社會(huì)信任與產(chǎn)品眾籌績效

司淑玉

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，產(chǎn)品眾籌給初創(chuàng)型中小企業(yè)的融資帶來極大的便利，尤其是在移動(dòng)支付和共享經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)眾籌受到廣大投資者的歡迎。但就我國目前現(xiàn)狀而言，產(chǎn)品眾籌還處于初步探索階段，互聯(lián)網(wǎng)平臺上眾籌項(xiàng)目的契約執(zhí)行缺乏有效的監(jiān)督，相關(guān)法規(guī)制度保障還存在漏洞。因此，線上交易者的信任傾向在很大程度上影響自身交易的決策行為，對項(xiàng)目眾籌績效有著重要作用。本文認(rèn)為項(xiàng)目發(fā)起人所在地區(qū)的社會(huì)信任水平越高，眾籌績效就會(huì)越好。為驗(yàn)證此猜想，本研究選取京東眾籌平臺數(shù)據(jù)，從融資績效和受歡迎程度兩個(gè)方面探究社會(huì)信任與眾籌績效的正相關(guān)關(guān)系。同時(shí)，根據(jù)研究結(jié)論對眾籌平臺提供可行性建議。

關(guān)鍵詞：社會(huì)信任;產(chǎn)品眾籌;眾籌績效;京東眾籌平臺

一、引言

推進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新是國家發(fā)展的動(dòng)力之源，也是富民之道、公平之計(jì)和強(qiáng)國之策。近年來，社會(huì)公眾的創(chuàng)業(yè)熱情積極高漲，為國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入活力。然而，由于初創(chuàng)企業(yè)普遍存在經(jīng)營規(guī)模小、償還債務(wù)能力弱等不足，外部融資成為其面臨的最大制約瓶頸。

得益于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的快速發(fā)展，初創(chuàng)企業(yè)的融資難問題迎來了新的機(jī)遇。依據(jù)便捷的移動(dòng)通信和云計(jì)算，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建的網(wǎng)絡(luò)平臺有效地連結(jié)了初創(chuàng)企業(yè)與社會(huì)公眾。一方面，初創(chuàng)企業(yè)可以借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺向社會(huì)公眾展示自身獨(dú)特的想法或創(chuàng)意以吸引投資來支持該創(chuàng)新項(xiàng)目的實(shí)現(xiàn);另一方面，社會(huì)公眾可以直接參與到產(chǎn)品從開發(fā)到生產(chǎn)制作的整個(gè)過程中并提出有針對性的建議和要求，最終獲得充分符合自我需求的產(chǎn)品或服務(wù)。這種以產(chǎn)品或服務(wù)作為回報(bào)面向公眾募集資金的新型融資模式有著低門檻、多樣化、范圍廣等獨(dú)特優(yōu)勢，目前在我國各大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營平臺上發(fā)展得如火如荼。

互聯(lián)網(wǎng)眾籌這股熱潮帶來的改革，在降低雙方信息不對稱的同時(shí)促進(jìn)相互間的合作共贏。而合作的基礎(chǔ)是交易，交易的基礎(chǔ)是信任。社會(huì)公眾對于發(fā)起公司的信任是眾籌項(xiàng)目取得成功的關(guān)鍵因素，尤其是當(dāng)前我國產(chǎn)品眾籌還處于初步探索階段，網(wǎng)絡(luò)平臺上眾籌項(xiàng)目的契約執(zhí)行缺乏有效的監(jiān)督機(jī)制，相關(guān)法規(guī)制度保障還存在些許漏洞，社會(huì)公眾在出資的同時(shí)承擔(dān)著較大的風(fēng)險(xiǎn)。從本質(zhì)上講，產(chǎn)品眾籌是一種線上虛擬交易，雙方往往采用的是非面對面式的線上留言模式，交流的不穩(wěn)定性無法保障相互間及時(shí)有效的溝通。社會(huì)公眾在有限信息披露的前提下難以做出正確的決策行為，更多地選擇依賴于日常生活體驗(yàn)中潛移默化形成的主觀信任偏向。

