“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下旅游供應(yīng)鏈渠道協(xié)調(diào)及網(wǎng)絡(luò)營銷研究

陳喆芝 李新皓 楊婷

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)為供給側(cè)改革提供新平臺，助力我國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級?？茖W(xué)有效的供應(yīng)鏈管理能夠加強(qiáng)企業(yè)合作伙伴關(guān)系、提升經(jīng)營發(fā)展績效，而渠道協(xié)調(diào)是其中的重要內(nèi)容。選擇7天連鎖酒店和攜程旅行網(wǎng)作為案例代表，依托所獲取的在線評論分析酒店互聯(lián)網(wǎng)分銷過程中形成的網(wǎng)絡(luò)口碑，梳理基于線上平臺的7天酒店服務(wù)評價體系，包含總體評價、設(shè)施設(shè)備、基礎(chǔ)服務(wù)三大方面，12個二級指標(biāo)。并在此基礎(chǔ)上分析在線咨詢與預(yù)定對傳統(tǒng)消費(fèi)方式的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)對客戶和資金的把控，旅游企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)銷售渠道與在線旅游商代理渠道并存時的各類沖突，及渠道協(xié)調(diào)的重要性與潛在價值。由此提出旅游供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展建議：利用網(wǎng)絡(luò)口碑，提升服務(wù)質(zhì)量；重視在線旅游，科學(xué)布局分銷；平衡渠道利益，協(xié)調(diào)線上線下。

關(guān)鍵詞：旅游供應(yīng)鏈；渠道協(xié)調(diào)；網(wǎng)絡(luò)營銷

中圖分類號：F274；F592.6；F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

基金項(xiàng)目：湖南省社科基金項(xiàng)目（編號：15YBA351）；湖南省教育廳資助科研項(xiàng)目（編號：16B265）。

引言

“十三五”時期，我國大力實(shí)施網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國戰(zhàn)略、國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略、“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計(jì)劃，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)濟(jì)社會融合發(fā)展。2015年9月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)線上線下互動加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的意見》，強(qiáng)調(diào)“線上線下互動成為最具活力的經(jīng)濟(jì)形態(tài)之一”，鼓勵開展商業(yè)模式創(chuàng)新，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動力，促進(jìn)線上線下融合發(fā)展。

近年來，我國在線旅游發(fā)展迅速，引領(lǐng)旅游消費(fèi)方式變革，但“線上購買、線下體驗(yàn)”模式涉及的旅游企業(yè)眾多、服務(wù)類型多樣，帶來信息溝通、服務(wù)合作等方面的挑戰(zhàn)。酒店在線預(yù)訂平臺的應(yīng)用也越來越廣泛，消費(fèi)者傾向于通過各類在線旅游網(wǎng)站預(yù)訂住宿產(chǎn)品，并于入住體驗(yàn)之后在所選平臺寫下自己體驗(yàn)感受和評價，即網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評。網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評作為一種新型的顧客反饋形式，以較強(qiáng)的即時性、交互性和擴(kuò)散性，成為顧客口碑的重要來源，同時反映了線上平臺與線下企業(yè)之間的渠道協(xié)調(diào)程度。

一、文獻(xiàn)綜述

隨著信息科技和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷進(jìn)步，越來越多的企業(yè)在保留傳統(tǒng)零售渠道的同時開通網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，從而實(shí)現(xiàn)雙渠道銷售融合。供應(yīng)鏈雙渠道研究，自1998年Balasu-buramanian開啟關(guān)于雙渠道價格競爭的討論以來日益增多，國內(nèi)對這一課題的關(guān)注是從2004年開始的，程曙（2004）等利用優(yōu)化方法理論對雙渠道市場的供應(yīng)鏈進(jìn)行建模研究[1-2]。隨著制造企業(yè)雙渠道實(shí)踐的不斷開展，近年來供應(yīng)鏈雙渠道管理研究已雙渠道供應(yīng)鏈沖突、成為學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)之一，主要集中在雙渠道供應(yīng)鏈選擇、雙渠道供應(yīng)鏈聯(lián)合定價策略、雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)等幾方面。

