媒介融合下《使徒行者3》的傳播研究

鄧肯 劉莉

【摘要】在眾多電視劇中如何利用媒介融合的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)有效的傳播，成為值得關(guān)注的方向：熱門(mén)電視劇《使徒行者3》開(kāi)啟“網(wǎng)先于臺(tái)”模式，傳播的重心由香港本土轉(zhuǎn)向內(nèi)地，使其渠道、宣傳方面都有不少變化。這種變化幫助該劇在激烈的電視劇市場(chǎng)里獲得了市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)?，F(xiàn)從渠道、宣傳、微博數(shù)據(jù)爬取與分析層面進(jìn)行研究，挖掘其能夠在眾多電視劇中脫穎而出的優(yōu)勢(shì)，希望為今后媒介融合下電視劇的傳播發(fā)展起到啟示作用。

【關(guān)鍵詞】《使徒行者》;媒介融合;TVB;騰訊視頻;傳播

2014年《使徒行者1》一開(kāi)播即在香港取得全年最高收視率，在內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)播放點(diǎn)擊率超過(guò)20億人次，創(chuàng)下TVB劇網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量紀(jì)錄。轉(zhuǎn)眼到了2020年，《使徒行者3》作為香港TVB的熱門(mén)臺(tái)慶電視劇，在眾多電視劇當(dāng)中脫穎而出，同樣值得我們關(guān)注。微博臺(tái)網(wǎng)、微博數(shù)據(jù)中心顯示，10月份網(wǎng)劇中《使徒行者3》占融屏月榜第四名。此劇通過(guò)與企鵝影視的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，無(wú)論在渠道還是宣傳方面都有許多新突破，為港劇進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)提供了良好范本。企鵝影視改變過(guò)去內(nèi)地資本常用的“資本+平臺(tái)資源”的電視劇模式，現(xiàn)今與香港電視廣播有限公司（即TVB）進(jìn)行了一場(chǎng)媒介融合下的深入合作。

一、渠道合作及優(yōu)勢(shì)

《使徒行者1》是由香港電視廣播有限公司制作，利用其公司的香港翡翠臺(tái)進(jìn)行發(fā)行，并且與優(yōu)酷平臺(tái)合作同步發(fā)行，形成了臺(tái)網(wǎng)同步模式。《使徒行者2》和《使徒行者3》是由上海騰訊企鵝影視文化傳播有限公司、香港電視廣播有限公司聯(lián)合出品。2020年10月12日20：00起《使徒行者3》分別在幾個(gè)地方上架，在內(nèi)地市場(chǎng)選取騰訊視頻，在香港地區(qū)利用myTV Gold、TVB Anywhere，還包括海外合作平臺(tái)的多渠道合作。

德芙勒與鮑爾洛基奇認(rèn)為媒體的公開(kāi)內(nèi)容與受眾的關(guān)注動(dòng)機(jī)存在邏輯關(guān)系。一個(gè)主動(dòng)的媒體用戶會(huì)根據(jù)已有的依賴(lài)程度來(lái)選擇特定的媒體內(nèi)容。而另一個(gè)非選擇性、隨意性的受眾成員則會(huì)出現(xiàn)不經(jīng)意接觸、動(dòng)機(jī)被激活，或退出該過(guò)程等可能。在第二步中，如果該受眾感受到的依賴(lài)程度越強(qiáng)烈，那么就越有可能在認(rèn)知和情感上被激發(fā)，投入程度也將越高。[1]TVB生根于香港且以電視劇聞名，并借助自家電視臺(tái)來(lái)播放。但進(jìn)入內(nèi)地之后，TVB公司大量的電視劇如何選擇渠道？是自創(chuàng)平臺(tái)還是與人合作，成為一大難題。《使徒行者3》作為T(mén)VB熱門(mén)的臺(tái)慶劇，TVB沒(méi)有選擇自創(chuàng)平臺(tái)、與內(nèi)地電視臺(tái)合作或賣(mài)給互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，而是選擇與騰訊公司合作完成并在其平臺(tái)播放。騰訊控股發(fā)布截至2020年3月31日第一季度未經(jīng)審核綜合業(yè)績(jī)報(bào)告，騰訊視頻會(huì)員數(shù)達(dá)到1.12億，同比增長(zhǎng)26%。這離不開(kāi)騰訊視頻在電視劇和綜藝等方面的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，如打造了《陳情令》和《如懿傳》等熱播劇，《明日之子》和《創(chuàng)造101》等綜藝節(jié)目，令其收獲了一批忠實(shí)粉絲。此次合作劇幫助騰訊視頻為原有的受眾提供了獨(dú)家的港劇資源，并且激活了隨意性的受眾，促使受眾的依賴(lài)程度增加，從而使得受眾投入程度更高。而TVB方面彌補(bǔ)了其內(nèi)地渠道薄弱的弱點(diǎn)，提供的一手港劇激發(fā)和滿足了受眾的需求，為其收獲大量的內(nèi)地受眾，可謂實(shí)現(xiàn)了雙贏。當(dāng)《使徒行者3》運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)播放的時(shí)候，擁有幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：普通話/粵語(yǔ)雙版本可供選擇。當(dāng)電視劇在電視臺(tái)播放的時(shí)候，受眾往往只能接受電視臺(tái)提供的語(yǔ)言，沒(méi)辦法進(jìn)行自己的選擇?？墒钱?dāng)移到互聯(lián)網(wǎng)視頻的時(shí)候，在語(yǔ)言上面選擇性更強(qiáng)，可以按照自己的喜好進(jìn)行語(yǔ)言選擇，甚至可以通過(guò)暫?；胤诺姆绞椒磸?fù)欣賞。

