第三方物流企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型與服務(wù)水平?jīng)Q策

代 應(yīng)，馬康寧，宋 寒，周 林

(重慶理工大學(xué) 管理學(xué)院，重慶 400054)

0 引言

電子商務(wù)與物流是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，電子商務(wù)激增為物流業(yè)帶來了豐厚的利潤，而物流服務(wù)水平的提高又會促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展，兩者相互融合，密不可分，電子商務(wù)與物流高度協(xié)同發(fā)展是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要[1]?，F(xiàn)實(shí)中呈現(xiàn)出電商發(fā)展自建物流，物流企業(yè)拓展電商業(yè)務(wù)，兩方面相互滲透，深度融合發(fā)展的趨勢[2]。

就電商發(fā)展自建物流，實(shí)現(xiàn)電商與物流產(chǎn)業(yè)相互滲透、深度融合而言，京東物流是電商發(fā)展自建物流，實(shí)現(xiàn)電商與物流深度融合的典型案例。圍繞電商如何自建物流，提高物流服務(wù)水平已有大量研究。田雪瑩[3]以京東為例，分析了京東自建物流的優(yōu)劣勢，為其他電商開展自建物流提供了有益的借鑒。張瑤[4]對京東自建物流體系的現(xiàn)狀進(jìn)行了外部機(jī)會威脅和內(nèi)部優(yōu)勢劣勢SWOT(strengths，weaknesses，opportunities，threats)分析，找出目前京東商城物流配送中存在的問題，并提出相應(yīng)的建議。Wang等[5]通過實(shí)證數(shù)據(jù)分析表明，電商可通過自建物流系統(tǒng)，直接獲取用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)，提高用戶滿意度、增加銷量。Pirttila等[6]通過成本作業(yè)法分析發(fā)現(xiàn)，雖然自建物流能提高收益，但自建物流成本很高，大多數(shù)電商無法承受，該文獻(xiàn)建議電商可通過“參股”物流企業(yè)的形式，獲得較高的物流服務(wù)能力。趙旭等[7]將電子商務(wù)自建物流與傳統(tǒng)第三方物流企業(yè)進(jìn)行了對比分析，通過數(shù)值仿真研究，為電商整合自建物流與第三方物流企業(yè)提供了可行路徑。YU等[8]從實(shí)踐的角度分析了電子商務(wù)自建物流在供應(yīng)鏈中的應(yīng)用現(xiàn)狀，為電商物流的具體實(shí)施提供了理論指導(dǎo)。

就第三方物流企業(yè)拓展電商業(yè)務(wù)，實(shí)施電商化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)電商與物流產(chǎn)業(yè)相互滲透、深度融合而言，“郵樂網(wǎng)”是第三方物流企業(yè)自建電商渠道，實(shí)現(xiàn)物流與電商深度融合的經(jīng)典案例。除止之外，還有宅急送推出的電商購物網(wǎng)站“E購宅急送”，順豐集團(tuán)先后建立的專營高端禮品的“尊禮會”和主打生鮮市場的“順豐優(yōu)選”，以及申通建立的“愛買網(wǎng)超”等。雖然第三方物流電商化轉(zhuǎn)型的案例已經(jīng)出現(xiàn)，但理論界對第三方物流企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型的研究較少，大量的研究主要關(guān)注第三方物流企業(yè)其他轉(zhuǎn)型策略，如Pan[9]等研究了“互聯(lián)網(wǎng)+物流”的智慧物流發(fā)展模式與實(shí)現(xiàn)路徑，提出了第三方物流企業(yè)智慧化物流專線策略。李冠藝[10]以互聯(lián)網(wǎng)思維分析了第三方物流企業(yè)轉(zhuǎn)型需經(jīng)過垂直一體化階段、俘獲治理階段和市場契約階段3個遞進(jìn)升級階段。史錦梅[11]從供給結(jié)構(gòu)方面分析了第三方物流企業(yè)存的問題，并提出對策建議，希望通過加強(qiáng)物流設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)化和推廣現(xiàn)代化物流技術(shù)來加快物流企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。上述文獻(xiàn)分別從第三方物流企業(yè)轉(zhuǎn)型的方向、過程和建議方面分析了第三方物流轉(zhuǎn)型的策略，雖然為其實(shí)施電商化轉(zhuǎn)型提供了借鑒，但還不能完全指導(dǎo)第三方物流企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型。目前，對第三方物流企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型的研究較少，僅有李云華等[12]分析了物流企業(yè)跨界電商的動因，并指出物流企業(yè)跨界的難點(diǎn)及問題，提出物流企業(yè)跨界的制勝之道。王寶義[13]則通過市場數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，第三方物流企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)象最終將演變?yōu)閮烧呷诤?。上述物流企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型問題研究中，都指出了提高物流服務(wù)水平是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。實(shí)際上，關(guān)于物流服務(wù)水平優(yōu)化提高的研究由來已久，已有大量文獻(xiàn)對各種環(huán)境下的物流服務(wù)水平優(yōu)化問題進(jìn)行了研究，如王勇等[14]考慮產(chǎn)品的市場需求是隨機(jī)的且同時(shí)受到銷售價(jià)格和物流服務(wù)努力水平的影響，分別對分散式外包物流和整合物流兩種渠道的物流水平進(jìn)行了優(yōu)化決策;Liu等[15]對物流服務(wù)質(zhì)量承諾下的功能物流服務(wù)商和物流服務(wù)集成商的服務(wù)水平優(yōu)化問題進(jìn)行了研究，分析了最優(yōu)服務(wù)質(zhì)量保證等對物流服務(wù)供應(yīng)鏈的服務(wù)水平?jīng)Q策的影響;Schulte等[16]針對不同客戶的物流服務(wù)水平要求不一致的情況，設(shè)計(jì)了基于價(jià)格差異的服務(wù)水平優(yōu)化模型，得到基于多種價(jià)格和服務(wù)水平的組合菜單來實(shí)現(xiàn)公司利益最大化。黃芳等[17]針對雙渠道零售商代發(fā)貨供應(yīng)鏈中存在的渠道沖突和代發(fā)貨物流服務(wù)水平低下的問題，設(shè)計(jì)了物流投資補(bǔ)貼激勵，進(jìn)而提高了代發(fā)貨物流服務(wù)水平。

