表面處理行業(yè)A公司營銷組合策略的經(jīng)營性建議

劉 慶，辛 芳

(馬鞍山職業(yè)技術(shù)學(xué)院 安徽馬鞍山 243031)

表面處理行業(yè)A公司，成立于1998年，是一家金屬表面處理的科技型企業(yè)，主要從事金屬表面處理技術(shù)服務(wù)。公司位于馬鞍山慈湖高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，占地面積約15000平方米。該公司主要營銷客戶是馬鋼集團(tuán)及其控股企業(yè)，主要采取按照訂單生產(chǎn)的模式，營銷部從馬鋼等主要客戶接到訂單，技術(shù)質(zhì)量部根據(jù)客戶的訂單情況設(shè)計(jì)相關(guān)的方案，生產(chǎn)部根據(jù)設(shè)計(jì)的方案制定生產(chǎn)計(jì)劃、材料采購計(jì)劃、外協(xié)加工計(jì)劃，計(jì)劃中的產(chǎn)品規(guī)格與技術(shù)參數(shù)等指標(biāo)需要有營銷部再次確認(rèn)，最后派發(fā)生產(chǎn)工藝單開始生產(chǎn)和組裝出貨。

1 A公司營銷策略現(xiàn)狀分析

1.1 產(chǎn)品研發(fā)力度投入大

A公司的研發(fā)模式是以自主研發(fā)為主，產(chǎn)學(xué)研合作為輔。公司著力于鋼鐵行業(yè)關(guān)鍵部件表面處理技術(shù)的技術(shù)開發(fā)，積極研究將超音速火焰噴涂表面處理技術(shù)、自動(dòng)堆焊技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域擴(kuò)大到電力、化工、建材等行業(yè)。A公司組建了“馬鞍山市軋輥熱噴涂修復(fù)技術(shù)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室”、“馬鞍山市冶金設(shè)備再制造工程技術(shù)研究中心”，通過對軋鋼機(jī)導(dǎo)衛(wèi)、工作輥、抓斗、聯(lián)軸器等多種冶金設(shè)備及零部件再制造技術(shù)，對超音速火焰噴涂技術(shù)、堆焊技術(shù)的創(chuàng)新研究與發(fā)展，形成一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)的工程化技術(shù)成果。

1.2 客戶導(dǎo)向定價(jià)

A公司主要向以鋼鐵行業(yè)為主的生產(chǎn)企業(yè)提供金屬表面處理服務(wù)，公司的客戶主要有馬鋼、合鋼、萊鋼、皖能電力等。公司根據(jù)客戶發(fā)布的訂單，設(shè)計(jì)相關(guān)方案，估算產(chǎn)品的成本，針對客戶的訂單報(bào)價(jià)，經(jīng)客戶審核后直接簽訂合同。公司產(chǎn)品的價(jià)格主要由馬鋼、合鋼等大客戶的需求為導(dǎo)向，價(jià)格隨馬鋼等大客戶需求的變化而變化，確定好客戶可以接受和理解的價(jià)格，最終確定合同產(chǎn)品價(jià)格。

1.3 直接營銷渠道

A公司銷售模式采取直接銷售模式，將產(chǎn)品直接從公司轉(zhuǎn)移到馬鋼等大客戶手中，公司不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，也沒有渠道中間商參與，直接與馬鋼、合鋼等大客戶建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。

1.4 主要依靠人員推銷

A公司主要利用營銷人員與客戶直接推銷公司品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢。營銷人員管理上比較粗放，營銷人員主要依靠直接拜訪來開發(fā)客戶。

2 A公司現(xiàn)有營銷策略存在問題分析

2.1 品牌知名度低

A公司雖然在超音速火焰噴涂技術(shù)應(yīng)用方面擁有多項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)，但沒有在此基礎(chǔ)上建立品牌優(yōu)勢。目前公司擁有發(fā)明專利3項(xiàng)，實(shí)用新型專利9項(xiàng)，公司在技術(shù)上的過度追求，忽視產(chǎn)品的品牌建設(shè)與市場推廣。隨著未來市場競爭程度不斷激烈，在表面處理行業(yè)里，產(chǎn)品的品牌在客戶決策中的影響力會(huì)越來越大。

2.2 盈利水平低

公司銷售業(yè)務(wù)嚴(yán)重依賴馬鋼集團(tuán)及其控股企業(yè)，由于國家產(chǎn)業(yè)調(diào)整，鋼鐵產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩，從而使市場競爭激烈，公司認(rèn)為價(jià)格是影響客戶采購決策的關(guān)鍵因素，面對同行業(yè)激烈的競爭，公司往往把降價(jià)作為主要策略，導(dǎo)致公司盈利水平的降低。