基于此，本文選取國內(nèi)大型互聯(lián)網(wǎng)平臺“京東眾籌”中歷年來發(fā)布的產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目為研究樣本，以發(fā)起公司所在地區(qū)的社會(huì)信任水平為研究視角，借助實(shí)證的研究方法定量分析宏觀環(huán)境中人與人之間的基本信任對于產(chǎn)品眾籌績效的影響，并探究其內(nèi)在作用機(jī)制。研究貢獻(xiàn)在于：不同于已有文獻(xiàn)基于發(fā)起公司和項(xiàng)目本身特質(zhì)探討產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目績效的影響因素，本文從非正式制度角度展開分析，進(jìn)一步補(bǔ)充和完善互聯(lián)網(wǎng)眾籌領(lǐng)域的相關(guān)研究。同時(shí)，本文根據(jù)研究結(jié)論針對眾籌平臺提供客觀有效的管理建議，具有較強(qiáng)的理論和實(shí)踐意義。

二、理論分析與研究假設(shè)

信任是交易的基礎(chǔ)，是經(jīng)濟(jì)交換的潤滑劑（Arrow，1975）。由信任理論可知，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品眾籌成功的前提是發(fā)起人和出資人的互相信任。一方面需要眾籌項(xiàng)目發(fā)起人誠信經(jīng)營，在網(wǎng)絡(luò)眾籌平臺上對外公布真實(shí)可靠的項(xiàng)目信息，并將融資得到的資金按照規(guī)定的用途投入產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)，最終將其配送給萬千出資人。另一方面，出資人也要信任項(xiàng)目發(fā)起人不會(huì)欺騙自己，積極參與到眾籌項(xiàng)目的實(shí)施過程。在雙方信任的關(guān)系中，發(fā)起人信任是前提，影響著出資人信任，同時(shí)出資人信任直接影響眾籌績效。本文認(rèn)為，宏觀環(huán)境中的眾籌項(xiàng)目發(fā)起人所在地區(qū)的社會(huì)信任會(huì)影響著發(fā)起人和出資人的雙方信任，進(jìn)而影響產(chǎn)品眾籌融資績效，其內(nèi)在作用邏輯主要包含以下四個(gè)方面：

1.減少信息不對稱

在社會(huì)信任水平比較高的地區(qū)，眾籌項(xiàng)目發(fā)起人更傾向于通過信任與合作實(shí)現(xiàn)雙贏，從而獲得社會(huì)效益最大化。在對外披露的項(xiàng)目信息中，整體的社會(huì)信任環(huán)境約束著發(fā)起人公布虛假項(xiàng)目信息以欺騙出資人的投機(jī)主義行為。此外，基于聲譽(yù)機(jī)制的考慮，社會(huì)信任水平較高地區(qū)的發(fā)起人也會(huì)選擇及時(shí)、有效地對外披露真實(shí)可靠的項(xiàng)目信息?？傊?，社會(huì)信任有助于提高發(fā)起人對外披露信息的質(zhì)量水平（黃荷暑、周澤將，2015）。因此，社會(huì)信任可以降低產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目發(fā)起人和出資人之間的信息不對稱，加強(qiáng)外部投資者對產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目的了解和掌握，減少經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中雙方聯(lián)系的不確定性，從而降低投資風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)出資人對于項(xiàng)目發(fā)展前景的信心，推動(dòng)項(xiàng)目發(fā)起人獲得資金支持，促進(jìn)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目取得成功（Ahern et al.，2015）。

2.降低交易成本

在產(chǎn)品眾籌中，信任是項(xiàng)目發(fā)起人成功獲得融資的前提。如果出資人認(rèn)為發(fā)起人值得信任時(shí)，則會(huì)投入較少的信息搜集成本、監(jiān)督控制成本和協(xié)商成本（劉鳳委等，2009）。同時(shí)，出資人內(nèi)心對合作共贏產(chǎn)生的良好預(yù)期可以減少相關(guān)監(jiān)督成本和懲罰成本（Coleman，1988），尤其是當(dāng)外在不可預(yù)見的事件發(fā)生時(shí)，信任可以促使發(fā)起人（發(fā)起公司）得到出資人的理解，從而以較快的速度和較低的成本達(dá)成共識，避免產(chǎn)品眾籌的中斷。因此，社會(huì)信任可以降低發(fā)起人和出資人的交易成本，使得雙方突破資金障礙，即出資人會(huì)有更多的資金投入，而發(fā)起人（發(fā)起公司）也能獲得更多的資金支持（楊國超、盤宇章，2019;欒佳銳、程富，2019）。此外，社會(huì)信任也可以降低發(fā)起人在運(yùn)營中與合作商的交易成本，從而在眾籌產(chǎn)品的實(shí)際開發(fā)生產(chǎn)中投入較低的啟動(dòng)資金，更有利于產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目的成功。

