互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟體下實體書店轉型設計研究

賀雷 杜麗娜

摘 要：隨著現(xiàn)代科技的高速發(fā)展、全球一體化經(jīng)濟的融合，社會經(jīng)濟和社會生存條件發(fā)生了翻天覆地的改變，網(wǎng)絡的發(fā)展和普及改變了人們的生活方式，也改變了世界經(jīng)濟體的形式?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟是基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的一切商業(yè)活動，它幾乎滲透了我們生活、工作、學習的方方面面?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟對實體經(jīng)濟體產(chǎn)生了巨大的沖擊，新的經(jīng)濟體日益強大，傳統(tǒng)實體經(jīng)濟體面臨改革與挑戰(zhàn)。線下實體書店面對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟體的競爭必須要轉型，尋求新的出路。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟體;實體書店;線上線下

課題項目：本文系2020年度廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目“體驗型實體書店空間設計研究”（2020KY55030）資助。

隨著當代互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下很多實體經(jīng)濟都面臨考驗甚至消失，傳統(tǒng)的線下實體書店也受到了互聯(lián)網(wǎng)的強烈沖擊。很多實體書店舉步維艱，生存環(huán)境堪憂，關門倒閉的也不計其數(shù)，但是實體書店是城市文化底蘊的重要體現(xiàn)，代表著一個城市形象，其存在的意義不單單是一個商業(yè)空間那么簡單，文化的沒落代表著文明的枯竭，我們不能放任其沒落，所以實體書店的改革轉型已經(jīng)迫在眉睫。

一、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟體的本質

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟也稱網(wǎng)絡經(jīng)濟、數(shù)字經(jīng)濟或者新經(jīng)濟，是以互聯(lián)網(wǎng)為載體的經(jīng)濟形式。最早期的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是針對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的本身而言，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、發(fā)展，它逐漸改變了人們傳統(tǒng)的生活、工作、學習方式，影響了實體經(jīng)濟體的生存環(huán)境。所以現(xiàn)在廣義來說，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟涵蓋基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的一切經(jīng)濟活動。

經(jīng)濟體是按地域概念產(chǎn)生的國家和地區(qū)的經(jīng)濟體的集合，各國的人文社會和經(jīng)濟發(fā)展水平不同，所產(chǎn)生的地區(qū)經(jīng)濟體都會有不一樣，經(jīng)濟體帶有強烈的地域性和民族性。而互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生改變了地區(qū)經(jīng)濟體的局限性，因為互聯(lián)網(wǎng)具有以下特性：一是時間泛在性，互聯(lián)網(wǎng)跨越了時間的局限性，店鋪已經(jīng)沒有關門下班的概念，客戶只要有網(wǎng)絡和手機電腦，無論白天還是夜晚都可以網(wǎng)店購物;二是空間泛在性，空間的距離在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)世界是不存在的，跨地區(qū)、跨國家的店鋪產(chǎn)品都可以任意購買;三是主體的泛在性。所以互聯(lián)網(wǎng)的特性使不同地域不同國家的資源配置、協(xié)作同步的價值網(wǎng)絡和跨域空間的經(jīng)濟集合產(chǎn)生可能，打破了實體區(qū)域的經(jīng)濟集合概念，簡單說就是互聯(lián)網(wǎng)注冊的線上商鋪，隨時隨地都可以讓不同國家和地區(qū)的人們網(wǎng)上購物，線上下單，快遞配送。這樣同步的網(wǎng)絡覆蓋使不同國家、不同地域的人們可以開展經(jīng)濟買賣，解決必須要實體實地買賣的地域經(jīng)濟體局限，用互聯(lián)網(wǎng)把資源、市場、消費者整合，形成了一個互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟體。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟體由互聯(lián)網(wǎng)應用、互聯(lián)網(wǎng)服務、互聯(lián)網(wǎng)基礎設施、互聯(lián)網(wǎng)設備制作等元素構成。隨著智能移動設備和社交網(wǎng)絡的全面使用、手機購物客戶端的不斷完善，互聯(lián)網(wǎng)對社會經(jīng)濟的影響已經(jīng)不可以估量。比如以淘寶天貓為代表的電子商務網(wǎng)站“雙十一”（11月11日）購物節(jié)是全國全世界人民狂歡購物的瘋狂時間，2019年天貓“雙十一”全球成交額破100億，僅用時96秒;“雙十一”凌晨1點04分左右，天貓“雙十一”成交額就突破1000億了;另外，天貓“雙十一”物流訂單再刷新紀錄，開場僅10小時18分，天貓“雙十一”物流訂單已突破8.12億，超過2017年“雙十一”全天。2020年11月11日0點30分，天貓對外宣布，2020年天貓“雙十一”實時成交額已突破3723億，一舉超過2019年全天的2684億元人民幣，再次刷新紀錄。另外，網(wǎng)絡“帶貨”達人李佳琦，通過視頻直播個人帶貨總金額也達上億。單單中國的數(shù)據(jù)就已經(jīng)說明了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟體正成為全世界經(jīng)濟飛速發(fā)展的驅動力，據(jù)統(tǒng)計，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的國家，互聯(lián)網(wǎng)對GDP增長的貢獻平均達到21%，所以新時代新科技的發(fā)展已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)經(jīng)濟體的經(jīng)營模式，也改變了我們的生活及學習習慣。

