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    高校招生宣傳短視頻現(xiàn)狀及改進(jìn)策略探究

    2021-04-15 00:41:55張卓妍
    新聞研究導(dǎo)刊 2021年22期
    關(guān)鍵詞:招生宣傳短視頻高校

    摘要:在短視頻不斷發(fā)展的今天,制作招生宣傳短視頻成為高校宣傳招生的新方式。文章在研究高校招生宣傳短視頻的定義、現(xiàn)狀及時(shí)代背景的基礎(chǔ)上,分析其內(nèi)容、形式上存在的問題,進(jìn)而為高校招生宣傳短視頻的制作提供新思路與新方式。

    關(guān)鍵詞:高校;招生宣傳;短視頻

    中圖分類號:G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1674-8883(2021)22-0073-03

    基金項(xiàng)目:本論文為湖北省湖北文理學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“新高考模式下高校專業(yè)招生短視頻制作——以湖北文理學(xué)院為例:新高考模式下高校招生宣傳短視頻研究”成果,項(xiàng)目編號:S202110519012

    一、高校招生宣傳短視頻的現(xiàn)狀

    作為短視頻的一種,高校招生宣傳短視頻主要是指以高校為創(chuàng)作主體,充分展現(xiàn)高校精神風(fēng)貌,建立高校品牌形象的短視頻。在內(nèi)容上主要表現(xiàn)高校的風(fēng)光與文化,校園的日常生活和見聞。這類短視頻往往具有三個(gè)特點(diǎn)。

    (一)畫面、風(fēng)光優(yōu)美,展現(xiàn)真實(shí)生活

    在高校招生宣傳短視頻里,復(fù)雜的設(shè)定與情節(jié)較少,內(nèi)容以呈現(xiàn)高校的校園景色、大學(xué)生的日常生活為主,其中蘊(yùn)含高校的校園文化、精神、育人理念、教學(xué)實(shí)力等內(nèi)容,能在短時(shí)間內(nèi)向觀眾展現(xiàn)高校的基本信息。畫面呈現(xiàn)較為美觀,敘事速度適中,使觀眾對其留下良好的印象。

    (二)粉絲群體固定,規(guī)模較大

    近年來,高校紛紛在短視頻平臺開設(shè)官方賬號,如今已具有較為固定的粉絲群體,關(guān)注者多為應(yīng)屆生與應(yīng)屆生家長、校內(nèi)的學(xué)生與老師、已畢業(yè)的校友以及社會各界人士。當(dāng)下,各高校官方抖音賬號粉絲數(shù)量較多,規(guī)模龐大,且呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的趨勢。以抖音短視頻平臺為例,截至2019年7月,校園官方類抖音賬號已經(jīng)超過2000個(gè),清華大學(xué)、北京大學(xué)、上海交通大學(xué)、浙江大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等雙一流高校和教育部直屬高校大多開通了官方抖音賬號,且比例仍在不斷增加[1]。截至2021年11月,除清華大學(xué)粉絲數(shù)量超過700萬,北京大學(xué)粉絲數(shù)量超過500萬以外,其他雙一流高校如浙江大學(xué)、中國人民大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)粉絲數(shù)量也超過了50萬。由此看出,雖然現(xiàn)今各高校的官方賬號粉絲基數(shù)十分龐大,但高校間的粉絲數(shù)量仍具有差距,未來有較大的上升空間。

    (三)以高校招生宣傳為目的

    隨著各大高校紛紛在短視頻平臺開設(shè)官方賬號,這不僅給各大高校的學(xué)生、校友以及社會各界人士等粉絲群體提供了一個(gè)交流陣地,也使短視頻平臺成為高校全新的宣傳載體。高校在短視頻平臺上發(fā)布招生宣傳短視頻,是基于各大高校招生宣傳現(xiàn)狀的必要舉動。這一類型的短視頻,主要是以招生宣傳為目的而制作的,并進(jìn)一步擴(kuò)大高校的影響力與知名度。由此,招生宣傳短視頻既能為觀眾提供一個(gè)了解學(xué)校信息的新渠道,又能為高校吸引更多、更優(yōu)質(zhì)的生源。

