大型連鎖超市白酒銷售管理理論分析框架構(gòu)建

李明宇

（遼寧工程技術(shù)大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 葫蘆島 125105）

0 引言

隨著我國(guó)白酒行業(yè)的持續(xù)調(diào)整和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，大型連鎖超市逐漸成為白酒營(yíng)銷的戰(zhàn)略“制高點(diǎn)”和線上與線下銷售渠道的結(jié)合點(diǎn)，是中高端白酒的集散地，更是品牌建設(shè)的重地[1]，呈現(xiàn)出商超情境與銷售方式表征的獨(dú)特的二元特征。鑒于我國(guó)白酒生產(chǎn)、消費(fèi)文化的獨(dú)特性和大型商超的戰(zhàn)略價(jià)值，構(gòu)建大型連鎖超市白酒銷售管理理論分析框架，對(duì)于商超白酒的銷售管理具有重要理論價(jià)值。

1 營(yíng)銷管理經(jīng)典理論框架的回顧

在營(yíng)銷管理領(lǐng)域存在多種理論范式，針對(duì)商超白酒銷售的主題，以消費(fèi)者需求為中心，引入消費(fèi)者行為理論范式和規(guī)律分析。

1974 年，MEHRABIAN 等人在心理學(xué)研究提出的“ 刺激(Stimulus)- 反應(yīng)(Response)”模式(通常簡(jiǎn)記為 SR 模式)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)研究了機(jī)體在環(huán)境中的生理、心理活動(dòng)過程對(duì)行為的影響，提出了“刺激-機(jī)體(Organismic)-反應(yīng)”模式[2]，通常簡(jiǎn)記為 SOR 模式。1976 年，JACOBY 和 JC 研究了 SOR 模式在消費(fèi)者行為分析領(lǐng)域的應(yīng)用問題，將機(jī)體和反應(yīng)兩個(gè)因素重述為消費(fèi)者心理活動(dòng)過程和購(gòu)買行為，引進(jìn)了評(píng)價(jià)反饋機(jī)制，提出了SOR 模式的變式模式[3]。對(duì)消費(fèi)者的刺激和消費(fèi)者的行為是“顯性”的，而消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程則是“隱性”的，只能通過“反應(yīng)”體現(xiàn)出來。

營(yíng)銷專家菲利普·科特勒(KOTLER P)早在20 世紀(jì)70 年代初就開始進(jìn)行消費(fèi)者行為選擇模式的探索[4]，提出了消費(fèi)過程中行為選擇(Behavior Selection)模式，通常簡(jiǎn)記為BS 模式。將消費(fèi)者受到的刺激分為營(yíng)銷刺激和外部刺激兩部分，將消費(fèi)者的心理活動(dòng)概括為消費(fèi)者特征和消費(fèi)者決策行為兩部分，消費(fèi)者的反應(yīng)表現(xiàn)在產(chǎn)品選擇、品牌選擇、購(gòu)買時(shí)機(jī)及購(gòu)買數(shù)量方面。

1963 年，霍華德(HOWARD)將管理學(xué)的思考引入SR 模式。1969 年與謝思(SHETH)合作，完善了相關(guān)的理論論述[5]，習(xí)慣上稱之為霍華德-謝思模式(HOWARD-SHETH)，簡(jiǎn)記為H-S模式。在H-S模式的分析框架中，營(yíng)銷管理部門將產(chǎn)品信息如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、特性、可用性、服務(wù)等可控信息通過銷售人員、廣告媒體等各種信息渠道傳遞給消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者形成刺激。購(gòu)買決策過程同時(shí)受外在因素影響，如文化、個(gè)性、時(shí)間、壓力、財(cái)務(wù)狀況等影響。消費(fèi)者接受刺激后，通過感知結(jié)構(gòu)和學(xué)習(xí)結(jié)構(gòu)的內(nèi)在因素，產(chǎn)生各種購(gòu)買選擇方案，形成評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、購(gòu)買意向等，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，將備選方案排序，產(chǎn)生購(gòu)買某種確定產(chǎn)品的心理傾向。

