基于用戶體驗的白酒包裝創(chuàng)新設(shè)計研究

喬鴻靜　張玲玉　何汀

摘要：本文通過對市面上白酒包裝現(xiàn)狀進(jìn)行分析，研究用戶體驗層次、要素及相對應(yīng)的白酒包裝設(shè)計要素，有針對性地提出白酒包裝創(chuàng)新設(shè)計方法。在本能層方面，要進(jìn)行獨特的外觀造型設(shè)計、運用新材料營造新體驗;在行為層方面，要進(jìn)行結(jié)構(gòu)的改變、開發(fā)更多交互使用功能來增強其互動體驗;在反思層方面，要為用戶營造不同情感體驗，進(jìn)行引人自省的可持續(xù)性設(shè)計。通過本文的研究，以期為白酒包裝設(shè)計提供可參考的依據(jù)。

關(guān)鍵詞：用戶體驗;白酒包裝;創(chuàng)新設(shè)計

中圖分類號：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編碼：1672-7053（2021）03-0086-03

目前，白酒消費市場主要存在著消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變和白酒包裝同質(zhì)化嚴(yán)重兩大問題。相對于口感辛辣的白酒而言，年輕一代的消費者對啤酒果酒等低度數(shù)酒類飲品接受度更高。特別是在白酒包裝方面，傳統(tǒng)色彩和材質(zhì)的包裝已經(jīng)讓消費者審美疲勞，無法為年輕消費者提供良好的用戶體驗。在物質(zhì)極大豐富的今天，包裝已成為消費者在選購商品時的決定性因素之一，更多的消費者開始追求視覺、觸覺等多感官上的體驗。由此可見，將用戶體驗的概念融入到白酒包裝的設(shè)計中，以感覺直觀、行為互動、情感反思等方式將品牌文化信息傳達(dá)給消費群體，與消費者產(chǎn)生情感交流和互動等，從而促進(jìn)白酒的銷售。

1用戶體驗概述

1.1用戶體驗內(nèi)涵

用戶體驗（User Experience，UE）是一種在用戶接觸產(chǎn)品或享受服務(wù)的整個過程中建立起來的綜合感受，其主觀性較強?！队脩趔w驗國際標(biāo)準(zhǔn)（ISO 9241-210）》對“用戶體驗”的定義為：“人們對于使用或期望使用的產(chǎn)品、系統(tǒng)或者服務(wù)的認(rèn)知印象和回應(yīng)”。其中用戶體驗的三要素分別是用戶、產(chǎn)品或服務(wù)，以及用戶與產(chǎn)品的交互環(huán)境。

1.2用戶體驗的三個層次

著名的心理學(xué)家Norman教授在《情感化設(shè)計》中提出的用戶體驗層次理論，將用戶體驗分為本能、行為和反思三個層次。本能層指的是用戶對產(chǎn)品的第一印象，行為層指的是用戶使用產(chǎn)品過程中的體驗感受，反思層則是用戶使用產(chǎn)品后產(chǎn)生的情感體驗與認(rèn)知反饋，三個層次層層遞進(jìn)、相互交融。

1）本能層（多感官體驗）：本能層次的體驗源于人類的天性，通常是在人第一眼看到產(chǎn)品時就開始發(fā)揮作用，是用戶接收產(chǎn)品信息最直接、高效的途徑。良好的本能層體驗是指能夠迅速吸引用戶注意，并且能夠產(chǎn)生情感體驗的設(shè)計，它通過對產(chǎn)品的造型、材質(zhì)、肌理、色彩、結(jié)構(gòu)等方面的精心設(shè)計，使得用戶在視覺、觸覺等層面獲得良好的感官體驗，進(jìn)而引發(fā)情感體驗。