二、現(xiàn)代實體書店在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟體沖擊下的生存現(xiàn)狀

線上電子書店和電子閱讀改變了知識體傳播的傳統(tǒng)方式，降低了書籍購買的難度，方便快捷實惠的線上書店就是互聯(lián)網(wǎng)對線下實體書店帶來的沖擊。加之現(xiàn)代社會不斷發(fā)展，生活成本提高，人工費用也越來越高，而實體書店的門面租金不斷上漲，書籍物流成本增加以及傳統(tǒng)書店老舊經(jīng)營模式的局限，大量實體書店舉步維艱，關門倒閉的也非常多，比如：2011年2月美國博德斯集團（該集團是美國第二大連鎖書店）因為無力償還債務，迫不得已申請破產(chǎn);曾經(jīng)輝煌鼎盛的民營書店北京第三極書局、中國最高學府北京大學的“第二圖書館”風入松書店、“最美書店”的廈門光合作用書店都相繼關閉。

電子閱讀方便攜帶豐富了閱讀的方式，網(wǎng)絡書店的線上購書方便快捷而且物美價廉，所以傳統(tǒng)的實體書店不轉型、不變化就要被社會淘汰，這些都是消費者在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟體下做出的理性選擇。線下實體書店必須要結束書籍零售、單一賺取書籍差價的經(jīng)營模式，與時俱進地適應社會需求轉型，完成改革創(chuàng)新的自救來適應現(xiàn)在瞬息萬變的時代。

三、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟體下實體書店轉型的需求

我們要談實體書店的轉型變革，必須先非常了解互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟體下線上電子書店和線下實體書店的優(yōu)缺點，顯然互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟體下電子書店的優(yōu)勢更多，所以實體書店的必須要揚長避短。

互聯(lián)網(wǎng)時代電腦和智能手機普及，改變了人們生活方式，比如：我們可以通過各種手機社交軟件快速聯(lián)系熟人，也可以和陌生人聊天說話;我們可以通過在各種網(wǎng)絡購物軟件上下單，享受世界各地的商品和美食。我們已經(jīng)從熟人社會發(fā)展到陌生人社會模式，人與物體、人與人、物體與物體的關系雖然看似更加緊密，但是也空前脆弱。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟體的關鍵問題就是：第一，產(chǎn)品虛擬化呈現(xiàn)，消費者無法實實在在地感受商品質感，特別是服裝行業(yè)，衣服只能靠模特展示，消費者自己無法試穿，對衣服的質感和自己上身效果只能靠預估。第二，虛擬的空間無法滿足人們對面對面社交、感受實體商品和服務的體驗式需求?！爱a(chǎn)品是可加工的，商品是實體的，服務是無形的，而體驗是難忘的”這就是我們線下實體書店的突破點——體驗型實體書店。簡單說網(wǎng)絡確實有跨域時間維度、空間維度的特性，可以為人們提供方便便捷的購物環(huán)境，但是人們面對著冰冷的電腦和手機，哪怕可以語言交流，依然缺乏真正實體面對面的互動，缺乏享受實體經(jīng)濟體服務的體驗，特別是電子閱讀無法取代紙質一頁一頁地翻書、隨時涂涂畫畫給人的溫暖感。人們向往真實的面對面交流、人與人閱讀中的互動，所以提供多樣化商品服務的書店是線上書店無法完全取代的，多功能的線下書店會給予人們更多的物質和精神的雙重享受。

