基于SCP范式的民宿短租平臺(tái)行業(yè)分析與建議

徐玲

摘? ?要：近年來，基于我國(guó)旅游業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)和共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，民宿行業(yè)逐漸興起，越來越多的人嘗試從傳統(tǒng)的OTA酒店預(yù)訂平臺(tái)轉(zhuǎn)向民宿短租平臺(tái)。隨著需求的持續(xù)攀升和房東涌入民宿市場(chǎng)，途家、美團(tuán)民宿、小豬短租、愛彼迎等民宿短租平臺(tái)發(fā)展迅猛，給旅游住宿帶來了新的活力。因此，以民宿短租行業(yè)為背景，運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織理論中的SCP范式對(duì)民宿短租行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效進(jìn)行分析，并對(duì)民宿短租平臺(tái)行業(yè)發(fā)展提出意見與建議。

關(guān)鍵詞：民宿短租平臺(tái);SCP分析;發(fā)展建議

中圖分類號(hào)：F127? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2021）08-0070-03

引言

隨著旅游消費(fèi)升級(jí)，用戶的消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，民宿行業(yè)持續(xù)走熱。民宿，主要是指根據(jù)當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展情況自建、租賃改造或拿地開發(fā)的小規(guī)模旅游住宿功能產(chǎn)品，并結(jié)合地域文化特色與市場(chǎng)需要，提供全方位、個(gè)性化體驗(yàn)服務(wù)的非標(biāo)準(zhǔn)住宿產(chǎn)品。我國(guó)旅游行業(yè)是民宿行業(yè)發(fā)展的基石，依托旅游業(yè)的飛速發(fā)展，我國(guó)民宿行業(yè)已邁入了高速發(fā)展階段。

一、民宿短租平臺(tái)行業(yè)介紹

民宿短租平臺(tái)主要是基于互聯(lián)網(wǎng)工具，將房東與房客集中在民宿短租平臺(tái)，從交通、地理位置、舒適度、個(gè)性化需求等角度根據(jù)雙邊用戶需求完成交易。

從平臺(tái)的角度看，近年來，攜程、去哪兒等綜合性在線旅游預(yù)訂平臺(tái)的業(yè)務(wù)模式逐漸成熟，用戶數(shù)量也趨于穩(wěn)定，用戶的增速逐漸放緩。而新興的民宿行業(yè)更能吸引消費(fèi)者的注意力，為民宿短租平臺(tái)的發(fā)展提供了一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。從消費(fèi)者的角度看，民宿帶來新奇的居住體驗(yàn)，且性價(jià)比高于酒店，用戶需求的潛力巨大。在技術(shù)方面，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)了民宿的快速傳播，技術(shù)上的智能門鎖、極速入住以及智能身份的驗(yàn)證，使得居住體驗(yàn)更好，更能助力民宿短租平臺(tái)的發(fā)展。

在此背景下，國(guó)內(nèi)的民宿短租需求不斷攀升，民宿短租平臺(tái)也逐漸興起。途家、小豬短租2011年在我國(guó)興起，愛彼迎2015年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，美團(tuán)民宿在2017年上線。其間，木鳥短租、一家民宿等中小型平臺(tái)的進(jìn)入更是推動(dòng)了民宿短租行業(yè)的發(fā)展。

二、民宿短租平臺(tái)行業(yè)SCP分析

（一）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

1.行業(yè)集中度。行業(yè)集中度表示產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)集中程度，是考察市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的首要因素。本文采用絕對(duì)集中指標(biāo)CR4分析民宿短租平臺(tái)行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)?！?019年度民宿行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2019年我國(guó)在線民宿房源數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了167萬套以上，其中途家、小豬短租、美團(tuán)民宿和愛彼迎（中國(guó)）2019年的在線民宿房源數(shù)量分別為80萬套、40萬套、24萬套、15萬套，由此可知，CR4≥85%。根據(jù)貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類標(biāo)準(zhǔn)，民宿短租平臺(tái)的行業(yè)結(jié)構(gòu)屬于寡占I類，市場(chǎng)集中度極高。途家、小豬短租、美團(tuán)民宿以及愛彼迎（中國(guó)）憑借較早進(jìn)入民宿平臺(tái)市場(chǎng)以及各方位的營(yíng)銷，使其成為該行業(yè)的領(lǐng)先者。而自在客、KEYS潮宿以及一田一墅由于知名度較小、缺乏資金的支持等原因無法與上述民宿短租平臺(tái)匹敵。

