經(jīng)濟新格局下老年客群金融服務策略

杭州金融研修學院課題組

一、我國老齡化客群現(xiàn)狀分析

1.老齡化人口現(xiàn)狀

老齡化社會表現(xiàn)為老年人口占比達到或者超越總?cè)丝谝欢ū壤娜丝诮Y(jié)構(gòu)。2000年的人口普查中65歲及以上老人的人口數(shù)量達到8821萬人，約占總?cè)丝诘?.0%，已經(jīng)達到國際上規(guī)定的老齡化社會標準。而近20年以來65歲及以上人口在絕對數(shù)量和占比上繼續(xù)走高，截止到2019年65歲及以上人口數(shù)量達到17603萬人，約占總?cè)丝?2.6%，人口增速達到4.98%，且增速越來越快，這表明我國老齡化現(xiàn)象越來越明顯，并且老齡化的速度還在加快。

我國老齡化速度的加快導致社會的老年撫養(yǎng)比1老年撫養(yǎng)比是指某一人口中老年人口數(shù)與勞動年齡人口之比。也呈現(xiàn)上升趨勢。由于我國的社會保障體系薄弱，導致了居民對保險保障的需求的激增。此外老年客群未來收益基本沒有大幅度增長，因此隨著年齡的增長，預計債券類的產(chǎn)品和實體類資產(chǎn)將會更加受到青睞。

二、老齡化人口收支情況

（一）城鎮(zhèn)老年人群收入現(xiàn)狀

我國城鎮(zhèn)老齡化人群的收入結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，2015年月收入4000以下的老齡化人口約為2200萬人，月收入4000～10000的老齡化人口約為7900萬人，月收入10000以上的老齡化人口約為1400萬人。而到了2017年分別對應的人口的為2500萬人、9000萬人、1600萬人。據(jù)推測，到了2022年4000以上收入的老齡化人口將達到15100萬，7年的年增速約為8.9%，大于絕對人口增速，說明我國城鎮(zhèn)老齡化人口的收入結(jié)構(gòu)正在向中高收入轉(zhuǎn)變。

（二）老年客戶的資金流向2按照支出法分類，居民資金流向可劃分為消費和投資。

1.消費方面

日常生活消費的占比決定了老齡化人群的資金需要保證一定的流動性，金融理財需求應以短中期為主。而隨著年齡的增長疾病管理和養(yǎng)生健康支出占比逐漸增加，對健康險和壽險的需求逐漸增加，而社交娛樂的支出大幅度減少，尤其是其中的旅游支出，說明意外傷害險的需求逐漸減少。疾病管理周期具有不確定性，對資金的需求更多是在保持風險較小和具有穩(wěn)定收益的基礎上，保持較高的流動性。

2.投資方面

老年客群的投資行為整體以追求長期穩(wěn)定的收益為主，保證本金安全是老年客群的基本要求。第一種就是流動性極高的產(chǎn)品，可隨時贖回，一般用于日常緊急需求同時數(shù)額較大的情況，例如看病就醫(yī)等。第二種是固定收益類產(chǎn)品，此類產(chǎn)品一般以中期理財和國債為主，老年人不會關(guān)注過高的收益，而是要對抗通貨膨脹帶來的貨幣貶值。第三種是長期理財產(chǎn)品，此類客戶要求金融資產(chǎn)在保持長期增值的基礎上有穩(wěn)定的現(xiàn)金收益，產(chǎn)品以返利性的長期保險產(chǎn)品為主。第四類是具有風險收益屬性的產(chǎn)品，此類產(chǎn)品通常是高凈值客戶偏愛產(chǎn)品，例如基金等。

3.老年人“數(shù)字化生活”現(xiàn)狀

《中國互網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中指出，截止到2020年3月底，在我國的網(wǎng)民規(guī)模約為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達到64.5%，但60歲以上的上網(wǎng)群眾僅僅占據(jù)6.7%。而2019年底60歲以上的人口已經(jīng)占據(jù)總?cè)丝诘?8.1%，因此有上億老年人并未搭上信息化的快車。而根據(jù)《半月談》報道，在相關(guān)調(diào)查中，農(nóng)村的網(wǎng)民數(shù)量大約為7.95億人，經(jīng)常上網(wǎng)的農(nóng)村老人占比約為0.9%。由此推算老年網(wǎng)民數(shù)量城鄉(xiāng)差距明顯，城鎮(zhèn)的“無數(shù)字化生活”老年人絕對數(shù)量不大。