伴隨電子商務(wù)不斷發(fā)展，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷已成為國內(nèi)學(xué)界關(guān)注的研究方向之一。目前相關(guān)探討主要從目的地角度入手，花金龍等（2009）以江西九江為例，考察目的地的網(wǎng)絡(luò)營銷組合與模式[3]；李君軼（2010）以我國省級旅游官網(wǎng)為研究對象，從游客需求角度構(gòu)建旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的評價體系[4]；張柳等（2011）通過定量評價獲得31個省區(qū)市旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)綜合評價值及其與旅游產(chǎn)品發(fā)展水平的耦合關(guān)系[5]?？梢娫诰€旅游市場發(fā)展實(shí)踐尚未很好地進(jìn)入學(xué)術(shù)界理論分析框架，已有文獻(xiàn)多從商業(yè)模式分析、發(fā)展?jié)摿υu價等靜態(tài)視角考察互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀，少有的幾位學(xué)者關(guān)注到互聯(lián)網(wǎng)對旅游供給渠道的影響。例如，張朝枝和游旺（2012）以黃山為案例，研究互聯(lián)網(wǎng)對旅游目的地分銷渠道的各種影響[6]；張智勇等（2015）著眼旅行社與線上旅游代理商間的渠道融合，通過模型分析指出融合后的雙渠道利益得到優(yōu)化[7]。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）案例選取

7天連鎖酒店集團(tuán)誕生于2005年，經(jīng)過迅速發(fā)展階段，現(xiàn)已覆蓋全國300座城市，擁有超過2 000家分店，是我國經(jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)先品牌。

根據(jù)2019年12月30日千帆指數(shù)，攜程旅行網(wǎng)（以下簡稱“攜程”）在綜合旅游應(yīng)用類中排名第一，在活躍用戶數(shù)量、點(diǎn)擊次數(shù)、服務(wù)時間等方面比其他同類產(chǎn)品更加典型，故將其作為線上平臺分析對象。

（二）數(shù)據(jù)來源

根據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)發(fā)布的2019年中國旅游城市排行榜，并結(jié)合中國地理區(qū)劃所劃分的七大區(qū)域，在每個區(qū)域選取一座旅游城市，使得空間上的分布遍及全國，所得數(shù)據(jù)具有代表性。為確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，減少其他因素的干擾，將酒店的地址統(tǒng)一選在城市的火車站附近。綜上，樣本城市及具體7天連鎖酒店選擇如表1所示。

為了保證獲取的信息能夠反映7天酒店顧客滿意度的最新情況，采用八爪魚采集器選取攜程在2019年7月1日至12月31日的在線評論作為樣本評論數(shù)據(jù)，具有較強(qiáng)的時效性，有利于反映酒店經(jīng)營的最新情況。樣本酒店基本情況如表2所示。

（三）分析方法

通過采集同一時段7天酒店不同分店的網(wǎng)絡(luò)評論，采用內(nèi)容分析法進(jìn)行處理和分析。研究工具為武漢大學(xué)沈陽教授開發(fā)設(shè)計(jì)的ROST Content Mining軟件。它是主要針對網(wǎng)頁、微博、論壇等信息源，分析分詞、詞頻統(tǒng)計(jì)、相關(guān)性、情緒傾向等方面，以實(shí)現(xiàn)文本分析和知識處理的一款內(nèi)容挖掘系統(tǒng)軟件。

三、7天連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)口碑分析

借助從攜程旅行網(wǎng)獲取的在線評論分析7天連鎖酒店在線分銷過程中形成的網(wǎng)絡(luò)口碑，參考服務(wù)質(zhì)量分析體系，并結(jié)合研究實(shí)際情況，確定分析框架包括總體評價、設(shè)備設(shè)施和基礎(chǔ)服務(wù)三方面。

