基于用戶決策路徑的IMC模型機理研究

楊 靜， 林宗平， 謝秀娥

(1.卡威迪國立大學 商學院, 菲律賓 卡威迪； 2.北京培黎職業(yè)學院 國際商務系， 北京 100085)

整合營銷傳播(IMC)是將與企業(yè)進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。從企業(yè)角度來說，利用網(wǎng)絡媒體和技術已經(jīng)成為當代企業(yè)吸引并抓住客戶、傳播營銷理念、展示產(chǎn)品特點、溝通市場信息、驅(qū)動市場發(fā)展的主渠道和主窗口[1-3]。從已有的文獻來看，雖有不少結合案例對整合營銷傳播和模型建立進行的分析研究，但基于用戶決策路徑的整合營銷傳播研究進展還很緩慢。由于消費者需求存在多元化、復雜化、獨特性等特點，這勢必造成用戶信息檢索路徑、決策路徑等的不確定性，企業(yè)很難在整個傳播過程中抓住核心要點，最終造成整合營銷傳播資源浪費[4]。

用戶時代的變化造就了營銷傳播實踐與理論的演變[5]，本文從用戶復雜、龐大的檢索行為數(shù)據(jù)中歸納總結出一條較為完整的用戶決策路徑，并針對不同路徑闡述整合營銷傳播的要點以及IMC模型的搭建，以幫助企業(yè)更好地進行整合營銷傳播，提高整合營銷的有效性。

一、用戶決策路徑模型

基于從業(yè)經(jīng)驗、歷史營銷數(shù)據(jù)以及用戶檢索行為等數(shù)據(jù)，通過對數(shù)據(jù)進行清洗、篩選、透視分析以及建模，以空白用戶為基準，轉(zhuǎn)化購買為目標，最終可以把用戶決策路徑分為四個階段，分別為：初次接觸、品牌認知、品牌轉(zhuǎn)化以及品牌忠誠。每個階段都有相對應的任務目標，我們據(jù)此整理搭建用戶決策路徑模型如下(圖1)。

圖1 用戶決策路徑模型

(一)初次接觸

初次接觸為用戶決策路徑第一步，也稱為源頭階段；本階段目標是如何獲取更多潛在用戶，因此工作重點是提高企業(yè)與潛在用戶之間的信息互通能力，搭建企業(yè)品牌與用戶間的動態(tài)感知系統(tǒng)[6-7]，讓企業(yè)能夠友好、自然地進入用戶視線。有兩點需要注意：其一，用戶的行為軌跡具有跨屏跨設備、離散分布等特點。企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術、商務智能OLAP數(shù)據(jù)挖掘等技術，通過對數(shù)據(jù)清洗、擬合匹配等方式重新銜接用戶行為[8]，形成一條閉合鏈進而解決跨屏跨設備等問題。其二，建議題材平民化，能有效提高受眾品牌親和度；從應用心理角度來說，初次接觸有“先入為主”優(yōu)勢，素材生活化、平民化能讓用戶更輕松、更愉悅地接受信息。親和度對用戶品牌信任度有決定性作用，為后續(xù)的路徑階段奠定良好的基礎。

基于初次階段，我們根據(jù)企業(yè)所關心的問題，制定了三個核心指標并對指標作簡單的說明，這些指標對其他企業(yè)整合營銷傳播有借鑒作用(表1)。

表1 初次接觸階段核心指標及說明

(二)品牌認知

品牌認知階段為第二階段，也稱為橋梁階段，本階段目標是如何將潛在客戶轉(zhuǎn)化為意向用戶，需要企業(yè)從技術和服務兩大方面進行統(tǒng)籌規(guī)劃，既要增強藝術感染性，也要建立用戶與品牌的熟悉感。本階段需要注意：企業(yè)信息維度與受眾的興趣維度產(chǎn)生共鳴，可以利用Cookie數(shù)據(jù)分析行為，為用戶貼上興趣標簽，即可以做到把正確的信息傳遞到正確的人，讓用戶看到自己想看的內(nèi)容；同時為了增加內(nèi)容可塑性，在內(nèi)容和樣式上需進行藝術劃分，適當遵循適配原則以及最優(yōu)原則。另一方面，充分利用5G技術商業(yè)化的契機，開展“AR+VR+4K”模式，為用戶提供沉浸式的非凡體驗，加深用戶對品牌的熟悉感，用戶對品牌產(chǎn)生興趣越大，依賴性也就越大，那么企業(yè)就達到本階段目標期望值。本階段也歸納總結三個核心的指標，并對其簡單說明(表2)。

