8210億春節(jié)消費(fèi)，有哪些值得關(guān)注的細(xì)節(jié)？

每年的“雙11”“雙12”“618購(gòu)物節(jié)”，往往牽動(dòng)著大家的神經(jīng)，每次購(gòu)物狂歡之后，眼鏡零售從業(yè)者們都希冀能從百家爭(zhēng)鳴的報(bào)表之中看見(jiàn)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的全貌，總結(jié)出新的東西。8210億，是官方給出的2021年春節(jié)期間消費(fèi)數(shù)據(jù)，包括全國(guó)重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)的銷售額，高出2020年“雙11”4982億這一數(shù)字不少。當(dāng)數(shù)以億計(jì)的人，在共有的精神內(nèi)核的驅(qū)使下，于同一時(shí)間內(nèi)進(jìn)行的集體活動(dòng)，不僅能反映整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況，對(duì)于其中的每個(gè)單獨(dú)品類也非常有參考意義。

3月15日，國(guó)新辦舉辦發(fā)布會(huì)介紹1～2月國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況。春節(jié)帶動(dòng)消費(fèi)熱，消費(fèi)正逐步回暖。1～2月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額69737億元，同比增長(zhǎng)33.8%，比2019年1～2月份增長(zhǎng)6.4%，兩年平均增長(zhǎng)3.2%。網(wǎng)上零售持續(xù)保持火熱，1、2月，全國(guó)網(wǎng)上零售額17587億元，同比增長(zhǎng)32.5%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額14412億元，增長(zhǎng)30.6%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為20.7%。從環(huán)比看，2月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額比上月增長(zhǎng)0.56%。

進(jìn)入3月，即使是再忙碌的眼鏡零售從業(yè)者，應(yīng)該也已完成春節(jié)檔的營(yíng)收總結(jié)，或已從數(shù)據(jù)報(bào)表中分析出了一些端倪，至少，顯著增長(zhǎng)的營(yíng)收曲線是不會(huì)騙人的。隨著各省、市、地區(qū)的商委部門陸續(xù)公布今年春節(jié)消費(fèi)檔期的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，一幅較為完整的零售表現(xiàn)圖景逐漸清晰，我們也有機(jī)會(huì)去細(xì)細(xì)分析2021年的春節(jié)消費(fèi)周期的繁榮，從何而來(lái)，又指引向何處。

線上旗艦店銷量大漲，長(zhǎng)期布局用兵一時(shí)

線上消費(fèi)的整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)十分搶眼。整個(gè)春節(jié)消費(fèi)周期里，廣東、湖北、黑龍江、新疆、西藏等地開展了“一部手機(jī)逛商圈”“線上云花市”等活動(dòng)，市民可在云端看煙花、逛廟會(huì)、賞花燈、走親友、買年貨。趁著春節(jié)，不少電商平臺(tái)推出了優(yōu)惠活動(dòng)。據(jù)商務(wù)部會(huì)同相關(guān)部門指導(dǎo)地方和企業(yè)開展的“全國(guó)網(wǎng)上年貨節(jié)”數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期前6天網(wǎng)絡(luò)零售額超1200億元。以海南省為例，該省2月11～17日線上總消費(fèi)19.87億元，同比增長(zhǎng)84%，其中，城市線上消費(fèi)額實(shí)現(xiàn)16.60億元，同比增長(zhǎng)84.97%；農(nóng)村線上消費(fèi)額實(shí)現(xiàn)3.27億元，同比增長(zhǎng)77.10%。

2月11日～3月1日，淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)的各大眼鏡品牌旗艦店、直營(yíng)店鋪，均實(shí)現(xiàn)了10%～25%的月度環(huán)比增長(zhǎng)。“天貓+淘寶”的春節(jié)消費(fèi)聯(lián)合榜單顯示，店鋪排行TOP10排名分別是：

（數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里數(shù)據(jù)）

分析躋身前10的品牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們今年的途徑也有所改變。2020年春節(jié)里，全員大營(yíng)銷，從線上走入線下的“地推走出去”營(yíng)銷攻勢(shì)表現(xiàn)不俗，為寶島眼鏡、木九十、Loho的線上旗艦店吸引了大量流量。而在“就地過(guò)年”的牛年春節(jié)里，榜上企業(yè)更多依靠的是長(zhǎng)期布局的數(shù)字化導(dǎo)購(gòu)、數(shù)字化營(yíng)銷和會(huì)員體系基礎(chǔ)，以及春節(jié)期間力度頗大的時(shí)尚大促、套餐搭配等促銷活動(dòng)。如2月9日～3月1日，JINS睛姿旗艦店開展了部分鏡架特價(jià)、全場(chǎng)滿兩副立減99元、功能型鏡片升級(jí)費(fèi)用折扣等促銷組合拳，最終實(shí)現(xiàn)了防藍(lán)光鏡片品類環(huán)比增長(zhǎng)16%的成績(jī)（指防藍(lán)光鏡片占店鋪整體鏡片銷量比例）；Loho眼鏡則繼續(xù)堅(jiān)持把眼鏡從功能性轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)尚屬性的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，在春節(jié)期間推出搭配售賣的促銷活動(dòng)，推動(dòng)一人多鏡趨勢(shì)。

