微觀視角下旅游儀式感對(duì)重游意愿的影響研究

白世貞　魏勝　王忠勛

內(nèi)容提要：越來越多的旅游產(chǎn)品加入儀式性活動(dòng)來增加產(chǎn)品的魅力，以提升形象和吸引游客。本文從微觀視角切入，基于M-R模型構(gòu)建旅游儀式感、旅游者情感和重游意愿的關(guān)系模型，并通過問卷收集數(shù)據(jù)。結(jié)構(gòu)方程模型分析表明，旅游儀式感中的獨(dú)特性和禮儀性對(duì)旅游者重游意愿有正向影響;在旅游儀式活動(dòng)中，旅游者情感對(duì)重游意愿的影響作用存在差異，其中愉快對(duì)旅游者重游意愿沒有影響作用，喚醒對(duì)旅游者重游意愿有正向影響作用。研究結(jié)果對(duì)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和旅游景區(qū)開發(fā)具有實(shí)踐意義。

關(guān)鍵詞：旅游儀式;儀式感;重游意愿;消費(fèi)者情感;微觀視角

中圖分類號(hào)：F59文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1001-148X（2021）01-0015-09

作者簡(jiǎn)介：白世貞（1962-），男，哈爾濱人，哈爾濱商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，研究方向：供應(yīng)鏈金融、營銷與品牌;魏勝（1983-），男，哈爾濱人，哈爾濱商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，研究方向：品牌管理、消費(fèi)者行為;王忠勛（1995-），本文通訊作者，男，安徽池州人，哈爾濱商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：品牌管理。

一、引言

旅游已經(jīng)成為人們生活中的一項(xiàng)重要休閑活動(dòng)，越來越多的人愿意選擇旅游來釋放壓力、追求精神自由。很多旅游產(chǎn)品都融入了大量的儀式性活動(dòng)，例如蘇州寒山寺的除夕撞鐘、苗族村寨的“接龍”儀式、景頗族的“目瑙縱歌”儀式、英國倫敦的跨年焰火盛宴、春祭黃帝陵，等等。此類大型的儀式活動(dòng)之外，游客自己也會(huì)進(jìn)行一些具有儀式感的活動(dòng)，例如寄一張時(shí)光明信片給親朋好友或者未來的自己，拍一張地標(biāo)照片進(jìn)行“景點(diǎn)打卡”，也有游客收集每一次旅行中的車票、景點(diǎn)門票等各類票根。人們常說，生活需要儀式感，旅游已經(jīng)成為人們獲得儀式感的重要手段。旅游中的儀式活動(dòng)以及由此帶來的儀式感會(huì)給旅游者的內(nèi)心帶來震撼與觸動(dòng)，進(jìn)而影響旅游者的趨避行為。

旅游中的儀式活動(dòng)以及儀式感已經(jīng)引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，已有研究探究了旅游儀式的內(nèi)涵和作用，即將旅游從離家出發(fā)到最后回到日常生活中的全過程作為一個(gè)儀式來進(jìn)行研究。例如，張進(jìn)福將旅游從“離家”與“在家”這一全過程作為儀式來進(jìn)行探討分析旅游過程中的時(shí)空性[1];謝彥君和徐英探究了互動(dòng)儀式在旅游全過程匯總的影響作用和影響機(jī)制[2];程玉和王艷平研究了整個(gè)溫泉旅游中儀式與儀式感對(duì)游客體驗(yàn)的重要作用[3]?？梢钥闯觯F(xiàn)有研究都從宏觀視角將旅游活動(dòng)全過程作為一種儀式來詮釋旅游儀式，但是這種研究視角不能深入地探究旅游中具體的儀式性活動(dòng)以及其帶來的影響作用。

旅游活動(dòng)中的具體儀式性活動(dòng)嵌入在旅游產(chǎn)品中，會(huì)帶來儀式感，它們更微觀、并可能對(duì)旅游者的情感和行為產(chǎn)生影響。本文將從微觀的儀式性活動(dòng)這一視角入手，基于M-R模型，探討旅游過程中的儀式感對(duì)旅游者重游意愿的影響機(jī)制。結(jié)論將為旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、旅游目的地形象提升和游客滿意度提升提供決策依據(jù)。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）旅游中的儀式感

“什么是儀式？”對(duì)于這一問題，?？颂K佩里曾解釋說，儀式是經(jīng)常被忽視的行為，但它卻可以讓某一天或者某一時(shí)刻成為有別于其他的日子、其他的時(shí)刻[4]。儀式本身是一個(gè)比較難界定的概念，任何一個(gè)特定的活動(dòng)是否屬于儀式，人類學(xué)家和宗教學(xué)家至今仍然無法做出回答[5]。但仍有諸多學(xué)者從不同的角度、用不同的方法來闡述儀式這一概念。狹義上講，儀式指的是與宗教有關(guān)的祭祀或者慶典活動(dòng)[6];廣義上講，儀式既包括宗教活動(dòng)也包括其他的非宗教活動(dòng)，指的是一個(gè)特定群體在重大事件或重大時(shí)刻所形成的一種程序化活動(dòng)。綜合前人的諸多研究，我們可以總結(jié)出儀式應(yīng)該具備的三個(gè)特征：流程式的動(dòng)作、可重復(fù)性以及非功能性行為[7-11]。從微觀視角來看，旅游產(chǎn)品中的儀式性活動(dòng)符合這三個(gè)特征，我們將其簡(jiǎn)稱為旅游儀式。