時(shí)間上，媒介的融合縮短了觀看電視劇的周期時(shí)間。周期的壓縮培養(yǎng)了受眾形成快餐式觀影習(xí)慣，加快了電視劇的資金回籠速度?！妒雇叫姓?》在互聯(lián)網(wǎng)上比電視臺(tái)提早了一個(gè)月播放，騰訊視頻播放時(shí)間是10月12日開(kāi)始，而TVB則是11月16日開(kāi)始，這意味著互聯(lián)網(wǎng)的受眾比電視臺(tái)的受眾提早欣賞到電視劇。而且互聯(lián)網(wǎng)的受眾通過(guò)會(huì)員或點(diǎn)映能夠提前看到大結(jié)局。媒介融合下互聯(lián)網(wǎng)播放大大縮短了電視劇的播放周期，通過(guò)會(huì)員和點(diǎn)映的形式增加了額外的收入來(lái)源，幫助發(fā)行方快速地回收資本。另外，翡翠臺(tái)上播放只能夠在規(guī)定的時(shí)間才能觀看電視劇，而互聯(lián)網(wǎng)的受眾欣賞電視劇如水龍頭一樣，隨開(kāi)隨有。這賦予受眾自由把控時(shí)間的權(quán)利，致使許多受眾在互聯(lián)網(wǎng)中以或快或慢的速度進(jìn)行著觀影。空間上，由家庭化轉(zhuǎn)向個(gè)人化觀看空間。早期電視劇需要在電視機(jī)前觀看，而電視劇的背后往往是一個(gè)家庭一起收看節(jié)目，因此在創(chuàng)作電視劇的時(shí)候要考慮到內(nèi)容是否適合整個(gè)家庭觀看。如果能做到內(nèi)容老少咸宜的話就能減少家庭轉(zhuǎn)臺(tái)的概率。新時(shí)代伴隨著越來(lái)越多年輕人使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行觀影，電視劇的收看對(duì)象由家庭化開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人化?！妒雇叫姓?》從一開(kāi)始便側(cè)重于電視臺(tái)播放到互聯(lián)網(wǎng)播放。媒介的融合令《使徒行者3》在內(nèi)容上大膽加入了香港影視慣用的情與愛(ài)的元素。

二、《使徒行者3》的宣傳路徑選擇

羅杰斯和斯托里認(rèn)為純粹的“信息宣傳”之目標(biāo)層次最低，“勸服宣傳”其次，而“動(dòng)員宣傳”最高。行為的變化需要以“認(rèn)”和“知”兩個(gè)低層次的變化為前提。[2]《使徒行者3》從確定合作劇之后利用騰訊獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)在騰訊新聞網(wǎng)與騰訊視頻進(jìn)行宣傳，而TVB則利用香港翡翠臺(tái)的線下電視優(yōu)勢(shì)對(duì)該劇進(jìn)行報(bào)道，通過(guò)前期的推廣，以此達(dá)到“信息宣傳”的目標(biāo)。開(kāi)播時(shí)演員和官方宣傳方配合利用微博進(jìn)行宣傳，以此實(shí)現(xiàn)“勸服宣傳”和“動(dòng)員宣傳”，為后期的收視率打下一定的基礎(chǔ)。

