鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)要素對游客滿意度及行動意圖的影響

楊子磊

(鄭州科技學(xué)院 工商管理學(xué)院，河南 鄭州 450064)

一、理論研究

(一)旅游體驗(yàn)

程鑫指出，體驗(yàn)就是企業(yè)依賴自身的服務(wù)或產(chǎn)品，為顧客帶來一種別樣的經(jīng)歷和感受，而旅游體驗(yàn)是指游客同旅游目的地的人和物互動、交流過程中所產(chǎn)生的一系列心理反應(yīng)的總和，包括游客因滿足而感到愉悅的精神體驗(yàn)，以及收獲新知識的獲得感等[1]。體驗(yàn)旅游是一種更高級的旅游形式，強(qiáng)調(diào)旅游體驗(yàn)的參與性、真實(shí)性、創(chuàng)新性以及差異性，游客在旅游過程中接觸許多有形、無形的事物或現(xiàn)象時(shí)會產(chǎn)生認(rèn)知判斷、情緒反應(yīng)等眾多心理變化。馬斯伯格和西爾弗曼指出了已有研究的局限，并從現(xiàn)象學(xué)視角出發(fā)，分析了游客的體驗(yàn)內(nèi)容和脈絡(luò)，得出了個人學(xué)習(xí)、知識獲得、心理體驗(yàn)、社會利益四個要素[2]。派恩和吉爾摩基于二元分類法，以沉浸和參與為標(biāo)準(zhǔn)，將旅游體驗(yàn)要素分為娛樂體驗(yàn)、脫日常體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、教育體驗(yàn)四種，并指出存在同時(shí)涵蓋四種體驗(yàn)要素的領(lǐng)域, 即處于4種要素交叉的甜蜜地帶，其可以提供給游客更豐富的旅游體驗(yàn)，進(jìn)而提高游客的滿意度[3]。施密特指出基準(zhǔn)的市場營銷從功能性特征和利益的角度縮小了商品和競爭力的范圍，且只把消費(fèi)者看成理性的意識決定者，而忽略了此外的其他方面，進(jìn)而提出了包括感性、認(rèn)知、感覺、關(guān)系、行動在內(nèi)的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K[4]。金相賢利用施密特的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，導(dǎo)出了感覺體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)、感性體驗(yàn)、關(guān)系體驗(yàn)和行動體驗(yàn)五種鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)要素，并實(shí)證分析了韓國鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)要素對游客滿意度和態(tài)度變化的影響。其中，感覺體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)五感的知覺刺激，感性體驗(yàn)是通過呼喚游客內(nèi)在的感覺和感情使游客活動心理愉悅，認(rèn)知體驗(yàn)是通過智力思維活動得到新的認(rèn)知或使游客積極參與解決問題的體驗(yàn)，行動體驗(yàn)是參與活動而獲得的獨(dú)特感受，關(guān)系體驗(yàn)主要指游客與他人或社群相聯(lián)系而獲得獨(dú)特社會識別的體驗(yàn)[5]。

(二)滿意度和行動意圖

皮扎姆、紐馬納和雷切爾認(rèn)為滿意度是去旅游地游玩前游客抱有的期待與旅游經(jīng)歷間相互作用的結(jié)果, 實(shí)際旅游經(jīng)歷比旅游前的期待好時(shí)就會感到滿意，反之則會感到不滿意[6]。丹恩則認(rèn)為滿意度是游客經(jīng)歷了和期待不一致時(shí)的感情與經(jīng)歷前持有的感情復(fù)合而成的總體心理狀態(tài)，是旅游期間游客個體對旅游經(jīng)歷的全盤的評價(jià)[7]。比爾德和拉格布指出，游客滿意度是參與旅游活動并實(shí)現(xiàn)終極目標(biāo)的重要概念，表現(xiàn)為游客為旅游所支付的經(jīng)濟(jì)、社會、心理等在內(nèi)的所有成本與從旅游經(jīng)歷中獲得的主觀效用或者利益的對比程度[8]。游客滿意度可以通過一維或多維來測量：一維是整體評價(jià)法，通過若干綜合指標(biāo)來衡量消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品的總體使用效果；多維是細(xì)分評價(jià)法，衡量游客對旅游產(chǎn)品各個不同屬性的滿意度。