與儀式直接相關(guān)的是儀式感。儀式感最早源于宗教儀式活動(dòng)[12]，是一種循環(huán)發(fā)生的、具有象征性的交流或者人類理解生活背后的含義所必需的東西[13]。儀式感伴隨儀式活動(dòng)而產(chǎn)生，依托于儀式活動(dòng)的形式、特殊時(shí)間和地點(diǎn)以及獨(dú)特的行為等[14]。儀式是儀式感的外在體現(xiàn)，儀式感是儀式的內(nèi)在深化。儀式感伴隨儀式而生，是儀式活動(dòng)的內(nèi)在屬性。

從宏觀視角來看，整個(gè)旅游活動(dòng)就是一個(gè)儀式，并伴隨儀式感產(chǎn)生，我們稱之為宏觀儀式感;從微觀視角來看，旅游產(chǎn)品中的具體儀式性活動(dòng)才是旅游儀式，其產(chǎn)生的儀式感稱為微觀儀式感。將儀式感的強(qiáng)弱融入到不同視角的儀式感，將形成旅游儀式感矩陣，見圖1。

旅游活動(dòng)從微觀變化到宏觀，儀式感從弱到強(qiáng)，形成了2×2的旅游儀式感矩陣。宏觀維度指的是將整個(gè)旅游活動(dòng)視為一個(gè)儀式，也就說旅游就是一種儀式;微觀維度指的是將整個(gè)旅游過程中的某個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)、事件等視為儀式性活動(dòng)。儀式感的強(qiáng)弱指的就是具有較強(qiáng)儀式感的活動(dòng)或者較弱儀式感的活動(dòng)。根據(jù)儀式活動(dòng)的視角以及儀式感的強(qiáng)弱我們將旅游儀式活動(dòng)分為微觀弱儀式感活動(dòng)、微觀強(qiáng)儀式感活動(dòng)、宏觀弱儀式感活動(dòng)以及宏觀強(qiáng)儀式感活動(dòng)。

微觀弱儀式感活動(dòng)是指整個(gè)旅游活動(dòng)中某一普通的節(jié)點(diǎn)或者事件無明顯的儀式感，與我們的日?；顒?dòng)無太多的不同。這類活動(dòng)與日常生活中的狀態(tài)類似，很多旅行活動(dòng)都可歸為這類活動(dòng)，如旅行活動(dòng)中普通的交通出行以及無儀式感的餐飲活動(dòng)等[15]。

微觀強(qiáng)儀式感活動(dòng)（1-2）是指整個(gè)旅游活動(dòng)中的某一具有特殊儀式感的活動(dòng)。孫喜林曾指出過，旅游者所追求的是主觀幸福體驗(yàn)道路上的某一點(diǎn)的狀態(tài)[16]。微觀強(qiáng)儀式感活動(dòng)強(qiáng)調(diào)在一段旅行過程中發(fā)生的某些與日常生活有顯著不同的事件，這些特殊的時(shí)刻和事件會(huì)增添整段旅程的意義，給旅游者留下深刻的印象。這類活動(dòng)常見于宗教以及少數(shù)民族的節(jié)日活動(dòng)中，參加具有特色的篝火晚宴和某項(xiàng)具有獨(dú)特意義的儀式活動(dòng)也屬于這一象限[17-18]。

宏觀弱儀式感活動(dòng)并未將旅游活動(dòng)儀式化，整個(gè)旅游過程都與平常生活沒有太多的差異。旅游者沒有在精神上體驗(yàn)“世俗-神圣-世俗”這一變化性過程。常見的宏觀弱儀式活動(dòng)有，公園旅游類普通的旅游活動(dòng)、徒步旅行等[19]。

宏觀強(qiáng)儀式感活動(dòng)將整個(gè)旅游過程視為一個(gè)有儀式感的活動(dòng)，從“離家”到“歸家”的過程中都充滿著儀式感，與日常的生活有著明顯的不同?，F(xiàn)有很多旅游儀式的感覺都是在這個(gè)視角切入的。例如，張進(jìn)福將整個(gè)旅游活動(dòng)視為一個(gè)儀式來研究旅游過程中的時(shí)空性[1]。宏觀強(qiáng)儀式感活動(dòng)較為常見，比如，蜜月旅行、節(jié)慶旅行等。