（一）兩大公司平臺(tái)

騰訊網(wǎng)為《使徒行者3》的宣傳從確定開(kāi)拍到開(kāi)播期間就發(fā)了數(shù)十篇稿子，并且在其騰訊視頻網(wǎng)上將該劇放在電視劇精選首欄。TVB也利用其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)上在myTV Gold、TVB Anywhere首頁(yè)進(jìn)行該劇的推送。除此之外，在翡翠臺(tái)娛樂(lè)新聞節(jié)目中多次前往劇組報(bào)道拍戲情況和采訪劇組成員，邀請(qǐng)扮演卓sir的苗僑偉、扮演歡喜的許紹雄、扮演爆seed的林峰（林峯）做客節(jié)目《star talk》進(jìn)行訪談，可謂火力十足。前期“信息宣傳”的報(bào)道從《使徒行者3》決定開(kāi)拍到最后正式開(kāi)播期間，粉絲都能全面跟蹤了解這部港劇的動(dòng)態(tài)，而潛在的受眾也根據(jù)這些信息實(shí)現(xiàn)了從“認(rèn)”到“知”的轉(zhuǎn)變。

（二）借力微博

現(xiàn)今三大新媒體平臺(tái)微博、微信、抖音擁有龐大的用戶和影響力，實(shí)力不容小覷。微博已經(jīng)變成人們便捷掌握信息和發(fā)表看法的地方，容易構(gòu)建起有共同興趣和價(jià)值觀的群體。而某些成員為了得到更大的利益，通常會(huì)在意見(jiàn)統(tǒng)一的基礎(chǔ)上提出更為激進(jìn)的想法，進(jìn)而形成更大的輿論場(chǎng)。[3]該劇將微博作為一大宣傳陣地，對(duì)受眾由“認(rèn)”到“知”的變換起到了至關(guān)重要的作用?！妒雇叫姓?》以微博為主要宣傳平臺(tái)，官方以及眾多演員均在微博進(jìn)行大力宣傳，構(gòu)建了一個(gè)效果不錯(cuò)的專(zhuān)屬輿論場(chǎng)，因此本文將以微博為主進(jìn)行研究。

微博賬號(hào)“網(wǎng)劇使徒行者3”作為《使徒行者3》網(wǎng)劇的官方微博，負(fù)責(zé)發(fā)布網(wǎng)劇片段、CP話題、“情報(bào)分析”話題，轉(zhuǎn)發(fā)主演們的宣傳微博及創(chuàng)建各式活動(dòng)方便網(wǎng)友參與互動(dòng)。TVB也開(kāi)通了“TVB官方微博”對(duì)自己公司所制作的《使徒行者3》進(jìn)行全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。TVB利用自身電視臺(tái)的媒體資源，將翡翠臺(tái)獨(dú)有的新聞報(bào)道、電視臺(tái)版的預(yù)告片、花絮放到微博上，給粉絲增添了許多新鮮感。