綜上所述以上有關(guān)物流服務(wù)水平的研究，主要從物流業(yè)務(wù)外包交易環(huán)境下的服務(wù)水平進(jìn)行決策優(yōu)化，其研究主體是客戶和物流服務(wù)商之間的物流交易。本文考慮第三方物流服務(wù)企業(yè)的電商化轉(zhuǎn)型，其轉(zhuǎn)型后將與原來的客戶在電商銷售市場上進(jìn)行競爭。因此，本文研究的物流服務(wù)水平優(yōu)化不僅是客戶與物流服務(wù)商之間的物流服務(wù)交易合作關(guān)系，還是物流服務(wù)商與客戶(電商)在電商銷售上通過物流服務(wù)進(jìn)行競爭的關(guān)系，在其物流水平的優(yōu)化過程中，不僅需要考慮客戶與物流服務(wù)商在物流業(yè)務(wù)上的合作關(guān)系，還要考慮二者在電商銷售市場的競爭關(guān)系。因此第三方物流企業(yè)如果電商化轉(zhuǎn)型，其顯然可通過提高自有電商銷售的物流服務(wù)水平，而降低客戶電商銷售的物流服務(wù)水平，進(jìn)而獲得在電商市場競爭的優(yōu)勢。同時(shí)，客戶在面臨第三方物流服務(wù)商可能的服務(wù)水平差異化對待的情況下，客戶也可以通過更換物流服務(wù)商來“威脅”第三物流企業(yè)，避免其被降低物流服務(wù)水平。那么在面臨客戶更換服務(wù)商的“威脅”下，第三方物流企業(yè)可能會喪失原有物流業(yè)務(wù)，其將進(jìn)一步考慮電商化轉(zhuǎn)型的可行性。

鑒于此，本文從微觀角度出發(fā)，針對物流服務(wù)水平這一重要因素，考慮第三方物流企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型后與原有電商的競爭關(guān)系，通過構(gòu)建第三方物流企業(yè)和電商企業(yè)的動態(tài)博弈模型，深入分析第三方物流企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型的可行空間，得到第三方物流企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型決策與優(yōu)化的物流服務(wù)水平，為第三方物流企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型升級提供理論支撐。

1 問題描述與模型假設(shè)

考慮電商企業(yè)A 已將物流業(yè)務(wù)外包給了第三方物流企業(yè)B，現(xiàn)第三方物流企業(yè)B為了謀求自身發(fā)展，準(zhǔn)備電商化轉(zhuǎn)型，即將自建電商平臺，以自身物流能力為優(yōu)勢進(jìn)入與電商企業(yè)A 的同質(zhì)電商業(yè)務(wù)中。電商企業(yè)與物流企業(yè)將產(chǎn)生一系列動態(tài)博弈關(guān)系，如圖1所示。

具體博弈過程如下:

第一階段:第三方物流企業(yè)B決策是否進(jìn)行電商化轉(zhuǎn)型，其策略空間為(轉(zhuǎn)型，不轉(zhuǎn)型)。若第三方物流企業(yè)B不轉(zhuǎn)型，則電商企業(yè)A與物流企業(yè)B將維持現(xiàn)有的物流業(yè)務(wù)外包關(guān)系，其將僅獲得電商企業(yè)A 外包其物流業(yè)務(wù)的收益;若轉(zhuǎn)型，其可能獲得新的電商業(yè)務(wù)收益，但同時(shí)電商企業(yè)A 考慮到與物流企業(yè)B在電商業(yè)務(wù)上的競爭關(guān)系，其可能將更換物流服務(wù)商，則物流企業(yè)B電商將面臨失去原有電商企業(yè)A的物流業(yè)務(wù)收益的可能。因此，若第三方物流企業(yè)B選擇轉(zhuǎn)型，博弈進(jìn)入第二階段。

第二階段:電商企業(yè)A決策是否繼續(xù)將業(yè)務(wù)外包給物流企業(yè)B，其策略空間為(不更換物流服務(wù)商，更換物流服務(wù)商)。若更換物流服務(wù)商，其將物流業(yè)務(wù)外包給第三方物流企業(yè)C，第三方物流企業(yè)C將提供一個新的物流服務(wù)水平，幫助電商企業(yè)A與轉(zhuǎn)型的物流企業(yè)B在電商市場上競爭;若不更換物流服務(wù)商，其繼續(xù)與第三方物流企業(yè)B合作，此時(shí)考慮到電商企業(yè)A 與第三方物流企業(yè)B在電商市場上的競爭關(guān)系，第三方物流企業(yè)B可能會針對電商企業(yè)A的產(chǎn)品給出不同物流服務(wù)水平，即物流服務(wù)“歧視”。因此，若電商企業(yè)A 不更換物流服務(wù)商，則博弈進(jìn)入第三階段。

第三階段:第三方物流企業(yè)B是否在物流服務(wù)過程中進(jìn)行“歧視”，其策略空間是(歧視，不歧視)，若歧視，則第三方物流企業(yè)B對于自身產(chǎn)品和電商企業(yè)A的產(chǎn)品給予不同的物流服務(wù)水平;若不歧視則給予一樣的服務(wù)水平。

為進(jìn)一步定量分析上述動態(tài)博弈過程，現(xiàn)做如下假設(shè):

