從《芳華》看電影商業(yè)差異化營銷策略

摘要：大數(shù)據(jù)時代，人們的日常生活、言行舉止都會受到信息數(shù)據(jù)群的影響，因此掌握住數(shù)據(jù)也就等于掌握住市場。雖說看電影正在成為群眾最主流的休閑娛樂方式，但他們對于電影作品的選擇卻仍舊存在諸多障礙。當(dāng)然，這一問題也與電影發(fā)行制作方制定的營銷策略難以滿足群眾的審美喜好有關(guān)。站在電影發(fā)行方的角度分析，如果想要在眾多電影中脫穎而出，發(fā)行方必須從電影的內(nèi)容或內(nèi)涵著手制定科學(xué)嚴謹并且具有針對性的營銷策略，進而讓影片可以走近觀眾的內(nèi)心世界。文章以電影《芳華》為切入點，對具體的差異化營銷策略進行研究論述，希望能夠為電影宣傳營銷工作的創(chuàng)新改革積累些許經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞：電影《芳華》；差異化營銷；營銷策略

中圖分類號：J905 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）22-0238-03

單從理論角度來說，電影既是一門藝術(shù)，又是一種非常特殊的商業(yè)形式。新形勢下，商業(yè)電影的價值逐漸得到了人們的重視，因此以市場利潤為導(dǎo)向逐漸成了商業(yè)電影的創(chuàng)作原則。如果想要獲得市場利潤，那就必須滿足公眾對商業(yè)電影的心理期待，并且進一步提高電影的藝術(shù)水準，最終實現(xiàn)電影藝術(shù)性和市場性的完美統(tǒng)一。以此為起點，開展差異化營銷的關(guān)鍵在于通過強化電影的特性讓觀眾在具體的宣傳營銷活動中獲得全新的體驗，進而引導(dǎo)其主動走近電影所講述的故事?；仡櫧鼛啄甑膰鴥?nèi)電影市場，《芳華》所開展的差異化營銷實踐非常具有代表性，因此文章對相關(guān)內(nèi)容進行討論分析。

一、差異化營銷理論的基本概述

簡單來說，差異化營銷立足于企業(yè)自身的技術(shù)和管理優(yōu)勢，是為客戶提供優(yōu)于同類現(xiàn)有水平的產(chǎn)品或服務(wù)的過程。在此基礎(chǔ)上，差異化營銷戰(zhàn)略也包括企業(yè)在市場營銷活動方面的優(yōu)化革新，目的在于通過有針對性的宣傳營銷活動提高消費者對自家產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)注度，之后還需要通過細致周到的售后服務(wù)在消費者心目中樹立起良好的社會形象。

差異化營銷理論的誕生與相關(guān)學(xué)者或企業(yè)管理人員開展的理論研究與實踐探索存在密不可分的聯(lián)系，因此這是一種對于市場營銷理論和營銷活動的實踐創(chuàng)新。在應(yīng)用差異化營銷理論時，需要先對競爭對手的實際情況進行準確細致的分析研究，并且以此對各個環(huán)節(jié)的市場營銷元素進行分析整合，最終構(gòu)建起全新的市場營銷體系。細分市場是應(yīng)用差異化營銷理論時必須重點關(guān)注的理論概念，重點在于對目標市場內(nèi)的消費者進行細分，進而按照“導(dǎo)入品牌、樹立形象”的發(fā)展戰(zhàn)略對各個環(huán)節(jié)的市場營銷措施進行優(yōu)化調(diào)整。要在整合相關(guān)資源、革新營銷手段的基礎(chǔ)之上滿足特定目標市場內(nèi)客戶的個性化需求，之后還應(yīng)當(dāng)通過品牌定位或是宣傳營銷等措施深入挖掘自身的品牌價值，進而優(yōu)化自身的企業(yè)形象、提高自身的核心競爭力。在應(yīng)用差異化營銷戰(zhàn)略時，還需要積極尋找市場的空白點，并且根據(jù)這部分消費者的實際需求對各個環(huán)節(jié)的宣傳營銷策略進行優(yōu)化調(diào)整。以滿足消費者的個性化需求為前提，還應(yīng)當(dāng)做好新產(chǎn)品或服務(wù)的特色挖掘工作，不斷提升整體品牌價值。以《芳華》這部作品為例，影片以懷舊為主題制定了全方位的宣傳營銷策略，并且各個環(huán)節(jié)的營銷策略也都獲得了巨大的成功。在國內(nèi)電影市場同質(zhì)化趨勢日漸嚴峻的大環(huán)境下，《芳華》所開展的多樣化營銷事件為商業(yè)電影營銷策略的創(chuàng)新改革探尋了一條可行之路，并且引導(dǎo)本土電影行業(yè)開始了全新的發(fā)展篇章。

