持依法、科學(xué)、有效管理的原則，加快形成政府監(jiān)管、行業(yè)自律、社會監(jiān)督下規(guī)范有序的媒體信息傳播環(huán)境。

五、結(jié)語

全媒體時代，傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合必須建立在多元化的信息內(nèi)容生產(chǎn)模式、精簡的采編流程、成熟的市場化運作機制、完善的媒體融合規(guī)則基礎(chǔ)之上。全媒體并不是兩種媒體簡單的相互疊加，而是新舊媒體在傳播理念、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式等方面的深度融合，在融合中取長補短，才能實現(xiàn)共同發(fā)展。

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作者簡介 戴雯，本科，新媒體編輯，研究方向：新聞采編。