揚(yáng)州運(yùn)河文旅融合發(fā)展之路

周娟

在大運(yùn)河文化帶建設(shè)背景下，揚(yáng)州推進(jìn)運(yùn)河文旅融合發(fā)展不僅各項(xiàng)資源豐富，且多項(xiàng)工作率先啟動(dòng)，但目前融合水平還不高，距離示范城市還有一定的差距。推動(dòng)運(yùn)河文旅融合，需要通過多環(huán)節(jié)多渠道融合發(fā)力來增強(qiáng)運(yùn)河文旅產(chǎn)業(yè)的競爭力。本文從價(jià)值增值循環(huán)體系（包括消費(fèi)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、推廣四環(huán)節(jié)）的視角，對揚(yáng)州運(yùn)河文旅融合發(fā)展進(jìn)行分析。

由于文旅融合的最終檢驗(yàn)者是市場受眾，只有對受眾進(jìn)行充分的調(diào)查和分析才能了解運(yùn)河文旅的消費(fèi)邏輯和揚(yáng)州運(yùn)河文旅融合發(fā)展的客觀現(xiàn)實(shí)。為此，課題組設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)投放。本次調(diào)查共收到問卷1224份，其中年齡在60歲以上的僅有8人，樣本數(shù)據(jù)較少，予以剔除，即有效問卷1216份。樣本數(shù)據(jù)的社會人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：男女比例較為接近，男性占比49.84%，女性占比50.16%;中青年分布均衡，18—35歲占比50.33%，36—60歲占比49.67%;職業(yè)區(qū)分政府與公眾，政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位工作人員占比38.97%，其他職業(yè)占比61.03%;地區(qū)分布較為多元，涵蓋北京、天津、河北等運(yùn)河8省（市），及上海、廣東、江西、湖北等其他23?。ㄊ校?。

一、提升運(yùn)河文化認(rèn)同，增強(qiáng)揚(yáng)州運(yùn)河文旅吸引力

公眾對大運(yùn)河產(chǎn)生文化認(rèn)同，會驅(qū)動(dòng)其文旅消費(fèi)傾向、增強(qiáng)消費(fèi)忠誠度。根據(jù)問卷結(jié)果，發(fā)現(xiàn)18—60歲群體對大運(yùn)河及大運(yùn)河文化的認(rèn)知總體呈現(xiàn)知道、但了解不足的特點(diǎn)（表1、表2）。公眾認(rèn)知缺乏不僅會限制潛在需求的釋放，更難以將大運(yùn)河文旅與揚(yáng)州產(chǎn)生有效鏈接。

基于上述分析，提出如下建議：

1.增強(qiáng)運(yùn)河本體感知

保護(hù)運(yùn)河本體，是一切傳承和利用的基礎(chǔ)和前提。揚(yáng)州擁有大運(yùn)河沿線城市中最多的遺產(chǎn)河段和遺產(chǎn)點(diǎn)，承擔(dān)著最重的遺產(chǎn)保護(hù)任務(wù)，必須完善遺產(chǎn)保護(hù)體系，展示大運(yùn)河的文化肌理。揚(yáng)州需要嚴(yán)格落實(shí)相關(guān)規(guī)定，實(shí)施大運(yùn)河揚(yáng)州段遺產(chǎn)保護(hù)工作;在數(shù)字管理和監(jiān)測預(yù)警示范平臺基礎(chǔ)之上提高保護(hù)監(jiān)測水平;建設(shè)揚(yáng)州城國家考古遺址公園，推進(jìn)龍虬莊遺址、隋江都宮遺存保護(hù)。揚(yáng)州要建立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)檔案及相關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行研究記錄與傳承保護(hù)，對工藝美術(shù)、琴箏制作、戲曲演藝等有市場前景的非遺技藝進(jìn)行生產(chǎn)性保護(hù)，開展非遺傳承人研修研習(xí)培訓(xùn)、實(shí)施“以師帶徒”計(jì)劃。

