“從看到聽”的紙媒與音頻融合策略

任晶晶 韓超

摘要：隨著社會(huì)科技的發(fā)展、信息化時(shí)代的到來，國內(nèi)許多傳統(tǒng)紙媒進(jìn)行了文字音頻化的融媒體實(shí)踐，并取得了一定效果?！堵牳Ｖ荨肥歉Ｖ萑?qǐng)?bào)社新媒體中心的一檔音頻欄目。該欄目充分發(fā)揮報(bào)社的內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)，借助音頻傳播手段，實(shí)現(xiàn)了紙媒文字音頻化，為傳統(tǒng)紙媒的融合發(fā)展提供了一條可以借鑒的路徑。

關(guān)鍵詞：媒體融合 聽福州 紙媒音頻化 伴隨性

媒體融合是當(dāng)前我國媒體發(fā)展的大勢(shì)所趨。傳統(tǒng)媒體在努力擁抱新媒體，其中，傳統(tǒng)紙媒的融合轉(zhuǎn)型除了文字視頻化的方向外，文字音頻化似乎也具備可操作性。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)音頻已廣泛興起，更為紙媒與音頻媒介的融合發(fā)展帶來了契機(jī)。2020年6月12日上線至今，福州日?qǐng)?bào)社新媒體中心每周一期的音頻欄目《聽福州》已經(jīng)連續(xù)推出100余期。欄目定位于“尋找福州記憶、傳承歷史文化”，每期3～5分鐘，主題圍繞福州的一條小巷、一座古建筑、一位名人講述的故事緩緩展開。目前，《聽福州》已經(jīng)成為許多福州市民每周固定收聽的節(jié)目。在媒體融合的大背景下，《聽福州》所體現(xiàn)的紙媒與音頻的融合，無疑為傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展提供了一條新的路徑。

新媒體環(huán)境中，與其他傳統(tǒng)媒介形式一樣，音頻媒介的發(fā)展也呈現(xiàn)出一些新的趨勢(shì)。在新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，音頻節(jié)目逐漸擺脫了以往單純通過收音機(jī)進(jìn)行傳播的方式，形成了“車載收聽+手機(jī)移動(dòng)收聽”并進(jìn)行傳播的新模式，特別是各種移動(dòng)音頻APP和微信公號(hào)音頻類欄目的誕生，使得傳統(tǒng)意義的廣播電臺(tái)變成了音頻播放平臺(tái)，或者說一個(gè)音頻播放平臺(tái)能夠集納眾多廣播電臺(tái)和音頻欄目。大廣播的時(shí)代由此到來，我們對(duì)于廣播的理解也應(yīng)該更加寬泛。只有建立一種全新的觀念，媒體融合之路才能越走越寬。

1.車載收聽依然是傳統(tǒng)線性廣播節(jié)目的主要收聽渠道，而且勢(shì)頭不減。根據(jù)中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）2021年發(fā)布《2020年廣播收聽市場(chǎng)觀察》顯示，私家汽車上收聽廣播的人數(shù)占比、利用車載廣播和手機(jī)App收聽廣播的人數(shù)占比在不斷增長(zhǎng)，分別從2018年的60.61%、65.51%和 7.76%增長(zhǎng)到2020年的69.23%、70.75%和11.85%。這一數(shù)據(jù)變化是廣播媒介消費(fèi)的重要趨勢(shì)特征。廣大廣告主也正是看到了車載收聽市場(chǎng)的這一表現(xiàn)，才愿意在傳統(tǒng)媒體一片低迷的情況下依然在廣播廣告中加大投入。當(dāng)然，車載收聽更多是依托于線性廣播節(jié)目的傳播方式，通過直播的形式進(jìn)行收聽。這樣的方式對(duì)于傳統(tǒng)紙媒的媒體融合來說不見得適用，但是有一點(diǎn)可以說明，那就是音頻節(jié)目市場(chǎng)在現(xiàn)在及未來相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里還是有廣闊前景的，“伴隨性”是其最大核心競(jìng)爭(zhēng)力，“從看到聽”是一條可以實(shí)現(xiàn)的融合路徑。