2.3 客戶重大依賴

受A公司有限的財(cái)力和人力，公司產(chǎn)品的銷售主要集中在馬鞍山本地及周邊，主要客戶是鋼鐵行業(yè)，嚴(yán)重依賴大客戶。雖然公司銷售也涉及石化、有色、電力等行業(yè)，但所占份額過小，公司銷售嚴(yán)重依賴鋼鐵行業(yè)。由于國家的近年來產(chǎn)業(yè)調(diào)整，尤其是鋼鐵行業(yè)產(chǎn)能過剩，產(chǎn)量大幅減少，從而一定程度上影響到A公司的經(jīng)營業(yè)績。

2.4 促銷手段單一

A公司基本上都是營銷人員與客戶直接推銷，缺乏系統(tǒng)的促銷策略和計(jì)劃。公司促銷手段單一，主要依靠營銷人員的個(gè)人能力，而忽視科學(xué)的營銷促銷策略與促銷管理制度，導(dǎo)致公司在受到激烈的市場競爭時(shí)，公司的主營業(yè)務(wù)收入會(huì)受到威脅，公司發(fā)展空間小。

3 A公司SWOT分析

3.1 公司競爭優(yōu)勢

A公司以熱噴涂技術(shù)、堆焊技術(shù)為核心產(chǎn)品。表面工程行業(yè)具有技術(shù)密集型的特點(diǎn)。公司積累了十余年的設(shè)計(jì)和制造經(jīng)驗(yàn)，具有冶金、電氣、機(jī)械設(shè)計(jì)制造方面多學(xué)科、多領(lǐng)域的技術(shù)人才，一線作業(yè)員在生產(chǎn)過程中積累了的豐富經(jīng)驗(yàn)。公司自成立以來，側(cè)重于向鋼鐵行業(yè)進(jìn)軍，重點(diǎn)研發(fā)和應(yīng)用熱噴涂技術(shù)和堆焊技術(shù)，并取得顯著成效。公司的熱噴涂技術(shù)應(yīng)用方面擁有多項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)，在業(yè)內(nèi)率先成功將熱噴涂技術(shù)應(yīng)用到熱軋輥件的表面處理上，在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。

3.2 公司競爭劣勢

公司的主要競爭劣勢是客戶區(qū)域單一。受規(guī)模限制，公司產(chǎn)品及服務(wù)的區(qū)域主要集中在馬鞍山本地，應(yīng)用領(lǐng)域主要是鋼鐵行業(yè)，隨著我國宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力明顯加大，行業(yè)內(nèi)競爭日趨激烈，公司的業(yè)務(wù)范圍相對單一。

3.3 公司競爭機(jī)會(huì)

我國政府發(fā)展規(guī)劃中提出要加快建設(shè)資源節(jié)約型社會(huì)，把大幅降低能源消耗強(qiáng)度和主要污染物排放總量作為強(qiáng)制性指標(biāo)。作為鋼鐵生產(chǎn)、電力、機(jī)械制造、航空航天等企業(yè)必備生產(chǎn)工具，設(shè)備耐磨、耐腐蝕性能的提高可以有效降低下游客戶生產(chǎn)過程中的資源消耗。因此，表面處理行業(yè)的大力發(fā)展，可以進(jìn)一步調(diào)整和優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)工業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，符合國家產(chǎn)業(yè)政策的基本方針。國內(nèi)企業(yè)之間的競爭主要體現(xiàn)在中、低端領(lǐng)域的競爭，高端領(lǐng)域的企業(yè)數(shù)量較少。目前國內(nèi)表面熱噴涂應(yīng)用技術(shù)的廠家數(shù)量較多，但都規(guī)模不大，且產(chǎn)品單一，沒有成熟的技術(shù)優(yōu)勢。A公司具有先進(jìn)的熱噴涂技術(shù)和堆焊技術(shù)，市場空間廣闊。

3.4 公司競爭威脅

一是行業(yè)的周期性風(fēng)險(xiǎn)。該公司產(chǎn)品主要應(yīng)用于鋼鐵行業(yè)，由于國家產(chǎn)業(yè)的調(diào)整，尤其是鋼鐵業(yè)產(chǎn)能過剩，新項(xiàng)目大幅減少，從而使得市場競爭更加激烈，公司所處行業(yè)具有較強(qiáng)的周期性特征。二是原材料價(jià)格波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。表面工程熱噴涂行業(yè)生產(chǎn)設(shè)備的上游原材料主要為鋼板、型鋼、鑄件等，表面技術(shù)使用的主要材料是焊絲等，如碳化鎢粉末、鎳基粉末和碳化鉻粉末等，在采購上游原材料過程中公司處于被動(dòng)接受價(jià)格局面。原材料市場價(jià)格的波動(dòng)，公司的成本會(huì)有較大的起伏。三是專業(yè)人才不足和人才流失的風(fēng)險(xiǎn)。表面工程行業(yè)具有業(yè)務(wù)分散、涉及面廣等特點(diǎn)，很大程度上依賴于核心技術(shù)人員，專業(yè)人才很緊缺且專業(yè)人才流動(dòng)性很大。