假設(shè)1市場需求函數(shù)。已有研究表明:在電商市場中，價(jià)格已不成為影響消費(fèi)者購買決策的主要因素[18]，但物流服務(wù)水平會影響市場需求[19]。在第三方物流企業(yè)B沒進(jìn)入電商市場前，電商市場為物流服務(wù)水平非競爭下的市場需求函數(shù)，參考文獻(xiàn)[20]，此時(shí)電商企業(yè)A 的市場需求函數(shù)為q=a+ke。當(dāng)?shù)谌轿锪髌髽I(yè)B進(jìn)入電商市場，電商市場為物流服務(wù)水平競爭下的市場需求函數(shù)，參考文獻(xiàn)[21]，此時(shí)的市場需求函數(shù)有兩個，分別為電商企業(yè)A的市場需求函數(shù)q1=λ1a+ke1-η(e2-e1)和進(jìn)入電商市場的第三方物流企業(yè)B的市場需求函數(shù)q2=λ2a+ke2-η(e1-e2)。其中:a是電商市場的基礎(chǔ)市場規(guī)模;λ1和λ2為第三方物流企業(yè)B進(jìn)入電商市場后，電商企業(yè)A和新進(jìn)入的第三方物流企業(yè)B所占的基礎(chǔ)市場規(guī)模分流比例，進(jìn)一步假設(shè)基礎(chǔ)市場規(guī)模不變，即λ1+λ2=1;k為服務(wù)水平影響市場需求的彈性系數(shù);η為企業(yè)間交叉服務(wù)水平影響市場需求的彈性系數(shù)，顯然企業(yè)自身服務(wù)水平對需求的影響大于企業(yè)間服務(wù)水平的影響，即k≥η。

假設(shè)2成本函數(shù)。在物流水平影響市場需求的情況，物流成本主要受物流服務(wù)水平和運(yùn)輸量的影響，參考文獻(xiàn)[22]，假設(shè)物流服務(wù)商的成本函數(shù)為C=ceq，其中c為成本系數(shù);e為物流服務(wù)水平;q為銷量，即運(yùn)量。該成本函數(shù)滿足一般二元成本函數(shù)的單調(diào)與交叉遞增性。e1表示電商企業(yè)A接受的物流服務(wù)水平，e2表示第三方物流企業(yè)B接受的物流服務(wù)水平，當(dāng)雙方接受的服務(wù)流服務(wù)水平相同時(shí)統(tǒng)一用e表示。

假設(shè)3產(chǎn)品價(jià)格與物流價(jià)格。假設(shè)電商市場的產(chǎn)品銷售單價(jià)為外生規(guī)定值p，電商企業(yè)與物流服務(wù)商之間的單位商品物流費(fèi)用為w，其為外生決策變量，參考物流水平影響市場需求的物流外包模型[23]，一般可由發(fā)包企業(yè)首先給出單位產(chǎn)品的支付的物流費(fèi)用w，隨后接包物流企業(yè)決定是否接包以及如果接包以后的物流服務(wù)水平，因此對于發(fā)包企業(yè)在物流費(fèi)用w決策時(shí)往往需要考慮對物流服務(wù)商服務(wù)水平的激勵效果[16]。模型要成立和有意義需要p≥w。

根據(jù)前文假設(shè)，雙方在動態(tài)博弈過程中將通過利潤比較，最終得到各個環(huán)節(jié)的策略。為便于閱讀，用下標(biāo)表述博弈主體，用上標(biāo)表述博弈主體的策略行動。當(dāng)?shù)谌轿锪髌髽I(yè)B不轉(zhuǎn)型時(shí)，電商企業(yè)A的利潤為，第三方物流企業(yè)B的利潤為;若轉(zhuǎn)型，電商企業(yè)A 選擇更換物流服務(wù)商，此時(shí)電商企業(yè)A的利潤為，第三方物流企業(yè)B的利潤為;如果電商企業(yè)A 選擇不更換物流服務(wù)商，第三方物流企業(yè)B選擇物流服務(wù)“歧視”，電商企業(yè)A的利潤為，第三方物流企業(yè)B的利潤為;如果第三方物流企業(yè)B選擇物流服務(wù)“不歧視”，電商企業(yè)A的利潤為，第三方物流企業(yè)B的利潤為。其詳情如圖1所示。

2 渠道成員動態(tài)博弈分析

按照博弈逆向求解原則，分3個階段分析第三方物流企業(yè)與電商企業(yè)的動態(tài)博弈過程，并得出相應(yīng)的命題，首先分析博弈第三階段，第三方物流企業(yè)B以利潤最大化為目標(biāo)，對服務(wù)過程中“歧視”與“不歧視”的戰(zhàn)略進(jìn)行選擇，對此有命題1。

命題1當(dāng)電商企業(yè)A 選擇不更換物流服務(wù)商，即繼續(xù)使用第三方物流企業(yè)B提供的物流服務(wù)時(shí)，第三方物流企業(yè)B的最優(yōu)行為選擇是對電商企業(yè)A的物流服務(wù)水平“歧視”。

證明若要得出第三方物流企業(yè)B是否在服務(wù)過程中選擇“歧視”決策，須比較第三方物流企業(yè)B在“歧視”與“不歧視”策略下的自身利潤，即判斷Δπ=的正負(fù)即可。

(1)若采用“歧視”策略，此時(shí)電商企業(yè)A 與第三方物流企業(yè)B的利潤函數(shù)分別為:

此時(shí)，電商企業(yè)A 首先給出物流費(fèi)用w，第三方物流企業(yè)B決策不同的物流服務(wù)水平e1和e2，可用如下優(yōu)化模型P1表述:

求解上述模型得到在物流服務(wù)水平歧視下，第三方物流企業(yè)B給予電商企業(yè)A 產(chǎn)品的最優(yōu)物流服務(wù)水平為

給予自身產(chǎn)品的物流服務(wù)水平為

此時(shí)電商企業(yè)A的利潤為

物流企業(yè)B的利潤為

式中:A1=(4ηp-3cλ1a)k2;A2=(ac(2λ1+1)-2ηp)/3;B1=5p2k4+2p(ac(3λ2+1)+9ηp)k3+(a2c2+12ηapc(λ2+1))+16η2p2;B2=ac(λ2+1)2+8ηp。

(2)若采用“不歧視”策略，e1=e2=e，此時(shí)電商企業(yè)A與第三方物流企業(yè)B的利潤函數(shù)分別為:

此時(shí)，電商企業(yè)A 首先給出物流費(fèi)用w，第三方物流企業(yè)B決策兩者相同的物流服務(wù)水平e，可用如下優(yōu)化模型P2表述:

求解上述模型得到在物流服務(wù)水平不歧視下，第三方物流企業(yè)B給予自身和電商企業(yè)A 產(chǎn)品的最優(yōu)服務(wù)水平為

此時(shí)第三方物流企業(yè)B的利潤為

顯然，E的正負(fù)決定了Δπ的正負(fù)。下面將進(jìn)一步判斷E的正負(fù)，若將E當(dāng)成λ2的函數(shù)，則有?2E(λ2)/=116a2k2+296a2kη+192a2η2，顯然?2E(λ2)/≥0，則E(λ2)存在極小值，若E(λ2)的極小值都大于等于0，則E≥0成立。由極值一階段條件?E(λ2)/?λ2=0得

顯然，E)≥0，則說明對于任意λ2，均有E≥0，則得Δπ ≥0，第三方物流企業(yè)會選擇“歧視”。證畢。

下面進(jìn)行第二階段均衡結(jié)果分析。該博弈為完全信息動態(tài)博弈，本階段的博弈均衡為(不更換物流服務(wù)商，歧視)。由逆向歸納法，首先由第三方物流企業(yè)決策是否對電商企業(yè)的物流水平進(jìn)行歧視，決策因素為第三方物流企業(yè)的利潤，即

E的正負(fù)決定了Δπ的正負(fù)，即決定了第三方物流企業(yè)的行為決策。將E當(dāng)成λ2的函數(shù)，則有?2E(λ2)/=116a2k2+296a2kη+192a2η2，顯然?2E(λ2)/≥0，則E(λ2)存在極小值，那么若E(λ2)的極小值都大于等于0，則E≥0成立。由極值一階段條件?E(λ2)/?λ2=0得

下面按照逆向求解原則分析第二階段，電商企業(yè)A決策更換或不更換物流服務(wù)商，更換與否取決于兩種決策下電商企業(yè)A 自身的利潤，對此有命題2。

命題2當(dāng)?shù)谌轿锪髌髽I(yè)B對電商企業(yè)A的物流服務(wù)水平選擇“歧視”行為時(shí)，電商企業(yè)A 會更換物流服務(wù)商，即不再將物流業(yè)務(wù)外包給第三方物流企業(yè)B，轉(zhuǎn)而使用與未電商化轉(zhuǎn)型的第三方物流企業(yè)C的物流服務(wù)。

證明要判斷電商企業(yè)A 是否會更換物流服務(wù)商，須比較電商企業(yè)A更換或者不更換物流服務(wù)商兩種情況下的自身利潤，即判斷Δπ=的正負(fù)即可。

(1)若不更換物流服務(wù)商，由命題1可得，電商企業(yè)A的利潤為

(2)若更換物流服務(wù)商，此時(shí)電商企業(yè)A、第三方物流企業(yè)B和第三方物流企業(yè)C的利潤函數(shù)分別為:

此時(shí)，電商企業(yè)A 首先給出物流費(fèi)用w，第三方物流企業(yè)C決策提供給電商企業(yè)A 的物流服務(wù)水平e1，第三方物流企業(yè)B決策轉(zhuǎn)型后自身商品的物流服務(wù)水平e2，可用如下優(yōu)化模型P3表述:

求解上述模型可得，若更換物流服務(wù)商，第三方物流企業(yè)C 給予電商企業(yè)A 產(chǎn)品的最優(yōu)服務(wù)水平為

第三方物流企業(yè)B給予自身的最優(yōu)物流服務(wù)水平為

此時(shí)電商企業(yè)A利潤為

第三方物流企業(yè)B利潤為

電商企業(yè)A所決策的物流價(jià)格為

顯然，F(xiàn)的正負(fù)決定了Δπ的正負(fù)。根據(jù)參數(shù)設(shè)定條件，0≤λ2≤1，顯然F≤0，則-F≥0，又可知Δπ中分母大于0，可得Δπ≥0，電商企業(yè)A會選擇更換物流服務(wù)商。證畢。

下面進(jìn)行第二階段均衡結(jié)果分析。該博弈為完全信息動態(tài)博弈，如果第三階段的均衡結(jié)果不發(fā)生偏離，即當(dāng)電商企業(yè)觀測到第三方物流企業(yè)最優(yōu)行為決策為“歧視”后，電商企業(yè)則會選擇“更換物流服務(wù)商”，該階段的均衡為(轉(zhuǎn)型，更換物流服務(wù)商)。影響該階段博弈均衡結(jié)果的關(guān)鍵因素為電商企業(yè)的利潤，即