快遞業(yè)迎來(lái)史上最忙碌的“春運(yùn)”

菜鳥數(shù)據(jù)顯示，2月4日至2月15日，春節(jié)不打烊發(fā)貨量是去年同期4倍，“三通一達(dá)”快遞發(fā)貨量達(dá)到去年同期8倍以上。在90后的購(gòu)物車中，掃地機(jī)器人、擦窗機(jī)器人、太陽(yáng)鏡和老視鏡成了孝敬長(zhǎng)輩的搶手年貨。另一方面，許多父母從老家給“就地過(guò)年”的孩子寄去充滿鄉(xiāng)愁色彩的美食、日用品，一來(lái)一去，家鄉(xiāng)與所在地之間的快遞往來(lái)，是跨越了疫情隔離的情感交互，也促成了今年快遞發(fā)車取代返鄉(xiāng)客流的物流“春運(yùn)”。

在“網(wǎng)上送年禮”的帶動(dòng)下，發(fā)往三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的訂單中，高客單價(jià)商品占比較去年明顯提升。根據(jù)部分網(wǎng)上百貨商城發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年包含眼鏡類產(chǎn)品的快消品訂單中有超過(guò)兩成是異地且非常用地址，是不能回家過(guò)年的兒女們寄給父母的。

中高端產(chǎn)品帶動(dòng)線下消費(fèi)增長(zhǎng)

有人也提出疑慮，今年春節(jié)線上消費(fèi)的火熱，是否會(huì)造成“線上拉高整體”的幻覺(jué)。但事實(shí)上，線下消費(fèi)已經(jīng)從去年的頹勢(shì)中“喘口氣”。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)，全國(guó)10個(gè)一二線城市購(gòu)物中心日均客流量同比增幅超200%，達(dá)到去年春節(jié)同期86%水平。支付寶數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)熱門商圈的支付寶交易金額平均增長(zhǎng)108%。這一點(diǎn)，商場(chǎng)店、快時(shí)尚店的從業(yè)者們應(yīng)該有最直觀的感受。

春節(jié)期間，商務(wù)部重點(diǎn)監(jiān)測(cè)零售企業(yè)的珠寶首飾、眼鏡產(chǎn)品、服裝、通訊器材、家電數(shù)碼比去年同期分別增長(zhǎng)160.8%、131.4%、107.1%、39.0%和29.9%，部分電商平臺(tái)健身器材銷售同比增長(zhǎng)49%（數(shù)據(jù)來(lái)源：商務(wù)部官網(wǎng)）。據(jù)蘇寧易購(gòu)2月18日發(fā)布的春節(jié)消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，蘇寧易購(gòu)線下門店銷售迎來(lái)高速增長(zhǎng)，特別是3C、配飾類商品，增幅超過(guò)40%。另?yè)?jù)上海市商務(wù)委抽樣調(diào)查497家零售和餐飲企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2月11～17日，390家零售重點(diǎn)樣本企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額76.1億元，同比增長(zhǎng)1.2倍；其中，港匯恒隆廣場(chǎng)、百聯(lián)奧特萊斯等售賣包含高檔眼鏡在內(nèi)的奢侈品的企業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)6倍以上（數(shù)據(jù)來(lái)源：億邦動(dòng)力）。

春節(jié)假期火熱的消費(fèi)市場(chǎng)折射出我國(guó)消費(fèi)的巨大活力與潛力，為全年提振消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需開了一個(gè)好頭。企業(yè)也可以從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)的新特點(diǎn)，把擴(kuò)大消費(fèi)同改善人們的生活品質(zhì)結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景、拓展消費(fèi)業(yè)態(tài)、優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，推動(dòng)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)。在疫情防控常態(tài)化、消費(fèi)者行為變化的趨勢(shì)下，長(zhǎng)線布局線上數(shù)字化營(yíng)銷戰(zhàn)略的品牌旗艦店碩果累累，也折射出商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、門店運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化、全渠道服務(wù)能力依然是零售行業(yè)需要關(guān)注的重點(diǎn)。2021年，我國(guó)眼鏡零售市場(chǎng)消費(fèi)渠道越來(lái)越多，信息更透明化，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越彰顯時(shí)代的特點(diǎn)，需要用大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行商品引進(jìn)，用對(duì)的、好的商品對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，同時(shí)，重視社交圈子的營(yíng)銷，爭(zhēng)取在線上營(yíng)銷及私域流量方面有大的突破。