2 融合框架中消費(fèi)者行為影響因素分析

因素的可控性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響不容忽視。在商超情境下消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素的討論，需要引進(jìn)因素的分層準(zhǔn)則，融合BS 模式和H-S 模式的思想原理，從可控、可用、彌散三個(gè)層次對(duì)影響因素進(jìn)行辨識(shí)與分析，藉此建立商超情境下的白酒銷售管理理論分析框架。

這一思想可由圖1 和2 概括。

圖1 中，營(yíng)銷關(guān)系是指營(yíng)銷過程中影響銷售業(yè)績(jī)的諸因素之間相互作用的關(guān)系。核心的問題是對(duì)消費(fèi)者行為影響因素的性質(zhì)認(rèn)知，KOLTER[6]認(rèn)為應(yīng)從文化、社會(huì)、個(gè)體屬性和心理四個(gè)方面進(jìn)行分析，如圖2 所示。

2.1 白酒文化因素

白酒文化因素屬于彌散因素，對(duì)白酒消費(fèi)心理、行為和營(yíng)銷關(guān)系建構(gòu)所發(fā)揮的作用是彌散性的。所謂彌散性，是指白酒文化因素滲透在白酒營(yíng)銷關(guān)系的各個(gè)方面，但又不直接決定白酒的營(yíng)銷關(guān)系。雖然不能直接決定消費(fèi)者的消費(fèi)心理、決策和行為，但卻深刻影響消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。白酒文化因素主要由面子文化、交際文化、歷史文化、詩(shī)酒文化和地域文化等基本特征來表征。

圖1 BS 模式和H-S 模式的融合框架Fig.1 an integrative framework for BS pattern and H-S pattern

圖2 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素Fig.2 factors of affecting consumer purchase behavior

道教宗師張三豐在《花酒吟》中寫道：“花開可喜落堪哀，莫放花前酒數(shù)杯。飲酒簪花神氣爽，有花有酒去還來”，反映了張真人詩(shī)酒文化中的養(yǎng)生思想[7]。我國(guó)幅員遼闊，區(qū)域之間受自然條件、地理?xiàng)l件、經(jīng)濟(jì)條件、文化環(huán)境等因素影響，白酒消費(fèi)往往具有顯著的地域性特征，形成差異性白酒文化[8]。從8000 年紅山文化源頭查海遺址考古發(fā)現(xiàn)看，早在新石器時(shí)代我國(guó)先民就掌握了谷物釀酒技術(shù)，其造型規(guī)范、紋飾精美的鼓腹罐及陶杯是查海先民釀酒、飲酒和酒文化的載體，已經(jīng)具有了“禮”的特征。遼寧的查海文化、紅山文化、民族文化、礦山文化的濃縮與升華，使三溝白酒成為具有東北地域文化特色的白酒品牌[10]。

2.2 消費(fèi)行為因素

消費(fèi)行為因素屬于可用因素。因素是綱，特征是因素狀態(tài)的集中表現(xiàn)。在中國(guó)酒文化陶冶下形成的獨(dú)特的白酒消費(fèi)行為因素，由復(fù)雜性、多樣性、從眾性和沖動(dòng)性等基本特征表征，其影響因素也更為廣泛。

一是復(fù)雜性。消費(fèi)者在購(gòu)買過程中對(duì)于價(jià)格較貴、購(gòu)買次數(shù)較少、品牌差異較大、功能較復(fù)雜的產(chǎn)品，由于缺乏相關(guān)知識(shí)，需要收集信息、認(rèn)真學(xué)習(xí)和細(xì)致對(duì)比，謹(jǐn)慎做出購(gòu)買決策，并實(shí)行購(gòu)后評(píng)價(jià)以求風(fēng)險(xiǎn)降低，表現(xiàn)出購(gòu)買行為的復(fù)雜性。影響白酒消費(fèi)行為復(fù)雜性的因素主要有產(chǎn)品價(jià)格、包裝、釀造方法、酒精度，以及產(chǎn)品差異性、需求緊迫性等。

