基于平衡計分卡視角的我國高校出版社營銷績效評價體系研究

佘麗丹

摘 要：隨著出版機(jī)構(gòu)改革的不斷深入，高校出版社過于集中的管理方式突顯弊端。本文從平衡計分卡的理論出發(fā)，以高校出版社為研究對象，構(gòu)建較為科學(xué)的高校出版社營銷績效考核體系，以期能夠幫助我國出版企業(yè)提升核心競爭力。

關(guān)鍵詞：平衡計分卡 營銷績效評價體系 層次分析法

圖書所具有的雙重屬性，使得以圖書出版為主要業(yè)務(wù)的出版企業(yè)不僅要注重其經(jīng)濟(jì)效益，更需要考慮圖書產(chǎn)出后帶來的社會價值。但目前出版社在績效考核時，往往優(yōu)先經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)，并未對社會效益這一指標(biāo)進(jìn)行考量。

為解決該問題，筆者試將平衡計分卡在出版社中進(jìn)行應(yīng)用，根據(jù)平衡計分卡的四個維度為出版社建立一套科學(xué)的營銷績效評價體系，以期在市場競爭中獲得經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的雙贏，為同類出版社提供借鑒和參考。

一、相關(guān)理論

目前，對績效管理主要存在以下三種觀點：（1）績效管理是對組織的績效管理。上世紀(jì)80年代，英國學(xué)者羅杰斯、布萊德普以戰(zhàn)略組織為核心，并通過組織結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)和程序等加以實施。（2）績效管理是對員工的績效管理。艾恩斯沃斯、奎因、斯坎奈爾等學(xué)者認(rèn)為績效管理當(dāng)作是組織用來對個人工作成績和發(fā)展?jié)摿M(jìn)行評估的方式。（3）績效管理是對組織和員工績效的綜合管理?？?。而國內(nèi)目前用于出版行業(yè)的相關(guān)研究和實踐相對較少，且缺乏有效的實證分析。根據(jù)出版企業(yè)自身特點，從內(nèi)部和外部兩個角度分析影響高校出版社營銷績效評價的因素。內(nèi)部因素即企業(yè)本身，包括企業(yè)的管理者、企業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、內(nèi)部資源，都會影響著營銷目標(biāo)的實現(xiàn)和營銷活動的實施。外部因素包括供應(yīng)商、中間商、顧客等。

二、平衡計分卡與營銷理論的結(jié)合

平衡計分卡是從財務(wù)、顧客、內(nèi)部運(yùn)營及學(xué)習(xí)與發(fā)展四個維度對企業(yè)進(jìn)行績效考核。而營銷組合理論由最初的4Ps到4C，直至現(xiàn)在的4R，企業(yè)不再是單一地追求利潤，而是花更多的時間去重視企業(yè)內(nèi)部管理和客戶管理。以此，在平衡計分卡的基礎(chǔ)上結(jié)合營銷理論分析。

1 財務(wù)維度與營銷組合

對于出版企業(yè)來說，企業(yè)營銷的主要目的是為了獲得利潤和收入。而平衡計分卡從一開始就強(qiáng)調(diào)了財務(wù)維度的重要性，對于大部分處于發(fā)展階段的出版企業(yè)而言，應(yīng)該注重衡量獲利能力。

2 客戶維度與營銷組合

作為企業(yè)利潤的直接來源，出版社要以客戶為中心，提高市場占有率和客戶滿意度，來保證財務(wù)目標(biāo)的最終實現(xiàn)。

3內(nèi)部流程維度與營銷組合

在平衡計分卡中，內(nèi)部流程維度旨在為企業(yè)構(gòu)建一條完整的價值鏈，以客戶的需求為出發(fā)點，通過創(chuàng)新流程、運(yùn)營流程和售后服務(wù)為客戶傳遞所需要的價值，滿足客戶的需求，也符合現(xiàn)代營銷理論重以客戶為中心的觀點。

4 學(xué)習(xí)與成長維度與營銷組合

學(xué)習(xí)與成長維度重視企業(yè)內(nèi)部的潛力。一方面，當(dāng)前出版企業(yè)在進(jìn)行改制的過程中，促使出版企業(yè)需重視和提高員工的滿意度；另一方面數(shù)字出版的大發(fā)展也對企業(yè)和員工提出了新的要求，必須加強(qiáng)對員工能力的培訓(xùn)。

三、構(gòu)建高校出版社營銷績效評價體系

通過管理組織層及相關(guān)專家進(jìn)行指標(biāo)的篩選，最終確定了營銷績效評價體系，包括財務(wù)、客戶、內(nèi)部流程、學(xué)習(xí)成長4個一級指標(biāo)及12個二級指標(biāo)。其中，財務(wù)維度包括銷售凈利率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、產(chǎn)權(quán)比率及技術(shù)投入比率，客戶維度包括市場占有率、顧客滿意率、顧客保持率，內(nèi)部流程維度包括部門協(xié)作滿意度、新版圖書品種數(shù)及售后服務(wù)滿意度，學(xué)習(xí)與成長維度包括員工滿意度及員工保持率。