2）行為層（行為體驗）：行為層次的體驗源于人在接觸產(chǎn)品時的使用方式和操作行為，重點關(guān)注的是產(chǎn)品在功能上的有效性和易用性，以及用戶在使用產(chǎn)品時所產(chǎn)生的體驗感。良好的行為層體驗更注重為用戶的使用操作增添便利性和趣味性，這就要求產(chǎn)品要突破傳統(tǒng)的使用功能，提升產(chǎn)品使用細(xì)節(jié)。

3）反思層（情感體驗）：反思層次體驗設(shè)計是不同于本能和行為層的更高級的用戶體驗，從情感需求出發(fā)，以用戶希望達(dá)到的訴求為落腳點進(jìn)行設(shè)計，能夠引發(fā)用戶的自省或回憶。反思層的設(shè)計需要顧及用戶長期的感受，使產(chǎn)品具有品牌價值，通過多層次滿足用戶需求，使用戶與產(chǎn)品建立情感紐帶，成為忠實用戶。

2白酒包裝設(shè)計中的用戶體驗現(xiàn)狀

目前，國內(nèi)白酒包裝還處于一個比較傳統(tǒng)的狀態(tài)，包裝造型、色彩等同質(zhì)化嚴(yán)重，操作方式單一，缺少與用戶的有效溝通，無法滿足用戶多元化的情感需求體驗。

2.1本能層次的用戶體驗現(xiàn)狀

通過實地考察發(fā)現(xiàn)，目前市面上大多數(shù)的白酒包裝的造型、色彩等設(shè)計要素呈現(xiàn)出同質(zhì)化嚴(yán)重、過度包裝等現(xiàn)象。酒盒造型多以長方體、圓柱體等常規(guī)幾何體展示，其材質(zhì)多以塑料和不透明紙質(zhì)材料為主;色彩方面多以傳統(tǒng)的紅黃金色系為主;瓶體造型多以對稱柱體為主，并以玻璃材質(zhì)呈現(xiàn)。這類包裝已經(jīng)不能滿足用戶日益增長的精神需求。

2.2行為層次的用戶體驗現(xiàn)狀

行為層次的體驗和使用方式有關(guān)，白酒包裝設(shè)計要專注于滿足人的使用需求。目前，白酒包裝與用戶進(jìn)行交互的設(shè)計點比較單一，主要存在于外部包裝和酒瓶瓶蓋處。用戶在飲酒前會經(jīng)歷打開外包裝和打開酒瓶兩個步驟，外包裝的開啟方式雷同，酒瓶蓋的開啟方式也較為單一且交互行為短暫，難以拉開白酒包裝在行為層上的差別體驗。

2.3反思層次的用戶體驗現(xiàn)狀

目前，白酒包裝與用戶體驗理念結(jié)合較弱，大部分白酒企業(yè)仍將關(guān)注重點放在本能與行為層個兩方面，沒有注重品牌形象和理念的傳達(dá)，帶給用戶的反思體驗較差。尤其是包裝設(shè)計發(fā)展起來以后，白酒包裝呈現(xiàn)出了一種過度包裝、同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，導(dǎo)致了資源浪費和一系列環(huán)保問題，從而也給用戶帶來了一些不好的體驗。

3基于用戶體驗的白酒包裝創(chuàng)新設(shè)計價值

在這個強調(diào)企業(yè)文化和品牌效應(yīng)的今天，用戶體驗的研究為包裝設(shè)計帶來了新的思考方向。其價值標(biāo)準(zhǔn)由過去的注重功能、成本低廉等逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行牡暮糜玫臉?biāo)準(zhǔn)?；谟脩趔w驗的白酒包裝創(chuàng)新設(shè)計不僅僅局限在“用戶—包裝”的單一導(dǎo)向?qū)蛹壣?，更重視的是“用戶—包裝—交互環(huán)境”三者之間的交互循壞。從用戶的角度來說，用戶體驗會滲透到用戶與包裝交流的各個方面，包括有形的外觀包裝和無形的交互環(huán)境，使用戶既能感受到打開包裝的行為體驗，又能獲得在互動過程中觸發(fā)的感官、認(rèn)知的情感體驗。