一般來說，消費(fèi)者使用商品或者服務(wù)后會感到滿意或者不滿意，進(jìn)而會影響態(tài)度、再購買意愿、口傳、忠誠度等，特別是再購買意愿是衡量消費(fèi)者是否會再購買企業(yè)服務(wù)的最合理的指標(biāo)[9]。行動意圖作為消費(fèi)者行動的預(yù)測因素，是指消費(fèi)者對某種對象的態(tài)度形成后會采取特定未來行動的個人意志和信念，可以看作為了達(dá)成某種目標(biāo)而實(shí)行的計(jì)劃[10]。旅游行動意圖通常是指游客對旅游產(chǎn)品的購買意愿或者對旅游地的重游意愿，意味著游客個人主觀態(tài)度下的未來行動[11]。伍德拉夫?qū)嵶C檢驗(yàn)了旅游滿意度對重游意愿、口傳意愿等行動意圖有影響[12]。面對急劇變化的市場環(huán)境，各種不確定性風(fēng)險(xiǎn)增加，企業(yè)為了持續(xù)生存和成長，比起拓展新客源，促使現(xiàn)有顧客再訪問或再購買在成本方面更有效。因此，提升游客忠誠度對于提高旅游目的地的經(jīng)營效益很有幫助。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)研究模型

本文基于施密特的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，結(jié)合金相賢的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)要素指標(biāo)，從感官、情感、認(rèn)知、活動、關(guān)系5個方面進(jìn)行重新定義和設(shè)計(jì)，嘗試從旅游體驗(yàn)、滿意度和行動意圖的角度來研究河南省鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)要素對游客滿意度的影響。設(shè)定鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)要素對游客滿意度和行動意圖有影響，并且滿意度在體驗(yàn)要素對行動意圖的影響關(guān)系中起媒介作用。研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型圖

(二)問卷設(shè)計(jì)和調(diào)查

根據(jù)研究模型及變量，借鑒金相賢等現(xiàn)有研究中的成熟量表?？紤]到國內(nèi)游客文化背景和表達(dá)習(xí)慣差異，因此對體驗(yàn)指標(biāo)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，完成問卷設(shè)計(jì)。問卷內(nèi)容包括旅游形態(tài)特性、旅游體驗(yàn)要素、游客滿意度、行動意圖及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特性五個部分，共34個問項(xiàng)。除旅游形態(tài)特性、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特性采用名目尺度或序列尺度外，其余的體驗(yàn)要素、滿意度和行動意圖均采用李克特5分量表：“1”表示非常不同意；“2”表示不同意；“3”表示一般；“4”表示同意；“5”表示非常同意。

本文以河南省鄉(xiāng)村旅游的游客為調(diào)查對象，采用隨機(jī)抽樣法，通過現(xiàn)場向游客直接發(fā)放并回收問卷的方式進(jìn)行調(diào)查, 共回收問卷280份，去除無效問卷37份，最終得到有效問卷243份，有效率為86.8%。利用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS 20.0和AMOS 20.0對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行了系統(tǒng)分析，包括頻度分析、信效度分析、因子分析、相關(guān)分析、模型適合度檢驗(yàn)及路徑分析等。

三、分析與解釋

(一)游客特性

從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特性來看，受訪者中男女占比基本均衡，年齡在20—30歲的(36.2%)占比最高，30—40歲的(31.7%)次之；已婚者占多數(shù)；大學(xué)學(xué)歷的(53.1%)占比最高；職業(yè)方面?zhèn)€體戶(21%)占比最高；月收入3000—5000元的(39.5%)占比最高；河南省內(nèi)游客(86.9%)占絕對多數(shù)。從旅游形態(tài)特性來看，有過鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷的游客(96.3%)占壓倒性多數(shù)；年鄉(xiāng)村旅游5次以內(nèi)的人數(shù)最多，占比超過80%；同伴為朋友的(39.9%)占比最高，為家人或親戚的(32.9%)次之；滯留兩天的游客(53.5%)最多，滯留一天的游客(33.7%)次之；在游客獲取旅游信息的主要渠道方面，周圍人推薦占比53.1%、網(wǎng)絡(luò)推薦占比18.50%?？梢?，河南省的鄉(xiāng)村旅游者以省內(nèi)、高學(xué)歷、中等收入的已婚游客為主。

(二)信效度分析

為了保證研究結(jié)果的可信度和有效性，在做因子分析之前要對各指標(biāo)的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)，以保證歸納出來的因子是可信的、有效的。通過計(jì)算信度值，即α系數(shù)，考量量表修正后的指標(biāo)間是否有較高的內(nèi)部一致性。體驗(yàn)要素、滿意度和行動意圖三個變量的α系數(shù)分別為0.882、0.790和0.759，均大于0.7，表明問卷三個變量對應(yīng)的各指標(biāo)之間具有較高的內(nèi)部一致性，修正后的問卷信度較高。采用KMO檢驗(yàn)和Bartlett球體檢驗(yàn)進(jìn)行效度分析，結(jié)果顯示體驗(yàn)要素、滿意度和行動意圖的KMO值分別為0.888、0.760和0.667，均大于0.6; Bartlett 的球形度檢驗(yàn)P值均為0.000，表示效度較高，適合做因子分析。