綜上，宏觀強(qiáng)儀式感這一研究領(lǐng)域受到關(guān)注最多，微觀或宏觀弱儀式感活動(dòng)和一般的旅游活動(dòng)并無太大差異，現(xiàn)有旅游活動(dòng)的研究能夠解釋這兩個(gè)研究領(lǐng)域的內(nèi)涵和作用。但微觀強(qiáng)儀式感活動(dòng)越來越多，這種活動(dòng)與我們的日常生活有著較為顯著的差異，能夠給旅游者明顯的沖擊與震撼。由于旅游儀式強(qiáng)調(diào)的是與日常狀態(tài)的不同，因此旅游者在旅游過程中會(huì)感知到獨(dú)特性;同時(shí)旅游儀式能夠給旅游者一種民俗和禮儀體驗(yàn)，旅游者在旅游過程中可以感知到禮儀性。費(fèi)顯政和黃雅靜（2018）[20]的研究中將獨(dú)特性、付出感、禮儀性和非必要作為消費(fèi)者儀式感的維度?；谒麄兊难芯浚Y(jié)合旅游儀式的特點(diǎn)，本文采用獨(dú)特性和禮儀性作為旅游儀式感的維度。

（二）旅游儀式與其他相關(guān)概念的區(qū)分

自從儀式這一概念從宗教學(xué)中延伸至各領(lǐng)域之后，諸多學(xué)者從不同角度與領(lǐng)域進(jìn)行了研究，宗教儀式的現(xiàn)代發(fā)展變化、品牌儀式、服務(wù)儀式等。旅游儀式作為一種獨(dú)特的儀式與宗教儀式、品牌儀式以及服務(wù)儀式究竟有何不同之處？本研究對(duì)幾種儀式之間的區(qū)別進(jìn)行簡(jiǎn)單分析。

旅游儀式與宗教儀式。宗教儀式乃是對(duì)神圣者、崇拜者或者終極存在的認(rèn)知及由此認(rèn)知而產(chǎn)生的行為，意在重申社會(huì)制度的合法性與神圣性[21]。宗教儀式是信仰者對(duì)社會(huì)制度以及宗教制度的合法性、合理性的信任，宗教儀式具有較為繁多且統(tǒng)一的儀式過程和較為正式的宗教場(chǎng)所，是更為正式、嚴(yán)肅的儀式活動(dòng)。旅游儀式雖然也具有儀式的一般特征，但正式性和嚴(yán)肅性都不及宗教儀式。

旅游儀式與品牌儀式。冉雅璇等認(rèn)為，品牌儀式指的是圍繞品牌而開展的具有可重復(fù)性的表達(dá)品牌意義和價(jià)值的一系列活動(dòng)[22]。品牌儀式重點(diǎn)關(guān)注的是消費(fèi)者與品牌之間的一種互動(dòng)行為，品牌對(duì)于消費(fèi)者的購買意愿有著強(qiáng)烈的影響作用。現(xiàn)有研究中對(duì)于品牌儀式的形成機(jī)制主要認(rèn)為品牌儀式就是品牌的一種屬性[23]。旅游儀式和品牌儀式主要區(qū)別在于兩者的目的不同。品牌儀式是營銷人員為了吸引消費(fèi)者注意、得到消費(fèi)者的青睞而進(jìn)行的一系列營銷手段，更多的是以既定的形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，因此品牌儀式具有較強(qiáng)的功用性。相比較而言，旅游儀式更多的是旅游者在旅游過程中感知到的與日常世俗生活的不同之處，不同的時(shí)刻和事件對(duì)于不同的旅游者來說都有著不同的意義。

旅游儀式與服務(wù)儀式?！胺?wù)儀式”這一概念由Otnes等（2012）提出，指的是在服務(wù)接觸過程中的一系列具有可重復(fù)性的傳達(dá)其意義和價(jià)值的正式性的活動(dòng)[24]。服務(wù)互動(dòng)過程中的情感和行為是逐漸成熟的[25]，服務(wù)儀式是儀式在服務(wù)場(chǎng)景中的應(yīng)用，是服務(wù)人員與消費(fèi)者一起進(jìn)行的一系列具有儀式性的活動(dòng)來表達(dá)美好祝福并傳遞自身品牌形象。旅游儀式在某種程度上也可以視為一種特殊的服務(wù)儀式，它是儀式在旅游這一特殊的服務(wù)場(chǎng)景中的應(yīng)用。比如，海底撈餐廳在顧客用餐體驗(yàn)過程中提供的表演便是服務(wù)儀式，這種表現(xiàn)嵌入到旅游活動(dòng)中，便是旅游儀式。兩者的不同之處在于，服務(wù)儀式比旅游儀式有著更為廣泛的適用范圍，旅游儀式是儀式在旅游這一特殊服務(wù)環(huán)境中的應(yīng)用。