二是多樣性。消費(fèi)者在低介入度、高品牌差異條件下，采取尋求多樣性的購(gòu)買行為[11]，購(gòu)買產(chǎn)品隨意性較高、經(jīng)常轉(zhuǎn)換消費(fèi)品牌。白酒主導(dǎo)品牌會(huì)通過占據(jù)重點(diǎn)特殊陳列、排面陳列的貨架空間，并確保貨源充足；同時(shí)強(qiáng)化廣告投放，鼓勵(lì)老顧客的習(xí)慣性購(gòu)買行為。白酒從屬品牌則通過降價(jià)促銷、贈(zèng)品促銷、免費(fèi)品鑒以及更強(qiáng)勢(shì)的品牌推廣，激勵(lì)消費(fèi)者改變習(xí)慣性購(gòu)買，尋求多樣性購(gòu)買。

三是動(dòng)機(jī)性。動(dòng)機(jī)具有目標(biāo)導(dǎo)向，驅(qū)使人們?nèi)M足特定的需要。心理性動(dòng)機(jī)更能推動(dòng)消費(fèi)行為產(chǎn)生。根據(jù)麥古尼(MCGUIRE)心理學(xué)動(dòng)機(jī)理論分類，白酒消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)包括從眾性動(dòng)機(jī)、歸因動(dòng)機(jī)、個(gè)性化動(dòng)機(jī)、自我表現(xiàn)動(dòng)機(jī)、和諧人際關(guān)系動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、追求被尊重的動(dòng)機(jī)等[12]。大型連鎖超市開展以白酒品鑒和知識(shí)普及為特色的促銷活動(dòng)，能夠增加消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

四是負(fù)評(píng)性。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后，信息延遲、認(rèn)知變化可能導(dǎo)致對(duì)先前消費(fèi)決策與行為產(chǎn)生負(fù)面情緒。為降低負(fù)評(píng)性的購(gòu)買行為，銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)強(qiáng)化服務(wù)與關(guān)心的細(xì)節(jié)，例如通過現(xiàn)場(chǎng)品鑒對(duì)比使顧客驗(yàn)證購(gòu)買決策，形成滿意的購(gòu)買過程。

五是習(xí)慣性。消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇介入度低和品牌差異較小的情況下，未深入收集信息和評(píng)估品牌，未履行精細(xì)的決策邏輯和花費(fèi)更多精力，便利性地購(gòu)買熟悉的品牌，而不是強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)，也不進(jìn)行購(gòu)后產(chǎn)品評(píng)價(jià)，體現(xiàn)出習(xí)慣性、例行公事般的消費(fèi)行為特征。

六是從眾性。白酒消費(fèi)行為的從眾性源于文化因素和群體影響，與購(gòu)買情境相關(guān)聯(lián)。消費(fèi)者在某一需要層次上渴望群體認(rèn)可、社會(huì)認(rèn)同，并使自身認(rèn)知與行為盡可能與群體特征趨于一致[13]。白酒消費(fèi)者在品牌選擇、產(chǎn)品購(gòu)買、消費(fèi)模式甚至品鑒經(jīng)驗(yàn)等方面都表現(xiàn)出顯著的從眾性特征。

七是沖動(dòng)性。消費(fèi)行為的沖動(dòng)性會(huì)使顧客產(chǎn)生非計(jì)劃購(gòu)買行為[14]。有沖動(dòng)購(gòu)物傾向的消費(fèi)者可能頻繁、持續(xù)地沉迷于沖動(dòng)購(gòu)物。引發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為的因素主要有價(jià)格促銷活動(dòng)、消費(fèi)者沖動(dòng)特質(zhì)和商超情境因素。促銷是對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為影響最大的因素，產(chǎn)品陳列和時(shí)節(jié)影響這兩個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的影響約占一半。

2.3 消費(fèi)者個(gè)體因素

消費(fèi)者個(gè)體因素屬于可用因素，包括個(gè)體屬性因素和心理因素兩個(gè)方面。

個(gè)體屬性因素對(duì)于營(yíng)銷人員而言是不可控的，能夠反映到消費(fèi)者的飲酒方式、消費(fèi)能力以及對(duì)白酒產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、包裝、功能、標(biāo)簽、促銷方式的偏好方面，進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。