顯然，F(xiàn)的正負(fù)決定了Δπ的正負(fù)。根據(jù)參數(shù)設(shè)定條件，0≤λ2≤1，顯然F≤0，則-F≥0，又可知Δπ中分母大于0，可得Δπ≥0，此時(shí)若Δπ＞0，則電商企業(yè)的最優(yōu)行為決策一定為“更換物流服務(wù)商”，均衡結(jié)果不會發(fā)生偏離;若Δπ=0，則電商企業(yè)的行為決策不一定是“更換物流服務(wù)商”，均衡結(jié)果可能發(fā)生偏離，均衡為(轉(zhuǎn)型，不更換物流服務(wù)商)。如果第三階段的均衡結(jié)果發(fā)生了偏離，即在(不更換物流服務(wù)商，不歧視)的情況下，則電商企業(yè)的行為決策可能會是“不更換物流服務(wù)商”，第二階段的均衡結(jié)果也可能會發(fā)生偏離，均衡為(轉(zhuǎn)型，不更換物流服務(wù)商)。

命題1和命題2表明，第三方物流企業(yè)B電商化轉(zhuǎn)型后，會選擇歧視電商企業(yè)A的物流服務(wù)水平，而電商企業(yè)A 預(yù)測到第三方物流企業(yè)B的歧視服務(wù)后，就不會繼續(xù)使用第三方物流企業(yè)B提供的物流服務(wù)，而選擇更換物流服務(wù)商。也就是說，如果第三方物流企業(yè)B決定轉(zhuǎn)型電商，并選擇歧視電商企業(yè)A的物流服務(wù)水平，就會失去承包電商企業(yè)A物流服務(wù)這一板塊的業(yè)務(wù)，即第三方物流企業(yè)B入侵電商市場后，會成為一個物流服務(wù)自給自足的電商。

下面進(jìn)一步分析博弈的第一階段，第三方物流企業(yè)B決策是否電商化轉(zhuǎn)型，其取決于第三方物流企業(yè)B轉(zhuǎn)型前后的利潤，對此有命題3。

命題3當(dāng)基礎(chǔ)市場規(guī)模小于等于閾值a*，即a≤a*時(shí)，第三方物流企業(yè)B一定會選擇電商化轉(zhuǎn)型;當(dāng)基礎(chǔ)市場規(guī)模大于等于閾值a*，即a≥a*時(shí)，則只有第三方物流企業(yè)B預(yù)計(jì)轉(zhuǎn)型后所占的市場份額大于等于閾值，即λ2≥時(shí)，第三方物流企業(yè)B才會選擇轉(zhuǎn)型，反之則不會轉(zhuǎn)型。其中基礎(chǔ)市場規(guī)模閾值a*和第三方物流企業(yè)預(yù)計(jì)轉(zhuǎn)型占據(jù)的市場份額閾值分別為:

證明要判斷第三方物流企業(yè)B是否會電商化轉(zhuǎn)型，須比較第三方物流企業(yè)B電商化轉(zhuǎn)型前后的利潤。即判斷Δπ=的正負(fù)即可。

(2)若選擇不轉(zhuǎn)型，電商企業(yè)A 和第三方物流企業(yè)B的利潤函數(shù)分別為:

此時(shí)，電商企業(yè)A 首先給出物流費(fèi)用w，第三方物流企業(yè)B決策給予電商企業(yè)A 的物流服務(wù)水平e，可用如下優(yōu)化模型P4表述:

求解上述模型可得，若不轉(zhuǎn)型，第三方物流企業(yè)B 給予電商企業(yè)A 的最優(yōu)服務(wù)水平為eNZX=此時(shí)第三方物流企業(yè)B的利潤為，電商所決策的最優(yōu)物流價(jià)格為wNZX=

最后判斷Δπ=的正負(fù)，若將Δπ當(dāng)成λ2的函數(shù)，則有

其中:G=16k(2k+3η)2(2k+η)2(η2+4kη+2k2)。顯然Δπ是關(guān)于λ2單調(diào)增函數(shù)，因此要判斷Δπ的正負(fù)，只需判斷當(dāng)λ2=1和λ2=0時(shí)Δπ的正負(fù)即可。

M(a°)結(jié)果明顯大于等于0，M關(guān)于a的極大值大于等于0，則M的正負(fù)受市場規(guī)模a的影響，存在一個基礎(chǔ)市場規(guī)模閾值a*。該閾值決定了M的正負(fù)。下面求該閾值a*，令M=0，得到兩個解:

式中:H1=10η6k-3η7+276η3k4-32k7-112ηk6-32η2k5+360η4k3+144η5k2+2+144ηk4+228η2k3+154η3k2+46η4k+5η5)，

顯然，H1和H2的正負(fù)決定了a1和a2的正負(fù)，下面進(jìn)一步判斷H1和H2的正負(fù)。由k≥η，將H1用縮放法適度縮小得

結(jié)果明顯大于等于0，即H1≥0，則有a1≥0，符合條件，保留。將H2用縮放法適度縮小得

明顯結(jié)果大于等于0，即H2≥0，則有a2≤0，不符合條件，舍去。綜上所述，該基礎(chǔ)市場規(guī)模閾值a*=a1。當(dāng)a∈[0，a*]時(shí)M≥0;當(dāng)a∈[a*，+∞]時(shí)，M≤0。

當(dāng)λ2=1時(shí)，令

顯然結(jié)果大于等于0，則有L≥0。即當(dāng)λ2=1時(shí)，L恒大于等于0。

由此可得，當(dāng)a∈[0，a*]時(shí)，Δπ≥0。第三方物流企業(yè)一定會選擇轉(zhuǎn)型。

當(dāng)a∈[a*，+∞]時(shí)，M≤0，L≥0，此時(shí)存在一個關(guān)于第三方物流企業(yè)B在電商市場所占份額λ2的閾值，決定Δπ的正負(fù)，進(jìn)而決定第三方物流企業(yè)B是否電商化轉(zhuǎn)型。下面求λ2的閾值，由Δπ(λ2)=0得