大運(yùn)河不同于一般自然山河景觀，也不同長城、園林等文化遺產(chǎn)，大運(yùn)河穿行于平原地區(qū)，很多遺存已被掩埋，在直觀欣賞感受上有一定難度。因此，需要構(gòu)建運(yùn)河標(biāo)識體系，讓運(yùn)河更加可知可見可感。建議運(yùn)河城市整體布局，統(tǒng)一設(shè)計(jì)，在運(yùn)河沿岸放置明顯標(biāo)識，凸顯大運(yùn)河的地理脈絡(luò)，明晰大運(yùn)河的整體形態(tài)。標(biāo)識的設(shè)計(jì)既要直觀明了又要有代表性，還要增強(qiáng)與大運(yùn)河國家文化公園等標(biāo)識的聯(lián)系與區(qū)別。揚(yáng)州可在運(yùn)河統(tǒng)一標(biāo)識的基礎(chǔ)之上疊加揚(yáng)州標(biāo)識，揚(yáng)州標(biāo)識的投放要涵蓋揚(yáng)州的文旅資源，將揚(yáng)州與大運(yùn)河緊密地連接在一起，共同構(gòu)成揚(yáng)州旅游標(biāo)識網(wǎng)絡(luò)，通過某一消費(fèi)意愿觸發(fā)其他消費(fèi)需求。

2.弘揚(yáng)運(yùn)河時(shí)代價(jià)值

運(yùn)河是活著的文化遺產(chǎn)，是一條集生態(tài)、生產(chǎn)、生活綠色協(xié)調(diào)發(fā)展的現(xiàn)代“黃金水道”。大運(yùn)河揚(yáng)州段是全國運(yùn)量最大的內(nèi)河航道，邵伯船閘的年過貨量高達(dá)2.5億噸，是長江三峽船閘的2倍多。要加快局部束窄段整治以提高航道通達(dá)能力和水平，推進(jìn)現(xiàn)代航運(yùn)發(fā)展;加強(qiáng)沿運(yùn)流域治理，提升易澇區(qū)域排洪能力，鞏固大運(yùn)河揚(yáng)州段防洪能力;發(fā)揮江都水利樞紐功能，服務(wù)南水北調(diào)工程，完善水利工程體系，共同凸顯大運(yùn)河的“致富”屬性、“幸?！睂傩?。要運(yùn)用新技術(shù)、新方法深入挖掘和闡釋運(yùn)河時(shí)代價(jià)值，包括組織編寫大運(yùn)河歷史文化資料、推動(dòng)大運(yùn)河歷史文化進(jìn)入學(xué)校課程教育及社區(qū)企業(yè)的普及宣傳、開展大運(yùn)河文化相關(guān)體驗(yàn)活動(dòng)、定期組織運(yùn)河文化主題展示展演等。

推動(dòng)大運(yùn)河成為揚(yáng)州文化傳播的符號和載體。一方面要深化大運(yùn)河的揚(yáng)州研究。持續(xù)開展揚(yáng)州大運(yùn)河在用河道、水工設(shè)施、古代水利技術(shù)、手工技藝等保護(hù)研究。依托揚(yáng)州高校、黨校等社科資源和江蘇省大運(yùn)河文化帶建設(shè)研究院揚(yáng)州分院、中國大運(yùn)河研究院等專業(yè)機(jī)構(gòu)開展運(yùn)河文化學(xué)術(shù)研究。另一方面要講好大運(yùn)河的揚(yáng)州故事。加大對大運(yùn)河揚(yáng)州段運(yùn)河商貿(mào)、歷史名人、民間曲藝等闡釋力度，深度挖掘淮揚(yáng)文化，講活揚(yáng)州運(yùn)河數(shù)千年的水上文明史與當(dāng)代城市發(fā)展史，深化全社會對揚(yáng)州運(yùn)河、揚(yáng)州文化的認(rèn)識。

二、塑造運(yùn)河城市形象，彰顯揚(yáng)州運(yùn)河名城地位

揚(yáng)州是運(yùn)河原點(diǎn)城市、中國大運(yùn)河申遺牽頭城市、南水北調(diào)東線源頭城市。揚(yáng)州文化與運(yùn)河文化具有天然的一致性，但揚(yáng)州運(yùn)河主題的塑造在運(yùn)河沿線城市中并不突出，揚(yáng)州運(yùn)河文化旅游的實(shí)際成效還不明顯。問卷結(jié)果同樣印證了這一點(diǎn)，受調(diào)查群體中，認(rèn)為揚(yáng)州大運(yùn)河文化帶建設(shè)存在形象塑造不鮮明問題的占比42.37%，認(rèn)為運(yùn)河文旅存在運(yùn)河主題不鮮明的占比62.5%。基于上述結(jié)果，初步建議：

