經(jīng)濟型連鎖酒店的市場進入與策略

許勇

摘 要：本文主要探討經(jīng)濟型連鎖酒店的市場進入策略。隨著人們的經(jīng)濟水平不斷提升，開始有越來越多的人出行旅游，經(jīng)過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，目前我國的旅游主體人群為人民大眾，且在人們的生活質(zhì)量不斷提升的今天，人們對經(jīng)濟型酒店的要求與需求都有了一定程度上的提升。但是由于受到諸多因素的限制，導致經(jīng)濟型連鎖酒店市場進入困難，因此需要分析影響經(jīng)濟型連鎖酒店市場進入的因素，提出有效的市場進入策略。

關鍵詞：經(jīng)濟型連鎖酒店;市場進入;策略

引言：隨著越來越多的人開始選擇出行旅游，經(jīng)濟型酒店的經(jīng)濟效益逐漸提升，許多的企業(yè)開始嘗試進入經(jīng)營經(jīng)濟型酒店業(yè)，但是由于經(jīng)濟型連鎖酒店市場進入的影響因素較為多樣，所以會將經(jīng)濟型連鎖酒店市場進入決策的復雜性提升。為了讓經(jīng)濟型連鎖酒店能夠順利市場進入，需要將影響因素進行分析，根據(jù)分析結(jié)果研究市場進入策略，為企業(yè)市場進入決策提供充足的信息參考。

一、經(jīng)濟型連鎖酒店發(fā)展現(xiàn)狀

連鎖型酒店企業(yè)按照服務質(zhì)量、經(jīng)營區(qū)域范圍、產(chǎn)權關系與法律關系進行劃分，按照經(jīng)營區(qū)域范圍進行劃分可分為區(qū)域性連鎖酒店、全國性連鎖酒店、國際化連鎖酒店;按照服務質(zhì)量劃分可分為經(jīng)濟型連鎖酒店與星級連鎖酒店，星級連鎖酒店分為三星、四星與五星連鎖;按照產(chǎn)權關系與法律關系劃分可分為特許加盟經(jīng)營經(jīng)濟型連鎖酒店、直營連鎖店。

經(jīng)濟型連鎖酒店在20世紀30年代就已經(jīng)在國外發(fā)展起來了，并在20世紀60年代到80年代實現(xiàn)了經(jīng)營模式的更新，通過連鎖經(jīng)營實現(xiàn)了經(jīng)濟型連鎖酒店的迅速發(fā)展，到了20世紀80年代，經(jīng)濟型連鎖酒店開始重視品牌經(jīng)營，落實多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，直到21世紀，經(jīng)濟型連鎖酒店才致力于全國性的擴張發(fā)展。而我國的經(jīng)濟型連鎖酒店是在1997年才剛剛起步，到了2005年實現(xiàn)了酒店業(yè)的顛覆性革命，迎來了黃金發(fā)展時期。隨著經(jīng)濟型連鎖酒店的不斷發(fā)展，近幾年我國的經(jīng)濟型連鎖酒店已經(jīng)實現(xiàn)了一線城市的門店全面布局，逐漸開始向著二線城市轉(zhuǎn)移。隨著社會經(jīng)濟不斷發(fā)展，經(jīng)濟型連鎖酒店的市場競爭也愈發(fā)激烈，因此為了提升自身的市場核心競爭力，許多的經(jīng)濟型連鎖酒店企業(yè)開始向著品牌擴張的方向發(fā)展。

經(jīng)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟型連鎖酒店的不斷擴張使其經(jīng)濟效益得到了有效提升，無論是從酒店數(shù)量方面來看，還是從經(jīng)濟型連鎖酒店的經(jīng)濟收益來看，我國的經(jīng)濟型連鎖酒店發(fā)展都呈現(xiàn)出了較大的發(fā)展空間。同時，隨著經(jīng)濟型連鎖酒店的發(fā)展逐漸趨近于成熟，各個經(jīng)濟型連鎖酒店企業(yè)都開始追求精細化經(jīng)營發(fā)展，且在一線城市的市場逐漸飽和的情況下，經(jīng)濟型連鎖酒店企業(yè)開始將擴張重點放在了二線城市。