表1 A公司SWOT分析圖表

4 A公司4Ps營銷組合策略建議

4.1 A公司產(chǎn)品策略建議

一是樹立品牌觀念，優(yōu)化品牌市場布局。表面處理行業(yè)里的公司之間的競爭，不僅僅是產(chǎn)品之間的競爭，而是品牌之間的競爭。公司要以品牌效應(yīng)來獲取長期競爭力優(yōu)勢，公司必須塑造適合公司的品牌文化，來提升公司品牌的競爭力。公司要營造品牌創(chuàng)建的氛圍。加大品牌文化培訓(xùn)內(nèi)容，將公司品牌文化滲透到公司生產(chǎn)經(jīng)營和營銷管理全過程，要把品牌觀念深入到每位員工心中。

二是做好產(chǎn)品服務(wù)，強(qiáng)化品牌優(yōu)勢。對于A公司來說，產(chǎn)品具有核心競爭力，不僅要公司營銷產(chǎn)品的技術(shù)有優(yōu)勢，還要公司具有成熟強(qiáng)大配套產(chǎn)品的服務(wù)體系。針對A公司的每個(gè)客戶都建立客戶檔案并進(jìn)行分類管理，針對不同級(jí)別的客戶采取不同的產(chǎn)品服務(wù)策略，充分優(yōu)化配置企業(yè)有限的資源，滿足客戶的個(gè)性化產(chǎn)品需求，提高產(chǎn)品服務(wù)效率，增加客戶滿意度。建立定期產(chǎn)品交流機(jī)制，及時(shí)聽取客戶對產(chǎn)品使用的反饋信息，及時(shí)了解客戶在使用過程中的問題，根據(jù)客戶中使用的問題，對產(chǎn)品不斷地研發(fā)和改進(jìn)，讓客戶百分百滿意。

4.2 A公司價(jià)格策略建議

一是估算公司產(chǎn)品成本，規(guī)范公司定價(jià)流程。公司的原材料主要為各類鋼絲、焊絲，如碳化鎢粉末、鎳基粉末和碳化鉻粉末等金屬合金或金屬陶瓷粉末，由于有色金屬粉末市場價(jià)格受國際有色市場價(jià)格波動(dòng)影響很大，導(dǎo)致公司的產(chǎn)品成本會(huì)隨著市場行情會(huì)有較大的起伏。要規(guī)范公司定價(jià)流程，確保公司定價(jià)的科學(xué)性。當(dāng)A公司與客戶商討產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，營銷人員一方面作為公司的代表與客戶議價(jià)，一方面將客戶的訂單需求和要求反饋給公司生產(chǎn)部和財(cái)務(wù)部，生產(chǎn)部和財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)人應(yīng)第一時(shí)間將訂單成本價(jià)格匯報(bào)給營銷經(jīng)理，營銷經(jīng)理通過對客戶分析和競爭者分析后，將最具有競爭力的價(jià)格經(jīng)總經(jīng)理審批后反饋給營銷人員，營銷人員與客戶在最具有競爭力的價(jià)格附近時(shí)可以簽訂合同成交。

二是根據(jù)不同的目標(biāo)市場，采取差異化定價(jià)策略。對于A公司原有鋼鐵行業(yè)的客戶，公司產(chǎn)品有很明顯的技術(shù)優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，可以采取相對高的價(jià)格獲取利潤；而對于新進(jìn)入的電力行業(yè)、水泥行業(yè)、化工行業(yè)、造紙行業(yè)等，公司可采取相對低得價(jià)格進(jìn)入市場，形成具有明顯競爭力的價(jià)格優(yōu)勢，最快地獲取大量客戶。在馬鞍山周邊地區(qū)，市場競爭不大，公司以利潤定價(jià)目標(biāo)為主，而在東北、華中等區(qū)域，市場競爭激烈，為爭奪市場，以競爭定價(jià)目標(biāo)和銷售定價(jià)目標(biāo)為主。

4.3 A公司渠道策略建議

一是總部周邊區(qū)域鋼鐵行業(yè)采取直接銷售渠道。對于在總部周邊區(qū)域的鋼鐵行業(yè)，A公司采取直接銷售渠道。直接銷售渠道及時(shí)，及時(shí)了解市場，有利于A公司與客戶直接溝通，有利于A公司和總部周邊區(qū)域的鋼鐵企業(yè)直接溝通信息，維持穩(wěn)定的客戶關(guān)系，同時(shí)也降低A公司產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)中的損耗。

