企業(yè)形象建設(shè)與品牌營銷分析?

金佳惠

摘 要：品牌是企業(yè)向前發(fā)展的根本驅(qū)動力，品牌建設(shè)與企業(yè)形象塑造之間有著內(nèi)在的聯(lián)系。企業(yè)品牌建設(shè)和形象塑造需要立足于企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況，更要投入新的技術(shù)和新的方法，使品牌建設(shè)和形象塑造符合社會發(fā)展形態(tài)，符合企業(yè)競爭力的發(fā)展要求。本文分析闡述了經(jīng)濟(jì)博弈視角下企業(yè)品牌建設(shè)與現(xiàn)代企業(yè)形象塑造之間的關(guān)系，進(jìn)而明確了企業(yè)品牌建設(shè)和形象塑造具有的重要價(jià)值，同時對企業(yè)形象營造與品牌營銷效益分析與路徑作一簡要探析。

關(guān)鍵詞：企業(yè);品牌建設(shè);形象塑造;關(guān)系

前言：企業(yè)是商業(yè)發(fā)展的核心元素，企業(yè)運(yùn)行的狀態(tài)真實(shí)反映了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際情況。品牌形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)形象價(jià)值理念的體現(xiàn)。品牌形象在企業(yè)營銷中有很高的地位，良好的企業(yè)品牌形象也可促進(jìn)企業(yè)營銷。因此，在推進(jìn)企業(yè)發(fā)展建設(shè)的過程中，品牌建設(shè)和形象塑造對企業(yè)競爭力提升有著重要的作用。企業(yè)品牌建設(shè)和形象塑造之間存在著內(nèi)在的聯(lián)系，如何進(jìn)行品牌建設(shè)和形象塑造要根據(jù)市場的變化進(jìn)行調(diào)節(jié)，企業(yè)必須要重視品牌與形象之間的關(guān)系。在新經(jīng)濟(jì)時代，市場競爭越來越激烈，就需要在品牌建設(shè)和形象塑造上立足于企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況。面對新的市場形勢，企業(yè)要強(qiáng)化品牌建設(shè)的功能，明確企業(yè)品牌建設(shè)與現(xiàn)代企業(yè)形象塑造關(guān)系，從多元化角度塑造企業(yè)的形象，明晰提升品牌營銷效益路徑。

一、經(jīng)濟(jì)博弈視角下企業(yè)品牌建設(shè)和形象塑造的意義和價(jià)值

品牌形象所表達(dá)的意思就有很大的差別，從內(nèi)到外地深度解剖品牌形象、企業(yè)的文化理念、產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)售后和服務(wù)都是品牌形象建立的要素。品牌形象不斷發(fā)展和完善，使品牌形象的概念越來越清晰，總體來說就是消費(fèi)者對企業(yè)傳遞的企業(yè)文化、企業(yè)理念、產(chǎn)品信息進(jìn)行大概分析理解和吸收，形成了對企業(yè)的一種認(rèn)知，即對企業(yè)的信任和肯定，是為了讓消費(fèi)者清晰地分辨企業(yè)和企業(yè)競爭對手所傳遞信息的總和。

1.加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)的重要意義

品牌是企業(yè)的金融資產(chǎn)，具有強(qiáng)大的生命力，是企業(yè)發(fā)展的核心動力。在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的過程中，品牌建設(shè)以誠信為本，以產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色為核心要素，突出信譽(yù)度和認(rèn)知度，在市場占有率和經(jīng)濟(jì)效益方面全方位地提升品牌建設(shè)，進(jìn)行品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌形象與品牌擴(kuò)張。品牌能夠增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，讓員工產(chǎn)生認(rèn)同感和幸福感，有利于員工提高個人素質(zhì)，與企業(yè)同舟共濟(jì)。企業(yè)的核心競爭力靠企業(yè)的吸引力以及輻射作用。創(chuàng)建品牌就是為了增強(qiáng)企業(yè)的活力度和智能度，企業(yè)能夠有一個良好的投資環(huán)境，提升企業(yè)的投資價(jià)值，讓企業(yè)有效集聚配置資源，形成具有廣闊發(fā)展的輻射力。企業(yè)的正能量和競爭力是一種文化發(fā)展的動力，是推動企業(yè)向前發(fā)展的動能。企業(yè)具有潛在能力，持續(xù)發(fā)展能力與品牌戰(zhàn)略能力。一個好的企業(yè)具有強(qiáng)大的競爭力，要來源于品牌建設(shè)這種無限的動力，在企業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，品牌戰(zhàn)略能夠美化企業(yè)形象，從多個層面讓企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展下有更準(zhǔn)確的定位。

