傳統(tǒng)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)SWOT分析

李莉莉　劉佳麗

[摘 要]本論文基于電子商務(wù)、傳統(tǒng)服裝企業(yè)的內(nèi)涵以及SWOT分析范式的理論建構(gòu)，通過(guò)實(shí)踐觀察與案例研究，揭示了傳統(tǒng)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)、機(jī)會(huì)所在，劣勢(shì)與挑戰(zhàn)并存。同時(shí)，基于市場(chǎng)營(yíng)銷的理論思考與實(shí)踐認(rèn)知，提出了傳統(tǒng)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的實(shí)踐路徑。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；傳統(tǒng)服裝企業(yè)；SWOT分析；轉(zhuǎn)型路徑

“互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境中的渠道變遷，面對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題、消費(fèi)升級(jí)以及國(guó)際知名品牌的市場(chǎng)沖擊，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)服裝企業(yè)紛紛出現(xiàn)了“關(guān)店潮”，與此同時(shí)，電子商務(wù)以其顛覆行業(yè)的運(yùn)作流程，革新了傳統(tǒng)服裝企業(yè)的市場(chǎng)模式，使龐大的市場(chǎng)能量得以釋放。

因此，大批服裝網(wǎng)購(gòu)企業(yè)快速崛起，而傳統(tǒng)服裝企業(yè)亦紛紛表示跨界轉(zhuǎn)型電子商務(wù)，謀求更大的市場(chǎng)份額，在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。無(wú)疑，電子商務(wù)的興起為傳統(tǒng)服裝企業(yè)帶來(lái)了巨大的發(fā)展空間，并且事實(shí)上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買服裝已經(jīng)成為人們的消費(fèi)習(xí)慣。然而，電子商務(wù)為傳統(tǒng)服裝企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，亦使其面臨著諸多問(wèn)題，典型的便是傳統(tǒng)渠道沖突與物流難題。

本論文力圖在相關(guān)前輩研究成果的基礎(chǔ)上，對(duì)傳統(tǒng)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的諸多問(wèn)題做出系統(tǒng)性的梳理，理清轉(zhuǎn)型過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，以此能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)提供有益參照。

1 SWOT分析模型

SWOT分析法亦稱之為態(tài)勢(shì)分析法，由韋里克教授提出，是通過(guò)分析企業(yè)優(yōu)勢(shì)（Strength），認(rèn)清缺陷（Weakness），把握機(jī)遇（Opportunity），預(yù)測(cè)潛在威脅（Threat），從而將公司的發(fā)展戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來(lái)的一種科學(xué)的分析方法。

2 傳統(tǒng)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)SWOT分析

2.1 優(yōu)勢(shì)分析

（1）品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)服裝企業(yè)從事生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷售多年，具有強(qiáng)大的市場(chǎng)品牌認(rèn)知能力，能夠快速實(shí)現(xiàn)品牌推廣，縮短品牌的累積時(shí)間與上線時(shí)間。無(wú)疑，傳統(tǒng)服裝企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域之前，已經(jīng)具備了較高質(zhì)量的品牌價(jià)值認(rèn)同感，具備較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)基礎(chǔ)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度、熟悉度以及忠誠(chéng)度將是傳統(tǒng)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)發(fā)展的生存基礎(chǔ)與動(dòng)力優(yōu)勢(shì)。

（2）資金積累優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)服裝企業(yè)深耕市場(chǎng)多年，具有完整的資本運(yùn)作體系，能夠?yàn)槠溟_(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)提供充足的資金支持。相較于網(wǎng)絡(luò)服裝企業(yè)，其資金流動(dòng)性需求強(qiáng)，經(jīng)常會(huì)面臨資金短缺、現(xiàn)金流斷裂的金融威脅，難以抵御來(lái)自金融鏈條的風(fēng)險(xiǎn)，很多專注于從事電子商務(wù)的服裝企業(yè)不做被市場(chǎng)淘汰，正印證了此推斷。

（3）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)服裝企業(yè)集生產(chǎn)—設(shè)計(jì)于一體，因此具有雄厚的產(chǎn)品技術(shù)積累，其服裝產(chǎn)品形態(tài)豐富；一個(gè)顯見(jiàn)的事實(shí)：傳統(tǒng)服裝品牌大多具有比較成熟成熟的企業(yè)生產(chǎn)線或緊密合作的代理加工企業(yè)，其在產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)方面具有更多的資源可以整合。通過(guò)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)發(fā)展，打造“線上+線下”的互動(dòng)銷售體驗(yàn)，一方面可以維持其傳統(tǒng)服裝市場(chǎng)中的消費(fèi)群體與市場(chǎng)占有率，另一方面又可以規(guī)避線上購(gòu)物體驗(yàn)效果較差的缺點(diǎn)，借助網(wǎng)絡(luò)快速的傳播能力迅速拓展新的消費(fèi)群體與消費(fèi)市場(chǎng)。