3.加強(qiáng)聲譽(yù)機(jī)制

社會(huì)規(guī)范是人們約定俗成的道德規(guī)范和行為準(zhǔn)則，影響和約束著發(fā)起人的行為。在社會(huì)群體中發(fā)起人往往傾向于遵循社會(huì)內(nèi)在的行為規(guī)范。一旦違背社會(huì)規(guī)范，就會(huì)面臨著巨大的輿論壓力和道德譴責(zé)，對發(fā)起人的聲譽(yù)產(chǎn)生重大影響。在社會(huì)信任水平較高地區(qū)，誠信是被人們普遍認(rèn)同和接受的準(zhǔn)則、價(jià)值觀或信仰，從而形成了一種社會(huì)規(guī)范。對于產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目發(fā)起人而言，社會(huì)規(guī)范帶來了一種潛在的社會(huì)壓力。他們會(huì)更傾向于在眾籌成功后誠信經(jīng)營并生產(chǎn)出合格產(chǎn)品，以避免違背社會(huì)規(guī)范導(dǎo)致的聲譽(yù)受損。尤其是對于社會(huì)信任水平較高地區(qū)的發(fā)起人，聲譽(yù)受損后重建成本高昂，在對待自身聲譽(yù)會(huì)更加謹(jǐn)慎。因此，高社會(huì)信任地區(qū)的發(fā)起人有著良好的社會(huì)口碑和品牌形象，會(huì)更吸引投資人的融資青睞，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目的成功（雷光勇等，2014;李明輝，2019）。

4.促進(jìn)雙方溝通

由于社會(huì)信任具有地區(qū)篩選和區(qū)分功能，投資人對社會(huì)信任水平較高地區(qū)的項(xiàng)目發(fā)起人往往容易產(chǎn)生內(nèi)在信任。這種信任能夠促進(jìn)發(fā)起人和出資人進(jìn)行有效溝通和交流。一方面，雙方交換項(xiàng)目信息降低信息不對稱;另一方面，發(fā)起人在眾籌成功后可以根據(jù)與出資人的交流反饋中獲取的信息對原有方案和設(shè)計(jì)進(jìn)行改進(jìn)，使得產(chǎn)品的開發(fā)更有針對性，增強(qiáng)出資人對產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)感。出資人和投資人通過線上對話留言可以直接參與到產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目的整個(gè)實(shí)施過程，在增強(qiáng)出資人主觀能動(dòng)性的同時(shí)提高了眾籌項(xiàng)目績效。

基于上述分析，提出本研究的主體假設(shè)：

H：項(xiàng)目發(fā)起人所在地區(qū)的社會(huì)信任水平與產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目績效正相關(guān)。

三、研究設(shè)計(jì)

1.數(shù)據(jù)來源

本文研究對象是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品眾籌融資行為，選取京東眾籌網(wǎng)從創(chuàng)辦之初（2014年7月1日）至2019年12月31日發(fā)布的所有籌資項(xiàng)目為初始研究樣本。對于每一個(gè)眾籌項(xiàng)目，本文借助于Python工具抓取其項(xiàng)目的產(chǎn)品信息、發(fā)布人信息、項(xiàng)目介紹以及最終的融資績效，同時(shí)并結(jié)合著人工手動(dòng)檢查和完善，確保初始數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和完整性。

同時(shí)，在本研究中解釋變量社會(huì)信任的數(shù)據(jù)來源于于2018年1月1日在中國國家調(diào)查數(shù)據(jù)庫（CNSDA）的官網(wǎng)上發(fā)布的2015年中國綜合社會(huì)調(diào)查（Chinese General Social Survey，CGSS）。此次調(diào)查對象覆蓋全國28個(gè)省/市/自治區(qū)，最終形成有效問卷10968份，調(diào)查內(nèi)容涉及中國人與社會(huì)各個(gè)方面數(shù)據(jù)。就社會(huì)信任而言，相關(guān)的問題設(shè)計(jì)具體見A33問題“總的來說，您是否同意在這個(gè)社會(huì)上絕大多數(shù)人都是可以信任的”。