2.進(jìn)入壁壘。主要體現(xiàn)在資金上，一個(gè)新的平臺(tái)企業(yè)想要獲得較好的發(fā)展，在前期需要擁有一定的用戶數(shù)量，打開市場(chǎng)規(guī)模。這意味著平臺(tái)需要用補(bǔ)貼、低額傭金和營(yíng)銷宣傳等手段來吸引用戶加入，這些都要建立在大量資金支持的基礎(chǔ)上，資金壁壘由此形成。途家民宿從2011年上線到現(xiàn)在已進(jìn)行到E輪融資，總估值超過15億美元，OTA行業(yè)巨頭攜程便是投資方之一;小豬短租也已完成E輪融資;美團(tuán)民宿本身基于美團(tuán)企業(yè)擁有資金支持。強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)資本是提高競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。民宿短租平臺(tái)在我國(guó)發(fā)展已接近十年的時(shí)間，主流平臺(tái)占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額，新出現(xiàn)的平臺(tái)很難獲得資金的支持。

3.產(chǎn)品差別化程度。以手機(jī)移動(dòng)端來說，目前各個(gè)民宿短租平臺(tái)在功能設(shè)計(jì)上存在很大不同，主要體現(xiàn)在消費(fèi)者是否可以在評(píng)論中查看房源的圖片、是否繳納押金等，以及在取消預(yù)訂時(shí)各平臺(tái)之間的差異。表1是對(duì)我國(guó)市場(chǎng)上民宿短租平臺(tái)差異化的總結(jié)。

（二）市場(chǎng)行為分析

1.質(zhì)量評(píng)價(jià)行為。國(guó)家旅游局發(fā)布的《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》，根據(jù)環(huán)境與建筑、設(shè)施和服務(wù)、特色及其他等因素將房源分為“金宿級(jí)”和“銀宿級(jí)”。民宿短租平臺(tái)基于線上交易，加重信息不對(duì)稱情況，使得房源質(zhì)量難以保證。平臺(tái)除了提供交易場(chǎng)所外，在質(zhì)量監(jiān)控方面也起著重要的作用。但有研究表明，基于自身利益的追求和受制于質(zhì)量監(jiān)控成本，平臺(tái)可能會(huì)跟賣方合謀欺騙消費(fèi)者[1]?，F(xiàn)實(shí)情況中，也不是所有的民宿短租平臺(tái)都按照此標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置了合理的規(guī)則對(duì)民宿房源進(jìn)行質(zhì)量評(píng)價(jià)。木鳥短租最早在2017年上線了“四木精選”作為房源質(zhì)量評(píng)價(jià)的標(biāo)志，隨后愛彼迎推出“愛彼迎Plus”房源，途家上線“優(yōu)選PRO”。劃分的依據(jù)大多基于實(shí)地驗(yàn)真、房東評(píng)價(jià)、用戶評(píng)價(jià)、配套設(shè)施和定期評(píng)定等方面。劃分到上述模塊的民宿房源在同等的條件下，價(jià)格也會(huì)高于普通房源，方便消費(fèi)者選擇。

2.平臺(tái)定位行為。我國(guó)目前市場(chǎng)上不同民宿短租平臺(tái)定位也是存在差異的。美團(tuán)民宿將民宿功能做了主題分類，以及定位于面向年輕用戶、學(xué)生等，價(jià)格也較為親民。途家打造“網(wǎng)紅”民宿，更多的關(guān)注在房源的安全性、房源風(fēng)格方面，優(yōu)選民宿房源的價(jià)格也較高。小豬短租平臺(tái)除了結(jié)合上述兩家民宿短租平臺(tái)的部分特點(diǎn)之外，還定制了本平臺(tái)的榜單，例如“品牌榜”;同時(shí)還聚焦于鄉(xiāng)村民宿，對(duì)鄉(xiāng)村客棧進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)改造。而愛彼迎則定位于美好的旅行故事、當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和熱情的房東，吸引游客居住民宿?，F(xiàn)階段，民宿行業(yè)也出現(xiàn)了品牌化的現(xiàn)象，值得信賴的品牌有助于行業(yè)的發(fā)展。