2.手機(jī)移動(dòng)收聽迅速普及，流量變現(xiàn)成為移動(dòng)廣播市場(chǎng)新趨勢(shì)。隨著智能手機(jī)的普及以及各家運(yùn)營商流量套餐資費(fèi)的一再下降，基于流量變現(xiàn)的各種APP應(yīng)用層出不窮，其中，音頻智能終端就是其中之一。音頻節(jié)目聽眾的日常生活越來越依賴于智能手機(jī)終端，為廣播移動(dòng)智能終端收聽市場(chǎng)的發(fā)展提供了廣闊的空間。目前常見的音頻聚合類APP包括喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM、懶人聽書FM、考拉FM、愛音斯坦FM等，這些都是商業(yè)科技公司開發(fā)的平臺(tái)型音頻APP，而且都把各自標(biāo)示為廣播類應(yīng)用。除此之外，從中央到地方的許多廣播電臺(tái)也紛紛開發(fā)了基于各自頻道直播節(jié)目的手機(jī)客戶端，如中央廣播電視總臺(tái)的云聽、央廣新聞、山東廣播的51聽等。各家傳統(tǒng)廣播紛紛利用新媒體技術(shù)手段，搶占移動(dòng)音頻市場(chǎng)，擴(kuò)大影響力，最終實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

3.接入廣播的同時(shí)自辦欄目，成為移動(dòng)音頻端的普遍做法。相較于車載收聽市場(chǎng)的略微上揚(yáng)趨勢(shì)，移動(dòng)端收聽市場(chǎng)膨脹更為迅速，其中尤以喜馬拉雅FM和蜻蜓FM市場(chǎng)占有率最高。從喜馬拉雅2021年向港交所提交的招股說明書可以看到，就移動(dòng)端來說，喜馬拉雅的平均月活量從2018年的5480萬增長(zhǎng)至2021年上半年的1.1億，付費(fèi)用戶也從150萬增長(zhǎng)至1420萬，付費(fèi)率由2.7%增長(zhǎng)至12.8%。各家音頻智能終端一方面將從中央到地方的廣播電臺(tái)納入其中，通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行實(shí)時(shí)直播，扮演了傳統(tǒng)廣播的傳輸渠道角色；另一方面還紛紛開辦特色音頻類欄目，用各自的精品欄目來吸引廣大聽眾，為此不惜花費(fèi)重金進(jìn)行欄目打造?？v觀各家音頻APP，盡管還都冠以“FM”之名，但是實(shí)時(shí)在線廣播其實(shí)只是眾多欄目之一，比重不高，各種自制的欄目、購買的節(jié)目成為音頻平臺(tái)的重要流量來源，包括相聲、評(píng)書等傳統(tǒng)曲藝類節(jié)目在其上都擁有很高的播放率。

隨著“車載收聽+手機(jī)移動(dòng)收聽”并行傳播的新型音頻傳播模式的形成，大廣播時(shí)代已經(jīng)來臨。在這種背景下，傳統(tǒng)紙媒如何與廣播或音頻相融，探索出一條“文字內(nèi)容+音頻傳播”的新路徑，從而實(shí)現(xiàn)媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力的二次提升，已經(jīng)成為許多傳統(tǒng)紙媒在思考的問題。

習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展。遵循新聞傳播規(guī)律進(jìn)行媒體融合，就應(yīng)當(dāng)按客觀規(guī)律辦事。報(bào)紙是視覺媒體，廣播是聽覺媒體，是分別作用于受眾不同感官的媒介形態(tài)。遵循新聞傳播規(guī)律，就要承認(rèn)不同媒介之間的差異化，在承認(rèn)差異化的前提下進(jìn)一步融合發(fā)展。通過技術(shù)賦能，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的升級(jí)改造，使得不同媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力相互融合。

