豪車市場變局

康琴

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自主超過日系

眾所周知，一直以來中國豪華車市場都是合資品牌和進口車的天下，自主陣營中只有紅旗能躋身其中，只是因早期走量車型僅有一款紅旗H7，因此聲量較小。

不過，隨著2019年以來相繼發(fā)布E-HS3、HS5、HS7和H9等新車型，紅旗的銷量直線上升。2020年9月開始該品牌單月均在2萬輛以上，12月更是達30，986輛。其中，9月和12月紅旗銷量皆超過日系豪華的領(lǐng)軍者雷克薩斯，這就為中系車銷量超過日系車提供了非常大的可能性。

由于E-HS3、HS5和HS7這三款車均為2019年推出，上市初期的銷量還沒有起來，2020年隨著消費者認可度的不斷提高，銷量也節(jié)節(jié)攀升，其首款入門級SUV車型HS5更是逐漸取代H5成為該品牌最走量車型。是以，2020年紅旗同比增加85，463輛，成為中系增長的最大動力。

當然，除了紅旗，蔚來和理想也出力不少，兩者分別貢獻22，620輛和32，174輛。

正是在紅旗、蔚來和理想（前途銷量太少忽略不計）的共同努力之下，特別是后兩者作為電動車趕上年底中國新能源市場的大爆發(fā)，2020年自主品牌才有機會在豪華車市場中收獲260，877輛，實現(xiàn)116.1%的增幅，其中9月至12月均超過日系，同時將自身在豪華車市場中的全年份額提升至7.2%，成為該細分市場中第四大系別，與季軍日系僅相差0.5%。

盡管，日系陣營中有增勢喜人的雷克薩斯，但同時也有跌跌撞撞的英菲尼迪和謳歌。

2019年雷克薩斯全進口車突破20萬輛大關(guān)，成為中國市場中繼BBA和凱迪拉克之后第四個年銷量跨過這一門檻的豪華品牌。同時，也應(yīng)該是中國豪華品牌中第一個以全進口車跨過這一門檻的品牌。在2020年，雷克薩斯更以13，597輛的優(yōu)勢超過凱迪拉克成為豪華車市場第二梯隊的領(lǐng)軍者。

然而，即便是如此讓人艷羨的雷克薩斯，也沒能讓日系陣營跟上中國豪華車市場的增幅。

受疫情影響，但主要還是由于產(chǎn)品矩陣較少、產(chǎn)品力不足、品牌與產(chǎn)品定位模糊等因素，2020年謳歌和英菲尼迪則分別下跌22.5%和32.9%，其中后者出現(xiàn)近年來首個4萬輛以下的成績，造成1.4萬輛的損失。

在彌補英菲尼迪和謳歌的損失后，雷克薩斯帶來的所剩的盈余只剩不到1.8萬輛，因此日系陣營的份額不增反降至7.7%。

2021年，倘若英菲尼迪和謳歌無法解決上述問題，繼續(xù)一蹶不振，恐怕雷克薩斯也無力回天，抵不過中系三強的“咄咄逼人”。

雖說2020年紅旗和中系的銷量都還分別與雷克薩斯和日系車存在一定的差距，但在新的一年里，只要紅旗的單月銷量能繼續(xù)維持在2萬輛以上甚至更高，幾乎能與雷克薩斯互相抵消，即使存在微小差距也還有理想可以補足，而蔚來的銷量亦完全可以超過英菲尼迪和謳歌之和。那么，2021年自主品牌就會超過日系成為國內(nèi)豪華車中的第三大系別，而不再僅僅是單月銷量上領(lǐng)先。

更何況，紅旗可不會滿足于單月銷量2萬輛左右的成績，畢竟其已經(jīng)多次重申2021年的目標是40萬輛，相當于直接在2020年的基礎(chǔ)上翻倍。只是，依靠目前的車型和現(xiàn)有的C端市場，紅旗不太可能達成這一目標。

截止2020年年底，紅旗面向市場銷售的主銷車型中轎車和SUV均為3款，分別是H5、H7、H9和E-HS3、HS5、HS7，其中尤以HS5和H5最主要的支撐，兩者的銷量之和已超過15萬輛。2021年，才完成中期改款不久的H5和價格較為穩(wěn)定的HS5還有一定的釋放空間，而其他車型的銷量都不會太大。

也許有人會說，為了達成這一目標，紅旗可推出緊湊車型或是以價換量。

的確，在H9、E-HS9和HS7三款車型構(gòu)建出的高端品牌形象前提下，紅旗適時推出15萬級的緊湊轎車和SUV并不是不可以。然而需要注意的是，新車型和H5以及HS5必須有明顯的不可替代性，否則一旦產(chǎn)生內(nèi)耗就達不到提高銷量的目的。

價格方面，也并非不能適度下調(diào)，但必須將兩大主力中低配置版本車型的銷量占比進一步壓縮，同時要提高以H9和HS7為核心的高端車型的比重。

所以無論是推出緊湊型車還是下調(diào)價格，都會對品牌形象造成較大的傷害，消費者群體都可能會轉(zhuǎn)向低端市場。而且威爾森發(fā)布的2020年11月豪華品牌成交均價顯示，紅旗在上榜的眾多品牌中已經(jīng)是末位，一旦采取以上兩種措施，其成交均價甚至可能會跌破20萬元，讓其豪華品牌的定位變得名不副實，因此建議紅旗不到萬不得已不要如此，腳踏實地走好每一步才是最要緊的。