此時(shí)，若λ2∈，Δπ＜0，此時(shí)第三方物流企業(yè)B不會轉(zhuǎn)型;若λ2∈，Δπ＞0。此時(shí)第三方物流企業(yè)B會選擇轉(zhuǎn)型。證畢。

下面進(jìn)行第一階段均衡結(jié)果分析。該博弈為完全信息動態(tài)博弈，均衡結(jié)果分為第三方物流企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型和第三方物流企業(yè)不轉(zhuǎn)型兩種情況。當(dāng)?shù)诙A段的均衡結(jié)果不發(fā)生偏離，第三方物流企業(yè)觀測到電商企業(yè)更換物流服務(wù)商后，影響第三方物流企業(yè)行為決策的關(guān)鍵因素為其轉(zhuǎn)型前后的利潤，即Δπ=，Δπ的正負(fù)受電商基礎(chǔ)市場規(guī)模a和第三方物流企業(yè)預(yù)計(jì)在電商市場中所占份額λ2的影響，即該階段的均衡受變量a和λ2的影響。由命題3可得，當(dāng)a∈[0，a*]時(shí)，Δπ≥0，此時(shí)第三方物流企業(yè)轉(zhuǎn)型后自身企業(yè)利潤會增加，博弈均衡為第三方物流企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型。當(dāng)a∈[a*，+∞]時(shí)，存在一個關(guān)于第三方物流企業(yè)在電商市場所占份額λ2的閾值，決定Δπ的正負(fù)，進(jìn)而決定博弈均衡結(jié)果，若λ2∈，Δπ≤0，第三方物流企業(yè)轉(zhuǎn)型后利潤不會增加，均衡為第三方物流企業(yè)不會轉(zhuǎn)型;若λ2∈，Δπ≥0。此時(shí)，第三方物流企業(yè)轉(zhuǎn)型后利潤增加，均衡為第三方物流企業(yè)轉(zhuǎn)型。

命題3表明:當(dāng)不受物流服務(wù)水平影響的電商市場需求規(guī)模較小時(shí)，第三方物流企業(yè)適合電商化轉(zhuǎn)型。一方面，如果目標(biāo)電商市場是一個正在成長中的市場，第三方物流企業(yè)以自身物流實(shí)力在合適的時(shí)機(jī)進(jìn)入該市場必然會有獲利的空間，即電商化轉(zhuǎn)型后的利潤會較原來有所提升，電商化轉(zhuǎn)型決策是適宜的;另一方面，第三方物流企業(yè)與規(guī)模較小的目標(biāo)電商市場的電商企業(yè)發(fā)生物流業(yè)務(wù)合作，目標(biāo)電商市場的小規(guī)模商品量的物流業(yè)務(wù)不能滿足第三方物流企業(yè)的業(yè)務(wù)需求，第三方物流企業(yè)的物流收益不足以支撐其物流成本，此時(shí)第三方物流企業(yè)便會尋找新的利潤源，開拓自己的電商業(yè)務(wù)平臺來增加自身企業(yè)利潤。

當(dāng)不受物流服務(wù)水平影響的目標(biāo)電商市場需求規(guī)模較大時(shí)，第三方物流企業(yè)若決定進(jìn)入電商市場，則第三方物流企業(yè)的電商化轉(zhuǎn)型決策將“威脅”到原電商企業(yè)的電商業(yè)務(wù)，則原電商企業(yè)不會繼續(xù)使用第三方物流企業(yè)的物流服務(wù)。此時(shí)，第三方物流企業(yè)會失去原電商企業(yè)物流業(yè)務(wù)板塊的利潤，此時(shí)第三方物流企業(yè)的物流成本不變，物流收益卻減少，第三方物流企業(yè)只有通過以自身物流優(yōu)勢擴(kuò)大自己在電商市場中的業(yè)務(wù)量，即市場份額來增加自己的物流業(yè)務(wù)量和電商產(chǎn)品銷售利潤，進(jìn)而使得自身企業(yè)的總利潤得到提高，第三方物流企業(yè)才能電商轉(zhuǎn)型成功。

命題4第三方物流企業(yè)B電商化轉(zhuǎn)型后，其物流服務(wù)水平增加，即≥eNZX;而電商企業(yè)A在更換物流服務(wù)商后，需要支付的物流費(fèi)用增加，即wGH≥wNZX，但其獲得的物流水平會增加，即≥eNZX，且整個電商市場產(chǎn)品銷量會增加，即QZX≥QNZX。

證明要判斷第三方物流企業(yè)B轉(zhuǎn)型前后服務(wù)水平的變化，需將轉(zhuǎn)型后電商企業(yè)A 更換物流服務(wù)商后第三方物流企業(yè)B提供給自身的物流服務(wù)水平(由命題2可得)，與轉(zhuǎn)型前第三方物流企業(yè)B提供給電商企業(yè)A的物流服務(wù)水平eNZX(由命題1可得)進(jìn)行比較。Δe=-eNZX，若將Δe視作λ2的函數(shù)，令

顯然Δe是關(guān)于λ2的單調(diào)減函數(shù)，要判斷Δe的正負(fù)，只需判斷當(dāng)λ2=1和λ2=0時(shí)Δe的正負(fù)即可。

當(dāng)λ2=0時(shí)，

顯然為正;當(dāng)λ2=1時(shí)，

顯然為正。綜上可知，無論λ2取何值，Δe都大于等于0，即≥eNZX，轉(zhuǎn)型后服務(wù)水平有所提高。

要判段電商企業(yè)A 轉(zhuǎn)型前后需支付的物流費(fèi)用的變化，需將轉(zhuǎn)型后電商企業(yè)A 更換物流服務(wù)商的物流價(jià)格wGH(由命題2可得)，與轉(zhuǎn)型前的物流價(jià)格wNZX(由命題1 可得)，wGH減去wNZX得