二、內(nèi)容層面的差異化

（一）劇本挑選

劇本方面，可以用“情書”“青春”“軍隊”“女兵”等關(guān)鍵詞來概括《芳華》所要講述的故事。這種充滿年代感的劇本設(shè)計模式使電影受眾涵蓋了青年、中年以及老年三個層次的觀眾，因此保障了電影的整體市場影響力。在馮小剛極具個人特色的創(chuàng)作模式之下，嚴肅的政治和軍事話語與電影主人公的日常生活實現(xiàn)了全方位融合，因此營造出了一種非常有代表性的喜劇效果[1]?？梢詫⑦@種創(chuàng)作模式概括為“馮式幽默”，這種帶有黑色幽默風(fēng)格的電影創(chuàng)作模式全方位滿足了國內(nèi)觀眾的審美需求并且在原有基礎(chǔ)上提高了電影的文學(xué)藝術(shù)水準。電影《芳華》中，導(dǎo)演和編劇將創(chuàng)作重心放在了小人物的日常生活上，而且通過一系列非常有代表性的創(chuàng)作手法完成了電影主人公現(xiàn)實世界的主觀改造，最終讓觀眾全方位參與到電影所講述的故事之中。這之后，他們會不自覺地用自己或是從父輩那里聽到的經(jīng)歷去審視影片的內(nèi)容和內(nèi)涵，因此便激發(fā)起了他們對于影片的探究欲望。

電影創(chuàng)作初期，導(dǎo)演和編劇曾就劇本內(nèi)容進行過多次討論，最終劇本被確定為以“青春”和“時代變革”為主要情感基調(diào)的故事。故事圍繞部隊文工團展開，而故事中的主人公也正值青春萌動期，并且正在經(jīng)歷著愛情的萌發(fā)以及時代的變革。這是整部電影人文情懷的主要來源，對那些經(jīng)歷過那段特殊歲月的中年人以及老年人來說，電影所講述的故事能夠幫助其重新回到那段特殊歲月。即便是沒有經(jīng)歷過那段特殊歲月的青年觀眾，電影中對于情感的塑造與渲染也能夠為其營造出窺探回歸歷史的“獵奇感”，因此能夠激發(fā)他們的觀看欲望。

（二）影像風(fēng)格

從理論角度來說，電影作為一種特殊的藝術(shù)形式將繪畫、建筑、音樂、舞蹈、文學(xué)等藝術(shù)門類用一種相對完美的方式融合到了一起。而相關(guān)藝術(shù)門類的有機融合則會直接影響電影的影像風(fēng)格，編劇和導(dǎo)演在創(chuàng)作電影的過程中需要通過相應(yīng)的藝術(shù)加工技巧使相關(guān)藝術(shù)形式實現(xiàn)協(xié)調(diào)統(tǒng)一，并且讓其服務(wù)于電影主題，最終實現(xiàn)電影效果的最優(yōu)化。

首先需要關(guān)注音樂選擇對電影影像風(fēng)格的影響?！斗既A》這部電影所使用的配樂大多是群眾耳熟能詳?shù)慕?jīng)典曲目，而這一處理方式則能夠讓所有觀眾對電影產(chǎn)生共同的記憶。在此基礎(chǔ)上，為了讓這部電影能夠俘獲年輕觀眾，創(chuàng)作人員還邀請了《中國有嘻哈》節(jié)目的人氣選手Jony J以及Tizzy T為這部電影創(chuàng)作了推廣曲——《想把你留在這里》。這一嘗試極大地迎合了年輕觀眾的審美需求，并且為其在后期主動走進影院、觀看電影打下了良好的基礎(chǔ)。這種迎合年輕觀眾審美需求的做法就等于是在兩個時代的“青春”之間建立起了固定的聯(lián)系渠道，向觀眾傳遞了無論時代如何變遷，青春都不會褪色的思想主題。

其次需要關(guān)注的是不同影片版本在宣傳營銷環(huán)節(jié)所起到的不同效果。創(chuàng)作期間，主創(chuàng)人員針對該影片推出了多個剪輯版本，能夠全方位滿足后續(xù)不同標準的發(fā)行需求[2]。關(guān)于宣傳片，主創(chuàng)人員也在根據(jù)上映時間的變更調(diào)整宣傳片的具體內(nèi)容，力求讓觀眾通過不同內(nèi)容的宣傳片了解影片的文化情感價值內(nèi)涵。

（三）演員選擇

電影其實是人依托于特定的藝術(shù)創(chuàng)作手段對現(xiàn)實世界所進行的藝術(shù)創(chuàng)作以及二次加工，是為了完成特定的價值觀以及情感理念傳遞，當(dāng)然也需要通過相應(yīng)的手段創(chuàng)造出必要的經(jīng)濟效益。