1.內(nèi)容建設(shè)是傳統(tǒng)紙媒最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)階段，傳統(tǒng)紙媒在很多方面依然具有比較優(yōu)勢(shì)，如記者編輯隊(duì)伍龐大，媒體公信力、影響力、傳播力強(qiáng)，寫作能力突出等。特別是扎實(shí)的文字內(nèi)容和流暢的文字表達(dá)是紙媒核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，也是其他媒體短時(shí)間無法超越的。目前應(yīng)用十分廣泛的各種新聞聚合類APP，其內(nèi)容依然主要來自于包括各家紙媒在內(nèi)的主流媒體。這說明，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容建設(shè)依然是傳統(tǒng)紙媒最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。福州日?qǐng)?bào)社作為福建省內(nèi)極具影響力的一家報(bào)社，區(qū)域內(nèi)影響力大，公信力強(qiáng)，擁有大批優(yōu)秀的文字工作者，在文化挖掘和文字表達(dá)方面比其他媒體有明顯優(yōu)勢(shì)?！堵牳Ｖ荨?0余人的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，打造出眾多有趣有料的欄目，如“發(fā)聲者”、“聽·視覺”、“城市尋秘”、“厝里有故事”、“紅色印記”、“最憶是家鄉(xiāng)”、“榕樹的故事”、“聽·特輯”等。聽眾可以通過欄目中每期精彩的內(nèi)容來更加細(xì)致地了解不一樣的福州?！堵牳Ｖ荨返?02期《田螺姑娘居然是位賢惠能干的福州女》節(jié)目中，對(duì)福州人從小耳濡目染的故事，以及與之相關(guān)的文物古跡和典籍記載的介紹，使大家更愿意相信螺女的典故便是螺洲這個(gè)古鎮(zhèn)名字的由來。通過這樣的內(nèi)容，不僅可以向聽眾普及相關(guān)文化信息，更加深聽眾對(duì)福州的認(rèn)知。

2.伴隨性是音頻媒介的核心競(jìng)爭(zhēng)力。音頻媒介的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要來源于伴隨性的信息接收方式。文字信息與音頻信息作用于受眾的感官不同。前者作用于視覺，專注度較高，考驗(yàn)的是人的閱讀能力；后者作用于聽覺，伴隨性即可，考驗(yàn)的是聲音的接受能力。越來越多的實(shí)驗(yàn)證明，伴隨性收聽已經(jīng)成為快節(jié)奏生活場(chǎng)景下人們學(xué)習(xí)新知識(shí)的重要方式，人們還能夠從伴隨性收聽中獲得豐富的信息量。語言學(xué)家納吉（Nagy）等人在1985年提出并創(chuàng)立了語言教學(xué)中的“伴隨性詞匯習(xí)得”理論。納吉認(rèn)為，“閱讀的好處還有‘有趣’，可以擴(kuò)大知識(shí)面，提高閱讀技能并學(xué)習(xí)詞匯，一舉多得，而直接詞匯教學(xué)則缺少這些?！庇纱丝梢钥闯?，伴隨性學(xué)習(xí)是人學(xué)習(xí)的重要途徑，這為文字信息轉(zhuǎn)換為音頻信息并被受眾所接受提供了一個(gè)重要的理論支撐。此外，隨著人們工作生活節(jié)奏的加快，接受信息的場(chǎng)景及內(nèi)容日益碎片化，以及信息量的急速增加，人們對(duì)于信息的需求越發(fā)呈現(xiàn)出重廣度輕深度的趨勢(shì)。也就是說，人們有時(shí)候不得不通過零散的包括收聽在內(nèi)的快速閱讀獲取大量新聞信息，以此來了解現(xiàn)階段發(fā)生了什么，但是對(duì)于為什么發(fā)生，發(fā)生之前還經(jīng)歷了什么，發(fā)生之后還可能出現(xiàn)什么后果等，往往不去深究，或無暇深究。

基于此，開車時(shí)的伴隨、做家務(wù)時(shí)的伴隨、運(yùn)動(dòng)時(shí)的伴隨、睡眠前的伴隨等，都是音頻媒介存在的重要時(shí)刻?！堵牳Ｖ荨访恐芪逋?0點(diǎn)在掌上福州APP和福州新聞網(wǎng)微信公眾號(hào)同步上線，正符合了許多人晚上睡眠前的伴隨。《聽福州》的欄目?jī)?nèi)容天生就帶有伴隨屬性，輕松的內(nèi)容適合聽眾接收內(nèi)容。如第78期《茶情留榕城——一座茶香四溢的城市》，“煮上一壺開水，拿起一撮茶葉，沏好一杯清茶。一口又一口，就這樣無限續(xù)杯?！瘪雎犨@樣的節(jié)目?jī)?nèi)容，再親手沏上一壺好茶，真是難得的愜意。還有很多介紹福州古街古巷的節(jié)目，優(yōu)雅的文字誦讀配合舒緩放松的音樂，將福州的古街巷與傳統(tǒng)文化娓娓道來。正是這種伴隨，讓《聽福州》逐漸擁有了一大批忠實(shí)的粉絲。