2.企業(yè)形象塑造的重要價(jià)值

企業(yè)形象塑造在現(xiàn)代企業(yè)管理中具有重要的意義，激烈的市場競爭不僅表現(xiàn)為商品的價(jià)值，更主要的是企業(yè)的整體素質(zhì)和形象的塑造。企業(yè)形象在價(jià)值觀的領(lǐng)導(dǎo)下適應(yīng)社會公眾和消費(fèi)者的發(fā)展需要，按照一定標(biāo)準(zhǔn)確立理念和服務(wù)特色，通過企業(yè)理想金融環(huán)境的創(chuàng)建使消費(fèi)者能夠?qū)ζ髽I(yè)的風(fēng)貌有一定認(rèn)識。良好的企業(yè)形象可以激發(fā)員工的自豪感和榮譽(yù)感，讓員工與企業(yè)的發(fā)展緊密相連。企業(yè)充滿活力，具有解決問題的能力。在市場經(jīng)濟(jì)條件下良好的關(guān)系是企業(yè)無形的財(cái)富，企業(yè)的信用度需要利用形象快速提升?？梢?，企業(yè)形象策略作為文化經(jīng)濟(jì)思維的一種體現(xiàn)策略，最終目的是為幫助企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益，提升品牌價(jià)值，通過良好企業(yè)形象的展示可以幫助企業(yè)獲得品牌價(jià)值，促進(jìn)企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中更好地發(fā)展。

3.品牌建設(shè)和形象塑造之間的內(nèi)在聯(lián)系密切

物質(zhì)豐富的世界，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，產(chǎn)品單一的模式宣傳越來越開始被市場所拋棄，單一的產(chǎn)品質(zhì)量宣傳不再是幫助企業(yè)走出外部世界的秘籍，只有品牌是企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場化生存的必由之路，品牌形象最重要的作用就是對品牌進(jìn)行定位，使費(fèi)者更清晰地分辨品牌間存在的差距和產(chǎn)品間的質(zhì)量。同時，企業(yè)品牌文化的構(gòu)建要注重人性化和生動化的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，企業(yè)形象和品牌建設(shè)之間具有內(nèi)在的一致性，企業(yè)利用先進(jìn)的技術(shù)收到較好的效益，可以提升信譽(yù)度，滿足顧客的需求。品牌形象和企業(yè)之間具有共同的整體的關(guān)系，雙方聯(lián)系相互促進(jìn)，一個良好的品牌能夠提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，給企業(yè)樹立良好的形象，也能夠創(chuàng)建新的發(fā)展模式，消費(fèi)者更加確定了企業(yè)具有的優(yōu)勢，著名的品牌形象和企業(yè)的品牌之間是二者共同塑造的結(jié)果，企業(yè)品牌形象塑造關(guān)鍵是提高企業(yè)的整體戰(zhàn)斗力，讓企業(yè)能夠真正符合時代發(fā)展的要求。

二、強(qiáng)化企業(yè)品牌建設(shè)和形象塑造策略

20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)·奧格威在《品牌形象理論》中提出來“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”的理念，并認(rèn)為心理利益（即品牌形象）比實(shí)質(zhì)利益要重要得多。我們從大衛(wèi)·奧格威的著作來看，認(rèn)為品牌形象是企業(yè)品牌發(fā)展的核心。一個優(yōu)秀的品牌，首先需要有良好的形象。翁向東在《本土品牌戰(zhàn)略》中定義了品牌識別。品牌識別是指產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號等營銷傳播活動。具體來說，如何定義品牌的核心和價(jià)值，以形成區(qū)分競爭對手的關(guān)聯(lián)。這一定義向我們表明了：品牌識別的建立對于企業(yè)在同質(zhì)化產(chǎn)品中的重要作用和意義。

1.構(gòu)建企業(yè)品牌戰(zhàn)略和形象塑造的系統(tǒng)化模式

在企業(yè)品牌建設(shè)和形象塑造方面必須要科學(xué)認(rèn)知塑造企業(yè)形象和企業(yè)品牌建設(shè)的重要意義，要明確企業(yè)品牌建設(shè)和形象塑造的要點(diǎn)，深刻理解完善企業(yè)形象建設(shè)的優(yōu)勢，建立企業(yè)理念識別系統(tǒng)，塑造企業(yè)的形象。企業(yè)建設(shè)品牌聯(lián)盟的發(fā)展模式，結(jié)合核心競爭力的提升過程，讓企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的過程有可靠的依據(jù)。企業(yè)核心發(fā)展需要企業(yè)形象建設(shè)，在企業(yè)的整體形象塑造中不斷實(shí)踐，例如構(gòu)建企業(yè)行為識別系統(tǒng)，塑造企業(yè)形象以及品牌發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略，提高社會對企業(yè)的評價(jià)，創(chuàng)造良好的環(huán)境，完善企業(yè)各方面建設(shè)，讓公眾直接了解企業(yè)品牌發(fā)展中的形象建設(shè)，讓二者之間塑造起鮮明的連接關(guān)系，使企業(yè)真正融合形態(tài)與形象的雙重優(yōu)勢，從而促進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)的長足健康發(fā)展。