    2021年,全國八省實(shí)行了“3+1+2”的新高考模式,應(yīng)屆考生的志愿填報(bào)更加看重專業(yè)性。在此背景下,人們觀看高校招生宣傳短視頻的需求增加,對高校招生宣傳短視頻的內(nèi)容要求也更高,如短視頻內(nèi)容應(yīng)多呈現(xiàn)專業(yè)相關(guān)事宜等。通過短視頻進(jìn)行宣傳,是高校突出自身辦學(xué)實(shí)力和優(yōu)勢、吸引優(yōu)質(zhì)生源的重要步驟,而如何制作好招生宣傳短視頻,值得我們進(jìn)一步研究。

    二、高校招生宣傳短視頻存在的不足

    (一)風(fēng)光畫面過多,觀眾存疑未解

    大部分高校的傳統(tǒng)招生宣傳短視頻,畫面多以學(xué)校內(nèi)部的建筑、風(fēng)光、道路等宏觀景物為主,表現(xiàn)學(xué)校的規(guī)模、環(huán)境、景觀、風(fēng)貌等外在形象,或是通過記錄校園中的人、事、物,從而多方位、立體化地展現(xiàn)大學(xué)生日常生活。當(dāng)下,部分高校制作的招生宣傳短視頻向觀眾呈現(xiàn)的內(nèi)容也僅限于此,只停留在高校的風(fēng)景等表層內(nèi)容上,且盲目追求場面壯觀的鏡頭和浮華絢麗的觀感,并沒有深入展現(xiàn)自身的內(nèi)涵等內(nèi)容。而大部分應(yīng)屆生及家長在填報(bào)志愿時(shí),為了解目標(biāo)專業(yè)所學(xué)內(nèi)容和畢業(yè)后的發(fā)展方向等信息,在觀看招生宣傳短視頻時(shí),會帶著各自亟待解答的疑問,如學(xué)校的專業(yè)實(shí)力、教學(xué)水平、生活質(zhì)量如何等問題。因此,高校作為招生宣傳短視頻的制作者與發(fā)布者,制作短視頻時(shí)不能一味展現(xiàn)校園風(fēng)光和生活瑣碎,這不僅會對應(yīng)屆生及家長的觀看興趣產(chǎn)生影響,還會減少他們對這所學(xué)校的印象分。同時(shí),常常有部分新生,入學(xué)一段時(shí)間后,認(rèn)為自己選錯(cuò)了專業(yè),導(dǎo)致大學(xué)四年碌碌無為,這一定程度上是招生宣傳短視頻沒有發(fā)揮好作用。諸如此類的問題一直存在,卻未能得到有效的解決。因此,招生宣傳短視頻的內(nèi)容不能只注重外在形象的傳達(dá)與維護(hù),而忽視實(shí)用價(jià)值與觀眾需求,這值得高校進(jìn)一步思考與改進(jìn)。

    (二)內(nèi)容缺乏吸引力

    高校的招生宣傳短視頻主要是為較固定的受眾群體服務(wù),在內(nèi)容上往往具有較強(qiáng)的宣傳性質(zhì),總體具有缺乏吸引力、觀眾興趣不高的問題。具體說來,除去應(yīng)屆生及應(yīng)屆生家長有觀看招生宣傳短視頻的需求以外,其他廣大短視頻用戶往往不愛看高校招生宣傳短視頻,認(rèn)為招生宣傳這一類型的短視頻可看性不高,無非是介紹一所學(xué)校,內(nèi)容較為枯燥無趣,常常刷到不過幾秒便失去了興趣,選擇直接劃走。觀眾對高校招生宣傳短視頻的認(rèn)知普遍停留在這個(gè)層面,大多數(shù)觀眾的觀看興趣較低,缺少熱情。此問題不僅阻礙了高校招生宣傳短視頻的傳播與推廣,同時(shí)也不利于今后這一類型短視頻的蓬勃發(fā)展。而對于高校而言,怎樣根據(jù)現(xiàn)有的表達(dá)內(nèi)容,提高短視頻的吸引力,改變觀眾對招生宣傳短視頻的認(rèn)知,擴(kuò)大這一類短視頻的傳播范圍,增強(qiáng)觀眾的觀看熱情,成為高校制作招生宣傳短視頻前必須解決的問題。