1.在頂層設(shè)計(jì)上注重銜接上位規(guī)劃

當(dāng)前，“一帶一路”與長江經(jīng)濟(jì)帶、長三角區(qū)域一體化、南水北調(diào)東線工程、寧鎮(zhèn)揚(yáng)一體化等多個(gè)國家戰(zhàn)略和省級戰(zhàn)略在揚(yáng)州交匯疊加，這就需要在推進(jìn)文旅融合發(fā)展過程中，不僅要統(tǒng)籌大運(yùn)河文化保護(hù)、傳承、利用，還要科學(xué)對接、全方位融入國家和省上位規(guī)劃戰(zhàn)略，整體把握、一體推進(jìn)，通過規(guī)劃融合為文旅融合賦能。

2.在形象構(gòu)建上注重突出運(yùn)河意蘊(yùn)

深入研究揚(yáng)州發(fā)展與運(yùn)河相伴相生的歷史軌跡，挖掘揚(yáng)州城河同生共長的典型案例、提煉揚(yáng)州人水共生的經(jīng)典表達(dá)，通過講好運(yùn)河故事，豐滿揚(yáng)州運(yùn)河形象。探索打造揚(yáng)州城市主題品牌，做到既要具有獨(dú)特性又要具有普遍性。獨(dú)特性是通過優(yōu)勢、特點(diǎn)、亮點(diǎn)的展現(xiàn)區(qū)別于其他城市，普遍性是通過表征、內(nèi)涵、情感的共鳴吸引最廣泛的群體。建議可以“Yun味揚(yáng)州”作為揚(yáng)州文旅融合城市品牌。Yun味揚(yáng)州可以是“運(yùn)味揚(yáng)州”，體現(xiàn)揚(yáng)州作為運(yùn)河城市的地理特征、歷史脈絡(luò)及與大運(yùn)河文化帶建設(shè)的直接聯(lián)系，吸引對運(yùn)河風(fēng)光、運(yùn)河歷史感興趣的目標(biāo)人群;Yun味揚(yáng)州可以是“韻味揚(yáng)州”，體現(xiàn)包含飲食、水工、人居、演藝、工商等在內(nèi)的淮揚(yáng)文化的多種風(fēng)情，吸引對美食、園林、文藝等感興趣的多重群體;Yun味揚(yáng)州也可以是“云味揚(yáng)州”，開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)線上宣傳推廣;Yun味揚(yáng)州也可以是“赟味揚(yáng)州”，吸引向往美好生活的廣大群體。

揚(yáng)州運(yùn)河文化主題構(gòu)建要系統(tǒng)推進(jìn)，圍繞揚(yáng)州總體形象定位規(guī)劃設(shè)計(jì)揚(yáng)州大運(yùn)河各河段的子形象，才能既相互支撐，又相互協(xié)調(diào);從整體著眼、全局出發(fā)，對揚(yáng)州的旅游體系、文化挖掘、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等統(tǒng)籌安排，協(xié)調(diào)推進(jìn)，分步驟、有重點(diǎn)地突破，使城市發(fā)展整體效果趨向最優(yōu)化。

3.在產(chǎn)品供給上注重體現(xiàn)運(yùn)河內(nèi)涵

帶不走的文旅產(chǎn)品要塑造揚(yáng)州運(yùn)河形象。揚(yáng)州的景區(qū)景點(diǎn)、城市空間、節(jié)慶會展、商貿(mào)演藝等都要圍繞運(yùn)河主題進(jìn)行設(shè)計(jì)，例如開發(fā)運(yùn)河主題項(xiàng)目、開展運(yùn)河水上游線路、打造運(yùn)河親水空間、設(shè)立運(yùn)河紀(jì)念日等，通過具體實(shí)體承載揚(yáng)州運(yùn)河內(nèi)涵。

帶得走的旅游商品要承載揚(yáng)州運(yùn)河記憶。凸顯“運(yùn)河”和“揚(yáng)州”兩大元素，通過文化與創(chuàng)意的結(jié)合，珍藏?fù)P州運(yùn)河記憶。問卷結(jié)果顯示，46.41%的中青年群體對運(yùn)河文創(chuàng)產(chǎn)品感興趣，要加大運(yùn)河文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。