2.2 劣勢(shì)分析

（1）技術(shù)更新劣勢(shì)。在國(guó)內(nèi)，傳統(tǒng)服裝業(yè)是一種勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)型態(tài)，很多傳統(tǒng)服裝企業(yè)缺乏創(chuàng)新精神與創(chuàng)新意識(shí)。因此，傳統(tǒng)服裝企業(yè)大都存在生產(chǎn)技術(shù)更新緩慢、產(chǎn)品競(jìng)相模仿、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，難以滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、潮流、品質(zhì)和定制化的個(gè)性訴求與利益主張。

（2）文化沖突劣勢(shì)。傳統(tǒng)服裝企業(yè)以實(shí)業(yè)起家，文獻(xiàn)梳理與調(diào)研發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)服裝企業(yè)文化理念偏重嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)、務(wù)實(shí)。相反，電商則更多的是看重創(chuàng)新、激情與變革?？梢?jiàn)，傳統(tǒng)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)發(fā)展，必然面臨企業(yè)文化固守與革新的兩難選擇。尤其是企業(yè)高層，如果難以達(dá)成觀念共識(shí)，其必將干系未來(lái)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。一旦在管理層面上企業(yè)文化有了沖突，就會(huì)對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性和工作激情產(chǎn)生不利影響。

（3）觀念陳舊劣勢(shì)。電子商務(wù)的發(fā)展帶來(lái)了全新的、革命式的企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展理念。電子商務(wù)發(fā)展背景下，企業(yè)戰(zhàn)略思維的核心內(nèi)涵就是依托大數(shù)據(jù)分析技術(shù)、主張“用戶需求”的“人本主義”，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條進(jìn)行解構(gòu)與重構(gòu)的“涅槃”，意在將傳統(tǒng)線下企業(yè)的“價(jià)值鏈”，嵌構(gòu)、整合成電子商務(wù)時(shí)代的“價(jià)值環(huán)”。事實(shí)上，傳統(tǒng)服裝企業(yè)常以傳統(tǒng)觀念做電子商務(wù)，尚未清晰服裝電子商務(wù)發(fā)展理念，依然延續(xù)傳統(tǒng)觀念、傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式，茫然進(jìn)軍電子商務(wù)，失敗必然是其最終宿命。

2.3 機(jī)遇分析

（1）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的機(jī)遇。當(dāng)下，電子商務(wù)發(fā)展已經(jīng)跨越網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的傳統(tǒng)思維，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步與大數(shù)據(jù)云平臺(tái)建設(shè)，打破了傳統(tǒng)“閉門(mén)造車”式的服裝生產(chǎn)——設(shè)計(jì)體系，形成了開(kāi)放式的生產(chǎn)設(shè)計(jì)環(huán)境，使傳統(tǒng)服裝企業(yè)全面對(duì)接消費(fèi)者個(gè)性化需求成為可能，突破了傳統(tǒng)服裝企業(yè)的發(fā)展思維。

（2）3D虛擬技術(shù)發(fā)展的機(jī)遇。虛擬試衣技術(shù)便是在電子商務(wù)發(fā)展中，為克服客戶體驗(yàn)較差而誕生的新技術(shù)。通過(guò)虛擬試衣技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與物品的真實(shí)交互操作，試衣效果具有三維性，可以對(duì)消費(fèi)者試穿效果進(jìn)行360度的瀏覽，增加了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)與消費(fèi)樂(lè)趣。例如，服裝企業(yè)優(yōu)衣庫(kù)將虛擬試衣系統(tǒng)引入其日常經(jīng)營(yíng)中，取得了較好的客戶反饋。

（3）“眾籌設(shè)計(jì)”興起的發(fā)展機(jī)遇。目前，消費(fèi)需求的個(gè)性化主張與利益訴求越來(lái)越成為未來(lái)消費(fèi)主流意識(shí)，在電子商務(wù)發(fā)展背景下，個(gè)性化定制成為潮流。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)，搭建消費(fèi)者與傳統(tǒng)服裝企業(yè)的“需求與設(shè)計(jì)”交流互動(dòng)平臺(tái)，把滿足的個(gè)性化需求設(shè)計(jì)出來(lái)，顧客和企業(yè)共同完成產(chǎn)品，這也是用戶思維及參與感的體現(xiàn)。

2.4 威脅分析

（1）互聯(lián)服裝企業(yè)的圍剿?；ヂ?lián)網(wǎng)服裝企業(yè)有別于傳統(tǒng)服裝企業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)便是價(jià)格。伴隨電子商務(wù)模式的新業(yè)態(tài)，更多的消費(fèi)者傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，其中并不是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的購(gòu)物體驗(yàn)與品質(zhì)要好于線下實(shí)體店，而是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的購(gòu)物性價(jià)比高，這無(wú)疑是傳統(tǒng)服裝企業(yè)發(fā)展的致命傷害