    (三)同質(zhì)化嚴(yán)重,缺乏高校特色

    盡管有各式各樣的高校招生宣傳短視頻,但卻普遍缺乏高校特色。且有模仿的現(xiàn)象存在,部分高校直接將另一所學(xué)校的招生宣傳短視頻改頭換面,就作為自身招生宣傳的作品發(fā)布至平臺。有的觀眾本就處于初步認(rèn)知高校的階段,對高校的特色專業(yè)、優(yōu)勢學(xué)科、辦學(xué)模式等缺乏了解,而在觀看短視頻的過程中,發(fā)現(xiàn)短視頻的內(nèi)容大同小異,包含眾多雷同的元素,使人難以記住這所院校到底有何過人之處。再如某些高校建設(shè)了一流專業(yè)學(xué)科,卻未挖掘本校獨(dú)特的競爭優(yōu)勢,不能利用自身的核心資源優(yōu)勢進(jìn)行宣傳,如航空航天類大學(xué)、藝術(shù)類院校等,往往更適合在短視頻中展現(xiàn)其院校的王牌專業(yè)、特色學(xué)科,而不是拿綜合水平去和其他綜合類高校競爭。短視頻的內(nèi)容沒有突出高校特色,從而使短視頻看起來“泯然眾人矣”,未免有些缺乏重點(diǎn),顧此失彼[2]。

    (四)短視頻質(zhì)量良莠不齊

    如今,高校對優(yōu)質(zhì)生源的競爭日漸激烈,制作精良、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的招生宣傳短視頻層出不窮。但仍有部分高校并不重視招生宣傳短視頻的創(chuàng)作,不僅在高校與高校之間能看出短視頻質(zhì)量的差異,甚至在同一個(gè)賬號發(fā)布的不同短視頻中,也能發(fā)現(xiàn)質(zhì)量參差不齊的問題,具體表現(xiàn)為優(yōu)質(zhì)視頻數(shù)量較少,其他視頻存在畫質(zhì)模糊、缺乏美感、內(nèi)容敷衍了事、熱度普遍不高等問題。

    此類高校雖然在一定地域、專業(yè)上小有名氣,但也并非歷史悠久、實(shí)力雄厚的頂尖雙一流大學(xué),或許認(rèn)為自身地位在高校對優(yōu)質(zhì)生源的搶奪中仍有所保障,便放低了制作招生宣傳短視頻的要求與水準(zhǔn),由此也體現(xiàn)出這類高校在自身的教育辦學(xué)中,存在某些方面的缺點(diǎn)和態(tài)度較為松懈[2]。

    三、高校招生宣傳短視頻的改進(jìn)措施

    (一)展現(xiàn)專業(yè)相關(guān)內(nèi)容,提升實(shí)用價(jià)值

    在短視頻中,除了展示風(fēng)景迷人、環(huán)境優(yōu)美的高校形象,實(shí)用價(jià)值也是短視頻內(nèi)容應(yīng)包括的重要方面。要基于新高考模式下,應(yīng)屆生填報(bào)志愿更看重專業(yè)的需求,高校在短視頻中應(yīng)有側(cè)重地聚焦于專業(yè)學(xué)科的具體內(nèi)容,這是高校緊跟時(shí)代與政策做出的提升招生宣傳短視頻質(zhì)量的有效舉措。

    首先,將應(yīng)屆生亟須了解的專業(yè)信息——高校的專業(yè)特色、專業(yè)課程設(shè)置、教學(xué)安排等具體內(nèi)容呈現(xiàn)在短視頻中,并闡述該專業(yè)近幾年的教學(xué)目標(biāo)、人才培養(yǎng)目標(biāo)與要求、未來就業(yè)方向與前景等。

    其次,在表達(dá)形式上,做到對專業(yè)內(nèi)容的大眾化普及,如使用平民化的語言對專業(yè)進(jìn)行闡述與介紹,盡量不要使用過多晦澀難懂的專業(yè)用語[2],對復(fù)雜的專業(yè)名詞、學(xué)科成就以及優(yōu)勢專業(yè)在歷年建設(shè)中所獲得的高級獎(jiǎng)項(xiàng)等進(jìn)行解釋時(shí),也要平民化表達(dá)。由此保證信息傳達(dá)到位,闡釋清晰易懂,使應(yīng)屆生及家長更為全面深入的了解目標(biāo)專業(yè),進(jìn)而改變其對目標(biāo)專業(yè)固有的、不全面的認(rèn)知,減小應(yīng)屆生理想中的專業(yè)與實(shí)際的差距,并幫助其提前作出規(guī)劃,摸清方向。