三、堅(jiān)持多元?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展，豐富揚(yáng)州運(yùn)河文旅業(yè)態(tài)

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，揚(yáng)州2019年接待境內(nèi)外游客人次略高于全省平均水平，旅游業(yè)總收入?yún)s略低于全省平均水平;問卷結(jié)果顯示，消費(fèi)者來揚(yáng)州在游、購、娛上的消費(fèi)選擇依次為39.53%、19.64%和11.44%，說明揚(yáng)州文旅產(chǎn)品缺乏吸引力。基于此，建議如下：

1.聚焦聚力重點(diǎn)項(xiàng)目

建議將打造北護(hù)城河文化旅游集聚區(qū)作為揚(yáng)州推動(dòng)“古運(yùn)河重生”“古城新生”的首發(fā)項(xiàng)目、精品工程，打造一個(gè)有辨識度、有區(qū)分度、有號召力的文化IP，使其成為一條“金項(xiàng)鏈”“金帶河”，既為主城區(qū)古運(yùn)河、二道河、邗溝游覽線的水岸協(xié)同、城河聯(lián)動(dòng)發(fā)展打下基礎(chǔ)，也為全市域運(yùn)河文化遺產(chǎn)密集的揚(yáng)州乃至其他運(yùn)河城市的“古運(yùn)河重生”探路。基本面上，要結(jié)合揚(yáng)州的歷史文化元素，加強(qiáng)對停車場、旅游廁所、游步道等護(hù)城河沿線必需的旅游配套設(shè)施的建設(shè)，加強(qiáng)對兩岸綠化實(shí)施全面梳理提升，結(jié)合沿河步道，在兩岸擋墻立面上增設(shè)具備揚(yáng)州特色的展示點(diǎn)，創(chuàng)造舒暢、通透、精致的景觀效果，打造“詩墻”，將與揚(yáng)州有關(guān)的古詩詞刻在墻上;重要節(jié)點(diǎn)上，突出對天寧寺、史公祠及冶春園的改造，沿線設(shè)置具有揚(yáng)州特色的旅游指引、全景導(dǎo)覽圖等北護(hù)城河LOGO系統(tǒng)。特別對天寧寺橋和史公祠橋的改造，可參照蘇州山塘路街區(qū)新民橋等橋梁亮化做法，將其打造成網(wǎng)紅打卡地;核心節(jié)點(diǎn)上，要吸取教場、1912、文昌百匯一賣了之，業(yè)態(tài)失控的教訓(xùn)，抓好紅園、486非遺街區(qū)、商學(xué)院（三和四美）三個(gè)地塊的項(xiàng)目建設(shè)，做好沿線婦幼、疾控、礦務(wù)局、工商局、揚(yáng)建公司、廣播電視大學(xué)等公有房產(chǎn)的功能性置換，提前明確點(diǎn)位業(yè)態(tài)功能，實(shí)行一體化管理，確保其互補(bǔ)互促，相互借力，避免同質(zhì)化、低水平競爭，打造“市井文化+傳統(tǒng)文化”的新名片。

2.創(chuàng)新文旅融合模式

根據(jù)調(diào)查問卷結(jié)果，消費(fèi)者也從傳統(tǒng)觀光需求向旅游休閑度假需求轉(zhuǎn)變，外地人來揚(yáng)州最傾向于度假休閑（35.24%），其次才是園林景觀（33.81%）、人文歷史（27.57%），傳統(tǒng)的“地域遺產(chǎn)——景區(qū)建設(shè)”模式難以滿足現(xiàn)代消費(fèi)者需求。揚(yáng)州要堅(jiān)持創(chuàng)新理念，運(yùn)用“休閑生活+全域布局”模式打造運(yùn)河文旅產(chǎn)品。具體來看，“休閑生活+全域布局”模式可以通過實(shí)地游覽體驗(yàn)原汁原味的休閑生活和場景營造感悟運(yùn)河人家的市井生活兩種方式實(shí)現(xiàn)。