綜上所述，“人”是電影創(chuàng)作以及宣傳營銷中必須重點關(guān)注的要素，而且是差異化營銷中必須關(guān)注到的細節(jié)。對《芳華》這部電影而言，對于人氣歌手的選擇是其宣傳營銷工作的一大亮點。雖說這只是一種對于年輕觀眾的主動迎合，但還是讓電影在藝術(shù)性和市場價值之間實現(xiàn)了更進一步的融合。在此基礎(chǔ)上，這一舉措也使這部電影贏得了年輕觀眾的支持和認可。

《芳華》這部電影在宣傳營銷過程中還實現(xiàn)了對名人效應(yīng)的合理運用，如采訪馬云、韓寒以及真正參與對越自衛(wèi)反擊戰(zhàn)的將士對該電影的看法，這些都成為拉動票房的關(guān)鍵因素。此外，負責(zé)影片歌曲演唱的歌手，在觀影后也分享了個人的感悟。影片歌曲除了體現(xiàn)時代背景之外，還加入了對于青春、愛情以及命運的思考，歌詞和旋律極易引發(fā)聽者的共鳴。馮小剛選擇演員始終堅持“不化妝”“不整容”的原則，此舉既能夠體現(xiàn)導(dǎo)演對于影片品質(zhì)的追求，又可以進一步提升影片的話題熱度和公眾對于影片的關(guān)注度。在此基礎(chǔ)上，影片的服化道也力求精益求精，因此保障了影片的年代還原度和觀眾的觀影代入感。

三、外部層面的差異化

（一）檔期的選擇

從一定程度上來講，電影行業(yè)也有淡季和旺季之分，因此選擇何時投放是影片能否取得高票房、高評價的關(guān)鍵因素。影片當(dāng)期的選擇直接關(guān)系著最后的實際票房收入，在合適的時間上映無形中能夠提高影片的宣傳效果，增加票房收入[3]。馮小剛的另一部電影《甲方乙方》便是以賀歲片的形式上映的，影片帶有濃厚的喜劇色彩，幽默風(fēng)趣、針砭時弊，收獲了大批觀眾的喜愛，在當(dāng)年創(chuàng)下了超凡的票房佳績。而《芳華》原定于國慶期間在全國和北美地區(qū)同步上映，后因故撤檔，延期兩個半月后公映。宣傳海報選擇了血色、戰(zhàn)士剪影以及蝴蝶等元素，色調(diào)較為深沉，頗具時代色彩。

（二）觀眾定位

不同明星有著各自的觀眾群體，為了在影片市場占據(jù)有利地位，提高影片的上座率，對于明星的選擇也需要著重考慮，要參考明星的年齡、相貌、特征類型、粉絲團體等因素進行綜合選擇?！斗既A》基本涵蓋了青年、中年和老年這三個群體的觀眾，而在影片定位上，則主打“青春、純真、擔(dān)當(dāng)、激情”等關(guān)鍵詞，雖然距離戰(zhàn)爭年代較為久遠，但依舊能夠喚醒觀眾的情感記憶。

（三）宣傳銷售渠道搭建

隨著新媒體平臺的多樣化，影片宣傳渠道的選擇也更加廣泛，大多數(shù)影片宣傳除了常規(guī)的海報、見面會、路演等形式，還可以通過微博、微信公眾號、視頻號、視頻網(wǎng)站等形式來進行宣傳推廣[4]。《芳華》在微博宣傳上多次采用了話題營銷的方式，如“素顏鑒面會”，讓女演員以素顏照的形式進行宣傳。此外，制片方還在微博上為3000名網(wǎng)友免費提供電影票，這也為影片吸引了一波熱度。除了利用線上宣傳推薦渠道之外，影片主創(chuàng)人員還嘗試通過巡回路演的方式完成電影的宣傳推薦。影片上映前夕，主創(chuàng)人員在全國各地召開了多場粉絲見面會，線下與線上相結(jié)合的營銷方式進一步提高了影片的影響力。值得注意的是，影片主創(chuàng)人員還通過情懷營銷的方式拉近與觀眾的距離，并且進一步拓展影片的受眾范圍。票房數(shù)據(jù)顯示，此舉獲得了巨大的成功，因此應(yīng)當(dāng)在后續(xù)影片宣傳營銷之中做好這部分措施的推廣應(yīng)用，進而讓各類主題的影片能夠真正走進觀眾的內(nèi)心世界。