表2 品牌認知階段核心指標及說明

(三)品牌轉(zhuǎn)化

品牌轉(zhuǎn)化階段為第三階段，也稱為購買階段。本階段目標是如何將意向用戶轉(zhuǎn)化為購買用戶。本階段需要企業(yè)為用戶提供購買時機、購買場景等。所謂的購買時機就是雙方信任機制的構建，當雙方的信任機制一旦形成，那么用戶的轉(zhuǎn)化動機就會演變?yōu)檗D(zhuǎn)化行動，從而完成轉(zhuǎn)化過程。此外，為了加速信任機制的形成，我們提供購買場景，讓用戶在企業(yè)設定的場景內(nèi)完成企業(yè)設定的目標，這個過程需要企業(yè)足夠充分尊重用戶行為，掌握用戶心理活動，充分了解用戶心理預期，三者中任一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，用戶就會選擇退出，用戶決策路徑就會轉(zhuǎn)化失敗。本階段也歸納總結三個核心的指標，并對其簡單說明(表3)。

表3 轉(zhuǎn)化階段核心指標及說明

(四)品牌忠誠

品牌忠誠階段為第四階段，也稱為復購階段。本階段目標是將購買用戶轉(zhuǎn)化為忠誠用戶，實現(xiàn)老客戶二次購買以及老客帶動新客兩大目標。我們知道企業(yè)獲取新客戶的成本在不斷上漲，一方面促使老客戶產(chǎn)生二次購買不僅成本低，帶來的經(jīng)濟價值也比新客高，另一方面老客戶以自身為原點輻射周邊人群形成私域流量，同時也扮演著KOL角色，通過分享自身購物經(jīng)歷、產(chǎn)品體驗等來影響自己領域的用戶，為企業(yè)開拓新客戶擴展渠道。本階段需要注意的是：提高客戶的滿意度，產(chǎn)品或者服務必須達到客戶心理預期，這是本階段的基礎條件。在此基礎上通過正確處理客戶關系，維護共享利益等手段增加和用戶之間的情感交流，促使老客戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)新客的開拓者。該階段也歸納總結三個核心指標，簡單說明如下(表4)。

表4 復購階段核心指標及說明

二、整合營銷傳播模型

為了保證整合營銷傳播模型的合理性和科學性，我們基于決策路徑的四個階段構建整合營銷傳播模型，需要滿足四大原則、三大基礎以及四大要素，只有滿足這些前提，整合營銷模型才能稱得上是有效的。

(一)構建原則

模型的構建需要滿足以下四個原則:

1.實操性原則。所謂的實操性主要要求三個方面。第一，落地化。整合營銷傳播模型要包括每個決策路徑階段的具體實施規(guī)劃和細節(jié)，這樣企業(yè)才能有章可循，按部就班地開展。第二，人才化。為了保證模型在各環(huán)節(jié)實施過程中的完成度，需要提升整合營銷模型中營銷人員的綜合能力，綜合能力越強，執(zhí)行的完成度也高。第三，工具化。營銷工具等硬件設施的完備性也需要重視，良好的硬性設施能夠輔助營銷人員更高效地完成營銷任務，為模型在操作層面提供客觀保障。只有三個要求都符合，才能確保該理論模型的實操性。