本次調(diào)查方式以在線問卷調(diào)查為主，訪談為輔。主要針對高校出版社在職管理人員及部分市場營銷的學(xué)者、研究生作為此次問卷調(diào)查的對象。此次調(diào)查問卷共發(fā)放50份，回收23份，其中有效回收20份，有效率達(dá)40%。對于回收的問卷運(yùn)用層次分析法進(jìn)行分析，來確定各個指標(biāo)的權(quán)重。

根據(jù)問卷結(jié)果可以得出，參與問卷調(diào)查的人員認(rèn)為財務(wù)維度最重要，占39.03%，符合平衡計分卡對財務(wù)指標(biāo)重視的思想。其次是客戶維度、內(nèi)部流程維度、學(xué)習(xí)與成長維度，分別占22.92%、22.39%、15.66%。其中內(nèi)部流程維度比預(yù)期的比重要高，說明出版企業(yè)在改制之后，越來越重視企業(yè)內(nèi)部的管理，期望能合理協(xié)調(diào)各部門之間的運(yùn)行。

再根據(jù)各指標(biāo)平均數(shù)的相對占比，得出各個營銷績效評價指標(biāo)權(quán)重的結(jié)果。

在財務(wù)維度中，銷售凈利率所占的比重最高，占30.13%，對高校出版社來說，當(dāng)前最主要的還是盡可能地創(chuàng)造更多利潤，為企業(yè)開展其他活動打下基礎(chǔ)。值得注意的的是，當(dāng)前很多出版社在數(shù)字出版領(lǐng)域躍躍欲試，必然要投入一定的資金，因而技術(shù)投入比率也水漲船高。

在客戶維度中，市場占有率所占的比重最高，占52.19%。對于素來是以出版大學(xué)教材和學(xué)術(shù)著作為主的高校出版社，要想在激烈的競爭中占有一定優(yōu)勢，必須找準(zhǔn)自己的定位，可借助所屬大學(xué)的品牌影響力，以彌補(bǔ)“先天不足”；其次是顧客滿意度，占31.2%，說明對顧客滿意的重要性；再是顧客保持率，占16.66%。對于出版企業(yè)來說，讀者就是衣食父母，出版社需要提高讀者滿意度來吸引新讀者，留住老讀者，最終實現(xiàn)市場占有率的提高。

在內(nèi)部流程維度中，部門協(xié)作滿意度和新版圖書品種數(shù)位居前二，分別占47.77%和35.37%，對于有著事業(yè)單位色彩的高校出版社來說，最初的改制難免會有管理上的困難和不適應(yīng)，因此加強(qiáng)部門之間的協(xié)調(diào)，是企業(yè)有效提升內(nèi)部運(yùn)營效率的關(guān)鍵。

在學(xué)習(xí)與成長維度中，與員工保持率相比，被訪問者更看重員工滿意度，占65.25%。在知識型人才占多數(shù)的高校出版社中，員工整體素質(zhì)較高，也更看重個人的發(fā)展和自我價值，因此，出版社在構(gòu)建評價體系時，必須提高對人力資源的重要性，要注意吸收員工的合理化建議，激發(fā)員工的參與熱情與積極性，從而提高員工的滿意度。

為了使調(diào)查問卷的判斷更加準(zhǔn)確，引入判斷矩陣一致性判斷指標(biāo)，計算一致性比率C.R=0.0612。當(dāng)C.R<0.1時，判斷矩陣的一致性是可以接受的。所以本次調(diào)查問卷所求權(quán)重是有效的。

四、結(jié)語

本文在平衡計分卡理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合高校出版社的實際情況，提出了針對高校出版社營銷績效優(yōu)化的可行性方案，得出以下結(jié)論：

（1）平衡計分卡將企業(yè)重心放在企業(yè)戰(zhàn)略上。營銷的本質(zhì)是具有戰(zhàn)略性的，而平衡計分卡理論核心是企業(yè)的組織戰(zhàn)略，它將企業(yè)戰(zhàn)略分成四個維度的具體指標(biāo)進(jìn)行展開，把企業(yè)的總體戰(zhàn)略規(guī)劃轉(zhuǎn)化為各部門和員工的具體目標(biāo)，并落實到實際行動中。

（2）平衡計分卡的四個維度，但并不代表忽視財務(wù)指標(biāo)的作用，在實際調(diào)查中也能再次確認(rèn)財務(wù)指標(biāo)對企業(yè)的重要性，但與傳統(tǒng)的測量指標(biāo)相比，平衡計分卡更追求企業(yè)長期的獲利能力和營運(yùn)能力，

（3）得出提升高校出版社核心競爭力的關(guān)鍵績效指標(biāo)。通過對高校出版社的戰(zhàn)略分析得出的12個關(guān)鍵指標(biāo)，分別對應(yīng)平衡計分卡的四個維度。但平衡計分卡的四個維度并不能滿足所有企業(yè)的實際需要，因此出版單位在引入和使用平衡計分卡時要根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展階段和發(fā)展情況，對指標(biāo)的選取進(jìn)行靈活調(diào)整。

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（作者單位：中國建設(shè)銀行湖州分行長興營業(yè)部）