目前我國的經(jīng)濟型連鎖酒店出現(xiàn)進入門檻低、同質(zhì)化經(jīng)營嚴重、價格競爭激烈的問題。雖然現(xiàn)在大部分市場份額都被大型的酒店集團所占據(jù)，但是在酒店市場中，還存在各種主題酒店、家居旅館等，導致酒店業(yè)的競爭越來越激烈。同時，通過數(shù)據(jù)調(diào)查分析可知，目前，限額以上的酒店與旅館企業(yè)法人數(shù)量非常多，并且仍然保持持續(xù)增長的狀態(tài)。通過調(diào)查數(shù)據(jù)可知，酒店業(yè)的競爭不僅在于在位企業(yè)，潛在企業(yè)也在酒店業(yè)的市場競爭中起著重要的影響作用。目前，我國的經(jīng)濟型連鎖酒店中，只有少部分經(jīng)濟型連鎖酒店會重視差異化經(jīng)營發(fā)展，其他的經(jīng)濟型連鎖酒店基本都是同質(zhì)化經(jīng)營，無論是品牌提供的服務，抑或是提供的娛樂設施，都存在大同小異的現(xiàn)象，個性化不足，主要依賴于優(yōu)惠的價格吸引顧客，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)導致現(xiàn)在的酒店業(yè)市場存在嚴重的價格競爭。

另外，現(xiàn)在大多數(shù)的經(jīng)濟型連鎖酒店存在連鎖經(jīng)營模式發(fā)展不成熟的現(xiàn)象。目前，經(jīng)濟型連鎖酒店的連鎖模式分為直營連鎖與特許加盟兩種，但是直營連鎖店卻不能與特許加盟店之間實現(xiàn)有效的信息溝通交流，導致經(jīng)濟型連鎖酒店無法實現(xiàn)高效統(tǒng)一的管理。除此之外，大多數(shù)經(jīng)濟型連鎖酒店企業(yè)還存在無限擴張門店的現(xiàn)象，為了占據(jù)酒店業(yè)市場，大多數(shù)經(jīng)濟型連鎖酒店通過快速擴張的方式來增強自身的競爭力，進而導致酒店業(yè)出現(xiàn)過度競爭的現(xiàn)象。

二、影響經(jīng)濟型連鎖酒店市場進入的因素

1.在位企業(yè)的門店擴張

大多數(shù)的經(jīng)濟型連鎖酒店主要通過門店擴張的方式占領大部分的市場份額，導致新企業(yè)進入市場時，常常面臨著極大的價格競爭壓力，并對企業(yè)的市場進入決策造成影響。門店擴張作為經(jīng)濟型連鎖酒店發(fā)展的重要特征，其擴展并不是盲目的，而是具有目的性與針對性的，因此在大多數(shù)經(jīng)濟型連鎖酒店進行門店擴張時，總是會結(jié)合政治、文化、交通等多個方面的因素進行考慮，以此保證門店布局的合理性。由于一些行政級別高的城市的交通情況、商務與政務都較為發(fā)達，客源規(guī)模較大，所以經(jīng)濟型連鎖酒店門店擴張的時候，總是會重點關注此類城市，例如，深圳、北京等一線城市，都是經(jīng)濟型連鎖酒店門店擴張的重點目標。除了交通、商務等因素，經(jīng)濟型連鎖酒店布局重點還會關注旅游景區(qū)。隨著度假旅游出行的人數(shù)不斷增多，經(jīng)濟型連鎖酒店逐漸將觀光與度假的顧客納入了重點客源中，所以會在門店擴張的時候考慮到旅游景區(qū)的因素，以此吸引更多的客源。