2.樣本篩選

初始樣本共有24185條項(xiàng)目籌資記錄，為達(dá)到研究目的進(jìn)行了以下處理：

經(jīng)過以上處理，剩余13345個(gè)觀測樣本。同時(shí)，本研究所采用的統(tǒng)計(jì)軟件為Stata14.0，為消除數(shù)據(jù)異常值對實(shí)證回歸結(jié)果產(chǎn)生的干擾，本文分年度在1%和99%位置對連續(xù)變量進(jìn)行Winsorize處理。

3.變量定義

（1）解釋變量

由于社會(huì)信任在短期內(nèi)難以改變，具有一定的穩(wěn)定性，因而本研究采用最新的2015年CGSS的調(diào)查結(jié)果代表地區(qū)的社會(huì)信任水平。具體而言，針對問題A33，統(tǒng)計(jì)回答“非常同意”和“比較同意”的人數(shù)占所有調(diào)查對象的比例定義社會(huì)信任指標(biāo)Trust1。為使指標(biāo)更有對比性，本文還采用了打分法，分別對回答“非常不同意”、“比較不同意”、“說不上同意不同意”、“比較同意”、“非常同意”的賦值為-2、-1、0、1、2，然后對不同地區(qū)加權(quán)取平均定義社會(huì)信任指標(biāo)Trust2。

（2）被解釋變量

值得注意的是籌資人發(fā)起眾籌的動(dòng)機(jī)是多元的，除了最根本的融資需求，還包括市場測試和營銷宣傳的目的，因此在考慮社會(huì)信任對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品眾籌績效的影響時(shí)，不能只是拘泥于項(xiàng)目融資金額方面，還應(yīng)考慮產(chǎn)品的受歡迎程度及潛在投資者數(shù)量。本研究將具體從以下兩個(gè)方面對眾籌績效進(jìn)行衡量：

①融資績效

如前文所述，融資績效的衡量一方面可以設(shè)置二元變量，成功則賦值為1，否則為0。此外，本文采用實(shí)際籌資額與目標(biāo)籌資額的相對數(shù)作為融資績效的衡量指標(biāo)可以使得不同項(xiàng)目相互之間更具有可比性，兩種方法互為補(bǔ)充。

②受歡迎程度

一部分發(fā)起人參與眾籌融資的目的是為了提前測試新商品問世后的市場表現(xiàn)，即為了得到反映社會(huì)公眾對于眾籌項(xiàng)目喜愛程度的真實(shí)數(shù)據(jù)信息。本文將項(xiàng)目的“總關(guān)注人數(shù)”和“總點(diǎn)贊人數(shù)”作為眾籌產(chǎn)品受歡迎程度的衡量指標(biāo)。

（3）變量定義

綜上，本文研究變量定義如下表所示：

4.模型構(gòu)建

針對假設(shè)社會(huì)信任與眾籌融資績效的正相關(guān)影響，本文建立以下研究模型：

其中，Performancei表示眾籌項(xiàng)目i的績效，包括融資績效和受歡迎程度兩個(gè)層面的四個(gè)指標(biāo)（Success、Ratio、Follow、Like）;Trusty表示眾籌項(xiàng)目i的項(xiàng)目發(fā)起人所在地區(qū)y的社會(huì)信任水平，包括Trust1、Trust2兩個(gè)指標(biāo);Controlsi包括Video、Photo、Progress、Return_day、Min_invest、Level、F_creat、F_support、Economic等指標(biāo);β0為常數(shù)項(xiàng)，ε為殘差。當(dāng)系數(shù)β1顯著為正，則本研究假設(shè)成立。

四、實(shí)證結(jié)果分析

1.描述性統(tǒng)計(jì)

下表展示了所有變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果。就眾籌績效而言，四個(gè)指標(biāo)Success、Ratio、Follow、Like的均值分別為0.70、2.68、3.29、2.46，表明整體上眾籌項(xiàng)目的融資績效比較可觀。就社會(huì)信任Trust的兩個(gè)指標(biāo)來看，均值為0.60和0.41，表明從總體上看我國社會(huì)信任水平還比較低。同時(shí)，指標(biāo)Trust1的最低值和最高值分別為0.22和0.86，表明在不同省份的社會(huì)信任水平存在較大差異，最低有22%、最高有86%的受訪者同意社會(huì)上絕大多數(shù)人是可以信任的。同樣地，指標(biāo)Trust2也可反映這一現(xiàn)象。

