得來(lái)速：預(yù)測(cè)你的訂單

Julie Creswell

宣傳單上印有一家設(shè)有多條得來(lái)速取餐車(chē)道的漢堡王餐廳。

星巴克（Starbucks）在幾百條繁忙的街道旁設(shè)有服務(wù)點(diǎn)，員工們會(huì)手持設(shè)備在排隊(duì)的車(chē)輛中穿梭點(diǎn)單，幫助顧客更快拿到想要的飲品。一向強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)食材值得等待的ShakeShack，不久后即將開(kāi)設(shè)第一個(gè)得來(lái)速（drivethru）窗口。絕大多數(shù)今年新開(kāi)的Chipotle將開(kāi)設(shè)“Chipotlane”—車(chē)道取餐窗口，顧客可以直接開(kāi)車(chē)前往這些窗口取走預(yù)訂的餐點(diǎn)，整個(gè)過(guò)程耗時(shí)不到一分鐘。

新冠疫情期間，美國(guó)大部分地區(qū)都出臺(tái)了針對(duì)餐廳的防疫限制措施，得來(lái)速和外帶窗口成為許多餐廳維持生計(jì)的重要手段。

如今，餐飲行業(yè)逐漸邁入后疫情時(shí)代。許多公司開(kāi)始重點(diǎn)投資數(shù)字化訂餐和得來(lái)速汽車(chē)餐廳，并將之視作成功必不可少的關(guān)鍵措施。原本在得來(lái)速窗口點(diǎn)餐的情景是，顧客坐在車(chē)內(nèi)對(duì)著模糊的對(duì)講機(jī)說(shuō)話(huà)，然后把車(chē)停到窗口前，付錢(qián)取餐離開(kāi)。這種延續(xù)了幾十年的點(diǎn)餐方式，有望第一次出現(xiàn)明顯改變。

許多餐廳都在迅速采取行動(dòng)，它們有的改善線(xiàn)上點(diǎn)餐系統(tǒng)和應(yīng)用程序的功能及外觀(guān)，有的新增兩到三個(gè)得來(lái)速窗口。有些公司甚至還在測(cè)試人工智能系統(tǒng)，為打開(kāi)菜單的顧客量身提供點(diǎn)餐建議。

Taco Bell去年曾宣布，公司計(jì)劃設(shè)計(jì)一種座位類(lèi)似體育場(chǎng)的餐廳，為玩家提供互相對(duì)抗比賽的場(chǎng)地，而現(xiàn)在，它已經(jīng)將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了同時(shí)設(shè)有得來(lái)速窗口和路旁外帶窗口的小型餐廳。Applebees在德克薩斯開(kāi)設(shè)了第一處得來(lái)速窗口，試水得來(lái)速服務(wù)。Shake Shack則在嘗試一些新的設(shè)計(jì)，包括街邊的外帶窗口。Shake Shack今年將在佛羅里達(dá)州奧蘭多開(kāi)設(shè)第一處得來(lái)速窗口，并計(jì)劃在2022年前再開(kāi)設(shè)5到8處。

“新冠疫情暴發(fā)前，我們就已經(jīng)在著手設(shè)計(jì)一些餐廳形式了?！盨hake Shack首席開(kāi)發(fā)官安德魯·麥考恩（Andrew McCaughan）表示，“但是我們發(fā)現(xiàn)，新冠疫情是推動(dòng)得來(lái)速更快發(fā)展的重要加速器，是它讓得來(lái)速真正發(fā)展了起來(lái)。”

雖然有幾家連鎖餐飲品牌聲稱(chēng)是自己發(fā)明了得來(lái)速，許多人指出，得來(lái)速最早出現(xiàn)于1930年代。當(dāng)時(shí)德州連鎖餐飲品牌Pig Stand旗下一家位于洛杉磯的分店向顧客提供了在窗口點(diǎn)餐取餐的服務(wù)。1940年代末，加州連鎖餐飲品牌In-N-OutBurger推出了雙向通話(huà)的對(duì)講裝置。不過(guò)，得來(lái)速真正開(kāi)始流行起來(lái)是在1970年代麥當(dāng)勞開(kāi)設(shè)得來(lái)速窗口之后。