（三）旅游者情感

人類活動(dòng)的典型特征之一就是在形成社會(huì)紐帶和建構(gòu)復(fù)雜社會(huì)結(jié)構(gòu)時(shí)對(duì)情感的依賴。對(duì)于旅游活動(dòng)來說，旅游者在旅游過程中常常會(huì)體會(huì)到與日常生活不同的風(fēng)景、人文特色等，這些新鮮的風(fēng)景和特色都會(huì)對(duì)旅游者的心理狀態(tài)有所影響，影響旅游者對(duì)旅游目的地的喜愛與否，進(jìn)而影響旅游者的趨避行為以及重游意愿。因此，在研究旅游儀式感對(duì)旅游者重游意愿的影響時(shí)，對(duì)旅游者情感的研究是必不可少的。旅游者情感指的是旅游者對(duì)旅游目的地旅游活動(dòng)所持有的一種情緒與感覺，表現(xiàn)了旅游者對(duì)于旅游地的喜愛或者厭惡。

消費(fèi)者情感的研究主要集中在兩個(gè)方面。一是對(duì)情感直接進(jìn)行研究，Richins指出了具體的情感狀態(tài)，如興奮、滿足等[26]。二是對(duì)情感維度進(jìn)行劃分，主要分為愉快、喚醒和控制三個(gè)維度[27]。愉快是人們?cè)诃h(huán)境中感受到的開心、愉快、滿足等;喚醒指的是在環(huán)境中感受到的興奮、刺激、引人注意、活躍等;控制是個(gè)體隨心所欲，達(dá)到自由的程度。在任何環(huán)境中個(gè)體產(chǎn)生的情感都屬于這三個(gè)維度[28]。有研究指出，控制需要個(gè)體認(rèn)知的解釋，不能直接用于情感維度中，愉快和喚醒兩個(gè)維度便可以解釋人們對(duì)于環(huán)境刺激產(chǎn)生的情感[29]。同時(shí)，愉快和喚醒維度來代表情感是現(xiàn)有研究中涉及最多。因此，本研究在討論旅游者情感維度時(shí)選擇愉快和喚醒這兩個(gè)維度來對(duì)旅游者情感進(jìn)行測(cè)量。

（四）重游意愿

隨著旅游景點(diǎn)的不斷增加以及出境旅游的興起使得旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也是更為激烈，旅游者重游是旅游地提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。旅游者重游可以有效地降低旅游地的市場(chǎng)成本、增加經(jīng)濟(jì)效益、維持穩(wěn)定客源以及帶來積極的旅游者口碑效應(yīng)，對(duì)于旅游地來說，旅游者重游意愿是其經(jīng)營發(fā)展的重要指標(biāo)。國內(nèi)外學(xué)者分別從不同的角度來對(duì)旅游者的重游意愿以及重游意愿的影響機(jī)制進(jìn)行了相關(guān)的研究[30-32]。劉法建等人基于元分析研究了旅游者重游意愿的影響因素并指出滿意度與重游意愿有著極強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系[30];朱峰等人同樣驗(yàn)證了旅游者滿意度與旅游者重游意愿之間的聯(lián)系[31];王躍偉重點(diǎn)分析在鄉(xiāng)村旅游這一特定環(huán)境下旅游地品牌價(jià)值對(duì)重游意愿的影響[32]。但還少有作者從微觀的視角分析旅游過程中的儀式感對(duì)旅游者重游意愿的影響機(jī)制，本文將探討微觀視角下的旅游儀式感對(duì)旅游者重游意愿的作用機(jī)制。

三、理論基礎(chǔ)與研究模型

（一） M-R模型

M-R模型最初用來解釋環(huán)境與個(gè)體反應(yīng)之間的關(guān)系 [27]。該模型認(rèn)為大多數(shù)的環(huán)境因素會(huì)影響消費(fèi)者的購物行為以及重購行為。M-R模型強(qiáng)調(diào)的是環(huán)境因素、個(gè)體的信息接收速度以及個(gè)體的情感反應(yīng)等因素都會(huì)影響人們的情感變化，同樣也會(huì)反過來作用于個(gè)體，使個(gè)體產(chǎn)生接近或者避讓環(huán)境的行為（如圖2所示）。

M-R模型主要包含以下內(nèi)容：（1）個(gè)體所有的情感狀態(tài)都可以分成愉快、喚醒和控制這三個(gè)維度或者三個(gè)維度的組合。（2）接近或者避讓環(huán)境的行為是個(gè)體受環(huán)境影響作用的結(jié)果。在一個(gè)環(huán)境中的行為分為接近和退避兩種行為。接近行為指的是走近、停留、再次返回的意愿。退避行為是在環(huán)境內(nèi)無聊、不滿、離開之后不愿意再回來[27]。（3）該模型假設(shè)喚醒與愉快存在交互作用，在正常環(huán)境中，喚醒可以正向影響接近行為，但是過高或者過低的喚醒會(huì)產(chǎn)生避讓行為;但是在愉快的環(huán)境下，喚醒可以正常影響趨避行為，在非愉快的環(huán)境下，喚醒則是負(fù)向影響。

（二）研究假設(shè)