2.本地化原則。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，2009年前后國內(nèi)才逐漸開展整合營銷活動，和國外相比，國內(nèi)存在起步晚，對整合營銷傳播研究不夠系統(tǒng)和全面，尚未有一套完整的整合營銷傳播體系等問題。國內(nèi)企業(yè)可以采取借鑒國外先進理論以及實踐積累的成功經(jīng)驗等措施來幫助實現(xiàn)快速成長，但此法不能原封照搬，因中西方文化存在差異性，國內(nèi)整合營銷傳播必須符合中國本土文化，特別是人文文化、經(jīng)濟文化、法律文化等，營銷模型符合本土化才能和用戶形成情感共鳴，才能更好地體現(xiàn)模型的價值性。

3.用戶增加原則。用戶增加原則，是指根據(jù)不同路徑下的客戶，相應地使用不同的整合營銷工具，制定不同的營銷策略。即構建的整合營銷模型應該隨著客戶成長改變做出相應的策略改變。

客戶資源是企業(yè)的核心資源，對任何企業(yè)來說不僅要開拓新客戶，同時又要維護老客戶，研究發(fā)現(xiàn)，維護老客戶的成本遠低于開拓新客戶的成本，同時老客戶帶來的經(jīng)濟效益卻高于新客戶為企業(yè)帶來的經(jīng)濟效益；基于上一章節(jié)講到新客戶開拓和老客戶維護處于決策路徑的最前端和最后端，因此企業(yè)所對應的策略也是有所不同的。

4.雙向溝通原則。在構建整合營銷傳播模型中，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)采取信息單向傳遞，即企業(yè)信息僅由內(nèi)向外傳播，這種傳遞方式企業(yè)缺乏和客戶溝通，企業(yè)無法了解用戶真實的聲音，導致用戶和企業(yè)無法形成感情，難以鑄造穩(wěn)定且持久的忠誠客戶；企業(yè)希望和客戶形成有效的雙向反饋通路，能夠有效地收集用戶的聲音，對現(xiàn)有的整合營銷策略做相應的更新和完善，以期更加符合消費者的期望，從而獲得更好的營銷效果。

雙向溝通在整個用戶決策路徑的各階段都是不可或缺的，其中任何一個階段出現(xiàn)斷流，都會對后續(xù)的階段直接產(chǎn)生影響，最終直接導致轉(zhuǎn)化階段出現(xiàn)問題，給企業(yè)帶來實際經(jīng)濟損失。

(二)構建基礎

整合營銷模型的構建還需要一些基礎條件，這些條件是整個模型的基礎和先行條件，是不可或缺的部分，主要有以下三個基礎。

1.消費人群改變。消費人群改變主要分為兩個方面。其一，消費人群基數(shù)變大，為整合營銷提供用戶基礎。當今中國90后人群的總量多達2.3億人，且大都處于事業(yè)的爬升期或穩(wěn)定期，具備一定的消費能力，隨著他們消費能力的提升，社會整體的消費人群基數(shù)也在逐漸擴大。其二，消費人群也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，現(xiàn)階段中國消費人群正在由70后、80后向90后轉(zhuǎn)移，90后我們定義為新生代人群，這類人群有獨立的性格，在消費觀念上優(yōu)于70后和80后[9-10]，未來將成為消費的中堅力量。

2.消費偏好改變。90后人群具有個性獨立、思維開放、個人主義情感濃厚等特性，作為未來消費的主力軍，企業(yè)在整合營銷傳播的過程中需要把這些不同價值觀，不同維度情感色彩的人聚集在一起。另外，90后的消費行為具備沖動屬性。新穎、有創(chuàng)意、視覺沖擊力強的內(nèi)容能瞬間刺激90后產(chǎn)生共鳴，帶動消費。

3.傳播渠道改變。營銷發(fā)展至今經(jīng)歷了三個時代，即營銷1.0時代、營銷2.0時代和營銷3.0時代。營銷1.0時代以電視、紙媒等傳統(tǒng)媒體線下傳播渠道為主；營銷2.0時代互聯(lián)網(wǎng)興起，借助互聯(lián)網(wǎng)技術開展線上單向信息傳播；營銷3.0在技術升級支持下，新穎的營銷渠道不斷出現(xiàn)，營銷渠道變得越來越寬、越來越開放，這些特性是2.0時代不具備，3.0時代獨有的標志。新的營銷渠道能夠更好地適應新的消費人群。