    最后,高校應(yīng)在短視頻中進(jìn)一步引導(dǎo)應(yīng)屆生思考自己是否真正喜歡這個(gè)專業(yè),是否適合學(xué)習(xí)這個(gè)專業(yè),以及今后是否愿意從事本專業(yè)相關(guān)工作。如此一來,短視頻的實(shí)用性增強(qiáng)了,其幫助應(yīng)屆生及應(yīng)屆生家長作出正確選擇,有助于規(guī)避選錯(cuò)專業(yè)的問題再次發(fā)生,同時(shí)滿足觀眾答疑解惑的需求,實(shí)現(xiàn)短視頻宣傳功能的最大化。

    (二)增強(qiáng)故事性與娛樂性

    為了提升高校招生宣傳短視頻的吸引力,從改變內(nèi)容入手,增強(qiáng)故事性與娛樂性,有助于在短視頻中潛移默化地做好宣傳,激發(fā)觀眾觀看的興趣和熱情。首先,對以往視頻中枯燥乏味的信息進(jìn)行創(chuàng)作,通過設(shè)計(jì)出生動的故事,改變觀眾對招生宣傳短視頻內(nèi)容無趣、形式單一的固有認(rèn)知。其次,在故事的基礎(chǔ)上增強(qiáng)內(nèi)容的娛樂性。例如,在故事中以校園環(huán)境為拍攝地點(diǎn),學(xué)生群體為拍攝對象,設(shè)計(jì)出主題溫暖、過程有趣、充滿戲劇性的內(nèi)容。如高校的正能量青春故事,或是將學(xué)生與老師的感人事跡進(jìn)行情景再現(xiàn)等。最后,將故事性與娛樂性結(jié)合起來,設(shè)計(jì)出有趣、出乎意料的情節(jié),添加搞笑、懸疑等元素,增強(qiáng)短視頻的娛樂性。如此一來,先通過故事引起觀眾的不同反應(yīng),使更多觀眾愿意觀看此類短視頻,進(jìn)而再提高人們對招生宣傳短視頻的接納和喜愛程度。這不僅有利于改變大眾對招生宣傳短視頻的刻板印象,還能提升短視頻的熱度,使高校獲得更多的宣傳效益。由此,在招生宣傳短視頻中實(shí)現(xiàn)故事性與娛樂性的和諧統(tǒng)一,能使短視頻不斷擴(kuò)大傳播范圍,收獲更多的關(guān)注,得到觀眾的接納與認(rèn)同,從而為高校的招生宣傳持續(xù)助力。

    (三)融合校訓(xùn)精神,突出高校優(yōu)勢

    在短視頻中凸顯高校特色,并以趣味方式展現(xiàn)出來,高??蓮男S?xùn)精神入手,從校訓(xùn)中提取高校的理念核心。每一所高校都有各自的辦學(xué)理念、育人方法等,而校訓(xùn)精神則是辦學(xué)理念、育人方法等的源頭核心,是校風(fēng)校紀(jì)的高度凝練和總結(jié),對學(xué)生具有督促和引導(dǎo)的重要作用。每所高校的校訓(xùn)都不同,通過校訓(xùn)可以集中且有效地突出高校特色,進(jìn)而與其他高校區(qū)別開來。