隨著雙職工家庭逐漸增加，人們對(duì)快餐的需求日益增長(zhǎng)，得來(lái)速成了一種主流服務(wù)。但某些情況下，得來(lái)速會(huì)給顧客帶來(lái)壓力。有時(shí)排在后面的顧客會(huì)鳴笛催促正在點(diǎn)單的顧客加快速度，有時(shí)顧客沖著對(duì)講機(jī)反復(fù)大喊“不要酸黃瓜”后還是會(huì)得到一個(gè)夾著三片酸黃瓜的漢堡。而且，等候的隊(duì)伍可能會(huì)從停車(chē)場(chǎng)一直排到大街上，尤其是在新冠疫情這樣的高峰期。Chick-fil-A就曾因此被附近的商戶(hù)起訴，起訴方表示Chick-fil-A的得來(lái)速隊(duì)伍阻擋了顧客入店。

大多數(shù)餐廳會(huì)采取多項(xiàng)措施來(lái)解決得來(lái)速的弊端。首先，越來(lái)越多的餐廳開(kāi)始鼓勵(lì)顧客利用訂餐應(yīng)用程序點(diǎn)單，這不僅能提高點(diǎn)單的準(zhǔn)確性，很多時(shí)候還能結(jié)合餐廳的會(huì)員忠誠(chéng)計(jì)劃，鼓勵(lì)客戶(hù)獲取積分換取免費(fèi)美食。許多餐廳還試著研究如何更好地加快消費(fèi)者在得來(lái)速或外帶窗口消費(fèi)的流程，進(jìn)而消除排隊(duì)對(duì)交通以及其他商戶(hù)的影響。

地理定位公司Bluedot的數(shù)據(jù)顯示，顧客在得來(lái)速停留的平均時(shí)長(zhǎng)為4分15秒。餐廳一直在想方設(shè)法減少幾分鐘甚至幾秒鐘時(shí)間。

為了在這場(chǎng)競(jìng)賽中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，Chipotle在旗下許多餐廳的廚房里安裝了第二條“裝配流水線(xiàn)”，專(zhuān)供員工為手機(jī)訂單和線(xiàn)上訂單“組裝”墨西哥卷餅或玉米餅。新冠疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，Chipotle的電子訂單占銷(xiāo)售額的比例由20%升至70%。

Chipotle還預(yù)計(jì)，公司今年新開(kāi)的餐廳將有70%會(huì)推出專(zhuān)門(mén)處理線(xiàn)上訂單的“Chipotlane”車(chē)道取餐窗口。

Chipotle首席財(cái)務(wù)官杰克·哈頓（JackHartung）表示：“在傳統(tǒng)的得來(lái)速窗口，顧客要排隊(duì)點(diǎn)餐、排隊(duì)結(jié)賬、排隊(duì)取餐、排隊(duì)等待餐點(diǎn)制作完畢?，F(xiàn)在我們正嘗試縮短服務(wù)時(shí)間，把顧客在餐廳旁停車(chē)、取餐、開(kāi)走的整體時(shí)間縮短到40至50秒?！?/p>

漢堡王的得來(lái)速餐廳正在使用一款人工智能系統(tǒng)Deep Flame。目前約有一半漢堡王得來(lái)速數(shù)字菜單版塊采用Deep Flame技術(shù)推薦該地區(qū)當(dāng)日人氣美食。此外，Deep F lame還會(huì)根據(jù)天氣等外部因素重點(diǎn)推薦產(chǎn)品，例如在大熱天推薦冰咖啡。

但是今年，漢堡王正在測(cè)試一種藍(lán)牙技術(shù)。這項(xiàng)技術(shù)能夠辨別參與漢堡王會(huì)員忠誠(chéng)計(jì)劃的顧客，并展示顧客此前的訂單。如果顧客前三次到店時(shí)點(diǎn)過(guò)小雪碧和不放酸黃瓜的芝士皇堡，那么Deep Flame就會(huì)計(jì)算出這位顧客很有可能再次點(diǎn)同樣的產(chǎn)品。

目前我們尚不清楚這項(xiàng)技術(shù)是否有效。麥當(dāng)勞也在朝著類(lèi)似的方向發(fā)展。這家快餐巨頭2019年收購(gòu)了以色列人工智能公司Dynamic Yield，希望通過(guò)向顧客提供個(gè)性化的數(shù)字促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)提高銷(xiāo)量。