根據(jù)M-R模型，環(huán)境因素會(huì)刺激個(gè)體的情感狀態(tài)進(jìn)而影響個(gè)體的趨避行為。當(dāng)旅游者處在前所未見的儀式環(huán)境中，會(huì)體驗(yàn)到旅游儀式的獨(dú)特性和禮儀性，這會(huì)使其情感發(fā)生變化，進(jìn)而影響其行為意向。基于此，本研究提出如下研究模型（見圖3）。

傳統(tǒng)的儀式一般指的是宗教儀式，具有神圣性。旅游儀式可以看成是宗教儀式的世俗化，這就說明了旅游儀式具有其獨(dú)特之處，體現(xiàn)在儀式感方面即是旅游儀式感的獨(dú)特性屬性。旅游儀式感的獨(dú)特性反映了旅行過程中發(fā)生的某些與日常生活顯著不同的特殊事件、節(jié)點(diǎn)等。旅游儀式感的獨(dú)特性會(huì)使得旅游者產(chǎn)生新奇感、會(huì)讓旅游者感知到與眾不同，這無疑會(huì)增加旅游地對(duì)旅游者的吸引力，從而會(huì)增加旅游者的重游意愿。因此，我們提出以下假設(shè)。

H1：旅游儀式感的獨(dú)特性對(duì)旅游者重游意愿有正向影響。

具有儀式感的旅游活動(dòng)往往蘊(yùn)含著傳統(tǒng)禮儀等要素，例如，草原旅行下車后的下馬酒和獻(xiàn)哈達(dá)儀式，這種活動(dòng)體現(xiàn)了游牧民族的熱情好客，也體現(xiàn)了游牧民族的重視禮儀。因此禮儀性可以看成是旅游儀式感的特征之一。旅游者在旅游過程中欣賞到有禮儀性的儀式活動(dòng)，會(huì)感受到文化傳承，對(duì)旅游儀式活動(dòng)、旅游地風(fēng)景等留下深刻的印象，從而使得旅游者愿意重返旅游地再次進(jìn)行欣賞或者感受。因此，我們提出以下假設(shè)。

H2：旅游儀式感的禮儀性對(duì)旅游者重游意愿有正向影響。

旅游儀式感的獨(dú)特性會(huì)影響旅游者的情感變化，但不能確定會(huì)使得旅游者產(chǎn)生正向情感還是負(fù)面情感。這是因?yàn)?，旅游儀式感的獨(dú)特性會(huì)給旅游者新鮮感、好奇感，使得旅游者產(chǎn)生愉快、喚醒等正面情感感知，但是如果旅游過程中的某些獨(dú)特的儀式活動(dòng)過于復(fù)雜和繁瑣，就會(huì)降低旅游者對(duì)其的好感。苗族的“接龍”儀式過于復(fù)雜，使得當(dāng)?shù)卣陂_發(fā)時(shí)不得不簡(jiǎn)化其儀式的過程，以此來吸引旅游者;但在旅游過程中的一些簡(jiǎn)單的獨(dú)特的用餐儀式，則會(huì)使得旅游者感受到愉快和滿意，激發(fā)正面情緒。旅游儀式感的獨(dú)特性對(duì)旅游者情感的影響無法確定，所以本文僅假設(shè)旅游儀式感的獨(dú)特性對(duì)旅游者的情感有影響，不能確定其作用方向。故此，提出以下假設(shè)。

H3a：旅游儀式感的獨(dú)特性對(duì)愉快有影響。

H3b：旅游儀式感的獨(dú)特性對(duì)喚醒有影響。

與旅游儀式感的獨(dú)特性相似，旅游儀式感的禮儀性也會(huì)對(duì)旅游者的情感產(chǎn)生影響，但目前也無法確定其是正向的影響還是負(fù)向的影響。旅游儀式感的禮儀性強(qiáng)調(diào)的是旅游儀式感承載的文化內(nèi)涵以及向旅游者傳達(dá)人文價(jià)值。如果這些文化內(nèi)涵和人文價(jià)值和旅游者自身的文化價(jià)值體系相符合，則會(huì)對(duì)旅游者產(chǎn)生正面的積極情感;反之，如果旅游儀式感傳遞的文化價(jià)值與旅游者自身的文化價(jià)值觀不相符，旅游者則是會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的消極的情感。因此，我們提出以下假設(shè)。

H4a：旅游儀式感的禮儀性對(duì)愉快有影響。

H4b：旅游儀式感的禮儀性對(duì)喚醒有影響。

個(gè)體的行為決策會(huì)受到個(gè)體情感的影響。在旅游活動(dòng)中，旅游者重游意愿的產(chǎn)生以及重游行為的決策會(huì)受到旅游者情感的影響?；贛-R模型得出的大量結(jié)論指出，愉快對(duì)個(gè)體接近行為有正向影響[27，33-34]，在旅游活動(dòng)中，旅游者的重游意愿可以視為M-R模型中的接近行為。也就是說，旅游者的愉快情感會(huì)正向影響旅游者的重游意愿的產(chǎn)生與否。因此，我們提出假設(shè)H5a：