2.注重企業(yè)品牌建設(shè)和形象塑造的長期規(guī)劃

企業(yè)形象塑造和品牌建設(shè)要按照系統(tǒng)化的過程構(gòu)建長期效應(yīng)，實(shí)施定量分析和研究，有計(jì)劃、有部署地進(jìn)行，根據(jù)程序建立起基礎(chǔ)化、科學(xué)化的系統(tǒng)，在此基礎(chǔ)上不斷反思，例如，加大人才投入，突出品牌建設(shè)和企業(yè)形象之間架構(gòu)，提高企業(yè)形象的輻射力量，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略多元化、國際化發(fā)展。例如，華為在發(fā)展的過程中構(gòu)建了長期的規(guī)劃，企業(yè)的品牌融合企業(yè)的多種服務(wù)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況來設(shè)定規(guī)劃。華為在發(fā)展的過程中獲得良好的長期效益，員工不斷探索，企業(yè)決策者有家國情懷，企業(yè)的品牌和形象塑造是從多元化角度不斷融合。

3.立足現(xiàn)實(shí)塑造鮮明的企業(yè)品牌和形象特征

企業(yè)在發(fā)展進(jìn)步的過程中必須要創(chuàng)新，創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭動力。在企業(yè)品牌塑造和形象塑造過程中要根據(jù)自身情況借鑒優(yōu)秀企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)持共性和個性相統(tǒng)一的原則，發(fā)揮員工的主觀能動性，放眼整個行業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)挖掘創(chuàng)新精髓，將企業(yè)的品牌建設(shè)和形象塑造結(jié)合起來開展個性化的設(shè)計(jì)，從多方面宣揚(yáng)企業(yè)的形象指標(biāo)內(nèi)容。海爾在發(fā)展中就明確了企業(yè)自身的形象，在品牌建設(shè)中做好質(zhì)量提升，在形象塑造中關(guān)注親民的風(fēng)格。海爾樹立了新時代現(xiàn)代企業(yè)的標(biāo)志性建設(shè)風(fēng)范。

三、提升現(xiàn)代企業(yè)品牌營銷效益分析與路徑探索

品牌定位是品牌營銷的前提，對企業(yè)開發(fā)、拓展市場有著導(dǎo)航作用。做好品牌的規(guī)劃和管理不僅僅是做營銷策劃，發(fā)布廣告，開展公共關(guān)系和終端促銷等活動，更重要的是提煉品牌核心價(jià)值，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)建個性鮮明、聯(lián)想豐富的品牌識別系統(tǒng)。同時，選擇合適的品牌和戰(zhàn)略，構(gòu)架協(xié)調(diào)、清晰和平衡的品牌結(jié)構(gòu)，長期傳播品牌核心價(jià)值和個性，從而達(dá)到增強(qiáng)品牌資產(chǎn)的目的。

1.開展品牌聯(lián)合活動，提升企業(yè)品牌和市場營銷渠道

近年來，品牌聯(lián)合成為眾多企業(yè)采用的營銷策略之一，實(shí)施合作共生營銷戰(zhàn)略，并跨越了不同的行業(yè)，成為了眾多企業(yè)提升企業(yè)品牌和市場營銷的重要渠道，也呈現(xiàn)了信息化、數(shù)字化等許多新的特點(diǎn)，使得企業(yè)擁有迅速捕捉市場的機(jī)會，長期保持產(chǎn)品優(yōu)勢的能力。例如，京東營銷360主動聯(lián)合更多商家，構(gòu)建社交場景、出行場景以及辦公、商超等場景營銷生態(tài)，最終實(shí)現(xiàn)品牌、用戶和媒體的多方共贏。又例如中國自主品牌長城汽車和美國殼牌的“購長城車贈殼牌油”和寶馬與惠普高端筆記本品牌聯(lián)合活動，都具有了跨區(qū)域和跨行業(yè)的特點(diǎn)。

2.聚焦品牌價(jià)值提升，為品牌營銷提供全新增長路徑

新冠疫情影響下，線上營銷渠道的優(yōu)勢更加明顯，不僅可以滿足用戶隨時隨地的消費(fèi)需求，而且為數(shù)據(jù)反向推動投放帶來了契機(jī)。例如，京東營銷360推出的全新品牌用戶增長方法論——JD GOAL，分為Targeting Group靶向人群、Osmosis滲透增長、Advancing價(jià)值增長、Loyalty忠誠增長四大鏈路，憑借大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，助力品牌精準(zhǔn)定位核心靶向人群，并在靶向人群中找出營銷滲透及轉(zhuǎn)化的機(jī)會點(diǎn);隨后通過CLV（用戶終生價(jià)值預(yù)測）模型，評估和預(yù)測未來每位用戶對品牌的總體價(jià)值貢獻(xiàn);最后提升用戶對品牌的忠誠度，搭建由高價(jià)值用戶構(gòu)成的私域品牌會員池，逐步完成“誰買我-來買我-多買我-只買我”的全鏈路用戶增長。