2.回歸結(jié)果分析

（1）融資績效

下表列示了社會(huì)信任對眾籌項(xiàng)目融資績效影響的回歸檢驗(yàn)結(jié)果。無論是融資成功率，還是融資目標(biāo)金額的完成率，眾籌項(xiàng)目所在省份的社會(huì)信任都在1%的顯著性水平上與融資績效呈顯著正向關(guān)系，表明投資者在投資決策時(shí)會(huì)考慮項(xiàng)目所在地區(qū)的社會(huì)信任水平，并對位于社會(huì)信任水平較高地區(qū)的眾籌項(xiàng)目投入更多的金額，即本文的研究假設(shè)成立。

（2）受歡迎程度

社會(huì)信任對眾籌項(xiàng)目受歡迎程度影響的回歸檢驗(yàn)結(jié)果如表5列示，眾籌項(xiàng)目所在省份的社會(huì)信任對于關(guān)注人數(shù)的回歸系數(shù)為1.850和1.213，點(diǎn)贊人數(shù)的回歸系數(shù)為1.128和0.802，并且都在1%的水平上顯著。這表明項(xiàng)目所在地區(qū)的社會(huì)信任水平越高，越容易受到公眾的青睞，驗(yàn)證了研究假設(shè)。

3.穩(wěn)健性檢驗(yàn)

本文量化社會(huì)信任的變量主要是基于CGSS調(diào)查數(shù)據(jù)，該度量指標(biāo)存在一定的主觀性，難免缺乏說服力。因此，本文利用其他調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步檢驗(yàn)，包括中國企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)的企業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)以及中國城市商業(yè)信用環(huán)境指數(shù)。此外，為進(jìn)一步檢驗(yàn)研究結(jié)論的穩(wěn)健性，本文還采用最小二乘法重新對模型進(jìn)行回歸，進(jìn)行估計(jì)方法的敏感性檢驗(yàn)，結(jié)果仍然顯示社會(huì)信任顯著提高了產(chǎn)品眾籌績效，支持了本文的研究假說?？傊?，本文的回歸結(jié)果是穩(wěn)健的。

五、結(jié)論與展望

1.研究結(jié)論

本文研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)眾籌平臺中產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目發(fā)起人所在地區(qū)的社會(huì)信任水平與產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目眾籌績效正相關(guān)。具體而言，當(dāng)發(fā)起人所在地區(qū)的社會(huì)信任水平較高時(shí)，眾籌項(xiàng)目的融資績效和受歡迎程度會(huì)表現(xiàn)得相對較好。

2.相關(guān)建議

根據(jù)研究結(jié)論，提高社會(huì)公眾信任水平是重中之重。本文針對第三方眾籌平臺的管理提出相關(guān)建議：

（1）加強(qiáng)審核制度

作為項(xiàng)目的初期審核者，眾籌平臺可以通過其他評級機(jī)構(gòu)和征信公司合作從源頭上防范和控制風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，也可以采用信用評分方法構(gòu)建誠信檔案，通過信息共享的方式建立共享信用數(shù)據(jù)庫。此外，針對于不同投資者的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力，可以建立適當(dāng)性的分層管理制度，綜合考慮投資者的凈資產(chǎn)、投資背景和經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)險(xiǎn)識別、判斷以及承受能力等因素，實(shí)施相應(yīng)的準(zhǔn)入制度，從而有效地降低網(wǎng)絡(luò)眾籌的信用風(fēng)險(xiǎn)。

（2）加強(qiáng)信息公開

對于項(xiàng)目發(fā)起人和投資者信息的嚴(yán)重不對稱，眾籌平臺應(yīng)構(gòu)建信息交互體系以增強(qiáng)客戶黏性。一方面，需要及時(shí)準(zhǔn)確地披露眾籌項(xiàng)目的基本情況、籌資用途和資金使用計(jì)劃以及實(shí)際經(jīng)營狀況;另一方面，需要通過不同的渠道與投資者進(jìn)行有效的互動(dòng)以便實(shí)現(xiàn)信息即時(shí)共享。

（3）加強(qiáng)后續(xù)管理服務(wù)

當(dāng)眾籌項(xiàng)目成功后，眾籌平臺應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)督管理職責(zé)，尤其是在出資人和發(fā)起人發(fā)生違約糾紛時(shí)，應(yīng)該積極參與，及時(shí)提供解決方案。此外，眾籌項(xiàng)目退出機(jī)制不容忽視，應(yīng)該在盡可能降低退出成本，同時(shí)注意保護(hù)出資人的相關(guān)利益。

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