傳播渠道為互聯(lián)網(wǎng)營銷提供了介子基礎，企業(yè)只有搭建完整的整合營銷模式，才能把這些介子進行有效整合，把介子的作用發(fā)揮到極致，才能實現(xiàn)更有效的傳播。

(三)整合營銷模型的構成要素

除了以上原則和基礎外，筆者認為整合營銷應該包括以下四個構成要素。

1.整合營銷主客體。涉及到整合營銷就必須有實施方和接收方，也就是我們說的整合營銷主客體。大部分情況下主體是準備或者已經(jīng)在實施營銷方案的企業(yè)，客體大部分是企業(yè)的用戶，這些用戶包含潛在客戶、意向客戶以及忠誠客戶等。

2.整合營銷手段。網(wǎng)絡營銷依托于互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場環(huán)境，要借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播手段才能實現(xiàn)營銷目的。傳播手段作為主客體之間的橋梁，主體企業(yè)需要通過這些手段，把信息準確地傳遞給客體對象。目前市面主流的手段包含：搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡廣告、展示類平臺、視頻類平臺等。

3.整合營銷工具。整個營銷過程的實施需要監(jiān)測工具，監(jiān)測對決策路徑的每個環(huán)節(jié)都起著監(jiān)督和指導的作用：一方面監(jiān)測系統(tǒng)可以跟蹤到營銷核心指標數(shù)據(jù)，主體企業(yè)利用BI技術分析數(shù)據(jù)，并利用數(shù)據(jù)的結論指導企業(yè)作“數(shù)字型”營銷決策；另一方面，監(jiān)測工具可以幫企業(yè)找出一些無意義或者效果差的指標停止投放，有效地解決資源浪費。

4.整合營銷數(shù)據(jù)庫。所謂的整合營銷數(shù)據(jù)庫是指顧客行為數(shù)據(jù)庫，主要包含忠實客戶以及潛在客戶的基礎信息以及瀏覽行為數(shù)據(jù)等。主體企業(yè)在5G技術的加持下，可以通過數(shù)據(jù)清洗、滲透等手段標注每個客戶的屬性標簽，然后結合這些屬性特征，有針對性地精準地給用戶做營銷，讓營銷的效果最大化。

(四)整合營銷傳播模型構建

用戶決策路徑模型作為整合營銷傳播的內(nèi)核，用戶是其市場基礎，營銷手段是傳播過程，在滿足上述條件的前提下，我們構建了整合營銷傳播模型(圖2)。

圖2 整合營銷傳播模型

三、營銷模型的驗證

模型構建之后，需繼續(xù)驗證模型的可行性和最優(yōu)性，現(xiàn)在我們利用數(shù)學多元線性回歸方程來驗證，基于上文章節(jié)所述，我們假設營銷模型效果目標用變量fθ(x)表示，各決策路徑下影響營銷的核心指標用變量Xi來表示，影響目標值的因素用θi表示 ，那么整合營銷模型可以用多元線性回歸方程來表示：

fθ(x)=θ0+θ1X1+θ2X2+θ3X3+…+θ1Xn

(公式1)

由線性代數(shù)基礎知識，我們得到：

(公式2)

我們從監(jiān)測系統(tǒng)中決策路徑下影響營銷的核心指標和實際效果用矩陣表示：

由公式1和公式2可得：

如上所述當模型具備可行性和最優(yōu)性時候，損失函數(shù)J(θ)=0，為其中一個極值，導數(shù)為0，因此J(θ)=XTXθ-XTY=0，故θ=(XTX)-1xTY，最終我們成功推導出θ的矩陣，這就驗證了模型的可行性以及最優(yōu)性。

四、結語

綜上，我們搭建了一套有效的整合營銷傳播模型理論。該理論能在一定程度上幫助企業(yè)更好地實現(xiàn)營銷傳播，進一步完善整合營銷傳播的理論。但整合營銷傳播仍是一門復雜且多變的學科，未來需要更多的同行繼續(xù)深究更有價值的營銷理論。