《聽福州》雖然是一檔文化類音頻欄目，但是它的階段性成功可以為更多傳統(tǒng)紙媒向音頻融合發(fā)展提供借鑒參考。現(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體仍有不可替代的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體之間的優(yōu)勢(shì)具備一定的互補(bǔ)性，對(duì)新媒體也具有補(bǔ)強(qiáng)之處，嘗試與網(wǎng)絡(luò)音頻融合發(fā)展，并且實(shí)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)是思路之一。

1.融合發(fā)展的新思路——“二舊化一新”。創(chuàng)新是媒體融合的必由之路。在這方面，技術(shù)創(chuàng)新最為顯性，也最容易帶來革命性突破。但有時(shí)在技術(shù)突破無法實(shí)現(xiàn)的情況下，思路的轉(zhuǎn)換也能取得良好的融合效果。如果轉(zhuǎn)換得當(dāng)，對(duì)于新技術(shù)的依賴程度甚至可以大大降低，減少因技術(shù)投入而帶來的高昂融合成本。這一點(diǎn)符合經(jīng)典的“二舊化一新”創(chuàng)意思路?！岸f化一新”是廣告創(chuàng)意中的常見思路，其含義是將原本兩個(gè)極其司空見慣的舊有事物、想法、概念等進(jìn)行重新組合，組合后的結(jié)果往往具有很強(qiáng)的新意，產(chǎn)生意想不到的效果。該方法本身預(yù)設(shè)了一個(gè)前提，那就是真正具有顛覆性的創(chuàng)意畢竟是少數(shù)，更多的時(shí)候創(chuàng)意來源于舊有事物的新組合，組合后的事物在功能上能夠?qū)崿F(xiàn)疊加或者升級(jí)，給人以全新感受。此種思路常應(yīng)用于廣告創(chuàng)意當(dāng)中，媒體融合也可以參考借鑒。早在2017年11月舉辦的第五屆網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，愛音斯坦FM副總裁劉永剛就表示，當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)不再僅僅是車載電臺(tái)那么簡(jiǎn)單，而是和視頻產(chǎn)業(yè)并駕齊驅(qū)的一條新跑道。而這條跑道，不僅傳統(tǒng)電臺(tái)能跑，其他類型的媒體同樣可以。這種傳統(tǒng)紙媒與廣播或音頻媒介的組合，正是“二舊化一新”在媒體融合實(shí)踐中的具體應(yīng)用。

當(dāng)前在傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展過程中存在幾個(gè)明顯的誤區(qū)，即大投入、新技術(shù)、全媒體。許多媒體在進(jìn)行媒體融合時(shí)認(rèn)為，融合就一定需要大量資本投入，一定要在技術(shù)上有重大突破，最終的信息呈現(xiàn)一定不僅僅有圖文，還要有大量的音視頻夾雜其中。實(shí)際上，媒體融合不需要“高大全”，可能并不復(fù)雜，適合自己的融合方式就是最好的。巧妙地將融合的雙方甚至幾方最易于相融的競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)合到一起，揚(yáng)長(zhǎng)避短，最大限度發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，才能產(chǎn)生1+1>2的融合效果?！堵牳Ｖ荨窓谀靠瓷先O為簡(jiǎn)單，但正是這種巧妙地嫁接，產(chǎn)生了良好的化學(xué)反應(yīng)。優(yōu)質(zhì)的節(jié)目文案配合專業(yè)的播講，才能達(dá)到真正的融合效果?！堵牳Ｖ荨饭?jié)目組依托福州日?qǐng)?bào)強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)容輸出平臺(tái)、專業(yè)的文案策劃團(tuán)隊(duì)、聲情并茂的播講方式，穩(wěn)穩(wěn)地抓住聽眾的聽覺神經(jīng)。聽眾在這里不僅可以有愜意的精神享受，還能不經(jīng)意收獲額外的知識(shí)點(diǎn)。如第77期《這里群星閃耀》，介紹了福州三坊七巷的小故事，這里宅院的主人，不是官宦士族，就是名宿大儒，既有“紫禁城中策馬揚(yáng)鞭”的帝師，也有“五子登科六子科甲”的世族。其中還有不少人物，包括林則徐、林覺民、林徽因等，均在歷史上有著重要的地位。所以這里也成為福州的“城市符號(hào)”?！堵牳Ｖ荨犯哔|(zhì)量的節(jié)目?jī)?nèi)容真正做到了“化新”的效果。