(三)因子分析

按照最大方差法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，提取特征值大于1的主成分作為公共因子，經(jīng)過了6次迭代后旋轉(zhuǎn)收斂，結(jié)果得到了4個因子，共解釋了61.2%的信息量。通過觀察和分析因子載荷矩陣的內(nèi)容，驗(yàn)證提取的4個因子與先行研究所定義的因素屬性是否吻合，并重新定義。如表1所示，先行研究的認(rèn)知體驗(yàn)和行動體驗(yàn)合并為了一個變量，其余的三個變量和先行研究保持一致，因此分別命名為認(rèn)知體驗(yàn)、感性體驗(yàn)、關(guān)系體驗(yàn)和感覺體驗(yàn)。

表1 體驗(yàn)要素因子分析表

(四)相關(guān)分析

在驗(yàn)證研究模型之前，對模型中涉及的所有變量首先要進(jìn)行相關(guān)分析，以顯示變量間的關(guān)系和強(qiáng)度。變量間的相關(guān)性過高(超過0.8)的話就會趨向于同一變量，路徑分析時(shí)很可能會引起多重共線性問題，無法進(jìn)行數(shù)學(xué)計(jì)算。如表2所示，六個變量均在p<0.01的水平上呈正相關(guān)關(guān)系，且相關(guān)系數(shù)均滿足在0.8以下的標(biāo)準(zhǔn)。因此，所有變量不存在多重共線性問題。

表2 變量相關(guān)分析表

(五)路徑分析

通過AMOS 20.0建立路徑模型，進(jìn)行路徑分析，驗(yàn)證研究模型中鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)要素對游客滿意度和行動意圖影響的假設(shè)。路徑分析可將多問項(xiàng)測定值合算成單一變量，同時(shí)實(shí)現(xiàn)相關(guān)分析和因果分析，以及測定體驗(yàn)要素對行動意圖的間接影響。為評價(jià)研究的路徑模型是否適合，首先通過擬合指數(shù)分析模型的擬合度。一般用絕對擬合度指標(biāo)和相對擬合度指標(biāo)分別表示研究模型整體的適配度和修正后的改善程度。結(jié)果適配指數(shù)χ2=3.052，df=3，χ2/df=1.017，介于1—3之間，RMR=0.004<0.05，RMSEA=0.008<0.05，均符合建議值標(biāo)準(zhǔn)。GFI=0.996，AGFI=0.971，NFI=0.995，CFI=1，IFI=1，均符合大于0.9的建議值標(biāo)準(zhǔn)，表明路徑模型擬合度總體良好，保證了研究結(jié)果的可信度和有效性。

路徑分析結(jié)果如圖2所示，驗(yàn)證了鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)要素、游客滿意度和行動意圖間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。通過觀察標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)(Beta)和特征指數(shù)(t值)的臨界值，C.R.均符合大于±1.96的標(biāo)準(zhǔn)，且回歸系數(shù)在0.05或0.001水平上顯著。因此，鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)要素對游客滿意度有顯著的正向(+)影響, 體驗(yàn)要素中的感覺體驗(yàn)和滿意度對游客行動意圖有顯著的正向(+)直接影響，體驗(yàn)要素中的其他變量(認(rèn)知體驗(yàn)、感性體驗(yàn)、關(guān)系體驗(yàn))對游客行動意圖沒有顯著的直接影響。同時(shí)，在體驗(yàn)要素對滿意度的影響方面，認(rèn)知體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)(0.252)最大，其次是感性體驗(yàn)(0.230)、關(guān)系體驗(yàn)(0.152)、感覺體驗(yàn)(0.144)，說明在其他條件相同的情況下，鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)要素中的認(rèn)知體驗(yàn)對游客滿意度的影響最大。游客滿意度對行動意圖的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)(0.687)較大，說明滿意度是行動意圖非常重要的決定性變量。