四、體驗型實體書店的設計

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟體的發(fā)展、人們生活方式的改變、生活品質的提高，消費需求不斷變化，現(xiàn)代消費者對實體書店的需求已經(jīng)不局限于購買書籍，而是需要更多的個性化、多元化、綜合化的文化閱讀場所、人際社交空間、多功能展示空間、展覽中心的轉型。有很多實體書店意識到轉型的重要性，也在積極尋求轉型的方法，但是部分實體書店因為急于求成，沒有認真分析城市文化、消費者需求和自身問題，盲目激進地改革轉型，最后往往以失敗告終。當然也有很多改造中不斷完善自我，最終成功的優(yōu)秀案例，其中，西西弗書店、葉一堂、言幾又書店都是突破傳統(tǒng)經(jīng)營模式，擴展了多元化復合空間?？偨Y成功案例，實體書店的轉型設計需要注意以下幾個原則：

第一，主題定位要明確，書店主題可以是針對特定人群或滿足特定的知識需求。以兒童為主題的書店，就應該根據(jù)不同兒童對書籍的需求，完善空間劃分;以書籍的類型為主題的書店，如繪畫書籍、醫(yī)學書籍等，應讓消費者對書店產(chǎn)生專業(yè)感和認同感。

第二，經(jīng)營模式多元化。如果實體書店還是單一靠賺取書籍的差價謀利，那越來越高的房租、人工物流費用和電子書店完全可以不費吹灰之力壓垮實體書店。當商品本身的單體利潤和所占的空間價值嚴重失調，要拓展其他經(jīng)營模式來分擔壓力，書店經(jīng)營業(yè)務可以拓展為影視、教學、輕飲食等，這樣增加實體書店的功能、業(yè)態(tài)的模式是實體線下書店發(fā)展轉型必不可少的一部分。以兒童線下實體書店為例，可把傳統(tǒng)的書店空間打造成環(huán)境舒適、功能多元化的場所，滿足不同階段孩子閱讀、聚會社交、親子陪伴的活動需求。

第三，空間組合復合化。書店如果開展多種經(jīng)營模式，必須相對應提供合適的輔助空間，使業(yè)態(tài)模式和空間模式相輔相成。閱讀區(qū)域要窗明幾凈，安靜舒適;輕飲食區(qū)的備餐和就餐區(qū)也要合理設計，增加空間的利用率。但是無論業(yè)態(tài)和空間如何多元化，我們還是要以書籍為紐帶，增加書店的魅力。

第四，打造自己的個性品牌，提高知名度，不斷提高消費者的認同度。當代社會品牌的效應被無限放大，很多人為了一個奢侈品牌的商品，可以節(jié)衣縮食。實體書店除了滿足消費者的實踐需求外，更應該提高空間和服務的舒適度，完美打造自己的品牌形象，借助視覺識別系統(tǒng)、商品陳列展示系統(tǒng)、商品特性等來共同塑造品牌的消費符號，使消費者在享受高端服務和品牌符號形象的不斷影響下，認可認同書店的品牌形象。

綜上所述，我們必須要明確互聯(lián)網(wǎng)時代線下實體書店的盈利模式不能只依靠書籍本身的價值，知識的閱讀和獲取在當代互聯(lián)網(wǎng)時代非常容易獲得，簡單靠書籍的差價賺取利潤的時代已經(jīng)一去不復返。書籍在實體書店只是一個媒介、一個紐帶、一個載體，不是經(jīng)營的中心元素，以書籍為載體拓展多元化、復合型、體驗式書店才是發(fā)展的趨勢和必然。實體書店在新的環(huán)境中必須要與時俱進，突破自我，不斷完善轉型發(fā)展。挑戰(zhàn)和機遇都是并存的，書店是一個城市的文化象征，代表城市的人文底蘊，望中國實體書店乘風破浪化危機為轉機，開辟一條屬于自己的康莊大道。

參考文獻：

[1]何林融.網(wǎng)上書店和實體書店的競合之路[N].中國新聞出版報，2008-04-17（10）.

[2]陳坤宏.消費文化理論[M].臺北：揚智文化事業(yè)股份有限公司，1996.

作者單位：

賀雷，廣西師范大學漓江學院。

杜麗娜，桂林師范高等專科學校美術系。