3.線上線下兼容發(fā)力，實(shí)現(xiàn)品牌營銷場景全覆蓋

隨著大數(shù)據(jù)、智能化技術(shù)的加入，舊的營銷方式正在失靈，營銷生態(tài)迎來了顛覆與重構(gòu)的時代。當(dāng)前，電商平臺都在向線下布局，線下零售商也在往線上延伸。對于商家而言，未來不會有所謂的線上或線下用戶，只是同一名用戶在不同渠道產(chǎn)生消費(fèi)行為而已。例如，針對特侖蘇品牌特點(diǎn)，京屏果結(jié)合線上公域/私域流量資源、線下門店掃碼福利活動，通過LBS定位和數(shù)據(jù)標(biāo)簽識別到的戶外媒體廣告曝光的用戶消費(fèi)特征，精準(zhǔn)聚攏目標(biāo)消費(fèi)人群，為品牌構(gòu)建了粉絲流量蓄水池，幫助品牌了解每位消費(fèi)者的真實(shí)價(jià)值，將不同產(chǎn)品推廣至不同人群中，更精細(xì)化管理品牌增長，更持久有效地塑造企業(yè)品牌形象。

4.明確市場定位和戰(zhàn)略目標(biāo)，循序漸進(jìn)推進(jìn)品牌建設(shè)管理

首先，企業(yè)要結(jié)合自身的特點(diǎn)明確差異化的品牌定位，針對不同的客戶對象確定品牌的訴求點(diǎn)，進(jìn)而選擇合適的渠道和手段與之開展科學(xué)有效的溝通。其次，采取以事件推廣為主的方式手段，采取借勢提升、新聞拉動、贊助冠名、權(quán)威背書、業(yè)內(nèi)炒作等合法手段宣傳同策的品牌。企業(yè)可以通過針對渠道的推廣，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者中的知名度。再次，在渠道推廣中應(yīng)考慮使用聯(lián)盟品牌，形成與合作品牌的優(yōu)勢互補(bǔ);現(xiàn)代企業(yè)還需要建立一套品牌實(shí)施支持體系，使企業(yè)品牌規(guī)劃獲得實(shí)施的保障。最后，在組織構(gòu)架設(shè)計(jì)和關(guān)鍵崗位職位說明中要體現(xiàn)品牌管理職責(zé)和統(tǒng)一運(yùn)作的工作關(guān)系。可見，現(xiàn)代企業(yè)品牌建設(shè)是分階段、循序漸進(jìn)的，不會一蹴而就。

5.加強(qiáng)品牌國際化力度，為企業(yè)發(fā)展注入長期動力

品牌營銷活動是在變幻莫測的經(jīng)濟(jì)博弈環(huán)境里開展的，品牌營銷活動的成敗決定了企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)能力，也會受制于企業(yè)外部環(huán)境的突變。關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品品牌的營銷，很重要的一步就是使其品牌國際化。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)展，應(yīng)注意將品牌成功地延伸到不同的國家、地區(qū)乃至全球的市場上，使品牌國際化就成為了一種市場趨勢。在開展國際化的營銷工作中，特別要注意本土與國際的結(jié)合，有步驟、有計(jì)劃地進(jìn)行全球化品牌營銷活動。綜合來說，關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的品牌營銷，要由內(nèi)而外，由細(xì)微到宏觀，由國內(nèi)向國外進(jìn)展。

四、結(jié)語

經(jīng)濟(jì)博弈視角下，企業(yè)作為市場發(fā)展的動態(tài)性因素要在激烈的市場競爭中做自身發(fā)展的多種融合。社會環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀態(tài)需要企業(yè)構(gòu)建品牌戰(zhàn)略，塑造立體化的形象，利用品牌促發(fā)展，利用形象引導(dǎo)新的社會實(shí)踐。構(gòu)建品牌戰(zhàn)略和形象塑造是新的思維，是讓企業(yè)在市場博弈中保持興盛繁榮的法寶。一項(xiàng)成功的品牌定位，能夠在消費(fèi)者心中樹立鮮明、獨(dú)特的品牌個性與形象，為建立品牌競爭優(yōu)勢打下良好的基礎(chǔ)。企業(yè)要發(fā)揮文化的優(yōu)勢，突出現(xiàn)代企業(yè)的管理特色，創(chuàng)建新的營銷發(fā)展路徑，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌營銷效益和形象的雙提升。

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