實(shí)地游覽。按照“河為線、城為珠、線串珠、珠帶面”的思路，構(gòu)建“一條主軸帶動(dòng)整體發(fā)展”“古城古鎮(zhèn)古村多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)”的空間格局框架。一是悉心打造古城休閑游。依托完整古城風(fēng)貌、豐富文化遺存、濃郁生活氣息，推進(jìn)揚(yáng)州明清歷史城區(qū)合理開發(fā)，放大美好天際線和街巷格局延續(xù)的優(yōu)勢，營造喧囂城市中靜謐休閑生活。二是精心設(shè)計(jì)古鎮(zhèn)記憶游。依托古老運(yùn)河風(fēng)貌、古代水工智慧、傳統(tǒng)特色民居、生產(chǎn)生活風(fēng)俗，引導(dǎo)瓜洲、灣頭、邵伯等運(yùn)河古鎮(zhèn)發(fā)展休閑旅游和文化旅游，展示因運(yùn)河而生、因運(yùn)河而興的揚(yáng)州特色人居環(huán)境和歷史文化遺存。三是巧心開發(fā)鄉(xiāng)村度假游。依托良好的農(nóng)業(yè)資源、田園環(huán)境、村落空間，鼓勵(lì)揚(yáng)州運(yùn)河沿線鄉(xiāng)村發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，推動(dòng)鄉(xiāng)村與旅游、教育、康養(yǎng)、體育等深度融合。

場景營造。挖掘揚(yáng)州運(yùn)河文化內(nèi)容，通過虛擬場景、體驗(yàn)場景、表演場景的構(gòu)建，在突破揚(yáng)州運(yùn)河文旅時(shí)空限制的同時(shí)，推進(jìn)揚(yáng)州文化產(chǎn)業(yè)多元發(fā)展。一是通過數(shù)字技術(shù)復(fù)制場景。引導(dǎo)運(yùn)河文化旅游與虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等現(xiàn)代信息技術(shù)的結(jié)合，用技術(shù)手段使消費(fèi)者身臨揚(yáng)州多種運(yùn)河場景。二是通過互動(dòng)體驗(yàn)感受場景。鼓勵(lì)運(yùn)河遺跡、運(yùn)河技藝從單純展示到疊加制作演示、互動(dòng)學(xué)習(xí)、參與體驗(yàn)，用多種感官銘記揚(yáng)州多彩運(yùn)河故事。三是通過文藝演出再現(xiàn)場景。組織推出以揚(yáng)州運(yùn)河文化為主題的實(shí)景和劇場演出，用藝術(shù)手段展現(xiàn)揚(yáng)州歷史運(yùn)河盛景。

3.培育產(chǎn)業(yè)融合業(yè)態(tài)

運(yùn)河文旅融合并不僅僅是挖掘文化資源轉(zhuǎn)化為旅游吸引力，同時(shí)也要加強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)間的相互滲透，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。揚(yáng)州文化產(chǎn)業(yè)相對滯后，與旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同不足。要以積淀豐厚的揚(yáng)州文化、運(yùn)河文化等特色文化為突破口，建設(shè)以揚(yáng)州歷史、運(yùn)河記憶為內(nèi)容的創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)帶，發(fā)展出版發(fā)行、創(chuàng)作表演、廣播制作等文化制作和傳播渠道服務(wù)，科技研發(fā)、教育培訓(xùn)、商務(wù)會展等相關(guān)輔助生產(chǎn)和服務(wù)，推進(jìn)文化企業(yè)做優(yōu)做強(qiáng)。要以工藝美術(shù)、玩具生產(chǎn)、樂器制造等特色產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，支持產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新，通過與高奢品牌合作促進(jìn)漆器、玉器等傳統(tǒng)手工技藝融入高端市場，通過資源整合拓展毛絨玩具、琴箏制作等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)以銜接更多消費(fèi)群體。

推動(dòng)數(shù)字文化融合。加強(qiáng)文化對信息產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容支撐，推動(dòng)揚(yáng)州運(yùn)河文化與互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)、AR/VR等高新科技雙向融合，通過廣陵區(qū)的“中國創(chuàng)谷”、邗江區(qū)的“智谷創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園”等推進(jìn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)軟件、數(shù)字媒體、文化信息服務(wù)、軟件外包、系統(tǒng)集成與運(yùn)營服務(wù)等新業(yè)態(tài)發(fā)展。