H5a：愉快對(duì)旅游者重游意愿有正向影響。

在旅游過程中，旅游儀式感的某些具體儀式活動(dòng)（如過度的宗教儀式活動(dòng)、極其特殊的少數(shù)民族儀式活動(dòng)）可能會(huì)造成旅游者的過度喚醒，而過度喚醒則會(huì)使得旅游者產(chǎn)生緊張、恐懼等負(fù)面情感[28]。一旦產(chǎn)生過度喚醒，旅游者則不會(huì)希望再次來到該地進(jìn)行旅游參觀。大量基于M-R模型的研究也表明，在愉快的環(huán)境背景下，喚醒對(duì)于個(gè)體的接近行為有正向影響;在非愉快的環(huán)境中，喚醒沒有影響作用;在不控制愉快水平的環(huán)境中，不能確定喚醒對(duì)接近行為的影響[33-34]。本研究中，旅游者情感視為接近行為，同時(shí)并未控制環(huán)境中的愉快水平，喚醒對(duì)重游意愿的影響作用不能確定。因此，我們提出以下假設(shè)。

H5b：?jiǎn)拘褜?duì)旅游者重游意愿有影響作用。

四、研究設(shè)計(jì)

（一）測(cè)量

本研究各構(gòu)念的測(cè)量量表均來自相應(yīng)的成熟量表。旅游儀式感在費(fèi)顯政等[20]的消費(fèi)者儀式感的量表基礎(chǔ)之上修改而成，包括獨(dú)特性和禮儀性這兩個(gè)維度;旅游者情感參考魏勝等人[28]的情感量表，分為愉快和喚醒這兩個(gè)維度;旅游者重游意愿采用兩個(gè)題項(xiàng)來測(cè)量，根據(jù)魏勝等人[28]的再惠顧意向測(cè)量量表中的題項(xiàng)修改而成。具體測(cè)量題項(xiàng)見表1。

（二）樣本特征

為了檢驗(yàn)假設(shè)，采用網(wǎng)上發(fā)放調(diào)查問卷來收集數(shù)據(jù)。問卷中涉及的變量有獨(dú)特性、禮儀性、愉快、喚醒和重游意愿。獨(dú)特性、禮儀性和重游意愿采用李克特五點(diǎn)量表的形式，1表示“非常不同意”，2表示“不同意”;3表示“一般”;4表示“同意”;5則表示“非常同意”。愉快和喚醒采用語義差別量表的形式，越正向的情感的數(shù)值越高，越負(fù)向的情感數(shù)值越低。

本研究共回收有效問卷584份，女性游客占比（52.74%）略高于男性游客;受訪游客涵蓋各適宜旅游的年齡段;同時(shí)考慮到研究目標(biāo)是旅游者的重游意愿，這需要旅游者有一定的空閑時(shí)間，故而受訪游客中學(xué)生游客占比較高。有效樣本基本特征見表2。

五、分析結(jié)果

（一）測(cè)量模型檢驗(yàn)

本文采用驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)獨(dú)特性、禮儀性、愉快、喚醒和重游意愿的建構(gòu)效度。測(cè)量模型擬合度的判斷標(biāo)準(zhǔn)為，絕對(duì)適配指標(biāo)中，χ2 /df<3 為最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)，χ2 /df<5 為臨界標(biāo)準(zhǔn)，GFI、 AGFI 大于0.9為最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)，大于0.8為臨界標(biāo)準(zhǔn)，RMSEA小于0.08為最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)，小于0.1為臨界標(biāo)準(zhǔn)，RMR 值小于0.05達(dá)到標(biāo)準(zhǔn);增值適配指標(biāo)中，NFI、RFI、IFI、TLI、CFI均是大于0.9為最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)，大于0.8為臨界標(biāo)準(zhǔn)。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果為，絕對(duì)適配指標(biāo)中RMR、GFI、AGFI和RMSEA分別為0.035、0.946、0.920、0.059均滿足最優(yōu)指標(biāo)，χ2 /df的值為3.024<5滿足臨界指標(biāo)，增值適配指標(biāo)中NFI、RFI、IFI、TLI、CFI分別為0.968、0.958、0.979、0.972、0.978均滿足最優(yōu)指標(biāo)，說明該模型的擬合度比較好，可以用于后續(xù)研究。

聚合效度的檢驗(yàn)分析一般用標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷和平均提取方差大小來進(jìn)行判斷，當(dāng)AVE大于0.5，CR大于0.7，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷大于0.7時(shí)，則分別表明測(cè)試題項(xiàng)的聚合效度較好，具體結(jié)果見表3。

該模型中各構(gòu)念的AVE均高于0.7，CR值均高于0.8，各題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.5，聚斂效度基本得到支持。

表4中，除獨(dú)特與禮儀之外，其他的各項(xiàng)的AVE的平方根均大于其余其他構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)，說明各變量之間有較好的區(qū)分效度。