一是偏客觀的個(gè)體屬性因素影響。谷一波和田志宏[15]研究表明，收入水平是白酒消費(fèi)需求的決定因素，中等收入居民白酒消費(fèi)量最高，最低收入和最高收入居民白酒消費(fèi)量最少。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)狀況影響消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇，收入高的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為白酒質(zhì)量因素比價(jià)格因素更重要。此外，男性比女性更懂酒，且比女性更關(guān)心白酒的釀造方法和口感；年老消費(fèi)者追求保健，比年輕消費(fèi)者更注重白酒的養(yǎng)生功能；個(gè)人職業(yè)也會(huì)影響購(gòu)買行為，藍(lán)領(lǐng)階層傾向于購(gòu)買低端桶酒或瓶酒，高級(jí)白領(lǐng)則傾向于購(gòu)買高端盒酒或定制酒；不同生命周期階段，亦影響消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣，導(dǎo)致白酒需求偏好變化。

二是偏主觀的個(gè)體屬性因素影響。生活方式體現(xiàn)了對(duì)白酒購(gòu)買行為的影響。由于消費(fèi)者生活方式和偏好有所改變，尤其是年輕消費(fèi)者更傾向于為了愉悅而喝酒，而不像過去把酒作為用餐的一部分而喝酒[16]。GOH等[17]研究認(rèn)為，購(gòu)買偏好是預(yù)測(cè)購(gòu)買過程的有效工具，因消費(fèi)者購(gòu)買決策由購(gòu)買意愿驅(qū)動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)白酒包裝樣式的偏好受購(gòu)買用途的影響，并在不同細(xì)分市場(chǎng)上存在差異。

心理因素，指影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的四種主要的心理因素，包括動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度[11]。心理因素是運(yùn)動(dòng)和變化的心理過程，是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要“內(nèi)因”。同一款白酒，有的消費(fèi)者愛不釋手，有的消費(fèi)者卻不屑一顧，這就是心理因素影響的緣故。動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度可以很大程度影響消費(fèi)者的購(gòu)買過程。

2.4 時(shí)節(jié)對(duì)心理與行為的影響

節(jié)日屬于可用因素，與消費(fèi)如影相隨。節(jié)日需求是現(xiàn)實(shí)與心理的聚合體，在新時(shí)代，消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都愿意花更多的錢享受更符合自己個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)，這種心理和行為在節(jié)日表現(xiàn)得更為突出。盡管各地區(qū)、各民族節(jié)日消費(fèi)心理和行為有所不同，但共同之處是人們都習(xí)慣于在傳統(tǒng)節(jié)日互送禮品、購(gòu)置新物，進(jìn)而形成一種以慶祝節(jié)日為主要目的消費(fèi)方式[18]。

節(jié)日作為特殊含義的時(shí)間結(jié)點(diǎn)，潛移默化地影響著白酒消費(fèi)者的心理與行為。白酒企業(yè)一方面要準(zhǔn)確捕捉消費(fèi)者的節(jié)日消費(fèi)心理和行為動(dòng)向，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品針對(duì)性、消費(fèi)行為異同性、促銷方式敏感性，以及競(jìng)品白酒沖擊性進(jìn)行深入分析，通過價(jià)格促銷、氛圍營(yíng)造、服務(wù)與關(guān)心升級(jí)等影響消費(fèi)者的感情、行為和認(rèn)知；另方面要充分挖掘傳統(tǒng)節(jié)日的文化內(nèi)涵，將節(jié)日魅力和文化價(jià)值滲透到白酒的包裝設(shè)計(jì)、門店的品牌推廣之中，提升白酒產(chǎn)品的附加值和差異性，從多個(gè)角度讓節(jié)日促銷引發(fā)消費(fèi)者共鳴。

2.5 產(chǎn)品對(duì)心理與行為的影響

產(chǎn)品屬于可控因素，是企業(yè)與顧客建立可盈利關(guān)系的基礎(chǔ)，往往被顧客視為滿足其需要的多種價(jià)值的復(fù)雜組合。消費(fèi)者使用的產(chǎn)品總在以積極或消極的方式影響消費(fèi)者[19]，使其心理和行為在產(chǎn)品的購(gòu)買過程和整體層次中發(fā)生相應(yīng)的變化。