網(wǎng)劇開(kāi)播當(dāng)天，鄭愷、曾舜晞和林峰等演員發(fā)微博呼吁大家去騰訊視頻看《使徒行者3》。這些與以往演員刻板的口號(hào)宣傳不同的是，演員們?cè)谛麄鲿r(shí)重新對(duì)臥底二字進(jìn)行解構(gòu)，利用自己的搞怪微博傳遞出詼諧幽默的港式娛樂(lè)精神。例如演員大都配圖臥在地上解釋臥底首先要學(xué)會(huì)臥倒在地，大玩“諧音?！?。鄭愷則在微博配圖手拿A4紙寫(xiě)一個(gè)底字，拿手握住這張紙發(fā)文字解釋——臥底守則第一條：學(xué)會(huì)“握底”。此微博獲得上萬(wàn)條的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論。眾多演員的集中宣傳一度將《使徒行者3》推上了微博熱搜榜。學(xué)者克魯格曼認(rèn)為如果訊息中沒(méi)有明確立場(chǎng)或缺乏明顯差別的各種選擇，受眾難以提起興趣或給予關(guān)注。他們隨意的閱讀與使用并參照體驗(yàn)來(lái)改變對(duì)此產(chǎn)品的態(tài)度。[4]借助微博平臺(tái)，演員的解構(gòu)激發(fā)了受眾的興趣與關(guān)注度。今天的各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了用戶與傳播者、用戶與用戶之間的無(wú)障礙雙向互動(dòng)，這種模式極大地滿足了用戶參與互動(dòng)傳播的強(qiáng)烈的愿望，也激發(fā)了受眾參與傳播的意愿和需求。[5]微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論及點(diǎn)贊的傳播按鈕使受眾實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)欲望并得到了滿足，從而達(dá)到“勸服宣傳”和“動(dòng)員宣傳”。

三、微博數(shù)據(jù)爬取與分析

為了進(jìn)一步從實(shí)際數(shù)據(jù)中研究分析媒介融合背景下《使徒行者》系列劇的傳播效果，本文基于八爪魚(yú)信息采取軟件爬取相關(guān)微博數(shù)據(jù)并進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。

（一）數(shù)據(jù)爬取

本文于2020年12月2日爬取了“網(wǎng)劇使徒行者3”歷史所有微博和“TVB官方微博”關(guān)于“使徒行者”的歷史相關(guān)所有微博，共計(jì)832條數(shù)據(jù)。其中“網(wǎng)劇使徒行者3”發(fā)布微博438條，“TVB官方微博”發(fā)布微博288條，其余相關(guān)點(diǎn)贊微博106條。

（二）數(shù)據(jù)分析

1.微博宣傳受歡迎程度對(duì)比

從兩者微博平均轉(zhuǎn)發(fā)/評(píng)論/點(diǎn)贊數(shù)來(lái)看，“TVB官方微博”總體較“網(wǎng)劇使徒行者3”更高;但從粉絲數(shù)差異來(lái)看，“TVB官方微博”粉絲為5529358，而“網(wǎng)劇使徒行者3”粉絲數(shù)僅為39944。因此，實(shí)際上后者的粉絲互動(dòng)性更高，且平均評(píng)論數(shù)實(shí)際也較前者更高。

2.微博發(fā)布時(shí)間對(duì)比

對(duì)“網(wǎng)劇使徒行者3”和“TVB官方微博”的微博發(fā)布時(shí)間進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)兩者在對(duì)該劇宣傳的發(fā)布時(shí)間習(xí)慣差異。

（1）微博發(fā)布日期對(duì)比。由于“網(wǎng)劇使徒行者3”是自2020年9月29日發(fā)布第一條微博，因此相關(guān)內(nèi)容主要集中在2020年9月至12月;而“TVB官方微博”發(fā)布的關(guān)于“使徒行者”的微博則自2014年4月29日起，發(fā)布至今，橫跨時(shí)間更長(zhǎng)。

（2）微博發(fā)布時(shí)間對(duì)比。從微博發(fā)布具體時(shí)間來(lái)看，一天中，“網(wǎng)劇使徒行者3”主要集中在18—20點(diǎn)進(jìn)行微博發(fā)布，總計(jì)174條，合計(jì)占比39.7%，其中20點(diǎn)發(fā)布微博最高，總計(jì)發(fā)布101條微博，占比23.1%;而“TVB官方微博”發(fā)布時(shí)間則跨度更廣，在24小時(shí)中19個(gè)小時(shí)都曾有發(fā)博行為，其中10—11點(diǎn)最為頻繁，總計(jì)131條，合計(jì)占比45.5%。

因此，從數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看，“TVB官方微博”微博發(fā)布時(shí)間跨度較廣，但時(shí)間相對(duì)集中，主要在10—11點(diǎn)附近;而“網(wǎng)劇使徒行者3”則主要集中在18—20點(diǎn)附近。

3.詞云對(duì)比分析

為了進(jìn)一步研究“網(wǎng)劇使徒行者3”和“TVB官方微博”內(nèi)容的差異，本文使用python的jieb分詞包和wordcloud詞云展示庫(kù)，對(duì)兩者歷史所有相關(guān)微博文本內(nèi)容中出現(xiàn)頻率較大的詞語(yǔ)進(jìn)行了詞云分析，具體如下。