各量表的Cronbachs α均超過了0.700。儀式感的Cronbachs α為0.898（其中，獨(dú)特性：0.777;禮儀性：0.885）;游客情感的Cronbachs α為0.882（其中，愉快：0.952;喚醒：0.924）;重游意愿的Cronbachs α為0.851。各量表的信度都得到了檢驗(yàn)。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

確定測(cè)量模型之后，通過結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)假設(shè)，結(jié)構(gòu)模型的擬合度比較良好（χ2=417.811， df=70， GFI=0.927， AGFI=0.875， CFI=0.954， RMSEA=0.092），所有指標(biāo)均達(dá)到了良好或者可接受的水平，因此該模型的整體匹配度是可以接受的。

圖4的SEM路徑分析圖反映出作為結(jié)果變量的旅游者重游意愿與旅游儀式感的獨(dú)特性和禮儀性、旅游者情感中的愉快和喚醒的之間的影響關(guān)系。具體系數(shù)表5表明，在旅游者旅游活動(dòng)過程中，旅游儀式感的兩個(gè)維度獨(dú)特性和禮儀性對(duì)旅游者重游意愿均有顯著正向影響（p<0.001），H1、H2得到數(shù)據(jù)支持。同時(shí)，旅游儀式感中的獨(dú)特性對(duì)愉快和喚醒這兩個(gè)情感維度有顯著正向影響（p<0.001），禮儀性對(duì)愉快和喚醒這兩個(gè)情感維度同樣也有顯著的正向影響（p<0.001），H3a、H3b、H4a和H4b得到數(shù)據(jù)支持。在旅游者情感中愉快維度對(duì)旅游者重游意愿無顯著影響（p=0.254），但喚醒維度對(duì)旅游者重游意愿有顯著的正向影響（p=0.002），H5b得到數(shù)據(jù)支持，H5a未得到數(shù)據(jù)支持。

為了進(jìn)一步深入分析各變量之間的關(guān)系，我們檢驗(yàn)了愉快和喚醒兩個(gè)維度的中介作用。本研究采用bootstrap法進(jìn)行中介效應(yīng)分析，參照宏P(guān)ROCESS進(jìn)行細(xì)分維度層面中介效應(yīng)檢驗(yàn)。運(yùn)用bootstrap法進(jìn)行中介檢驗(yàn)主要考慮間接效應(yīng)和直接效應(yīng)，具體來說就是：

（1）檢驗(yàn)間接效應(yīng)區(qū)間是否含0：含0則中介效應(yīng)不顯著，停止檢驗(yàn);不含0則中介效應(yīng)顯著，檢驗(yàn)直接效應(yīng)。

（2）中介效應(yīng)顯著時(shí)檢驗(yàn)直接效應(yīng)區(qū)間是否含0：含0則直接效應(yīng)不顯著，完全中介;不含0則直接效應(yīng)顯著，部分中介。bootstrap法中介效應(yīng)分析結(jié)果如表6所示。

由表6的bootstrap分析可以知道，在旅游儀式感的獨(dú)特性與禮儀性對(duì)旅游者重游意愿的影響過程中，愉快無中介作用，喚醒起部分中介作用。愉快對(duì)旅游者重游意愿無顯著影響可以有如下的解釋。旅游儀式雖然與傳統(tǒng)的宗教儀式有著明顯的差別，但是旅游儀式（尤其是少數(shù)民族流傳的儀式）同宗教儀式一樣，都有著其神圣性、莊嚴(yán)性，會(huì)讓旅游者感覺到對(duì)自然，對(duì)傳統(tǒng)文化的敬畏，旅游者在第一次感受到旅游儀式，由于新奇感會(huì)產(chǎn)生愉快的情緒，但這種情緒并不會(huì)持久，不會(huì)讓旅游者產(chǎn)生再次參與該旅游地活動(dòng)的愿望，對(duì)旅游者的重游意愿無顯著影響。喚醒對(duì)旅游者重游意愿有正向影響。喚醒指的是個(gè)體感覺興奮、刺激或者活躍的程度。旅游儀式的儀式感帶來的喚醒會(huì)刺激旅游者，使其產(chǎn)生眼前一亮或者為之一振的感覺。無論是少數(shù)民族獨(dú)特的民族儀式還是其他旅游地的一些其他的儀式，都會(huì)喚醒旅游者的情感，或是讓其感到對(duì)民族文化的尊重、或是對(duì)自然的敬畏等等，這些情感都會(huì)給旅游者以非常深刻的印象，這樣會(huì)明顯的增加旅游者的重游意愿。