（1）產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買過程的影響

1995 年，ENGEL、BLACKWELL 和MINIARD 形成了新的消費(fèi)者決策與行為理論，稱之為EBM 模型[20]，認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買過程由確認(rèn)需要、搜集信息、評(píng)估方案、購(gòu)買決策與購(gòu)后行為五個(gè)階段組成。產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響，在購(gòu)買產(chǎn)品之前便已開始，并在購(gòu)買行為結(jié)束后延續(xù)一定時(shí)期。購(gòu)買行為源于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)在需求，然后通過多種渠道獲取產(chǎn)品信息，形成產(chǎn)品備選方案并進(jìn)行評(píng)估；根據(jù)評(píng)估結(jié)果做出購(gòu)買決策，發(fā)生購(gòu)買行為；隨后結(jié)合產(chǎn)品性能和產(chǎn)品滿足期待的程度，即產(chǎn)品是否實(shí)現(xiàn)了表譽(yù)功能，據(jù)此實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，影響再次購(gòu)買的決策與行為。為掌握產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的影響信息，銷售團(tuán)隊(duì)需要關(guān)注和理解每一階段的消費(fèi)者心理和行為，而不是只重視購(gòu)買決策階段的促銷行為。

（2）產(chǎn)品性能結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響

自20 世紀(jì)60 年代末開始，營(yíng)銷學(xué)者提出了產(chǎn)品性能的層次模型，即從整體視角全面審視產(chǎn)品，將產(chǎn)品性能分為若干層級(jí)。其中，LEVITT[21]提出的產(chǎn)品性能結(jié)構(gòu)的五層次模型最具影響，包含核心利益、基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次。銷售團(tuán)隊(duì)必須根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)把握消費(fèi)者的心理與行為。在銷售過程中需要準(zhǔn)確把握消費(fèi)者購(gòu)買行為的核心利益，即消費(fèi)者購(gòu)買白酒時(shí)，為了滿足什么樣的需求。在推介產(chǎn)品的過程中，準(zhǔn)確地判斷基本產(chǎn)品與期望產(chǎn)品同核心利益的契合度，并通過宣揚(yáng)產(chǎn)品的差異化特性來提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者注意?；井a(chǎn)品同競(jìng)品比較，與核心利益的契合度越高，越容易形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其中白酒產(chǎn)品自身的品質(zhì)是決定性的，而產(chǎn)品包裝發(fā)揮了重要的誘導(dǎo)作用。此外，要注意發(fā)現(xiàn)顧客在附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品方面的需求，這是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下促銷成功的重要影響因素。

2.6 環(huán)境對(duì)心理與行為的影響

環(huán)境屬于可控因素。大型連鎖超市購(gòu)物環(huán)境與展示文化、服務(wù)與關(guān)心和客流密度相關(guān)聯(lián)，對(duì)消費(fèi)者心理和行為產(chǎn)生重要影響，讓消費(fèi)者賺足面子、留連忘返，并激發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買傾向。

商超的白酒銷售是從陳列開始的。合理的陳列布局能夠賦予產(chǎn)品更大的魅力，為顧客提供舒適便利(Convenience)的購(gòu)物環(huán)境，并結(jié)合促銷手段影響顧客購(gòu)買意愿。NAKAMURA 等[22]評(píng)估了一家英國(guó)大型商超通道末端陳列對(duì)酒精產(chǎn)品銷售的影響，結(jié)果顯示啤酒增加了 23.2%，葡萄酒增加了33.6%，白酒增加了46.1%。鑒于商超白酒陳列方式是重要的營(yíng)銷溝通，銷售團(tuán)隊(duì)既要考慮普通的排面陳列，也要考慮高價(jià)值的特殊陳列，形成視覺沖擊力，響應(yīng)顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

購(gòu)物環(huán)境的多感官提示可對(duì)消費(fèi)者心理和行為產(chǎn)生重要影響。消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境多感官提示所停留的時(shí)間比單感官提示所停留的時(shí)間更長(zhǎng)，能夠花費(fèi)更多的時(shí)間進(jìn)行購(gòu)物[23]。當(dāng)兩個(gè)或多個(gè)感官提示結(jié)合在一起時(shí)即形成多感官體驗(yàn)，能喚起顧客整體感知，激發(fā)情緒并影響購(gòu)買行為[24]。商超導(dǎo)購(gòu)員可以使用多感官提示來引導(dǎo)顧客現(xiàn)場(chǎng)品鑒白酒，通過觸覺、視覺、嗅覺、味覺的融合氛圍來影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。