三、當前主要金融市場供給分析

1.市場產(chǎn)品同質(zhì)化和針對性不足并存

截至目前，金融市場的針對老年客群的金融產(chǎn)品種類眾多，發(fā)行的銀行主體為15家，理財子公司3家，涉及產(chǎn)品數(shù)量多達550個。以工商銀行“如意人生福利計劃”為例，該產(chǎn)品是具有資金集合管理性質(zhì)的福利計劃產(chǎn)品，可針對客戶具體要求提供包括資產(chǎn)管理、資產(chǎn)托管、賬戶管理和顧問咨詢在內(nèi)的一項或多項服務，申購起點為10萬元，其中的“1號產(chǎn)品”最低期限為一個月，也可滿足短期的流動性需求。其他銀行如光大銀行、招商銀行、上海銀行等也發(fā)行以養(yǎng)老資產(chǎn)配置為特征的理財產(chǎn)品，但總體來看還是產(chǎn)品形式單一，缺乏創(chuàng)新，沒有考慮老年人的實際需求。

2.對老年客群重視不夠，線上業(yè)務覆蓋率低

?

在越來越強調(diào)理財?shù)漠斚?，老年客戶不再僅僅滿足于銀行儲蓄式的理財方式。開始嘗試參與網(wǎng)絡理財投資，隨著智能手機普及，甚至銀行網(wǎng)點出現(xiàn)老年客戶主動向工作人員學習互聯(lián)網(wǎng)理財知識。但社會上絕大部分的金融機構(gòu)普遍認為老年人一般不愿意接受新鮮事物，也接受不了新鮮事物，從而判斷老年互聯(lián)網(wǎng)理財市場潛力不大，從而將資源投入到相對年輕客群都能接受的理財產(chǎn)品研發(fā)中。目前，絕大多數(shù)老年人還是會選擇去銀行網(wǎng)點或者其他實體金融機構(gòu)購買理財產(chǎn)品，因此開發(fā)更多便利的互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品可以打破這種柜臺性交易的局限性，讓那些行動不便和不想去嘈雜地方的老年客戶在家就可以購買到合適的理財產(chǎn)品。

3.手機銀行業(yè)務發(fā)展緩慢

數(shù)字應用改變了我們的生活，特別是疫情防控的需要，更為這一趨勢按下“加速鍵 ”。與之相伴而生的是部分老齡群體面臨 “數(shù)字鴻溝”的難題。近年來，關(guān)于老年人“智能迷失”的報道屢見報端。隨著網(wǎng)絡智能時代進入“快車道”，老年人熟知的許多生活方式被逐漸顛覆。2019年7月工行推出手機銀行幸福生活版，從兼容性、性能方面、使用安全方面、功能體驗為老年客戶提供了新的交互方式。但針對部分網(wǎng)點一線人員的調(diào)研結(jié)果顯示，無論客戶使用端還是銀行服務端，都沒達到預期效果。我行網(wǎng)點工作人員僅有22.22%表示了解該產(chǎn)品，33.33%人員表示未聽說過。而談到對老年客戶使用手機銀行的未來期許，66.67%的工作人員持悲觀態(tài)度。在談到老年客戶端的使用障礙時，界面操作復雜以及文化程度低是反應最多的問題。因此可以發(fā)現(xiàn)，我行在產(chǎn)品宣傳以及產(chǎn)品設計方面均存在不足。

4.銀行缺乏對老年客群個性化管理，社會責任感不夠

當今社會詐騙手法多樣化，老年客群出現(xiàn)了一定程度的心理恐慌。老年人在金融機構(gòu)辦理業(yè)務往往希望工作人員寸步不離，而在現(xiàn)實中的情況中，銀行往往無法提供過多的工作人員，從而出現(xiàn)各種各樣的老年客戶被“邊緣化”事件。老年人對于網(wǎng)點服務人員的滿意度和容忍度都明顯高于年輕人，但是在現(xiàn)實中，我們?nèi)匀荒芸吹骄W(wǎng)點人員嫌老年人啰唆、麻煩，對老年人愛答不理，甚至是埋怨責怪。以我行某縣級支行為例，每年老年客戶投訴服務態(tài)度的案例就達數(shù)十例。一般來說老年客戶由于金融知識相對匱乏，對銀行工作人員的要求并不苛刻，只要態(tài)度溫和，耐心解答即可。這是因為網(wǎng)點沒有意識到老年客群的價值，對老年客戶重視不夠。

為老年客戶服務往往彰顯企業(yè)社會價值。銀行由于考核機制的限制，往往出現(xiàn)“頂層設計高，基層執(zhí)行差”的情況，基層網(wǎng)點全局意識不夠，認為老年客戶帶來的效益少且占用大量資源，在工作中往往重點放在關(guān)鍵指標。即使在考核較重的服務環(huán)節(jié)，也是秉承“多一事不如少一事”的工作態(tài)度，難以做到對老年客戶的個性管理。

5.新興金融詐騙高發(fā)