3.營(yíng)銷行為。適當(dāng)?shù)男麄魇翘岣咝袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素之一。愛彼迎從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，一直在讓房客講好自己的“故事”，分享各自的旅行趣事等，營(yíng)造出“人在旅途，一路分享”的美好景象。小豬短租、途家民宿等則是在最近幾年大熱的慢生活類的綜藝節(jié)目例如《親愛的客?！?、《向往的生活》等上進(jìn)行廣告植入，通過跨界合作的節(jié)目熱度來提高自己的知名度。此外，途家還與同城藝龍合作，共享房源，獲得微信小程序端一級(jí)入口，完善渠道。美團(tuán)民宿則是基于自己強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，直接在美團(tuán)手機(jī)移動(dòng)端、電腦終端等界面上通過相應(yīng)的板塊為民宿短租引流，美團(tuán)用戶在使用美團(tuán)外賣或團(tuán)購(gòu)時(shí)便可看到美團(tuán)民宿的入口。

（三）市場(chǎng)績(jī)效分析

市場(chǎng)績(jī)效是指在一定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，由一定的市場(chǎng)行為所形成的價(jià)格、產(chǎn)量、成本、利潤(rùn)、產(chǎn)品質(zhì)量以及技術(shù)進(jìn)步等方面的最終經(jīng)濟(jì)成果。本文針對(duì)民宿短租，從行業(yè)、平臺(tái)兩個(gè)角度分析行業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效。

1.行業(yè)角度。從2011年開始，民宿短租行業(yè)在我國(guó)已有近十年的發(fā)展，發(fā)展成果良好，且具有較好前景。一是體現(xiàn)在融資上，從2012年起共有53起融資案件，合計(jì)融資501.8億元，2015年是民宿短租行業(yè)融資的噴井期，但融資金額從此之后呈現(xiàn)逐年減少的趨勢(shì)，意味著投資人逐漸理性，民宿短租行業(yè)也開始進(jìn)入規(guī)整期，大規(guī)模的圈地運(yùn)動(dòng)已不再發(fā)生。二是在行業(yè)規(guī)模上，中國(guó)在線民宿房東數(shù)量從2016年的23.7萬增加到2019年的37.3萬[2]，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)16.3%;民宿短租線上交易額從2016年的43.2億元增加到2019年的209.4億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為169.2%，規(guī)模增速快，發(fā)展空間大[3]。需要注意的是，基于民宿短租行業(yè)本身來說，發(fā)展較好，但是從整個(gè)在線旅游住宿的角度看，民宿短租行業(yè)的占比不到10%，這也意味民宿行業(yè)有很大的發(fā)展空間。

2.平臺(tái)角度。不同民宿短租平臺(tái)的績(jī)效表現(xiàn)與市場(chǎng)行為和產(chǎn)品差異存在巨大關(guān)系。根據(jù)途家民宿發(fā)布的2019年民宿發(fā)展報(bào)告顯示：途家民宿收入整體增長(zhǎng)在2倍左右，而高品質(zhì)民宿“優(yōu)選PRO”和豪華民宿實(shí)現(xiàn)了4倍的增長(zhǎng)，且房源覆蓋的城市接近180個(gè)，房源滲透率在所有民宿短租平臺(tái)里排名最高。而美團(tuán)民宿憑借自身優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)定位以及經(jīng)營(yíng)策略，民宿預(yù)訂的新增用戶反超領(lǐng)先。愛彼迎由于缺少宣傳，在民宿行業(yè)發(fā)展快速的情況下，新增用戶趨于疲軟的狀態(tài)，但“Plus”房源經(jīng)營(yíng)狀況好于一般房源。其他小規(guī)模民宿短租平臺(tái)發(fā)展緩慢，成長(zhǎng)空間較小。