圖3 商超白酒銷售情境下的團(tuán)隊(duì)效能模型Fig.3 the team effectiveness model under the circumstances of Baijiu sales in supermarkets

2.7 團(tuán)隊(duì)對(duì)心理和行為的影響

團(tuán)隊(duì)文化是彌散因素，團(tuán)隊(duì)素質(zhì)是可用因素，團(tuán)隊(duì)行為是可控因素，三者均為團(tuán)隊(duì)效能的構(gòu)成因素，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策有著重要影響。

好白酒未必能旺銷，營(yíng)銷關(guān)系中需要銷售團(tuán)隊(duì)以消費(fèi)者為核心，使顧客的需求投射與產(chǎn)品的契合需求完美呼應(yīng)。GUIDOTTI[25]認(rèn)為，大型連鎖超市面臨的一大挑戰(zhàn)是如何為顧客提供個(gè)性化服務(wù)，如何戰(zhàn)略性地在顧客周圍建立了一個(gè)高質(zhì)量的服務(wù)環(huán)境，使顧客需求成為關(guān)注的中心。運(yùn)用4P 的傳統(tǒng)外部營(yíng)銷已無法達(dá)到商超白酒服務(wù)營(yíng)銷要求，尚需內(nèi)部營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷的聯(lián)動(dòng)。

團(tuán)隊(duì)效能屬于群體層面的因素，它闡明了團(tuán)隊(duì)成員對(duì)團(tuán)隊(duì)成功執(zhí)行任務(wù)的能力以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的共同信念。論文在綜合MCGRATH[26]的團(tuán)隊(duì)效能模型和其他學(xué)者的團(tuán)隊(duì)效能模型基礎(chǔ)上，“輸入方面”以團(tuán)隊(duì)成員素質(zhì)、團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)培育為變量，“過程方面”以溝通、合作、沖突、策略研討、個(gè)人輸入衡量為變量，得到一個(gè)團(tuán)隊(duì)效能模型，可視為兩類經(jīng)典團(tuán)隊(duì)效能模型在商超白酒銷售情境下的具體實(shí)現(xiàn)，成為新框架中銷售團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)關(guān)系細(xì)化，如圖3 所示。

圖3 中，銷售業(yè)績(jī)根據(jù)大型連鎖超市白酒銷售團(tuán)隊(duì)各門店全年的銷售額進(jìn)行衡量；團(tuán)隊(duì)成員的滿意度以團(tuán)隊(duì)滿意度、工作滿意度和服務(wù)顧客滿意度三個(gè)尺度進(jìn)行衡量。

3 大型連鎖超市白酒銷售管理的理論分析框架的建立

3.1 新框架的建立

歸納、概括第2 節(jié)的研究，基于BS 模式和HS 模式的融合框架，由商超情境、白酒產(chǎn)品和消費(fèi)行為的獨(dú)特性，以及白酒文化、節(jié)日和商超環(huán)境等因素構(gòu)建了商超白酒銷售分析的外部環(huán)境，并由白酒消費(fèi)者購(gòu)買行為、個(gè)體屬性和心理特征因素構(gòu)建了主體分析的語境框架；在此基礎(chǔ)上，嵌入了團(tuán)隊(duì)分析因素；考慮產(chǎn)品整體屬性在營(yíng)銷組合中的重要作用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行層次劃分，最終構(gòu)建了商超情境下“科-霍”融合模式的拓?fù)淠Ｊ健笮瓦B鎖超市白酒銷售管理理論分析框架，如圖4 所示。

圖4 大型連鎖超市白酒銷售管理理論分析框架Fig.4 the theoretical analysis framework of Baijiu sales management in large-scale chain supermarkets