差值顯然大于等于0，wGH≥wNZX，轉(zhuǎn)型后物流費(fèi)用增加。同理，要判斷電商企業(yè)A 轉(zhuǎn)型前后所獲得的物流服務(wù)水平的變化，需將轉(zhuǎn)型后電商企業(yè)A 更換物流服務(wù)商后所獲得的物流服務(wù)水平，與轉(zhuǎn)型前電商企業(yè)A 所獲得的物流服務(wù)水平eNZX減去eNZX，即Δπ=-eNZX得

要判斷轉(zhuǎn)型前后電商市場產(chǎn)品銷量的變化，需將轉(zhuǎn)型后電商企業(yè)A 的銷量與第三方物流企業(yè)B的銷量之和QZX=q1+q2(由命題2可得)，與轉(zhuǎn)型前電商企業(yè)A銷量QNZX=q(由命題1可得)作比較，即ΔQ=q1+q2-q得

顯然結(jié)果大于等于0，QZX≥QNZX，轉(zhuǎn)型后電商市場產(chǎn)品銷量會增加。證畢。

命題4 表明，若第三方物流企業(yè)B 決策進(jìn)入電商市場，且預(yù)計(jì)在電商市場中占有較大的市場份額的話，則電商企業(yè)A 在第三方物流企業(yè)B進(jìn)入電商市場后不會繼續(xù)與其合作，即更換物流服務(wù)商。因此，第三方物流企業(yè)B 若想完成企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型升級，必須提升自己的物流服務(wù)水平，才能使得企業(yè)利潤在轉(zhuǎn)型后有所提高，企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型才有意義。而電商企業(yè)A 在第三方物流企業(yè)B入侵電商市場后，選擇更換物流服務(wù)商，即與第三方物流企業(yè)C合作，此時(shí)第三方物流企業(yè)B與第三方物流企業(yè)C在物流服務(wù)市場上為競爭關(guān)系，第三方物流企業(yè)C觀測到第三方物流企業(yè)B的物流服務(wù)水平提高后，其提供給電商企業(yè)A 的物流服務(wù)水平顯然也會提高，與物流服務(wù)水平相關(guān)的則是物流成本，進(jìn)而是電商企業(yè)A 需要支付的物流費(fèi)用，即隨著物流服務(wù)水平的提高，電商企業(yè)A 需要支付的物流費(fèi)用也會增高。第三方物流企業(yè)B進(jìn)入電商市場后，在產(chǎn)品銷售與物流服務(wù)水平兩方面與電商企業(yè)A 展開競爭，這一結(jié)果必然導(dǎo)致整個電商市場產(chǎn)品銷量增加，此命題也符合市場競爭的一般規(guī)律。

3 案例分析

順豐速運(yùn)是國內(nèi)知名第三方物流企業(yè)，自1993年創(chuàng)立至今，在發(fā)展自身快遞物流業(yè)務(wù)的同時(shí)，逐步在電商領(lǐng)域進(jìn)行探索，順豐速運(yùn)是第三方物流企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型的典型案例，其近10年的電商探索歷程如表1所示。

由表1可以看出:順豐集團(tuán)向電商拓展的業(yè)務(wù)中，只有定位電商生鮮產(chǎn)品的板塊得以長久發(fā)展，其余板塊的運(yùn)營成效甚微，甚至被迫停運(yùn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，順豐速運(yùn)將生鮮電商產(chǎn)品作為目標(biāo)市場，結(jié)合生鮮產(chǎn)品的運(yùn)輸特點(diǎn):鮮活性、易損耗、時(shí)效性，利用其自身物流優(yōu)勢以“原產(chǎn)直達(dá)，一手為鮮”為理念，在激烈的市場競爭中占據(jù)了一席之地，并迅速發(fā)展。為進(jìn)一步驗(yàn)證命題3中第三方物流企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型的結(jié)論，現(xiàn)統(tǒng)計(jì)出電商市場總規(guī)模以及順豐速運(yùn)電商化轉(zhuǎn)型的各目標(biāo)電商板塊基礎(chǔ)市場規(guī)模a的實(shí)際數(shù)值，如表2所示，表中數(shù)據(jù)來源:中商情報(bào)網(wǎng)[24]、中國報(bào)告網(wǎng)[25]、前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人網(wǎng)[26]、中研網(wǎng)[27]、中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)[28]。

表1 順豐集團(tuán)電商發(fā)展歷程

表2 各目標(biāo)市場基礎(chǔ)市場規(guī)模統(tǒng)計(jì)

為使本研究結(jié)論得到更為貼合實(shí)際的案例驗(yàn)證，本案例中引用的數(shù)據(jù)如電商基礎(chǔ)市場規(guī)模a以及第三方物流企業(yè)的利潤均為歷史真實(shí)數(shù)據(jù)，則服務(wù)水平影響市場需求的彈性系數(shù)k以及企業(yè)間交叉服務(wù)水平影響市場需求的彈性系數(shù)η已經(jīng)由歷史市場確定，如果人為設(shè)定k、η的參數(shù)值有失準(zhǔn)確，則a的閾值a*由統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得出更加符合實(shí)際，本研究以2018年市場規(guī)模數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，介于生鮮品市場規(guī)模0.19萬億元和禮品市場規(guī)模0.21萬億元之間，a*的取值可設(shè)為0.20萬億元。