況且，除了C端市場，紅旗還可以增加出行市場的投放量，目前E-HS3已經(jīng)為紅旗開了一個好頭， H9也逐漸在高端出行市場強勢布局，2021年下半年將推出的E-QM5亦能進一步蠶食入門級出行市場的份額，甚至可以將E-QM5下放至各級行政單位和出租車市場，這也能為紅旗提供不小的增量。

C端和B端市場雙管齊下，2021年紅旗是有可能會達成40萬輛的目標。不過，即便不能達成目標，正如上文所言，只要紅旗的銷量能基本與雷克薩斯相近或持平，屆時中系在豪華市場中的份額依舊會突飛猛進至10%左右，超過日系肯定不在話下。

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電動品牌引發(fā)的混戰(zhàn)

2020年，中國豪華市場有兩大重要特點，一是自主品牌的崛起，二是豪華電動車的異軍突起，特別是蔚來、理想和特斯拉這樣專注電動車的品牌正崛起。

作為最早一批的新勢力車企之一，從組隊、融資、定義產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、量產(chǎn)交付、服務(wù)落地……一步步走來，蔚來曾陷入資金短缺、裁員、高管離職、持續(xù)虧損、財務(wù)危機等等困境。哪怕2018年6月蔚來正式開啟交付，因車型少和消費者基礎(chǔ)薄弱，加上售價過高使得目標用戶群體較小，因此初期并不被市場所認可，表現(xiàn)自然平平。

但隨著產(chǎn)品力的不斷提高、良好的售后服務(wù)體系以及在同一價格區(qū)間的競品較少，新車型ES6和EC6也相繼到來，再加上產(chǎn)能問題得到解決，蔚來已漸入佳境——銷量、口碑和認可度均已得到提升，2020年12月創(chuàng)下其最高單月銷量紀錄6，937輛，其中2，430輛來自2020年10月才上市的EC6。

同樣作為新勢力車企，理想的情況和蔚來大同小異，2019年年底前者才開始逐漸交付，擁有低基數(shù)的優(yōu)勢，因而2020年其同比增長2，507.7%。

蔚來和理想踩過的雷，特斯拉也曾經(jīng)歷過，別看如今其在中國混得“風(fēng)生水起”，但最初進入中國市場卻也沒能激起太大的浪花。

2014年特斯拉正式進入中國市場，但由于彼時中國新能源市場還處于發(fā)展初期——全年乘用車銷量不到10萬輛，當時其旗下又只有一款全進口的Model S，因此2014年～2015年其年銷量只有千余輛，直到2017年Model X被引入才突破萬輛。2019年，初來乍到的Model 3才有幸成為該品牌在中國市場第一款年銷量過萬的車型。

這一切僅僅只是開始。

2020年1月，特斯拉開始面向大規(guī)模社會車主交付上海超級工廠國產(chǎn)的Model 3，并且得益于零部件國產(chǎn)化率和產(chǎn)量的持續(xù)提升，2020年內(nèi)價格曾出現(xiàn)多次下調(diào)，是以該車在中國新能源市場中刮起了一陣颶風(fēng)，5月車市逐漸回暖之后其單月銷量均在萬輛以上，其中11月和12月更是超過2萬輛。全年僅這一款車型（含進口）的銷量就達137，129輛，同比增加10.3萬輛。

因此，即使2020年Model S和Model X這兩款進口車的銷量有所回落，但在Model 3的“鼎力相助”下，特斯拉依舊擁有近10萬輛的凈增量。這就是2020年美系豪華車能實現(xiàn)兩位數(shù)增幅的根本原因。

或許，正是看到蔚來、理想和特斯拉這樣的新興勢力取得如此重大的成就，傳統(tǒng)豪華車品牌也終于加速向新能源領(lǐng)域發(fā)起了進攻。

畢竟，根據(jù)威爾森發(fā)布的2020年11月豪華品牌成交均價，蔚來的42.63萬元，已經(jīng)超過寶馬的41.67萬元和奧迪的32.50萬元，只略低于奔馳的42.86萬元，而特斯拉的27.23萬元，雖然不高，卻也好于英菲尼迪和凱迪拉克。由此看來，這三家的成交均價已經(jīng)完全能跟上老牌豪華陣營的隊伍。

以豪華三巨頭奧迪、寶馬和奔馳為例?？v然，此前這三家就分別擁有奧迪e-tron、寶馬i3、奔馳EQC等電動車型，但更多是為了應(yīng)對排放法規(guī)和雙積分政策以及對市場的試探，重心仍是放在傳統(tǒng)燃油車上。近兩年，隨著國內(nèi)新能源市場的不斷壯大，這三家也開始推出不少電動版本甚至電動車型。只是由于存在蔚來、理想和特斯拉這樣的勁敵，再加上這三家自身的電動車技術(shù)也不成熟，并且它們看似還未考慮清楚是做電動車還是智能電動車，使得其無法取得太過亮眼的成績。2020年，這三家中電動車銷量最多的品牌為寶馬，但也僅為3萬輛左右，遠不及蔚來。

事實上，無論是蔚來、理想，還是特斯拉，在從建立到發(fā)展壯大的過程中，一直伴隨著各種質(zhì)疑的聲音，盡管如此憑借著自身的實力，如今它們已經(jīng)取得了不小的成功，未來還將繼續(xù)與傳統(tǒng)豪華車品牌們搶奪市場的份額。