活化利用工業(yè)遺產(chǎn)。合理開發(fā)利用工業(yè)遺存，制訂出臺相關(guān)規(guī)劃與政策。結(jié)合揚(yáng)州現(xiàn)有的公園體系，增加工業(yè)遺產(chǎn)保護(hù)內(nèi)容，提升公園文化內(nèi)涵。將廠區(qū)面積較大、原址保護(hù)利用的工業(yè)遺產(chǎn)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、功能轉(zhuǎn)換，規(guī)劃建設(shè)成創(chuàng)意園區(qū)、特色小鎮(zhèn)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地，賦予工業(yè)遺產(chǎn)以當(dāng)代價(jià)值。重視非實(shí)物保護(hù)與展示，可規(guī)劃建設(shè)揚(yáng)州工業(yè)遺產(chǎn)博物館、展示館，集中保護(hù)并展示留存的老設(shè)備、舊檔案等具體物件。

發(fā)展體育休閑產(chǎn)業(yè)。一是發(fā)展運(yùn)河體育項(xiàng)目。依托揚(yáng)州運(yùn)河的水上資源、沿岸的生態(tài)廊道，開展大運(yùn)河賽艇、皮劃艇、龍舟、垂釣、馬拉松、自行車、健步走等體育項(xiàng)目。二是開發(fā)沿線體育賽事?？梢栽谠匈愂缕放浦型ㄟ^賽事路線、體育場館的選擇等方式，融入更多揚(yáng)州特色的運(yùn)河元素?？梢月?lián)合運(yùn)河城市，開發(fā)諸如運(yùn)河城市超級健步走、馬拉松、分站賽等賽事活動(dòng)，培育一批運(yùn)河賽事品牌。三是建設(shè)群眾健身場地?？梢砸劳袚P(yáng)州眾多體育休閑公園，植入運(yùn)河主題、地域主題、健康主題，使之成為大運(yùn)河的重要節(jié)點(diǎn)、旅游景點(diǎn)和休憩區(qū)。

四、構(gòu)建立體宣傳體系，放大揚(yáng)州運(yùn)河城市品牌

外地群眾對揚(yáng)州的總體印象主要集中在歷史悠久、文化深厚、景色宜人的層面，而休閑、精致、美食等近些年主推的城市品牌，中青年群體的接受程度有限，所占比重依次為38.97%、12.66%、20.1%（如圖1），說明大家對揚(yáng)州的印象更多停留在詩詞典籍的營造上，現(xiàn)在的宣傳推廣不夠到位?；诖?，建議如下：

1.發(fā)揮多主體宣傳力量

政府層面。發(fā)揮組織作用，可以建立統(tǒng)一專業(yè)的形象運(yùn)營機(jī)構(gòu)，由市委市政府或宣傳部牽頭，成員聚集發(fā)改、規(guī)劃、文旅等相關(guān)部門人員，傳媒集團(tuán)、公關(guān)公司、旅游集團(tuán)等相關(guān)專業(yè)人員，保證運(yùn)轉(zhuǎn)的效率與效果。發(fā)揮引導(dǎo)作用，可以通過相關(guān)政策支持、各類活動(dòng)舉辦鼓勵(lì)企業(yè)、社會團(tuán)體、本地居民等社會力量參與到揚(yáng)州運(yùn)河文化的宣傳中來。

企業(yè)層面。鼓勵(lì)本地企業(yè)在企業(yè)文化塑造、產(chǎn)品賣點(diǎn)打造、品牌標(biāo)識創(chuàng)造的過程中融入運(yùn)河文化，突出揚(yáng)州地域，在產(chǎn)品宣傳的同時(shí)一并推介揚(yáng)州運(yùn)河文化。

社會組織。揚(yáng)州的眾多社會組織（包括WCCO）可以根據(jù)成員的相同愛好或目標(biāo)，有針對性地進(jìn)行揚(yáng)州運(yùn)河的信息發(fā)布、經(jīng)驗(yàn)交流、活動(dòng)組織，從而吸引其外地成員了解揚(yáng)州、來到揚(yáng)州。

公眾層面。鼓勵(lì)KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和社區(qū)居民結(jié)合自身實(shí)際展示在揚(yáng)州的生產(chǎn)生活，構(gòu)筑更加立體的運(yùn)河形象，為揚(yáng)州帶來多層次、廣范圍的巨大流量。