總體評價，即在攜程旅行網(wǎng)評價系統(tǒng)分類的基礎(chǔ)上分成“綜合評價”“環(huán)境總評價”“設(shè)施總評價”“服務(wù)總評價”和“衛(wèi)生總評價”5部分，設(shè)備設(shè)施分成“大堂”“隔音效果”“房間”“衛(wèi)生間”和“交通”5項(xiàng)二級指標(biāo)。基礎(chǔ)服務(wù)分為“前臺服務(wù)”和“客房服務(wù)”2個部分。

總體評價的5個二級指標(biāo)數(shù)據(jù)均來自攜程的評價體系，得分來自各分店顧客評價得分（表2）的平均值，詳見表3。由于該評分的客觀性較強(qiáng)，所以在此直接采納為數(shù)據(jù)結(jié)果。

為了更好地分析設(shè)備設(shè)施和基礎(chǔ)服務(wù)的顧客評價，對提取出的樣本酒店的高頻詞匯進(jìn)行分類歸納，分別歸入以下7個二級指標(biāo)（表4）。

通過高頻詞匯的分類歸納，發(fā)現(xiàn)在設(shè)施設(shè)備這一類別中，消費(fèi)者對房間的關(guān)注度最高，所占評論總數(shù)的百分比達(dá)到了34.81%，其次是交通，提及頻率1 117次，所占百分比為21.93%。在基礎(chǔ)服務(wù)的前臺服務(wù)中，消費(fèi)者的關(guān)注度也很高，頻率有1 019次，所占評論總數(shù)的20.00%。由此可見，顧客比較關(guān)心的三大方面是房間、交通和前臺服務(wù)。

通過ROST Content Mining軟件對文本中有明顯情感傾向的詞匯進(jìn)行篩選判斷，積極情緒的詞匯包含“喜歡”“滿意”等，中性情緒詞匯包含“一般”“普通”等，消極情緒包括“差”“惡劣”等詞匯，可以得到情感分析結(jié)論（表5）。

由情感分析可以看出，顧客對設(shè)施設(shè)備中房間的滿意度在所調(diào)查的指標(biāo)中最高，為66.92%；第二為交通，積極情緒占比為64.89%；第三是前臺服務(wù)，為63.77%；排在第四位的是客房服務(wù)，滿意度為58.63%；第五位是隔音效果，積極情緒占比47.54%；第六位和第七位分別是大堂和衛(wèi)生間，為45.66%和41.85%。在所抓取的房間評論中，積極情緒的部分評論表示房間干凈整潔，床鋪軟硬適中，睡起來舒服。消極情緒評論涉及床單不夠干凈，通風(fēng)不夠好、房間有異味等問題。中性情緒的評論表示房間舒適度一般，性價比一般。整體來說，酒店的房間雖存在一些衛(wèi)生方面的問題，但影響不大，顧客對房間的反響較好。

在基礎(chǔ)服務(wù)類別的前臺服務(wù)的評論中，消極情緒的部分多數(shù)是對前臺人員服務(wù)表示不滿，評論提及前臺工作人員的服務(wù)態(tài)度差、前臺工作新人業(yè)務(wù)操作不夠熟練等問題。但是，積極情緒的部分也有關(guān)于前臺服務(wù)人員接待辦理效率高、態(tài)度熱情等的評論。中性情緒的評論表示前臺人員工作一般，無可圈可點(diǎn)與差評之處，可見前臺員工素質(zhì)參差不齊，有待整體改進(jìn)、優(yōu)化。關(guān)于客房服務(wù)的顧客滿意度，積極情緒占比為58.63%，消費(fèi)者對酒店的客房服務(wù)總體來說滿意度過半。為了提升人員服務(wù)的顧客滿意度，酒店更應(yīng)該關(guān)注消極情緒所占的比例，在所抓取的在線評論中，有部分顧客提到客房清掃不徹底，衛(wèi)生狀況差，封包保存的毛巾、浴巾不干凈等。雖然消極評論不是很多，但是從提高顧客滿意度、維護(hù)酒店的品牌形象方面出發(fā)，酒店應(yīng)對此給予足夠重視，盡力完善存在的相關(guān)問題。