圖2 路徑分析圖

如表3所示，感覺體驗(yàn)不僅對游客的行動意圖有顯著的間接作用，而且在0.001水平上對行動意圖有顯著的直接影響(標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.230)，其他體驗(yàn)要素(認(rèn)知體驗(yàn)、感性體驗(yàn)、關(guān)系體驗(yàn))對游客行動意圖無顯著的直接影響，只有間接影響。在總影響方面，感覺體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)(0.329)最大，其次是認(rèn)知體驗(yàn)(0.173)、感性體驗(yàn)(0.158), 最后是關(guān)系體驗(yàn)(0.104)。可見，在其他條件一定的情況下，感覺體驗(yàn)對游客行動意圖有最大的正向影響。因此，媒介變量滿意度在感覺體驗(yàn)對行動意圖的影響中起部分媒介作用，在認(rèn)知體驗(yàn)、感性體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)對行動意圖的影響中起完全媒介作用，即三者只有通過滿意度的媒介作用才能對行動意圖產(chǎn)生影響。鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)要素中的感覺體驗(yàn)之所以對游客行動意圖的影響作用最大且同時(shí)存在著直接和間接的作用，其主要原因是鄉(xiāng)村地區(qū)保留著良好的生態(tài)環(huán)境，如清潔的水源、清新的空氣、宜人的風(fēng)景?？梢?，隨著大眾健康意識的增強(qiáng)，游客希望通過鄉(xiāng)村旅游獲得綠色健康等機(jī)能性補(bǔ)償。

表3 滿意度的媒介作用分析表

四、結(jié)論與對策

本文通過實(shí)證分析檢驗(yàn)了鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)要素(認(rèn)知體驗(yàn)、感性體驗(yàn)、感覺體驗(yàn)、關(guān)系體驗(yàn))與游客滿意度和行動意圖間的影響關(guān)系。其一，鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)要素對游客滿意度和行動意圖均有顯著的正向影響，且認(rèn)知體驗(yàn)和感性體驗(yàn)對游客滿意度的影響較強(qiáng)，感覺體驗(yàn)對游客的行動意圖影響較強(qiáng)。這反映出在鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)場經(jīng)歷階段，多樣的體驗(yàn)活動和內(nèi)心產(chǎn)生的愉悅與幸福感對游客內(nèi)心的滿足有很重要的影響。鄉(xiāng)村較好的生態(tài)環(huán)境對城市居民有較強(qiáng)的吸引力，也符合大眾日益增強(qiáng)的健康意識。因此，在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游開發(fā)時(shí)，要有意識地開發(fā)多樣且別具特色的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，滿足游客不同的旅游需求，進(jìn)而激發(fā)他們對鄉(xiāng)村旅游目的地的好感。在開發(fā)體驗(yàn)項(xiàng)目時(shí)，能夠使游客獲得新知識和新奇感的體驗(yàn)項(xiàng)目，以及能給游客帶來舒適感和幸福感的體驗(yàn)項(xiàng)目要多開發(fā)，如鄉(xiāng)村親子游可結(jié)合鄉(xiāng)村的耕讀文化和傳統(tǒng)民俗，大力開展“詩意鄉(xiāng)村”或“精神家園”等研學(xué)類旅游商品。其二，滿意度在體驗(yàn)要素對游客行動意圖的影響中有重要的媒介作用。其中，認(rèn)知體驗(yàn)、感性體驗(yàn)、關(guān)系體驗(yàn)只有通過滿意度才能對行動意圖產(chǎn)生影響，而感覺體驗(yàn)對行動意圖既有直接影響又有間接影響。因此，鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營時(shí)，一定要通過各種體驗(yàn)項(xiàng)目提升游客滿意度，進(jìn)而使游客產(chǎn)生重游并愿意推薦給親朋好友等積極的行動意愿。特別是鄉(xiāng)村旅游中的感覺體驗(yàn)，不通過滿意度也可以對游客行動意圖產(chǎn)生積極的影響。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中，可靈活運(yùn)用五感體驗(yàn)產(chǎn)品，滿足游客多樣性的感官體驗(yàn)需求，通過直接的感官刺激，給游客留下深刻的體驗(yàn)感受。如簡單樸實(shí)的農(nóng)家飯是很多游客鄉(xiāng)村旅游的原動力，因此可根據(jù)鄉(xiāng)村自身的資源優(yōu)勢開發(fā)“鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情”系列特色美食和土特產(chǎn)品。另外，可加強(qiáng)鄉(xiāng)村環(huán)境綜合整治，改善村容村貌，營造田園風(fēng)光，打造詩意鄉(xiāng)村，適時(shí)開展鄉(xiāng)村美食節(jié)、賞花節(jié)等旅游節(jié)慶活動，以此提升鄉(xiāng)村旅游目的地的人氣。