隨著手機銀行、第三方支付等互聯(lián)網(wǎng)金融的普及，金融詐騙的形式也發(fā)生了變化。一些不法分子利用老年人對新鮮事物不了解的特點，對老年人實施金融詐騙，防不勝防。新型的詐騙方式有：（1）混淆新興的金融投資概念，理財市場日新月異，老年人很難及時了解各種信息，不法分子開始利用“天使投資、私募眾籌”等新興金融概念給老年人設置各種陷阱，此類詐騙往往借助空殼公司吸收資金，老年人不是購買私募產(chǎn)品而是成為公司合伙人，最后資金難以收回；（2）新型詐騙“以房養(yǎng)老”，隨著銀行逐漸推出“以房養(yǎng)老”系列金融產(chǎn)品，詐騙者往往采用模糊概念的形式，打著銀行合作方的旗號鼓動老年人以房屋抵押進行貸款，通常詐騙者會聲稱每月15%到20%的高額利息。但一般此類機構(gòu)大都是玩的“旁氏騙局”，這些老人最終不僅收益無法保證，最后連房子也被強制過戶。

四、建議措施

（一）豐富市場產(chǎn)品，推進“金融+養(yǎng)老”新模式

1.進一步加快推進住房反向抵押養(yǎng)老3住房反向抵押養(yǎng)老是指將個人住房抵押給銀行或者保險公司，銀行或保險公司向個人定期支付養(yǎng)老金。

急速增長的老年人口，相對不足的收入，都為住房反向抵押養(yǎng)老在我國的發(fā)展提供了廣闊的市場前景。但目前我國的房地產(chǎn)市場發(fā)展存在不均衡性，發(fā)達城市市場信心較足，而在欠發(fā)達城市，房地產(chǎn)價格波動明顯，市場信心明顯不足。而且商業(yè)機構(gòu)對此業(yè)務的探索還處于初級階段，限制條件太多。另外由于傳統(tǒng)文化的影響，老人把住房留給自己的兒女已成為傳統(tǒng)觀念。但中國遺產(chǎn)稅頒布基本上已成為定局，住房作為遺產(chǎn)對老年人來說無異于支付了多余的成本，這對于住房反向抵押養(yǎng)老的推進是個積極信號。

（1）加快創(chuàng)新，搶占先機

住房反向抵押本質(zhì)上是一種年金產(chǎn)品，保險公司相比銀行更具有開發(fā)的優(yōu)勢，我行應發(fā)揮集團的優(yōu)勢，借助工銀安盛的產(chǎn)品開發(fā)能力，將反向抵押類產(chǎn)品的研發(fā)作為我行錯位競爭和提升養(yǎng)老保險水平的重點項目，盡快打造出我行的特色產(chǎn)品。

（2）實時宣傳，逐步推廣

我國反向抵押養(yǎng)老保險市場巨大，但如同其他發(fā)達國家一樣需要經(jīng)歷一定時期的低迷期和認知期，因此前期的推廣對于提前搶占市場尤為重要。目前我國只在部分試點城市嘗試推行，眾多城市均空白。因此我們要盡快加大宣傳面和宣傳強度，逐步改變?nèi)藗兊酿B(yǎng)老觀念。

（3）科學營銷，統(tǒng)籌推進

住房反向抵押養(yǎng)老是對中國傳統(tǒng)的“養(yǎng)兒防老”養(yǎng)老方式的巨大挑戰(zhàn)，不同區(qū)域城市文化差異較大，因此在營銷方面需要更科學的市場細分，對于不同的城市不同背景文化的人群采用不同的營銷思路，這樣也有利于提高整個社會的接受度，實現(xiàn)資源配置效率的最大化。

2.以商業(yè)保險作為養(yǎng)老金融供給的補充

社會養(yǎng)老保險對于我們的養(yǎng)老保障有一定的局限性，我們投保了社會保險以后，每月只能領(lǐng)固定的養(yǎng)老金且金額有限。商業(yè)養(yǎng)老保險是基于市場化和社會化而產(chǎn)生的養(yǎng)老風險管理機制，可以有效緩解家庭養(yǎng)老風險，減少家庭的收益不安全感，從而積極消費，促進經(jīng)濟的良好運轉(zhuǎn)。以工銀安盛人壽鑫如意六號終身壽險為例，此產(chǎn)品是工銀安盛人壽保險有限公司針對家庭備用金有需求的群體而發(fā)行的產(chǎn)品，特點是每年按照基本保額的3.2%復利遞增，保證的財富穩(wěn)增和可持續(xù)性，獲得市場的一致好評。因此我們應繼續(xù)發(fā)展基于養(yǎng)老為主的保險理財產(chǎn)品，豐富市場產(chǎn)品。

（二）培養(yǎng)老年客戶使用習慣，讓老年客戶輕松玩轉(zhuǎn)“互聯(lián)網(wǎng)+”