2.文字信息音頻化的未來延伸：聲音+平臺(tái)。一些新媒體領(lǐng)域的先行者已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問題，并進(jìn)行了一系列文字信息音頻化的嘗試，取得了良好效果，羅輯思維就是其中的典型代表。羅輯思維的運(yùn)營模式可以歸納為“音頻導(dǎo)流+平臺(tái)支撐”，是“聲音+平臺(tái)”模式的典型代表，也是知識(shí)付費(fèi)的變相實(shí)現(xiàn)。

羅輯思維依托于微信公眾號(hào)的語音留言功能，每天推送一條60秒以內(nèi)的語音，內(nèi)容以講解人生感悟?yàn)橹?，同時(shí)推出系列圖書。依托于這種將書籍內(nèi)容或書籍感悟音頻化的形式，聽眾能夠在收聽中迅速獲取推薦書籍的主要內(nèi)容，并結(jié)合個(gè)人興趣愛好做出是否購買的判斷。在此基礎(chǔ)上，受眾通過文中的鏈接跳轉(zhuǎn)到羅輯思維依托的銷售平臺(tái)，在平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)書籍和其他產(chǎn)品的銷售。憑借語音化傳播的創(chuàng)新形式和羅振宇本人獨(dú)到的內(nèi)容講解，羅輯思維微信公眾號(hào)迅速聚攏了眾多粉絲，以圖書為主的網(wǎng)上銷售平臺(tái)也取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。之后，羅輯思維經(jīng)歷了幾次迭代提升，并推出了專屬APP“得到”。盡管如此，語音化的內(nèi)容講解依然作為其最大的IP欄目得以保留，每期的“羅胖60秒”收聽量基本維持在10萬以上。

可以說，羅輯思維的成功較之于《聽福州》等欄目又前進(jìn)了一步。在媒體融合的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)，從而解決了媒體融合后的“造血”問題，這應(yīng)該是未來紙媒音頻融合發(fā)展的進(jìn)階化思路。這一切從形式上講源于文字信息的音頻化傳播，是傳播方式的改變使得信息內(nèi)容更易于受眾接受。這充分說明現(xiàn)代人對(duì)于伴隨性學(xué)習(xí)甚至伴隨性娛樂的方式是可以接受的，而且未來有非常大的市場(chǎng)空間。當(dāng)然，形式的創(chuàng)新或者渠道的創(chuàng)新仍然要以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源為前提保障。如果羅振宇的講解內(nèi)容缺乏新意，不能給人以啟發(fā)，時(shí)間久了，通過形式創(chuàng)新所積攢的粉絲和收聽量也就無法得以保證。所以，文字信息音頻化同樣需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為支撐，二者相輔相成?！堵牳Ｖ荨芬灿∽C了這一點(diǎn)。正是借助于福州日?qǐng)?bào)社強(qiáng)大的內(nèi)容撰寫團(tuán)隊(duì)，才支撐起了優(yōu)質(zhì)的欄目?jī)?nèi)容。從核心競(jìng)爭(zhēng)力融合到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作，再到伴隨時(shí)機(jī)的選擇，《聽福州》均實(shí)現(xiàn)了“從看到聽”的自然融合。這種融合實(shí)踐再一次證明，只有遵循新聞傳播規(guī)律才能真正將媒體融合做深做透。《聽福州》已經(jīng)成為當(dāng)?shù)刂匾奈幕麄髌脚_(tái)，也成為福州日?qǐng)?bào)的一張文化名牌?！堵牳Ｖ荨吠ㄟ^不斷深入的影響力，與福州日?qǐng)?bào)密切互動(dòng)乃至共通共融，充分調(diào)動(dòng)與盤活福州日?qǐng)?bào)的各種資源，抓住受眾，發(fā)掘流量，持續(xù)為福州日?qǐng)?bào)的發(fā)展插上融合的翅膀。

作者任晶晶系山西工程科技職業(yè)大學(xué)副教授

韓超系山西大學(xué)國際教育交流學(xué)院講師

參考文獻(xiàn)

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【編輯：陳琦】