四、攜程旅行網(wǎng)與7天連鎖酒店渠道協(xié)調(diào)

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用和不斷發(fā)展，我國在線旅游市場不斷壯大，改變了傳統(tǒng)旅游供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。

在線旅游（Online Travel Agency，OTA），指“旅游消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)向旅游服務(wù)提供商預(yù)定旅游產(chǎn)品或服務(wù)，并通過網(wǎng)上支付或者線下付費(fèi)，即各旅游主體可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品營銷或產(chǎn)品銷售”。攜程旅行網(wǎng)是中國領(lǐng)先的在線旅行服務(wù)公司，擁有國內(nèi)外60余萬家會員酒店可供預(yù)訂。

作為線下住宿產(chǎn)品提供商，7天連鎖酒店使用多個線上渠道開展分銷，主要包括以攜程旅行網(wǎng)為代表的第三方在線旅游平臺，以7天連鎖酒店官網(wǎng)為代表的酒店網(wǎng)絡(luò)直銷渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)傳輸速度保障了多個線上渠道與線下門店的實(shí)時信息溝通，但門店有限的住宿產(chǎn)品如何在各渠道間分配數(shù)量、制定價格與優(yōu)惠制度，需要酒店品牌方的科學(xué)協(xié)調(diào)，以避免出現(xiàn)超額預(yù)訂、不合理差價、客戶投訴等。

當(dāng)供應(yīng)鏈渠道獲得協(xié)調(diào)，線上平臺與線下企業(yè)就能各自發(fā)揮優(yōu)勢，正如攜程旅行網(wǎng)集合國內(nèi)外眾多酒店住宿產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供一站式預(yù)訂服務(wù)，擁有十分充足的客戶資源，7天連鎖酒店可以提供性價比高的經(jīng)濟(jì)型住宿產(chǎn)品，但其直銷渠道所面向的客戶有限。二者的良好合作能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈渠道共贏，7天連鎖酒店的入駐為攜程旅行網(wǎng)充實(shí)旅游服務(wù)產(chǎn)品供應(yīng)，更好地滿足多樣化消費(fèi)需求，攜程旅行網(wǎng)拓寬7天連鎖酒店銷售渠道，大大增加現(xiàn)實(shí)及潛在客戶。

五、旅游供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展建議

（一）利用網(wǎng)絡(luò)口碑，提升服務(wù)質(zhì)量

互聯(lián)網(wǎng)分銷提供豐富的在線評論，真實(shí)地反映了選擇該渠道的顧客消費(fèi)口碑，旅游供應(yīng)鏈主體應(yīng)合理利用網(wǎng)絡(luò)口碑，了解顧客需求及滿意度。線上平臺更合理篩選服務(wù)產(chǎn)品，建立監(jiān)督機(jī)制，保障消費(fèi)者權(quán)益，線下企業(yè)把握問題所在，針對性改進(jìn)產(chǎn)品，提升服務(wù)質(zhì)量。

（二）重視在線旅游，科學(xué)布局分銷

隨著在線旅游不斷壯大，傳統(tǒng)旅游供應(yīng)鏈已無法適應(yīng)市場發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)從線下企業(yè)與線上平臺的良好合作開始。旅游服務(wù)提供商順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展，科學(xué)布局多渠道分銷，滿足消費(fèi)者在線篩選、預(yù)訂、支付、評論等需求，才能獲得網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢，提升企業(yè)競爭力。

（三）平衡渠道利益，協(xié)調(diào)線上線下

隨著信息科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展，技術(shù)驅(qū)動下的商業(yè)模式創(chuàng)新層出不窮，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的線上線下融合成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然趨勢。旅游供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)構(gòu)建“競爭—合作—協(xié)調(diào)”機(jī)制來平衡渠道利益，通過科學(xué)的利益分享實(shí)現(xiàn)線上線下共贏，最終實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

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