三、對(duì)民宿短租平臺(tái)的發(fā)展建議

民宿短租平臺(tái)要加強(qiáng)設(shè)立完善的民宿房源質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。由于信息不對(duì)稱且民宿屬于房東自主定價(jià)、平臺(tái)抽取傭金的經(jīng)營(yíng)模式，平臺(tái)難以確保房源質(zhì)量。而根據(jù)市場(chǎng)表現(xiàn)，途家的“優(yōu)選PRO”以及愛彼迎的“Plus”房源的發(fā)展速度高于一般房源。因此根據(jù)民宿質(zhì)量指標(biāo)設(shè)立明確的質(zhì)量評(píng)價(jià)機(jī)制，讓消費(fèi)者根據(jù)質(zhì)量偏好和價(jià)格的綜合效用選擇合適的房源至關(guān)重要。

引入完善的個(gè)人信用積分體系[4]。民宿短租行業(yè)事前的信息不對(duì)稱和事后的道德風(fēng)險(xiǎn)時(shí)有發(fā)生，平臺(tái)設(shè)計(jì)的雙向評(píng)價(jià)體系為此問題提供了一種解決思路。同時(shí)完善的信用積分機(jī)制將約束房東與消費(fèi)者的行為，促使民宿短租行業(yè)走向逐漸規(guī)范的過程。

加強(qiáng)平臺(tái)市場(chǎng)定位，避免同質(zhì)化[5]。同質(zhì)化不利于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，各民宿短租平臺(tái)可以定位好目標(biāo)客戶，利用情感定位、配套服務(wù)差異樹立企業(yè)形象增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)語

作為新型在線旅游行業(yè)，民宿以多樣化的房源，新奇的居住體驗(yàn)豐富了用戶的消費(fèi)選擇范圍。本文在對(duì)民宿短租行業(yè)的背景介紹以及SCP范式分析的基礎(chǔ)上，提出完善民宿房源質(zhì)量評(píng)價(jià)體系、引入信用積分體系和加強(qiáng)市場(chǎng)定位的三點(diǎn)建議，期望促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]? ?趙宏霞，榮帥.網(wǎng)購(gòu)供應(yīng)鏈與產(chǎn)品質(zhì)量誠(chéng)信控制[M].北京：知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社，2016.

[2]? ?2019年度民宿行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告[C].中國(guó)旅游與民宿發(fā)展協(xié)會(huì)，2020：1-27.

[3]? ?張銳.白熱化競(jìng)爭(zhēng)下的民宿產(chǎn)業(yè)新賽道[J].人民周刊，2020，（14）：62-63.

[4]? ?何翠云.民宿業(yè)信用體系建設(shè)刻不容緩[N].中華工商時(shí)報(bào)，2020-08-11（003）.

[5]? ?楊瑞，陳云青，吳小莉.中國(guó)城市民宿業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2020，（6）：69-70.

Industry Analysis and Suggestion of Short Rent Platform of Homestay Accommodation Based on

SCP Paradigm

Xu Ling

（School of Management， University of Shanghai for Science and Technology， Shanghai 200093， China）

Abstract： In recent years， based on the development of my countrys tourism， Internet and sharing economy， the homestay industry has gradually emerged， and more and more people have tried to switch from the traditional OTA hotel booking platform to the short-term rental platform for homestays. As demand continues to rise and landlords enter the homestay market， short-term homestay rental platforms such as Tujia， Meituan Homestay， Xiaozhu Short-term Rental， and Airbnb have developed rapidly， bringing new vitality to tourist accommodation. This article is based on the short-term rental industry in the homestay industry， using the SCP paradigm in the theory of industrial organization to analyze the market structure， market behavior and market performance of the short-term rental industry in the homestay industry， and put forward opinions and suggestions on the short-term rental platform industry.

Key words： short rent platform for home stay accommodation; SCP analysis; the development suggestions