發(fā)聲，不惜一切代價

“世上還贊頌沉默嗎？”

“不夠爆炸?！?/p>

陳奕迅廣為傳唱的歌曲《浮夸》里，這兩句歌詞本用來描寫不得志小人物渴望被人所知的嘶喊，卻也無比契合當下品牌營銷的迫切。出位、曝光度、話語權，愈多愈好；為了搶占消費者的心智高地，眼鏡品牌掀起了一波又一波的營銷攻勢，其中最快捷和有效的，無疑是將品牌形象綁定業(yè)已形成影響力的個體，以達到增幅效應。

品牌與流量明星的合作成為了公認的趨勢。對品牌而言，流量明星最大的優(yōu)勢在于其強大的號召力，他們擁有龐大而忠誠的粉絲群體，其爆發(fā)出的購買力相當驚人。近幾年，各大美妝、配飾和快消品乃至奢侈品品牌都不約而同地向中國流量明星拋去橄欖枝。對那些產品形象較為穩(wěn)定、高端的奢侈品品牌而言，與流量明星的合作可以吸引到年輕客群的注意力，而國內一些眼鏡企業(yè)也秉持著“誰火就用誰”的準則，對流量明星幾乎可說是來者不拒。有太多成功的珠玉在前，這趟品牌營銷快速列車，誰不想趕上呢？

明星代言：天作之合下的天文數字

2021年的第一個月，各大品牌紛紛借助代言人開啟品牌宣傳戰(zhàn)略。據CBNData星數統(tǒng)計，1月份明星新增代言83個，相比2020年末每月不過50左右的新增數量，代言市場的繁榮景象倒是很契合今年春節(jié)以來消費市場的火熱。在短時間內帶動關注量的做法跟品牌自身的發(fā)展需求有關，而面對當正越來越多的年輕消費者，對品牌來說，最快的方式就是要找到明星。

為了最大化流量的利用價值，品牌還發(fā)明了一套計算銷量的機制，以刺激粉絲購買產品。據悉，部分品牌在與流量明星簽訂合約的時候甚至會把產品銷量作為硬性指標寫入合同。與此同時，品牌方還會給粉絲設置各種挑戰(zhàn)關卡，并與藝人聯(lián)合制作粉絲福利作為通關獎勵。在眼鏡行業(yè)內，涌現了許多數據表現十分亮眼的例子。

明星帶貨排行榜（數據來源：品牌星）

2020年1月，施洛華官宣品牌代言人張若昀，其官方微博很快在張若昀個人微博260余萬粉絲的支持和分流下漲粉40余萬，據其負責人透露，進入2020年品牌官微的每一條動態(tài)，點贊、評論和轉發(fā)的數量相比去年都增長了200%以上。

代言人張若昀的加入讓施洛華官方微博的關注熱度獲得了數量級的提升

2020年1月3日，陌森眼鏡官宣蔡徐坤成為2020年新勢代言人，消息短時間內刷爆粉圈。第三方數據顯示，當天陌森眼鏡總銷量沖破280萬，登上了全網配飾銷量TOP1；同時，蔡徐坤同款黑超MS3008太陽鏡開售一分鐘售出1200支。

2021年1月26日，主打年輕人潮流的新銳品牌木卒眼鏡官宣小鬼王琳凱為品牌代言人。在官宣之后的兩天里，木卒眼鏡的品牌熱度提升倍數超過100倍，超過去年12月所有新增代言品牌熱度提升倍數均值。在官宣后獲得的聲量中，有87.78%的熱度由新的代言人貢獻，超過了去年12月所有新增代言以及同品類新增代言的熱度貢獻均值。

2021年3月5日，盡管網絡社區(qū)的爭議眾多，陌森眼鏡還是“任性”地官宣肖戰(zhàn)為品牌最新代言人，肖戰(zhàn)同款太陽鏡一分鐘售罄，陌森天貓旗艦店1.5小時售出肖戰(zhàn)同款超2.8萬余副，銷售額超1800萬，并引起了持續(xù)的討論熱度。

眼鏡產品天然有著豐富的內容營銷話題儲備

“代言攻勢”并不只是鏡架和太陽鏡品牌獨有的招數，鏡片功能性與細分市場愈發(fā)清晰的今天，鏡片企業(yè)的新代言人也伴隨著新產品系列一起“綁定亮相”。3月20日，江蘇鴻晨集團發(fā)布了主打抗菌功能的健康鏡片全系列產品，同時官宣了全新品牌形象代言人王力宏。王力宏歌壇長青、陽光穩(wěn)重的形象與鴻晨健康鏡片的系列理念十分契合，也為新品的發(fā)布帶來更多的聲浪。

短視頻社會化營銷：不只是直播帶貨

除了攜手流量明星，啟用品牌形象代言人、系列代言人、系列大使等高投入、高聲勢的“高舉高打”之外，品牌也希冀將無孔不入的影響力發(fā)散到更加深遠的角落，充斥消費者日常生活的方方面面?；麨榱?，更加接地氣的社會化營銷可以滿足這樣的需求，連接起品牌觸達消費者“最后一公里”的路途。

直播帶貨并不是廣告主和品牌方的唯一選擇，在經歷了從2018年開始的狂熱期和軌跡長遠的冷靜下沉期之后，短視頻、KOL兩大社會化營銷的重點已經顯露出了自身相比于流量明星代言人的獨特之處。據第一財經視覺中心發(fā)布的《2021社交及內容趨勢報告》顯示，2021年，超過80%的成熟廣告主增加了在社會化營銷上的投入，而新增的品牌方則有更強的能動性，增幅超過30%的新廣告主超過了4成，內容營銷是其中的增長主力。

消費頻次較低、有一定技術門檻的眼鏡產品，天然有著進行社會化營銷的豐富內容儲備，光學鏡片、功能性鏡片、太陽鏡片的技術原理、制作流程，鏡架的設計風格的歷史沿革、材料與工藝，都是有趣味性、傳播性的分享主題。眼鏡的產品本身、原產地、生產流程乃至物流，都可以被包裝為內容，在社交平臺或媒體上呈現。

從2020年下半年開始，眼鏡零售店和眼鏡品牌大面積地進駐短視頻平臺，將眼鏡的門道用博人眼球、通俗易懂的方式傳遞給消費者。一開始，企業(yè)的內容化營銷還呈現出較為“草根”的形態(tài)，“極高近視的度數是什么樣的？”“戴著偏光鏡片看到的世界有何不同”“完善的科學眼光流程是怎樣的”……噱頭和標題黨之后，隨著品牌方對社會化營銷的重視程度增加，KOL和專業(yè)內容營銷的價值也開始凸顯：企業(yè)開始投入更多的資源和精力去經營抖音號、視頻號，也開始有意識地包裝出鏡者/主持人，逐漸形成有一定影響力的傳播主體，在粉絲群體中形成裂變傳播。