（四）價格定位

電影定價較為復(fù)雜，需要綜合參考各種因素，并結(jié)合不同地區(qū)的實際消費情況確定定價策略?！斗既A》采用的是差異化的定價方式，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的電影票價要略高于其他地區(qū)，但是宣傳活動中采用了折扣的方式去吸引觀眾，一定程度上也提高了影片上座率。除了上述定價措施之外，主創(chuàng)人員還設(shè)計了一系列非常有代表性的送票活動，此舉不僅幫助影片打開了市場而且還使導(dǎo)演以及主創(chuàng)人員在觀眾心中塑造起了正面積極的藝術(shù)創(chuàng)作形象。

四、影片營銷的啟示反思

電影產(chǎn)業(yè)鏈的價值體現(xiàn)在生產(chǎn)、發(fā)行、銷售、開發(fā)等重要環(huán)節(jié)，將各個環(huán)節(jié)緊密銜接在一起，合理地利用各項配置資源，不僅能夠保障影片的上座率，對于優(yōu)化電影產(chǎn)業(yè)的運作也有著重要意義。如今，人們生活在信息爆炸的時代，民眾的日常生活被大量的信息充斥，很難在有限時間內(nèi)在一眾影片中去辨別和挑選出優(yōu)秀電影。要想在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位，制片方需要做好一系列的營銷宣傳工作，避免給觀眾帶來太多的信息干擾，以關(guān)鍵性的話題或人物吸引受眾的關(guān)注。從《芳華》的選角、營銷方式以及檔期安排上，可以看出導(dǎo)演馮小剛對于電影宣傳的看法和嘗試。

總體來說，若想要將差異化營銷策略應(yīng)用到影片的商業(yè)宣傳營銷中，就必須做好相關(guān)資源的分析整合工作，進而深入挖掘影片的特點與優(yōu)勢，并且由此著手制定切實可行的宣傳營銷方案。差異化營銷的核心在于突出特色，也就是說要努力為觀眾提供不一樣的觀影體驗，才能夠讓他們主動走進電影院。雖說影片創(chuàng)作屬于藝術(shù)行為，但卻不應(yīng)當(dāng)忽視其中的商業(yè)屬性，只有努力推進這兩部分內(nèi)容的有機融合才能夠提高影片的市場影響力，從而推動國內(nèi)電影市場的轉(zhuǎn)型發(fā)展。新形勢下，觀眾對于情懷、歷史等元素的關(guān)注度要高于毫無底線的獵奇或“賣腐”，所以這類具有歷史人文情懷的影片更能贏得觀眾的青睞。觀眾其實渴望通過有內(nèi)容、有質(zhì)量的影片了解過去的歷史歲月，進而在特定的年代氛圍中找到相應(yīng)的精神價值內(nèi)涵。因此與其通過“秀下限”“賣腐”等創(chuàng)作模式賺取短期流量，倒不如回歸電影創(chuàng)作的本質(zhì)，用富有精神內(nèi)涵的作品贏得群眾的支持及認可，并且用差異化的宣傳營銷策略滿足觀眾多樣化的觀影需求。從宏觀角度分析，這一環(huán)節(jié)的改革實踐有助于實現(xiàn)國內(nèi)電影市場的健康高質(zhì)量發(fā)展。

五、結(jié)語

隨著國內(nèi)外電影產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，電影的營銷方式在不斷創(chuàng)新變革，這也為我國電影行業(yè)的健康發(fā)展注入了新鮮的活力。而如何結(jié)合中國特色選擇更有效的營銷手段則成為優(yōu)化電影產(chǎn)業(yè)亟待解決的問題。從電影發(fā)行方的角度來看，如果想要取得較高的票房就必須迎合觀眾的消費喜好，采用當(dāng)下流行的宣傳營銷方式來提高電影的宣傳度和曝光度，進而實現(xiàn)高票房、高收益、高好評的最終目的。文章以電影《芳華》為例，對其營銷策略進行了深入分析，旨在對電影行業(yè)的差異化營銷研究提供幫助。

參考文獻：

[1] 宋寧東.新媒體環(huán)境下的電影營銷：以2020年末電影市場為例[J].新媒體研究，2021，7（15）：60-63.

[2] 周依妍.基于大數(shù)據(jù)的電影受眾研究模式及其營銷策略研究[J].上海商業(yè)，2021（4）：21-23.

[3] 韓珮瑤.新媒介環(huán)境下嚴歌苓小說的傳播方式和生產(chǎn)機制：以小說《芳華》為例[J].視聽，2020（9）：208-209.

[4] 關(guān)崢.消費文化視域下馮小剛電影的“身份”表征譜系：以《只有蕓知道》《芳華》為例[J].今古文創(chuàng)，2020（28）：73-74.

作者簡介 王曉軍，本科，七級電影放映技師，研究方向：電影放映。