隨著在位企業(yè)的門店擴張規(guī)模不斷增大，進而引發(fā)了規(guī)模經(jīng)濟，導致經(jīng)濟型連鎖酒店的市場進入行為也受到了一定程度的影響。企業(yè)長期平均成本曲線隨著產(chǎn)量增加，呈現(xiàn)先下降后上升的過程就是規(guī)模經(jīng)濟。首先，在企業(yè)產(chǎn)量增加過程中，企業(yè)長期平均成本下降的部分為企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟，上升的部分為企業(yè)規(guī)模不經(jīng)濟，其曲線的最低點為最小有效規(guī)模。而規(guī)模經(jīng)濟之所以會對經(jīng)濟型連鎖酒店市場進入造成阻礙，是因為在規(guī)模經(jīng)濟較大的產(chǎn)業(yè)中，若是有進入者進入市場，就要求進入者以較大的規(guī)模進入市場，若是進入者進入市場的規(guī)模較小，那么其需要承擔的經(jīng)營成本就會高很多;若是新進入企業(yè)進入市場的規(guī)模較大，就會增加市場的總產(chǎn)量與總供給，進而導致市場價格下降，使得市場進入者的期望收益降低。其次，若是在位企業(yè)在規(guī)模經(jīng)濟較大的產(chǎn)業(yè)中占據(jù)較大的市場份額，其就會有充足的市場來打擊新的進入者，如此也就導致規(guī)模經(jīng)濟越大新企業(yè)市場進入的難度就越大的情況出現(xiàn)。

現(xiàn)在的經(jīng)濟型連鎖酒店經(jīng)常通過使用加盟連鎖，或者直營店管理這兩種方式進行門店擴張，如此可以看出我國的經(jīng)濟型酒店市場發(fā)展空間很大，不僅企業(yè)會通過門店擴張的方式來搶占市場，還有一些其他的企業(yè)試圖加盟經(jīng)濟型連鎖酒店市場。雖然我國的經(jīng)濟型連鎖酒店的發(fā)展空間較大，但是這種大規(guī)模的門店擴張卻在一定程度上影響了新企業(yè)的市場進入。因為門店擴張為在位企業(yè)贏得了較大的規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，并且在不同的市場中，其呈現(xiàn)的市場形態(tài)也不同，導致潛在企業(yè)在市場進入之前，需要考慮多方面的因素。

2.在位企業(yè)的品牌擴散

為了進一步推動經(jīng)濟型連鎖酒店發(fā)展，經(jīng)濟型連鎖酒店企業(yè)開始采取品牌擴散的方法發(fā)展，以此滿足不同消費者的不同消費需求?，F(xiàn)在經(jīng)濟型連鎖酒店通過將消費者的喜好進行劃分，將酒店業(yè)市場進行細分，并為每一個類型細分市場研發(fā)品牌，保證品牌的個性化，吸引更多的消費者，從而獲得更多的市場。

而品牌擴散會對市場進入造成阻礙，是因為在位企業(yè)在潛在企業(yè)進入市場之前就已經(jīng)將產(chǎn)品空間填滿，使得消費者的多樣性需求得到了滿足，潛在企業(yè)進入市場后會缺乏一定的吸引力。品牌擴散的方法是通過滿足消費者的多樣性需求，以此將消費者對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度進行提升，若是潛在企業(yè)想要吸引客源，就需要支付更高的成本，以此影響消費者的偏好，因而導致潛在企業(yè)市場進入的動機降低。

通過調(diào)查分析可知，目前經(jīng)濟型連鎖酒店企業(yè)基本都采用品牌擴散的方法來經(jīng)營自身，品牌擴散能夠?qū)崿F(xiàn)多元化發(fā)展，滿足消費者的多樣化需求，以此將企業(yè)的市場地位進行有效提升。除此之外，品牌擴散還能夠填滿產(chǎn)品空間，若是新企業(yè)想要進入市場，實現(xiàn)差異化經(jīng)營、多元化發(fā)展，就需要做好充分的市場調(diào)研工作，將消費者的偏好進行了解，在此基礎上進行精細化的創(chuàng)新，以此實現(xiàn)企業(yè)的良性發(fā)展。如此，就導致潛在企業(yè)需要付出的差異化成本提高，同時，若是潛在企業(yè)進入市場后，想要以同質(zhì)化的經(jīng)營模式進行發(fā)展，就會面臨較為激烈的價格競爭。