2.提供多元化宣傳內(nèi)容

揚(yáng)州運(yùn)河文旅推廣面對不同受眾要提供不同內(nèi)容。對于官方受眾，要增強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)干部對大運(yùn)河文化帶建設(shè)的認(rèn)識，形成發(fā)展戰(zhàn)略共識，擴(kuò)大大運(yùn)河文化帶建設(shè)揚(yáng)州段在全國的影響。為此，需要提供理論研究成果、地區(qū)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、揚(yáng)州具體實(shí)踐方面的內(nèi)容。

對于大眾群體，要傳揚(yáng)運(yùn)河文化、體現(xiàn)揚(yáng)州魅力、提升市場吸引力。為此，政府層面宣傳內(nèi)容要側(cè)重于揚(yáng)州運(yùn)河形象的構(gòu)建，通過精準(zhǔn)、簡潔、通俗的城市形象勾畫最大限度地銜接各類消費(fèi)需求。民間宣傳要通過氛圍構(gòu)建、情感傳遞等與消費(fèi)者產(chǎn)生連接，宣傳內(nèi)容要側(cè)重具體的產(chǎn)品與服務(wù)、故事與細(xì)節(jié)，可以運(yùn)用抖音提出的城市形象傳播策略“BEST理論”，通過音樂（BGM）、美食（Eating）、美景（Scenery）、科技感（Technology）這些點(diǎn)滴生活的分享引起受眾的情感共鳴，聚合不同群體的關(guān)注。

3.整合多種類傳播渠道

組織傳播（運(yùn)河學(xué)院）?？梢砸劳惺形h校成立運(yùn)河學(xué)院，進(jìn)行大運(yùn)河文化帶建設(shè)方面的全國范圍黨員干部培訓(xùn)。目前，市委黨校已初步形成揚(yáng)州大運(yùn)河文化保護(hù)傳承利用的課程體系，未來通過深度挖掘揚(yáng)州運(yùn)河文化資源與內(nèi)涵，設(shè)計(jì)多條運(yùn)河文化現(xiàn)場教學(xué)路線;聘請中央、省、市大運(yùn)河文化研究專家、相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，整合師資力量，以實(shí)現(xiàn)理論研究、實(shí)踐探索、人才培訓(xùn)的多重目標(biāo)。

社交媒體。問卷結(jié)果顯示，中青年群體出游目的地信息更傾向于通過網(wǎng)絡(luò)平臺和朋友推薦（如圖2）獲取，說明社交媒體傳播的信息已成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容。KOL、UGC（原創(chuàng)內(nèi)容）發(fā)布的目的地信息、景點(diǎn)體驗(yàn)信息等會極大增強(qiáng)大眾的信任感進(jìn)而提高其嘗試意愿。揚(yáng)州對內(nèi)可以整合運(yùn)河沿線旅游資源，聘請旅游主播進(jìn)行直播或者本地人氣主播在內(nèi)容創(chuàng)作上進(jìn)行植入;對外宣傳可以通過在Facebook、Twitter等國外主流社交媒體上開通官方賬號進(jìn)行運(yùn)營。

融媒體。發(fā)揮多媒體共同的競爭力。相關(guān)職能部門可以進(jìn)一步完善揚(yáng)州旅游咨詢網(wǎng)站與公眾號運(yùn)營，開辟運(yùn)河文旅專欄，邀請旅游KOL來揚(yáng)旅游，開啟直播、短視頻介紹，撰寫相關(guān)旅游攻略。借助攜程、去哪兒、飛豬等專業(yè)平臺力量，對揚(yáng)州運(yùn)河沿線旅游景點(diǎn)進(jìn)行推廣、量身打造旅游綜藝、直播節(jié)目等。

文藝作品。對揚(yáng)州運(yùn)河歷史、遺跡、傳說等進(jìn)行挖掘、整理，加以創(chuàng)意化改編，以電視、電影、短片、動(dòng)漫等視覺化方式加以呈現(xiàn)。近年來，有不少城市因?yàn)橛耙晞《呒t，成為旅游打卡的網(wǎng)紅城市。未來可以通過制作相關(guān)影視作品或者邀請劇組來揚(yáng)取景拍攝，向社會推介揚(yáng)州運(yùn)河文化。

〔本文系2021年度“揚(yáng)州智庫論壇”重點(diǎn)調(diào)研課題階段性成果〕

（作者單位：中共揚(yáng)州市委黨校）