直播帶貨時代，主播如何“帶飛”眼鏡銷量

近年來，直播帶貨在高熱度之后，已成為商家經(jīng)營的一種常見手段，不少消費(fèi)者也開始在直播間看到主播帶貨眼鏡產(chǎn)品。然而，許多眼鏡商家按照常規(guī)商品的思路開展直播帶貨后，卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的反饋往往不如預(yù)期。

一場優(yōu)質(zhì)的直播帶貨能夠給商家?guī)砜捎^的收益或是影響力，短時間內(nèi)達(dá)成較高的成交總額。而達(dá)成這一成果的關(guān)鍵，往往在于直播間里絕對的主角——主播。一位優(yōu)秀的眼鏡行業(yè)帶貨主播需要具備哪些特質(zhì)？應(yīng)該如何培養(yǎng)？對此，筆者將在本文中借助一些案例和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行分析。

小張是一名90后戴鏡者，之前一直在線下門店驗(yàn)配眼鏡，對眼鏡頗有了解的他，前不久在線上直播間完成了第一次網(wǎng)購：一天，他通過平臺推薦看到了某位主播正帶貨某品牌鏡架，進(jìn)入直播間之后，他立刻被主播詳實(shí)的產(chǎn)品推介和深厚的專業(yè)功底吸引，最終下單。

帶貨主播們激情滿滿的演講、大量的促銷搶購、搶到產(chǎn)品的成就感和沒有搶到的挫敗感共同導(dǎo)致的沖動消費(fèi)；KOL（意見領(lǐng)袖）類主播營造的價值認(rèn)同與情感共鳴、反復(fù)的營銷話術(shù)產(chǎn)生的心理暗示；經(jīng)驗(yàn)主播利用自身優(yōu)勢，抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)進(jìn)行的需求植入……雖各有側(cè)重，但這些都是直播帶貨塑造消費(fèi)者行為的有力方式。一位深諳此道、能嫻熟選擇運(yùn)用這些營銷手段的主播，可以更好地為眼鏡行業(yè)帶貨創(chuàng)造銷量。

直播網(wǎng)購不受時間空間限制，不僅可以為廣闊的消費(fèi)群體提供更多樣化的選擇，還使得商品的流通環(huán)節(jié)大大縮減，節(jié)約了成本，保證了信息傳遞的真實(shí)、全面以及時效性。而優(yōu)秀的主播是這些優(yōu)勢的“放大器”，找到一名優(yōu)質(zhì)主播，無疑是企業(yè)成功開展直播帶貨的關(guān)鍵。

那么，眼鏡企業(yè)怎樣才能尋覓到一名“帶貨王”？筆者認(rèn)為，可以從以下幾個方面來選擇適合的主播。

首先是專業(yè)主播。相較于帶貨網(wǎng)紅，專業(yè)類主播其實(shí)轉(zhuǎn)化率更高。隨著垂直領(lǐng)域直播的火熱，行業(yè)直播越來越細(xì)化，直播間的定位越來越清晰，選擇深入了解眼鏡行業(yè)的主播進(jìn)行帶貨，效果并不比流量網(wǎng)紅帶貨差。業(yè)內(nèi)主播需要具備直播經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品專業(yè)度，眼鏡企業(yè)只需選擇符合品牌風(fēng)格的主播。這個主播可以在各個直播平臺尋找，也可以與MCN（多渠道資源）平臺合作，一旦找到一個滿意的主播人選，可以簽訂合同長期合作。

其次是培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部員工做主播?，F(xiàn)在很多銷量火爆的淘寶店鋪，通常用客服做主播，因?yàn)樗麄儗ψ约业漠a(chǎn)品有足夠的了解，也能提供個性化的想法，同時長期與消費(fèi)者打交道，更熟悉消費(fèi)者的核心訴求。眼鏡企業(yè)也可以培養(yǎng)員工做主播，從而更有針對性地推介自家的眼鏡產(chǎn)品。

第三，企業(yè)負(fù)責(zé)人出鏡。有些規(guī)模較小的眼鏡企業(yè)，對于專業(yè)主播的需求度不大，可由負(fù)責(zé)人親自直播。這樣做的優(yōu)勢在于，他們具有公信力，對自家產(chǎn)品在整個行業(yè)中的優(yōu)勢劣勢了然于心，更善于揚(yáng)長避短。