六、研究結(jié)論

（一）討論與啟示

本研究主要基于M-R模型探究微觀視角下的旅游儀式感對(duì)旅游者重游意愿的影響，通過結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)了微觀視角下旅游過程中的儀式感、旅游者的情感以及旅游者重游意愿之間的關(guān)系。（1）本研究從旅游儀式活動(dòng)和儀式感強(qiáng)弱的角度出發(fā)，構(gòu)建了旅游儀式感矩陣，將旅游儀式感分為微觀弱儀式感、微觀強(qiáng)儀式感、宏觀弱儀式感和宏觀強(qiáng)儀式感四類，對(duì)四類旅游儀式感進(jìn)行了相關(guān)的界定和解釋。研究發(fā)現(xiàn)微觀強(qiáng)儀式感這一領(lǐng)域在現(xiàn)實(shí)中較為常見，但理論上存在研究缺口。（2）旅游儀式感的獨(dú)特性和禮儀性對(duì)旅游者重游意愿有正向影響。相對(duì)而言，禮儀性對(duì)旅游者重游意愿的影響更大，這也說明了旅游過程中的儀式感是影響旅游者重游意愿的一個(gè)重要因素。同時(shí)，旅游儀式感的獨(dú)特性和禮儀性對(duì)旅游者情感均有正向影響。這與現(xiàn)有理論和研究基本一致，旅游儀式感可以刺激旅游者產(chǎn)生愉快和喚醒的情感。（3）旅游者情感維度中的愉快維度對(duì)旅游者重游意愿無顯著影響，喚醒維度對(duì)旅游者重游意愿有正向影響作用;在旅游儀式感的獨(dú)特性與禮儀性對(duì)旅游者重游意愿的影響過程中，愉快維度無顯著中介作用，喚醒維度有顯著的部分中介作用。由此可見，在微觀視角下旅游儀式感會(huì)影響旅游者的重游意愿，尤其是旅游儀式感中的禮儀性和獨(dú)特性更是會(huì)正向影響旅游者的重游意愿。因此，旅游地在進(jìn)行旅游活動(dòng)的儀式開發(fā)管理活動(dòng)時(shí)，不僅要從宏觀的角度進(jìn)行儀式活動(dòng)以及儀式感的開發(fā)，更要注重從微觀角度來進(jìn)行儀式活動(dòng)的開發(fā)和儀式感的提升，這樣有助于旅游地更好地吸引旅游者進(jìn)行二次重游或者多次重游，提升旅游者的重游意愿。

（二）管理啟示

一是在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中充分考慮儀式活動(dòng)的影響作用。旅游儀式的獨(dú)特性和禮儀性都會(huì)正向影響旅游者的重游意愿，但二者的影響作用并不是相同。旅游地在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中應(yīng)該注重對(duì)旅游儀式的獨(dú)特性和禮儀性的保持和發(fā)展，在無法兼顧二者的情況下，應(yīng)該注重對(duì)旅游儀式的禮儀性的開發(fā)和運(yùn)用。二是在設(shè)計(jì)旅游儀式的設(shè)計(jì)中應(yīng)該注重對(duì)于旅游者情感的控制，提高旅游者重游意愿。研究數(shù)據(jù)表明，旅游者情感中的喚醒維度會(huì)正向影響旅游者的重游意愿，而愉快維度對(duì)旅游者的重游意愿并無顯著的影響作用。因此，在旅游儀式的開發(fā)過程中，應(yīng)該首先注重旅游儀式對(duì)旅游者情感的喚醒而并非呈現(xiàn)過分的娛樂化，注重旅游儀式震撼性。

（三）局限性和未來研究方向

首先，旅游儀式感的維度劃分和測(cè)量均是參考費(fèi)顯政關(guān)于消費(fèi)儀式感等的研究，雖然消費(fèi)儀式感和旅游儀式感有較強(qiáng)的匹配性，但是從科學(xué)的角度來看，仍應(yīng)對(duì)旅游儀式感的概念進(jìn)行嚴(yán)格界定，并開發(fā)出相應(yīng)的測(cè)量量表，未來可以在這方面進(jìn)行深入的理論研究。其次，研究中未考慮旅游者情感中的控制維度，雖然很多研究表明愉快和喚醒是消費(fèi)者情感的兩個(gè)最關(guān)鍵的維度，但有時(shí)候控制也會(huì)發(fā)生作用，未來可以同時(shí)考慮愉快、喚醒和控制的影響作用。最后，本研究中因變量只考慮了旅游者重游意愿，對(duì)于旅游者滿意度、旅游者口碑等變量并未進(jìn)行討論，未來可以探究旅游儀式感對(duì)滿意度、口碑宣傳等變量的影響作用。

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Abstract：More and more tourism products join the ritual activities to increase the charm of products， in order to enhance the image and attract tourists.This paper starts from the micro perspective， constructs the relationship model of tourism ritual sense， tourists′ emotion and willingness to revisit based on M-R model， and collects data through questionnaire.Structural equation model analysis shows that the uniqueness and propriety of tourism ritual sense have a positive impact on tourists′ willingness to revisit;in tourism ceremony activities， there are differences in the effect of tourists′ emotion on willingness to revisit， in which pleasure has no effect on willingness to revisit， and arousal has a positive effect on willingness to revisit. The results of the study are of practical significance to the design of tourism products and the development of tourism attractions.

Key words：tourism ceremony; ritual sense; willingness to revisit; consumer emotion; micro perspective

（責(zé)任編輯：李江）