當年老年客群急需解決的問題是客戶不愿使用手機自助辦理業(yè)務的問題，也是我行的內(nèi)部問題。我行應首先加強對基層員工從產(chǎn)品到宣傳的培訓，只有先改變我行員工的主觀意識，才能更好推廣手機銀行幸福生活版。除此之外，我行研發(fā)部門應該進一步簡化手機銀行的操作，讓老年客戶真正能使用，改變以往老年客戶對手機銀行操作不方便、不安全的觀念。另外針對老年客群市場還應專門開發(fā)適合他們的線上理財產(chǎn)品，其特點應包括信息明確，操作簡單，收入穩(wěn)定，風險低等特點，讓老年人可以放心購買，并根據(jù)客群細分，推出部分高收益產(chǎn)品，以滿足愿意承擔風險的老年客戶的需要，以此提高手機銀行客戶黏度。

（三）加大對老年客群的個性化管理，彰顯社會責任

1.提升服務規(guī)范

一線網(wǎng)點是與老年客戶接觸最多的地方，應有針對老年客戶的服務規(guī)范，直面客戶的柜員、大堂經(jīng)理等工作人員要進行專門的服務培訓，提高服務質(zhì)量，及時發(fā)現(xiàn)老年客戶的問題，解決老年客戶辦理業(yè)務時的常見困擾。比如，銀行最常見的客戶擠壓問題，可在客戶等待期間，由大堂經(jīng)理先行了解客戶在等待辦理的業(yè)務，如能在當場解決的即行解決，便可縮短客戶的等待辦理時間，提高客戶的滿意度。此外，注意合理安排通道，各個窗口視客戶流量彈性開放，避免客戶情緒化現(xiàn)象的出現(xiàn)。老年客戶群體目前普遍呈現(xiàn)出業(yè)務辦理速度慢、給銀行網(wǎng)點創(chuàng)造的收益較低的特點，這也是導致網(wǎng)點從自身經(jīng)營績效的角度出發(fā)對老年客戶不重視甚至把他們邊緣化的原因。這就需要商業(yè)銀行自上而下認識到未來老年客戶的金融需求潛力，改變對網(wǎng)點及一線柜臺服務人員的考評機制， 通過一定的激勵措施，鼓勵網(wǎng)點做好老年群體的金融服務工作，為個人養(yǎng)老金融服務和產(chǎn)品的進一步開發(fā)和推廣打下堅實的客戶群體基礎。

2.加大金融知識宣傳，保障老年人資金安全

隨著網(wǎng)上支付、手機支付等支付形式的普及，金融詐騙的形式也越來越多樣。老年客戶總體缺乏金融知識，防范意識弱，無法對最新的詐騙形式進行理性的判斷。銀行應在醒目位置及時張貼各種防范金融詐騙的圖文資料并不定期安排專門人員進行宣講，讓老年人及時了解各種風險，減少老年人財產(chǎn)損失的可能性。

3.促進金融服務外延，強化老年客戶經(jīng)營

業(yè)務部門應針對老年客戶的差異化需求推出專屬借記卡，將我行信用卡成熟的優(yōu)惠活動體系嵌入到借記卡中，包括但不限于連鎖藥房優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)旅行代理、涉老品牌設備打折等，為老年客戶提供衣、食、住、行、文、體、娛樂等一體化綜合服務。

（四）打造專業(yè)化人才隊伍，提供卓越的金融服務

老年群體的迭代，他們的消費觀念也在漸漸發(fā)生變化，產(chǎn)生了更強的購買欲望，想要更高要求的品質(zhì)養(yǎng)老生活。數(shù)據(jù)顯示中老年人有更充足的閑置資金，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融知識的普及，老年客戶未來將成為理財方向的又一主力軍。我們應從未來的老年服務業(yè)、老年金融業(yè)市場入手，吸收和培養(yǎng)專門性人才，多多開發(fā)出優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品，提供差異化的金融服務，滿足老年客群的巨大需求。

五、結(jié)論

十九屆五中全會明確實施漸進式延遲法定退休年齡，這對未來老年客群的資產(chǎn)配置、金融需求都有較大的影響?；诨ヂ?lián)網(wǎng)+線下的服務模式以及反向抵押養(yǎng)老、商業(yè)保險以及互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)漠a(chǎn)品補充將極大程度彌補傳統(tǒng)養(yǎng)老金融市場的短板，增加老年客群的個性化管理在極大程度上保障了客戶忠誠度和穩(wěn)定性。在此基礎上，養(yǎng)老金融的發(fā)展不僅僅依靠市場的力量，同時需要政府的有效監(jiān)管，防止違法行為破壞金融市場運行。只有在“看不見的手”和“看得見的手”的雙重作用下，我國的養(yǎng)老體系才能形成良性的生態(tài)結(jié)構(gòu)，養(yǎng)老金融市場才會得到穩(wěn)健長遠的發(fā)展。