新框架繼承了經(jīng)典營(yíng)銷理論和消費(fèi)者行為理論范式，由彌散因素層、可用因素層和可控因素層構(gòu)成。在新框架中，彌散因素層（習(xí)慣風(fēng)俗、白酒文化、面子文化、交際文化、消費(fèi)文化、歷史文化、地域文化、民族文化、團(tuán)隊(duì)文化等）和可用因素層（時(shí)節(jié)影響、個(gè)體屬性、消費(fèi)心理、行為特征、品牌影響、資質(zhì)能力、團(tuán)隊(duì)素質(zhì)等）分別體現(xiàn)了科特勒行為選擇模式的外在刺激因素和霍華德-謝思模式的外部因素，這兩個(gè)層系集中了影響商超白酒銷售的彌散因素和可用因素?？煽匾蛩貙樱ㄉ坛h(huán)境、產(chǎn)品因素、有形展示、銷售手段、團(tuán)隊(duì)行為等）體現(xiàn)了商超所獨(dú)有的渠道特征，集中了影響商超白酒銷售的可控因素。由各層的關(guān)鍵因素描述營(yíng)銷關(guān)系中的核心因素。結(jié)合實(shí)踐，論文認(rèn)為營(yíng)銷關(guān)系的核心因素包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品包裝等可控因素，顧客屬性、顧客心理和顧客行為等可用因素?？煽匾蛩睾涂捎靡蛩氐睦斫馀c掌握不能忽略彌散因素的影響。

3.2 新框架的作用機(jī)理

KOTLER[27]將市場(chǎng)營(yíng)銷管理描述為基于消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的影響因素分析的市場(chǎng)細(xì)分與開拓的戰(zhàn)略管理(STP)。論文的研究基于這一基本的理論認(rèn)知，借鑒KOTLER[27]關(guān)于營(yíng)銷組合要素(4P)與 STP 相互關(guān)聯(lián)與彼此促進(jìn)的理論觀點(diǎn)，與 4C 理論的基本觀點(diǎn)融合，在圖4 描述的新框架上，詮釋新框架的作用機(jī)理，要點(diǎn)如圖5 所示。

圖5 新框架的作用機(jī)理Fig.5 the mechanism of the new framework

（1）新框架繼承了經(jīng)典營(yíng)銷管理理論和消費(fèi)者行為理論范式

新框架下的商超渠道白酒營(yíng)銷在 STP理論指導(dǎo)下執(zhí)行。白酒企業(yè)通過分析大型連鎖超市白酒消費(fèi)群體的消費(fèi)需求和購(gòu)買行為，將市場(chǎng)劃分為若干差異群體；選取其中一個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，重點(diǎn)研究白酒消費(fèi)需求和購(gòu)買行為特征，作為下一步營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)象；明確自身產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中的實(shí)際位置，分析研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)市場(chǎng)中的位置[28]，揚(yáng)長(zhǎng)避短制定營(yíng)銷策略。

新框架下的商超渠道充分體現(xiàn)了以企業(yè)為導(dǎo)向的4Ps 理論。商超白酒消費(fèi)者的需求受營(yíng)銷因素的影響，白酒企業(yè)應(yīng)尋求有效的營(yíng)銷組合，以刺激和滿足消費(fèi)需求。1960年，MCCARTHY 提出了 4Ps 理論[29]，包括產(chǎn)品(production)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)四個(gè)基本要素。商超白酒銷售活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是不斷利用內(nèi)部可控因素來適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對(duì)產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、陳列、銷售手段等可控因素的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部文化習(xí)俗、時(shí)節(jié)影響等可用但不可控因素做出積極的動(dòng)態(tài)反應(yīng)，從而促成銷售業(yè)績(jī)的提升。