（2）渠道沖突的威脅。傳統(tǒng)服裝企業(yè)一般都建立了自己嚴(yán)格的線下?tīng)I(yíng)銷渠道。一旦轉(zhuǎn)型電子商務(wù)，需要重新梳理或自建營(yíng)銷渠道，這一過(guò)程必然與其各級(jí)代理商發(fā)生諸多利益沖突，如果處理不當(dāng)，將會(huì)嚴(yán)重影響既有的市場(chǎng)占有率。若轉(zhuǎn)型電子商務(wù)失敗，失去的不只是線上，還有線下。這將是傳統(tǒng)服裝企業(yè)無(wú)法承受的轉(zhuǎn)型之痛。

3 傳統(tǒng)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的思考與建議

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶涌的電子商務(wù)時(shí)代，如何順應(yīng)潮流，積極轉(zhuǎn)型電子商務(wù)發(fā)展是每個(gè)傳統(tǒng)服裝企業(yè)得以“安身立命”、“做大做強(qiáng)”的歷史宿命。依據(jù)SWOT分析，制定符合企業(yè)本身的發(fā)展戰(zhàn)略與目標(biāo)導(dǎo)向。

3.1 SO（Strength-Opportunity）優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略：塑造品牌是王道

當(dāng)下，傳統(tǒng)服裝企業(yè)應(yīng)依托自身的品牌積累效應(yīng)，在轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的發(fā)展過(guò)程中更加注重品牌的培育、打造、維護(hù)與宣傳；并將其作為企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略。例如福建省的傳統(tǒng)民營(yíng)服裝企業(yè)七匹狼，企業(yè)在發(fā)展之初就確立了“用時(shí)尚傳承經(jīng)典，讓品牌激勵(lì)人生”的企業(yè)品牌戰(zhàn)略，多年來(lái)，一直致力于打造“七匹狼”的品牌價(jià)值。在電子商務(wù)時(shí)代，積極謀求轉(zhuǎn)型，與IBM合作建立電子商務(wù)平臺(tái)，并且承諾提供“線上+線下”的一致性服務(wù)體驗(yàn)與品牌價(jià)值，并取得轉(zhuǎn)型成功。

3.2 ST（Strength-Threat）風(fēng)險(xiǎn)發(fā)展戰(zhàn)略：整合渠道是關(guān)鍵

傳統(tǒng)服裝企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，依托自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)，敢于創(chuàng)新，實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)可控的發(fā)展戰(zhàn)略，不能固守陳舊，一成不變，不敢承擔(dān)轉(zhuǎn)型發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)內(nèi)成功案例：美特斯邦威。美特斯邦威集團(tuán)于1995年誕生于浙江溫州，集研發(fā)——生產(chǎn)——銷售于一體。面對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的時(shí)代趨勢(shì)，其積極轉(zhuǎn)型，建立邦購(gòu)官方網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，并與拍拍、淘寶合作，積極拓展電子商務(wù)渠道，取得了良好的企業(yè)發(fā)展效益。

3.3 WT（weakness-Threat）：收縮發(fā)展戰(zhàn)略：專注專一是前提

諸多傳統(tǒng)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，難以做到專注專一，既不能清楚自身發(fā)展的劣勢(shì)，亦不能預(yù)測(cè)未來(lái)面臨的可能威脅，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中逐漸失去了自我。因此，傳統(tǒng)服裝企業(yè)在轉(zhuǎn)型電子商務(wù)過(guò)程中，應(yīng)懂進(jìn)退，知威脅，專注于解決轉(zhuǎn)型過(guò)程中的難題。眾所周知，亞洲規(guī)模最大、技術(shù)最先進(jìn)，集科研、設(shè)計(jì)、制造、銷售于一體的傳統(tǒng)羽絨服裝企業(yè)波司登公司在其轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的過(guò)程中，面對(duì)電子商務(wù)的沖擊，步步為營(yíng)，一步一思索，不是乘勝追擊，而是思考企業(yè)到底該如何轉(zhuǎn)型，波司登實(shí)施積極的收縮戰(zhàn)略，關(guān)掉大量門(mén)店面，集中大量人力、物力、財(cái)力專注于電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，并取得了較好的企業(yè)發(fā)展業(yè)績(jī)。

21世紀(jì)，要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)，傳統(tǒng)服裝企業(yè)在電子商務(wù)的浪潮中要想站穩(wěn)腳跟，必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型，如何利用線下與品牌的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行華麗轉(zhuǎn)身，是每個(gè)傳統(tǒng)服裝企業(yè)人都需要思考的問(wèn)題，同時(shí)，也為品牌的擴(kuò)張鋪墊基礎(chǔ)。

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