二是其他區(qū)域和行業(yè)采取間接銷售渠道。對于未開拓市場的東北、華北、華中、華南等區(qū)域和電力行業(yè)、水泥行業(yè)、化工行業(yè)、造紙行業(yè)、礦業(yè)等行業(yè)，A公司可以采取間接銷售渠道模式。選擇少數(shù)幾個(gè)最合適的中間商，可以利用中間商的經(jīng)驗(yàn)和關(guān)系，縮短拿下訂單的時(shí)間和資金成本，從而更快地占領(lǐng)市場份額，采用不用程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營，從而公司可以集中人力財(cái)力和物力用于技術(shù)研發(fā)，以增強(qiáng)產(chǎn)品的優(yōu)勢。

4.4 A公司促銷策略建議

一是豐富促銷手段，建立促銷管理制度。根據(jù)A公司生產(chǎn)線的飽和狀況和工廠運(yùn)轉(zhuǎn)負(fù)荷情況，對客戶針對合同的大小進(jìn)行一定的優(yōu)惠促銷。A公司應(yīng)設(shè)計(jì)形象化、生動(dòng)化的技術(shù)工具模型，創(chuàng)造出良好的溝通氛圍，讓客戶直觀形象地了解A公司的技術(shù)優(yōu)勢，降低對公司技術(shù)的認(rèn)知壁壘，促進(jìn)訂單成交。要建立科學(xué)的促銷管理制度，公司促銷方案必須詳細(xì)列出客戶需求分析、預(yù)算方案、活動(dòng)方式、促銷成本分析、促銷費(fèi)用分析、促銷毛利分析、促銷效果預(yù)估等。嚴(yán)格執(zhí)行A公司促銷方案，營銷人員要提供詳細(xì)的促銷活動(dòng)記錄至A公司行政部。對公司的促銷方案每個(gè)月進(jìn)行績效考核，對于效果好的促銷方案要進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)與促銷業(yè)績掛鉤，讓營銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)與促銷業(yè)績共同浮動(dòng)，從而激發(fā)營銷人員的積極性。

二是進(jìn)行科學(xué)的促銷預(yù)算，降低促銷成本?？茖W(xué)做好公司促銷方案，計(jì)算好公司促銷的投入和預(yù)期的利潤，確定好公司促銷產(chǎn)品的開支數(shù)目，把產(chǎn)品促銷的每項(xiàng)開支進(jìn)行統(tǒng)計(jì)細(xì)分，同時(shí)還要考慮促銷人員的業(yè)績和獎(jiǎng)勵(lì)聯(lián)系起來。隨時(shí)掌握促銷活動(dòng)的現(xiàn)場狀況，并做好突發(fā)狀況的預(yù)算。要降低促銷成本，嚴(yán)格防止預(yù)算外費(fèi)用的產(chǎn)生。A公司營銷人員在實(shí)際促銷活動(dòng)，發(fā)生促銷方案外的費(fèi)用，必須及時(shí)向營銷部經(jīng)理匯報(bào)，經(jīng)總經(jīng)理批準(zhǔn)同意后才可追加預(yù)算費(fèi)用，嚴(yán)格禁止鋪張浪費(fèi)、中飽私攘或挪作他用。

本文運(yùn)用市場營銷理論對表面處理行業(yè)A公司營銷現(xiàn)狀進(jìn)行研究，通過對表面處理行業(yè)A公司進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和資料分析，找出了表面處理行業(yè)A公司存在品牌知名度低、盈利水平低、客戶重大依賴、促銷手段單一等四大營銷策略問題。運(yùn)用SWOT方法對表面處理行業(yè)A公司進(jìn)行營銷環(huán)境分析，針對公司品牌知名度低的問題，建議公司樹立品牌觀念，優(yōu)化品牌市場布局；做好產(chǎn)品服務(wù)，強(qiáng)化產(chǎn)品品牌優(yōu)勢。針對公司盈利水平低的問題，建議估算公司產(chǎn)品成本，規(guī)范公司定價(jià)流程；根據(jù)不同的目標(biāo)市場，采取差異化定價(jià)策略。針對公司客戶重大依賴的問題，建議在公司總部周邊區(qū)域鋼鐵行業(yè)采取直接銷售渠道，其他區(qū)域和行業(yè)采取間接銷售渠道。針對公司促銷手段單一的問題，建議豐富促銷手段，建立促銷管理制度；進(jìn)行科學(xué)的促銷預(yù)算，降低促銷成本。通過以上營銷組合策略建議，希望能為表面處理行業(yè)A公司提供有益的借鑒。