新框架下的商超渠道充分體現(xiàn)了以顧客為導(dǎo)向的 4Cs 理論。1990 年，ROBERT LAUTERBORN 提出了與4Ps 相對(duì)應(yīng)的4Cs理論。強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者需求為第一要?jiǎng)?wù)，聚焦出消費(fèi)者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication) 4個(gè)基本要素。認(rèn)為企業(yè)首先要重視消費(fèi)者滿意度，盡最大可能減少顧客購(gòu)買成本，并關(guān)注顧客購(gòu)物過程的便利程度，圍繞顧客建立行之有效的溝通過程[30]。大型連鎖超市是眾多白酒品牌的匯集地，但在門店中沒有具體企業(yè)的影子，只有大量的產(chǎn)品和導(dǎo)購(gòu)員，凸顯了以顧客為核心的關(guān)系定位。在便利的購(gòu)物環(huán)境之中，導(dǎo)購(gòu)員通過服務(wù)與關(guān)心，為白酒產(chǎn)品和顧客需求找到最優(yōu)的契合點(diǎn)，幫助顧客完成購(gòu)買決策。

（2）新框架刻劃了銷售影響因素的五維結(jié)構(gòu)

新框架融合了科特勒行為選擇模式。在營(yíng)銷刺激的4P 營(yíng)銷組合中，每個(gè)P 都與時(shí)節(jié)影響相關(guān)聯(lián)，每個(gè)P 的實(shí)施都由團(tuán)隊(duì)來執(zhí)行。鑒于時(shí)節(jié)影響和團(tuán)隊(duì)因素在商超白酒銷售中的重要性，特將二者作為大型商超白酒銷售管理影響因素五維結(jié)構(gòu)中的兩個(gè)維度。

圖5 中，4P 營(yíng)銷組合的“價(jià)格”隱含在“產(chǎn)品因素”之中，“渠道”隱含在“環(huán)境因素”之中，“促銷”隱含在“銷售手段”之中。因此，大型連鎖超市白酒銷售影響因素五維結(jié)構(gòu)分別為產(chǎn)品因素、時(shí)節(jié)影響、環(huán)境因素、銷售手段和團(tuán)隊(duì)因素。與“4P”一樣，產(chǎn)品因素、時(shí)節(jié)影響、環(huán)境因素、銷售手段和團(tuán)隊(duì)因素是大型連鎖超市白酒銷售組合的5 個(gè)主要變量和主要因素，并形成了五維的銷售管理策略，直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買過程以及白酒銷售業(yè)績(jī)的提升。

銷售影響因素五維結(jié)構(gòu)的各維度都必須與其他維度聯(lián)動(dòng)分析，即產(chǎn)品因素、時(shí)節(jié)影響、環(huán)境因素、銷售手段和團(tuán)隊(duì)因素不是單獨(dú)割裂的，不存在先后邏輯關(guān)系，而是作為融合的五維結(jié)構(gòu)從滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的角度統(tǒng)一運(yùn)行并發(fā)生作用。

（3）新框架建立了因素的層系認(rèn)知與關(guān)聯(lián)效應(yīng)體系

新框架建立了不同銷售影響因素間的層系認(rèn)知，著眼于促銷貢獻(xiàn)和促銷效率，從彌散、可用、可控三個(gè)層次對(duì)銷售影響因素進(jìn)行辨識(shí)，建立了商超白酒銷售管理的層系認(rèn)知框架。進(jìn)而，刻劃了銷售主體性的實(shí)務(wù)與市場(chǎng)、功能性的策略與戰(zhàn)略，以及產(chǎn)品因素、時(shí)節(jié)影響、環(huán)境因素、銷售手段和團(tuán)隊(duì)因素等五大類影響因素之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。

新框架建立了分析框架與銷售影響因素五維結(jié)構(gòu)的關(guān)聯(lián)效應(yīng)體系。鑒于戰(zhàn)略與策略相輔相成、融合發(fā)展，大型商超白酒銷售團(tuán)隊(duì)既要站在企業(yè)戰(zhàn)略高度，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，又要將遠(yuǎn)期目標(biāo)與近期目標(biāo)相協(xié)調(diào)。

4 結(jié)語

大型連鎖超市白酒銷售管理理論分析框架集一般理論、特域知識(shí)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)于一體，有利于系統(tǒng)地認(rèn)知商超白酒銷售問題，以期有效地指導(dǎo)銷售實(shí)踐。限于篇幅，進(jìn)一步地實(shí)證檢驗(yàn)研究將在后續(xù)文章論述，將不斷修正完善理論模型以期對(duì)商超白酒銷售管理實(shí)踐提供指導(dǎo)。