3.資產(chǎn)專用性

資產(chǎn)專用性是指具有特殊用途的資產(chǎn)，若是將其應用于某種用途，就不能再將其應用于其他用途，導致資產(chǎn)價值降低。在實際經(jīng)濟型連鎖酒店經(jīng)營過程中，會制定一些設備，這些設備是針對特定的產(chǎn)品進行制作的，因此也只能用將其用于產(chǎn)品制作，一旦特定產(chǎn)品不再符合消費者的偏好，被市場所淘汰，就失去了價值，也難以將其用在其他方面。資產(chǎn)的專用性導致新企業(yè)市場進入需要承擔的成本提高，并加大了市場進入風險，因此，若是潛在企業(yè)想要加入經(jīng)濟型連鎖酒店市場中，就需要充分考慮資產(chǎn)專用性這一因素，若是企業(yè)市場進入失敗，就需要承擔這方面的相應損失。所以，資產(chǎn)專用性會對企業(yè)市場進入的決策造成一定程度上的影響，若是資產(chǎn)的專用性很高，企業(yè)進入市場的成本就會隨之提升，難度也會加大，進而對新企業(yè)進入經(jīng)濟型連鎖酒店市場造成一定程度上的阻礙。

4.必要資本量

必要資本量指的是企業(yè)進入某一行業(yè)時所必需的資本量，若是進入市場的資本要求很高，那么企業(yè)市場進入的難度就越大。首先，我國的經(jīng)濟型連鎖酒店市場的連鎖酒店投資數(shù)額雖然小于星級酒店，但是其數(shù)額還是比較大，因而讓許多投資人都不敢對連鎖酒店進行投資。經(jīng)濟型的酒店一般是建設在交通便利的地區(qū)，或者是人口密集的地區(qū)，因而導致會有較大的物業(yè)成本。其次，由于在經(jīng)濟型連鎖酒店初步發(fā)展階段缺乏品牌效應，所以參與的加盟店數(shù)量很少，只有在擴張到一定的規(guī)模之后，形成了品牌效應，才會使用特許加盟的方式進行擴張，進而導致進入者需要付出較大的資金才能夠獲得規(guī)模經(jīng)濟，以此保證自身的較好發(fā)展。

三、經(jīng)濟型連鎖酒店的市場進入策略

1.不同市場形態(tài)下，經(jīng)濟型連鎖酒店的市場進入策略分析

目前，我國的經(jīng)濟型連鎖酒店存在裝修風格、服務質(zhì)量同質(zhì)化的問題。在同質(zhì)化經(jīng)營發(fā)展的情況下，各個企業(yè)之間的價格競爭也隨之愈發(fā)激烈，經(jīng)濟型連鎖酒店之間的博弈主要是企業(yè)之間的產(chǎn)量競爭。潛在企業(yè)進入經(jīng)濟型連鎖酒店市場后，產(chǎn)量決策受市場結(jié)構(gòu)的影響，需要潛在企業(yè)結(jié)合實際的市場結(jié)構(gòu)情況，設計不同的策略進入市場。

潛在企業(yè)在進入經(jīng)濟型連鎖酒店市場時，產(chǎn)量決策需要考慮多方面的因素，包括進入規(guī)模、市場形態(tài)差異等，避免出現(xiàn)企業(yè)進入規(guī)模過小或者市場形態(tài)與企業(yè)的產(chǎn)品定位不符合的現(xiàn)象。為了吸引更多的客源，需要潛在企業(yè)在進入經(jīng)濟型連鎖酒店市場的時候，做好充足的市場調(diào)查，以此保證決策的有效性。

