速凍餃子的生意經(jīng)

彭梁潔

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幾個(gè)月前，“雪糕中的LV”鐘薛高推出了同樣定位高端路線的“水餃中的LV”——速凍水餃品牌“理象國”，瞄準(zhǔn)城市中產(chǎn)的錢包。價(jià)格平均4元一只，使用的全是高端食材：黑豬肉、干貝、松茸……一經(jīng)推出，很多注重生活品質(zhì)的人士紛紛為其買單。無獨(dú)有偶，此前“包子第一股”巴比饅頭推出限定款螺螄粉水餃，也成功吸引年輕人的注意，在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了一波熱點(diǎn)話題。

國內(nèi)速凍米面食品市場，速凍水餃?zhǔn)钦急茸畲蟮钠奉?，份額達(dá)30.8%。近年來，在原速凍水餃“三巨頭”（灣仔碼頭、三全、思念）的基礎(chǔ)上，市場迎來眾多新入局者：除了泰國正大、韓國CJ集團(tuán)（必品閣）等國際巨頭，前有做點(diǎn)心的稻香村、賣火鍋的東來順，后有磨豆腐的白玉、賣雪糕的鐘薛高……

各家立足自身優(yōu)勢，都想在細(xì)分領(lǐng)域分一杯羹。例如泰國正大集團(tuán)本就是經(jīng)營肉食起家，從上游供應(yīng)鏈走到下游食品，并不意外;東來順的主業(yè)是牛羊肉火鍋，順勢推出牛羊肉餡的餃子，食客對肉質(zhì)更放心;白玉豆腐幾乎獨(dú)攬北京豆制品市場，是韓國CJ集團(tuán)與北京國資委合資成立的公司，CJ旗下的必品閣餃子打開中國市場后，白玉豆腐餃子也算是一種新口味的試水。

相比之下，前幾年風(fēng)頭強(qiáng)勁的連鎖品牌餃子館，這幾年變得不溫不火。

2013年～2015年，集中了國內(nèi)連鎖品牌餃子館的高光時(shí)刻，幾件大事值得一提：

第一，兩家老牌連鎖店——大娘水餃和東方餃子王先后被國際知名基金收購的動作，被視為餃子這種傳統(tǒng)中國飲食被國際市場認(rèn)可的標(biāo)志。前者的買家是歐洲私募基金CVC（次年又收購了俏江南），后者的買家為羅斯柴爾德家族基金，就是因宋鴻兵《貨幣戰(zhàn)爭》在國內(nèi)被神化的那個(gè)古老而神秘的巨富家族。

第二，“互聯(lián)網(wǎng)+一切”席卷全國，將互聯(lián)網(wǎng)思維引入餐飲行業(yè)的風(fēng)潮始于黃太吉，創(chuàng)始人“開著寶馬送煎餅”的故事廣為傳頌，成為業(yè)內(nèi)爭相模仿的經(jīng)典營銷案例。誕生于2014年的小恒水餃也走上了這條將傳統(tǒng)飲食年輕化、時(shí)尚化的道路，并于2015年拿到徐小平的投資。小恒水餃和黃太吉的共同點(diǎn)是，創(chuàng)始人都是跨界做餐飲，腦子很活，精通各種玩法，這股勢力成為餐飲業(yè)的“鯰魚”。

無論是老牌的大娘水餃和東方餃子王，還是年輕化的小恒水餃，新老兩股勢力擁有同一個(gè)目標(biāo)，即成為中國“餃子界的麥當(dāng)勞”。20世紀(jì)90年代，肯德基和麥當(dāng)勞進(jìn)入中國內(nèi)地，其標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營成為國內(nèi)餐飲行業(yè)的學(xué)習(xí)榜樣，立志成為“中國麥肯”的快餐連鎖品牌層出不窮。

但20多年過去了，還沒有一家連鎖餃子館實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。目前門店數(shù)量最多的喜家德在全國也只開了500多家，相比之下，肯德基在中國有6700多家門店，麥當(dāng)勞擁有3300多家門店。

門店拓展不利，一方面是因?yàn)槭袌霰旧砣萘坑邢蕖溩幼鳛檎偷膹?fù)購率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上米飯和面條，另一方面是地域限制。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是幾乎所有連鎖水餃品牌都沒有打破“出身魔咒”：北方起家的主要市場始終在北方，南方起家的一直在南方。

北方地區(qū)，發(fā)源于東北的東方餃子王和喜家德，門店均主要分布在東北、華北;北京的小恒餃子，幾年下來還是盤踞在北京大本營和周邊城市。南方地區(qū)同樣如此：常州起家的大娘水餃，多年守護(hù)著江浙滬人民的胃;廣州出身的粵餃皇，也牢牢把控著廣東根據(jù)地。

東方餃子王2015年獲得國際資本支持后，躊躇滿志定下發(fā)展戰(zhàn)略，計(jì)劃2017年門店達(dá)到230家，但至今只有100多家。東方餃子王還宣稱將把門店開入上海和廣州，最后也不了了之。對于東北系水餃來說，上海和廣州是最難啃的兩塊骨頭，因?yàn)楫?dāng)?shù)仫嬍澄幕瘶O深，且在水餃領(lǐng)域皆有自己的代表——上海有大餛飩，廣州有蝦餃等各種面點(diǎn)，突破難度很大。除了飲食文化，南北差異還體現(xiàn)在口味上。