    以地方高校湖北文理學(xué)院為例,其校訓(xùn)為“淡泊明志,寧靜致遠(yuǎn)”,其就體現(xiàn)了湖北文理學(xué)院得天獨(dú)厚的地理環(huán)境優(yōu)勢——坐落于安靜宜人的隆中山腳下,空氣清新,遠(yuǎn)離城市的喧囂與浮躁,是適宜學(xué)習(xí)的好地方。三國名人諸葛亮曾在此讀書、生活。因此,“淡泊、寧靜”的學(xué)習(xí)環(huán)境是湖北文理學(xué)院的獨(dú)特優(yōu)勢。當(dāng)想要將這一校訓(xùn)融入短視頻的內(nèi)容中時(shí),可主要展現(xiàn)湖北文理學(xué)院良好的學(xué)習(xí)氣氛和優(yōu)美的學(xué)習(xí)環(huán)境,以及學(xué)生戒驕戒躁、不斷積累的形象。畫面以藍(lán)色、綠色的景致為主,凸顯清凈、舒緩的短視頻風(fēng)格與氛圍,從而傳達(dá)出校訓(xùn)蘊(yùn)含的“淡泊得以明志,寧靜方能致遠(yuǎn)”的道理。如此一來,短視頻借由校訓(xùn)的融合向觀眾展示出高校的優(yōu)勢與特色,不僅具有真實(shí)性,還做到了對校訓(xùn)精神的傳承與發(fā)揚(yáng)。因此,從校訓(xùn)精神中挖掘高校的核心優(yōu)勢,進(jìn)而在招生宣傳短視頻中以校訓(xùn)精神為核心進(jìn)行設(shè)計(jì),在短視頻中對其進(jìn)行有特色的融合與表達(dá),是一種凸顯高校招生宣傳短視頻記憶點(diǎn)、突出高校特色的有效途徑。

    (四)搭建專業(yè)團(tuán)隊(duì),提升制作水平

    為了提高招生宣傳短視頻整體質(zhì)量,高??山M織專業(yè)團(tuán)隊(duì),選擇具有專業(yè)技能、實(shí)力突出的人員,形成一套有序的制作體系,從而保障優(yōu)質(zhì)招生宣傳短視頻的輸出,穩(wěn)固粉絲群體,實(shí)現(xiàn)短視頻的廣泛傳播??蓮膶I(yè)團(tuán)隊(duì)的搭建、管理和運(yùn)營三方面著手。

    在搭建層面,高校要組織專業(yè)團(tuán)隊(duì),應(yīng)能提供足夠的物質(zhì)支持。無論是拍攝器材、設(shè)備,還是相關(guān)人員。盡量保證使用精良的器材、設(shè)備,并下發(fā)拍攝經(jīng)費(fèi)的補(bǔ)貼,或是報(bào)銷聘用人員所需的勞務(wù)支出,對拍攝人員進(jìn)行有限度的撥款與扶持。

    在管理層面,高??沙闪⑾到y(tǒng)的監(jiān)管部門,專人負(fù)責(zé)對短視頻的制作進(jìn)行有組織的管理與監(jiān)察,同時(shí)監(jiān)管部門可設(shè)置具體的成片標(biāo)準(zhǔn),建立獎(jiǎng)懲機(jī)制,以保證短視頻的質(zhì)量。

    在運(yùn)營層面,高校應(yīng)避免缺乏持續(xù)的營銷環(huán)節(jié),使自身的熱度和流量消失殆盡,可聘請專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)營銷,或合理利用本校資源,可以是學(xué)生,也可以是老師,分工明確,各司其職,使專人為短視頻的發(fā)布策劃出合理的營銷方案,包括視頻封面的設(shè)計(jì)、文案撰寫等,從而形成一套從生產(chǎn)到營銷層面都完整的專業(yè)制作體系,促進(jìn)短視頻質(zhì)量的提升。

    四、結(jié)語

    為做好高校的短視頻宣傳,筆者從當(dāng)下高校招生宣傳短視頻的特點(diǎn)、背景著手進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)高校的招生宣傳短視頻在不斷發(fā)揮正向作用的同時(shí),自身也在內(nèi)容、制作以及管理等層面出現(xiàn)了一些問題。面對這些問題,筆者提出了相應(yīng)的改進(jìn)方法。在高校不斷提升自身辦學(xué)實(shí)力的基礎(chǔ)上,高校招生宣傳短視頻只有去蕪存菁,突出辦學(xué)優(yōu)勢和建立自身的品牌形象,才能為高校吸引更優(yōu)質(zhì)的生源,從而在未來不斷獲得良性發(fā)展。

    參考文獻(xiàn):

    [1] 金雪,魏江洋.當(dāng)前高校短視頻建設(shè)之現(xiàn)狀、問題和對策研究[J].新媒體研究,2019,5(17):33-34,41.

    [2] 孔嬌嬌.高校宣傳片現(xiàn)狀調(diào)查[D].南京:南京師范大學(xué),2017.

    作者簡介 張卓妍,本科在讀,研究方向:廣播電視編導(dǎo)。

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