2.產(chǎn)品橫向差異化與市場進入策略分析

現(xiàn)實中，產(chǎn)品往往存在一定的差異性，企業(yè)通過改變產(chǎn)品屬性的方式將產(chǎn)品變得差異化，以此將消費者的多樣性需求滿足，將企業(yè)同質(zhì)化經(jīng)營帶來的價格競爭情形進行有效緩解。因此，潛在企業(yè)若是想順利進入經(jīng)濟型連鎖酒店市場，就需要營造產(chǎn)品差異化，避免與在位企業(yè)發(fā)生沖突，以此緩解價格競爭的現(xiàn)象，節(jié)約經(jīng)營成本，減輕市場進入的壓力。由于在位企業(yè)進入市場的時間較長，已經(jīng)有了一定程度的發(fā)展與積累，資金實力較強，市場規(guī)模較大，具備一定的先發(fā)優(yōu)勢，可以通過品牌擴散的方法將潛在企業(yè)的市場空間進行壓縮，以此限制潛在企業(yè)的發(fā)展，將潛在企業(yè)的利潤期望降低，進而對其市場進入決策造成一定影響。在博弈過程中，潛在企業(yè)需要考慮兩方面的問題，首先，需要了解在位企業(yè)的動機，看其是不是有品牌擴散的想法。其次，就需要考慮品牌定位問題，若是在位企業(yè)有品牌擴散的動機，那么為了維持自身發(fā)展，潛在企業(yè)需要提升自身的品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)個性化發(fā)展。

3.經(jīng)濟型連鎖酒店企業(yè)的市場進入策略

目前，我國的經(jīng)濟型連鎖酒店市場存在多寡頭壟斷市場的現(xiàn)象，在這種情況下，在位企業(yè)的門店主要集中于一線城市、省會以及著名的旅游城市，二線城市的門店擴張不足，未得到完全開發(fā)。因此，潛在企業(yè)若想順利進入經(jīng)濟型連鎖酒店市場，可以通過使用差異化布局發(fā)展策略進入市場，將發(fā)展重心放在二線城市，避免在在位企業(yè)產(chǎn)品空間，或者是市場規(guī)模經(jīng)濟的影響下，對自身企業(yè)發(fā)展造成阻礙。

在領導者市場中，在位企業(yè)的門店擴張區(qū)域不僅是省會、一線城市和有名的旅游城市，在二線城市也在積極擴張，并且領導者市場的參與者較多，地域覆蓋的面積更為廣泛，有更充分的空間進行市場競爭，潛在企業(yè)的市場進入阻礙壓力會很小。因此，在此情況下，潛在企業(yè)進入市場時，可以以小規(guī)模的產(chǎn)品策略進入，不必大規(guī)模進行門店擴張，只需要合理布設適量的門店就可以，在經(jīng)濟型連鎖酒店市場中充當追隨者的角色，以此保證自身的良性發(fā)展。

潛在企業(yè)可以做好市場調(diào)研工作，充分了解客戶的喜好，并將不同市場形態(tài)下客戶的偏好進行分析，找出其中的共同點與特性，根據(jù)分析結(jié)果將自身的產(chǎn)品屬性進行定位，打造獨具一格、個性化的特色主題酒店，避免與在位企業(yè)發(fā)生產(chǎn)品沖突，避免價格競爭帶來的成本方面的壓力，更加順利地進入經(jīng)濟型連鎖酒店市場，賦予企業(yè)一定的發(fā)展生機。

四、結(jié)論

通過研究分析經(jīng)濟型連鎖酒店市場的發(fā)展現(xiàn)狀與市場結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)目前我國的經(jīng)濟型連鎖酒店市場呈現(xiàn)壟斷競爭的狀態(tài)，且在不同的城市省份，市場形態(tài)有一定的差異。同時，通過博弈分析可知，目前在福建等壟斷市場中，在位企業(yè)的門店擴張方向主要在發(fā)達城市，因此潛在企業(yè)可以從二線城市入手設計市場進入策略，以此將在位企業(yè)之間的價格競爭進行有效緩解。

參考文獻：

楊燃.R經(jīng)濟型連鎖酒店營銷策略分析[J].市場周刊，2017（01）：55-56.