餓了么2019年數(shù)據(jù)顯示，鲅魚、三鮮、蝦仁餃子得到北方人民偏愛，鮮肉冬菇、薺菜、玉米餃子在南方城市更受歡迎，韭菜雞蛋、芹菜等口味屬于南北通吃。

速凍水餃?zhǔn)袌鲈絹碓綗狒[，而連鎖餃子品牌近幾年發(fā)展都不盡如人意。標(biāo)準(zhǔn)化讓連鎖餃子品牌的產(chǎn)品口味穩(wěn)定，但也因此失去了追逐潮流的機(jī)會。

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有趣的是，北方系連鎖餃子館開不進(jìn)的南方市場，對速凍水餃的接納程度卻很高。大數(shù)據(jù)顯示，阿里年貨節(jié)期間的速凍水餃消費(fèi)，江浙滬獨(dú)攬三甲。上海作為速凍食品市場的橋頭堡，在幾年前有跡可循。

這要從更早的故事說起。速凍水餃“三巨頭”的其中兩家——三全和思念，都誕生于河南鄭州，一座位于中原地區(qū)的北方城市。2012年～2013年期間，三全和思念以鄭州為根據(jù)地，與灣仔碼頭、龍鳳集團(tuán)發(fā)起了搶占大上海的混戰(zhàn)。上海一役不僅成為它們走向全國的標(biāo)志，還奠定了速凍食品市場格局：以三全收購龍鳳結(jié)尾，原來的“四巨頭”變成如今的“三巨頭”。

因吞下龍鳳的市場份額，2013年，三全創(chuàng)始人陳澤民榮登河南首富的寶座。在三全和思念開創(chuàng)的風(fēng)潮之下，河南如今已躋身速凍食品行業(yè)第一大省。

鄭州成為速凍食品行業(yè)的發(fā)家地，有兩個(gè)有利因素：第一，鄭州是交通樞紐，為冷凍食品運(yùn)往全國提供了極大便利;第二，地處中原地區(qū)，南北通吃，口味和飲食文化上皆可調(diào)和，因此受到南方人民喜愛。而如今，東來順、稻香村、白玉等新勢力的加入，讓北京成了速凍水餃的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室。

相比越來越熱鬧的速凍水餃?zhǔn)袌觯瑤状筮B鎖餃子品牌近幾年發(fā)展都不盡如人意，且不再公布自己的營收和利潤。

小恒水餃2015年～2016年獲得三次融資之后，再也沒有傳出融資消息，創(chuàng)始人李恒此前堅(jiān)持自營，后來放開加盟，門店數(shù)才得以提升。被外資收購的兩家老大哥經(jīng)歷了相似的命運(yùn)：門店數(shù)量不增反減，口碑走下坡路，多次轉(zhuǎn)型升級效果不佳。然而，大娘水餃推出的速凍水餃品牌吳大娘，在某電商平臺上銷量已超過10萬，好評率98%?？梢娙藗儗λ賰鏊溈诟械陌荻却_實(shí)更高。

連鎖品牌為什么沒有實(shí)現(xiàn)當(dāng)年的雄心壯志？或許可以用一句話概括：成也標(biāo)準(zhǔn)化，敗也標(biāo)準(zhǔn)化。

打開一份連鎖品牌餃子店的菜單就知道了：口味少——多數(shù)品牌的SKU不超過10種，喜家德甚至只有5種;做法單一，配菜也有限。而如果我們走進(jìn)路邊一家普通餃子店，可以有很多選擇：不僅口味選擇更豐富，還有蒸餃、煎餃等多種做法，且兼營餛飩、面條、炒菜。

這就是它們引以為傲的“標(biāo)準(zhǔn)化”的兩面：要豐富的SKU就難以做到口感穩(wěn)定可控，原料和管理成本可控;要聚焦就意味著犧牲多元化和靈活性。再加上品類有限，客單價(jià)提不起來，一旦客流不足，門店坪效就上不去。

在外賣端，餃子也算不上受歡迎。根據(jù)美團(tuán)外賣發(fā)布的2019年主要細(xì)分品類交易額排名情況，餃子這一品類的銷量排在第14位，相比之下，包子粥排在第六位，米粉米線排第七位，面館第九，炸雞第八。在單品為王的時(shí)代，餃子似乎還沒展現(xiàn)出足夠的吸引力。

連鎖品牌就這樣陷入了標(biāo)準(zhǔn)化的陷阱?；蛟S它們一開始就錯(cuò)了，選擇餃子這種充滿人情味兒的品類來打造高度工業(yè)化的餐飲王國，成為“中國的麥當(dāng)勞”，似乎不是個(gè)好主意，畢竟對于大多數(shù)人來說，“最好吃的餃子永遠(yuǎn)是媽媽包的”。