（1）對(duì)“網(wǎng)劇使徒行者3”。出現(xiàn)較多的為“電視劇使徒行者3”“使徒行者”等和電視劇相關(guān)的詞語(yǔ)，“林峯”“黃翠如”等相關(guān)明星名字，以及“爆seed哥”“徒sir”等劇中名稱(chēng)。因此，“網(wǎng)劇使徒行者3”在宣傳中與劇中內(nèi)容的聯(lián)系是較為緊密的。

（2）對(duì)“TVB官方微博”。出現(xiàn)較多的為“使徒行者”“使徒行者2”“使徒行者3”等和系列電視劇相關(guān)的詞語(yǔ)（與上述不同的是，由于“TVB官方微博”宣傳的內(nèi)容更多，而“網(wǎng)劇使徒行者3”是電視劇相關(guān)的垂直微博宣傳號(hào)，因此前者涉及了1—3部的內(nèi)容宣傳）;另外，出現(xiàn)了較多的“翡翠臺(tái)”“視頻”“預(yù)告”等詞語(yǔ)，即更多進(jìn)行了視頻宣傳以及視頻播放渠道宣傳。

總的來(lái)說(shuō)，“網(wǎng)劇使徒行者3”的傳播效果表現(xiàn)更好。時(shí)間層面，“網(wǎng)劇使徒行者3”的具體發(fā)布時(shí)間集中在晚上下班時(shí)間，較為科學(xué)，能夠吸引更多的受眾。而“TVB官方微博”則大部分集中在白天的工作時(shí)間。文化層面，“網(wǎng)劇使徒行者3”利用簡(jiǎn)體字進(jìn)行發(fā)布符合內(nèi)地受眾的閱讀習(xí)慣，“TVB官方微博”則采用繁體字且是粵語(yǔ)表達(dá)思路。雖然兩者的關(guān)鍵詞均是與電視劇內(nèi)容緊密相連，可是如果讀者不了解粵語(yǔ)的知識(shí)將無(wú)法解碼文字，從而導(dǎo)致傳播受阻。因此，“網(wǎng)劇使徒行者3”是從2020年9月29日發(fā)布第一條微博，而“TVB官方微博”是自2014年4月29日開(kāi)始。綜合兩者的微博平均轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊數(shù)、粉絲數(shù)作為考慮因素，雖說(shuō)后者發(fā)布微博的時(shí)間較早也較多，但實(shí)際上“網(wǎng)劇使徒行者3”的粉絲互動(dòng)性更高，且平均評(píng)論數(shù)實(shí)際也較后者更高。因此面對(duì)眾多優(yōu)質(zhì)的港劇進(jìn)入內(nèi)地進(jìn)行傳播時(shí)，應(yīng)該減少以往電視臺(tái)傳播的刻板思路，因地制宜地針對(duì)用戶的特點(diǎn)宣傳才能達(dá)到更好的傳播效果。

四、結(jié)語(yǔ)

TVB作為電視劇高產(chǎn)的一家公司，在現(xiàn)有的媒介融合浪潮中不斷突破自我進(jìn)行轉(zhuǎn)型，獲得了眾多觀眾的認(rèn)可。《使徒行者3》借助媒介的融合從本土地區(qū)延伸至華語(yǔ)地區(qū)各個(gè)角落。今后媒介的融合將越來(lái)越普遍，堅(jiān)持內(nèi)容至上的作品才能從中嶄露頭角。思考電視劇如何結(jié)合媒介融合的特點(diǎn)去創(chuàng)作與傳播，將成為今后港劇乃至華語(yǔ)電視劇亟待研究的話題。

（課題來(lái)源：四川音樂(lè)學(xué)院2019年研究生校級(jí)課題“媒介融合背景下香港電影的傳播模式探析”，編號(hào)：CYYJS201919）

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（鄧肯為四川音樂(lè)學(xué)院傳媒學(xué)院2019級(jí)藝術(shù)傳播學(xué)碩士生;劉莉?yàn)樗拇ㄒ魳?lè)學(xué)院傳媒學(xué)院副教授）

編校：張紅玲