由表1和表2可知，順豐速運(yùn)在電商化轉(zhuǎn)型中運(yùn)營效果顯著的生鮮品板塊的基礎(chǔ)市場規(guī)模較小，即小于等于a*=0.20萬億元，而在電商化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)市場規(guī)模大于等于0.2萬億元的其他目標(biāo)市場如禮品、食品、美妝品中難以立足，甚至停運(yùn)，統(tǒng)計(jì)表明順豐速運(yùn)也未在此3類板塊中占據(jù)一定的市場份額。接下來進(jìn)一步驗(yàn)證第三方物流企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型的條件，現(xiàn)統(tǒng)計(jì)出順豐集團(tuán)電商化轉(zhuǎn)型后的歷年總利潤數(shù)據(jù)，如表3所示，表中數(shù)據(jù)來源:華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)[28]、前瞻數(shù)據(jù)庫[29]。

表3 順豐速運(yùn)歷年總利潤

由表3可知，順豐速運(yùn)自2010年開展電商業(yè)務(wù)，實(shí)施電商化轉(zhuǎn)型探索以來，雖在某些電商板塊運(yùn)營成效甚微，但是在基礎(chǔ)市場規(guī)模較小的生鮮板塊所建立的順豐優(yōu)選和順豐大當(dāng)家得以迅速發(fā)展，且順豐速運(yùn)的總利潤也呈逐年增加的趨勢，這表明順豐速運(yùn)在生鮮品目標(biāo)電商市場轉(zhuǎn)型成功。順豐速運(yùn)在生鮮品電商市場轉(zhuǎn)型成功的案例可證明命題3中第三方物流企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型的情形之一:當(dāng)基礎(chǔ)市場規(guī)模小于等于閾值a*，即a≤a*時(shí)，第三方物流企業(yè)B一定會選擇電商化轉(zhuǎn)型;而順豐速運(yùn)在基礎(chǔ)市場規(guī)模較大的目標(biāo)市場，且沒有占據(jù)足夠大的市場份額的的情況下難以轉(zhuǎn)型成功的情形可從反面證明命題3中第三方物流電商化轉(zhuǎn)型的情形之二:當(dāng)基礎(chǔ)市場規(guī)模大于等于閾值a*，即a≥a*時(shí)，只有第三方物流企業(yè)B預(yù)計(jì)轉(zhuǎn)型后所占的市場份額大于等于閾值，即λ2≥時(shí)，第三方物流企業(yè)B才會選擇轉(zhuǎn)型，反之則不會轉(zhuǎn)型。

4 結(jié)束語

本文以第三方物流企業(yè)轉(zhuǎn)型升級為背景，針對第三方物流企業(yè)建立自己的電子直銷渠道，向電商市場轉(zhuǎn)型這一現(xiàn)象，研究和分析了第三方物流企業(yè)進(jìn)入電商市場后第三方物流企業(yè)和電商的均衡決策以及相關(guān)渠道因子的影響。通過建立第三方物流企業(yè)和電商的動態(tài)博弈模型和對均衡結(jié)果的分析發(fā)現(xiàn)，第三方物流企業(yè)向電商轉(zhuǎn)型的決策受電商市場規(guī)模以及第三方物流企業(yè)入侵電商市場后所占的市場份額雙重因素的影響:存在一個市場規(guī)模的閾值，當(dāng)目標(biāo)電商市場板塊規(guī)模較小時(shí)，第三方物流企業(yè)會選擇向電商市場跨界經(jīng)營;當(dāng)目標(biāo)電商市場規(guī)模超過該閾值對，會存在一個第三方物流企業(yè)所占電商市場份額的閾值，只有第三方物流企業(yè)入侵電商市場后所占的市場份額超過該閾值時(shí)，才會選擇向電商轉(zhuǎn)型，否則其不會輕易轉(zhuǎn)型電商。第三方物流企業(yè)入侵電商市場后，其最優(yōu)服務(wù)水平?jīng)Q策為歧視原電商的物流服務(wù)，而原電商也不會繼續(xù)使用該物流商的物流業(yè)務(wù)，第三方物流企業(yè)轉(zhuǎn)型后，物流價(jià)格會增加，物流服務(wù)水平會提高，電商市場產(chǎn)品銷量會增加，此時(shí)電商企業(yè)會選擇更換物流服務(wù)商。

綜合上述結(jié)論，可得出如下啟示:第三方物流企業(yè)如果建立自己的電子直銷渠道，將成為一個具備自營物流系統(tǒng)的電商，其物流業(yè)務(wù)只能服務(wù)于自己的電商渠道。第三方物流企業(yè)若轉(zhuǎn)型電商，需考慮兩方面的因素，其一為目標(biāo)市場定位，當(dāng)目標(biāo)市場規(guī)模較小時(shí)，電商化轉(zhuǎn)型決策可行;其二為市場份額，若第三方物流企業(yè)想轉(zhuǎn)型一個比較成熟的電商市場，則要做好回報(bào)周期長的打算，需準(zhǔn)備充足的資金來擴(kuò)大自己的市場占比。結(jié)合我國目前第三方物流企業(yè)與電商企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，第三方物流企業(yè)應(yīng)將電商化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)市場定位在尚未發(fā)展成熟卻有發(fā)展?jié)摿Φ碾娚贪鍓K，如生鮮產(chǎn)品市場，以其自身物流優(yōu)勢擴(kuò)大自己的市場份額，才會達(dá)到電商化轉(zhuǎn)型的預(yù)期效果，而不可盲目轉(zhuǎn)型。

本文雖然通過動態(tài)博弈模型對第三方物流企業(yè)和電商的最優(yōu)行為進(jìn)行了分析并得出了有效結(jié)論，但是在現(xiàn)實(shí)情況下，物流商在進(jìn)入電商市場后對提供給電商的服務(wù)水平是否歧視是不確定的，本文只考慮了服務(wù)水平歧視這一種情況，因此，在本文的基礎(chǔ)上可以對該問題進(jìn)行下一步的深入研究，進(jìn)一步考慮物流商在承諾對電商的服務(wù)水平不歧視的情況下第三方物流企業(yè)和電商的最優(yōu)行為決策。