第四，培養(yǎng)、孵化未來的明星主播。有條件的眼鏡企業(yè)，可以從員工里選拔，或者招聘有潛力的準(zhǔn)主播，讓他們學(xué)習(xí)更多的直播專業(yè)知識，同時深入了解企業(yè)。選擇培養(yǎng)主播這條路，雖然時間會很長，卻是一種回報頗豐的長期投資。需要注意的是，培養(yǎng)、孵化主播時，首先應(yīng)該明確選擇哪種主播“人設(shè)”：導(dǎo)購促銷主播，側(cè)重給用戶提供消費(fèi)建議，如對一款眼鏡的價格、品牌、特點(diǎn)、優(yōu)惠活動、功能、評價等全方位地給出指導(dǎo)意見；意見領(lǐng)袖主播，主要依靠專業(yè)技能，成為用戶眼中意見領(lǐng)袖，用戶就會熱衷于購買主播推薦的產(chǎn)品；網(wǎng)紅達(dá)人主播，則是利用自身高知名和流量帶貨，要么就是外貌出眾，或者有自己的才藝，總之只要他們有人喜歡，帶貨時就會有消費(fèi)者買單。

主播在直播帶貨中的作用固然重要，但同時，眼鏡商家也應(yīng)該意識到，眼鏡作為有特殊用途的產(chǎn)品，購買頻率和復(fù)購率低，一般來說很難像快消品一樣在主播的搖旗吶喊下走量大賣；框架眼鏡款式多、對款式的喜好個體差異性強(qiáng)；成交后續(xù)驗(yàn)光配鏡等售后要求高壓力大。同時產(chǎn)品SKU（庫存保有單位）的多樣性帶來的較大選品壓力和較高備貨成本，與較高的消費(fèi)者獲知門檻這一系列特殊性可能會導(dǎo)致直播推廣初期熱度不高、難以產(chǎn)生裂變增長等問題，想要在直播帶貨實(shí)操中克服這些困難，除了依靠主播自身的帶貨魔力，還可以另辟蹊徑，找到一些新的方向。

其中一個思路就是從其他渠道先行降低消費(fèi)者的信息獲知門檻。如3月初，由肖戰(zhàn)代言的陌森新款眼鏡在正式發(fā)布前就聚集了超量人氣，以至于系列首發(fā)直播時，一位工作人員不小心提前幾分鐘上架了眼鏡，等到準(zhǔn)備正式開賣時發(fā)現(xiàn)肖戰(zhàn)的粉絲們早已把二十萬副眼鏡搶購一空，請來的幾位賣貨主播不費(fèi)吹灰之力就完成了銷售任務(wù)，竟有些沒了用武之地。這可以算得上是眼鏡行業(yè)內(nèi)利用其他渠道如代言人本身關(guān)注度、市場吸引力等，助力主播實(shí)現(xiàn)直播銷量騰飛的范例。

另一個方向則是在企業(yè)層面精準(zhǔn)做好轉(zhuǎn)變舞臺之后的定位，不盲目地拼流量，而是拼專業(yè)?？v覽2020年各大直播平臺主播排名的迭代，可以發(fā)現(xiàn)內(nèi)容重點(diǎn)由以主播為核心的生態(tài)，轉(zhuǎn)向更加垂直的細(xì)分市場生態(tài)。生長于眼鏡行業(yè)，對于眼鏡產(chǎn)品的諸多參數(shù)、特點(diǎn)和適應(yīng)人群都稔熟于心的業(yè)內(nèi)人士，如果利用優(yōu)勢資源，讓自家主播占據(jù)了成為垂直領(lǐng)域KOL（意見領(lǐng)袖）的先機(jī)，之后銷量的提升也是水到渠成。

當(dāng)然，主播個人的風(fēng)格跟所處直播平臺特性的契合也是利好傳播度和銷量的關(guān)鍵。隨著電商直播生態(tài)由流量主播的“大而全”，轉(zhuǎn)向垂直細(xì)分的“小而?！?，各平臺也逐漸顯現(xiàn)出不同的特質(zhì)：微信平臺強(qiáng)調(diào)社群化、垂直化、全民化；抖音平臺注重信息流推送的效率和精準(zhǔn)度；快手平臺更通俗化娛樂化，注重私域流量；淘寶平臺上下游商業(yè)模式完善、大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)……還有許多各具特色、各有側(cè)重的平臺，眼鏡行業(yè)商家可根據(jù)自身情況、自家主播類型進(jìn)行選擇。比如側(cè)重知識付費(fèi)方向的KOL型主播可考慮知乎直播，側(cè)重生活類的時尚顏值主播可以選擇小紅書等。與此同時，對平臺的選擇還應(yīng)考慮到其與商家在其他社交媒體平臺的兼容性和鏈接性，以實(shí)現(xiàn)互推引流。

在這個全民直播、人人帶貨的時代，眼鏡零售企業(yè)如果能夠抓住直播帶貨這一趨勢，從主播入手，建立起這一跟消費(fèi)者關(guān)系緊密、營銷門檻低、變現(xiàn)價值高的全新商業(yè)模式，讓已經(jīng)起飛的直播帶貨經(jīng)濟(jì)“帶飛”眼鏡行業(yè)銷量，或許能迎來新的增長。