4基于用戶體驗的白酒包裝創(chuàng)新設(shè)計方法

基于用戶體驗的白酒包裝創(chuàng)新設(shè)計不僅僅是將包裝視為包裹白酒的外殼，而是將包裝視作彰顯白酒內(nèi)涵的表達(dá)者，關(guān)注的焦點是用戶與包裝互動過程中的綜合感受。研究白酒包裝的用戶體驗就要研究其每個層次中所對應(yīng)的設(shè)計要素，抓住其中的機會點才能創(chuàng)造出符合用戶體驗需求的包裝設(shè)計，見圖1。

4.1本能層的創(chuàng)新設(shè)計

本能層的設(shè)計方法要從用戶的五感（視聽嗅味觸）出發(fā)，結(jié)合相對應(yīng)的包裝設(shè)計要素，改變傳統(tǒng)幾何體和傳統(tǒng)色彩搭配帶來的視覺疲勞，打破常規(guī)形象，為用戶營造新的感官體驗。因此，可以從白酒包裝的色彩、造型、材料幾個方面進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計。

1）色彩與造型的創(chuàng)新設(shè)計。通過獨特的造型設(shè)計和高級的色彩搭配能突破傳統(tǒng)的桎梏，為用戶帶來視覺效果上的美好體驗。例如，寶豐的一款“清出于藍(lán)”白酒包裝，采用了綠色系裝飾，給用戶清新自然之感，以豎條紋做肌理裝飾，豐富了視覺交互感受。又如，在造型設(shè)計方面，“情之酒”包裝的酒瓶造型以現(xiàn)代工藝使瓶型呈現(xiàn)曲面旋轉(zhuǎn)效果，使包裝整體顯得簡潔大方，不乏視覺美感，其扭曲面不僅給用戶在視覺體驗上帶來沖擊，也使得在交互行為上有更好的把握感。這兩款白酒包裝分別從色彩和造型上做出改變，為其它白酒品牌營造了良好的形象示范，也為用戶提供了本能層上的全新體驗。

2）材料的運用。如果白酒包裝能運用新興材料突破傳統(tǒng)視覺表現(xiàn)效果，則能為用戶帶來耳目一新的體驗。例如，冰銳的一款假日限量版酒包裝設(shè)計，其采用了特殊油墨材料和印刷技術(shù)裝飾瓶身，使瓶體圖案在昏暗環(huán)境中呈現(xiàn)出絢爛的視覺效果，從而滿足用戶求新求變的體驗需求，引發(fā)購買欲。

4.2行為層的創(chuàng)新設(shè)計

行為層的體驗是要更加重視用戶的使用操作體驗，以用戶為中心進(jìn)行更加人性化的設(shè)計，彌補包裝在使用過程中存在的缺陷與不足。對應(yīng)用戶體驗要素，可以從包裝的結(jié)構(gòu)和交互功能兩個方面入手。

1）結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新設(shè)計。包裝結(jié)構(gòu)的變化能夠為用戶帶來操作上的便利和使用上的趣味體驗。例如，市面上有一款可以自主進(jìn)行調(diào)酒的白酒包裝，見圖2，通過瓶中瓶的創(chuàng)意設(shè)計理念，將低度酒與高度酒置放于同一瓶型中，在酒瓶上部增添了無極調(diào)酒結(jié)構(gòu)，用戶可通過旋轉(zhuǎn)操作將低度酒與高度酒混合，調(diào)配出適合用戶自己口味的白酒度數(shù)。此包裝有趣的調(diào)酒設(shè)定豐富了用戶飲酒時的趣味體驗，但有所不足的是此款酒包裝未能將本能體驗與行為體驗良好地結(jié)合在一起，視覺體驗感不足。

2）交互功能。行為層體驗的設(shè)計還應(yīng)開發(fā)拓展白酒包裝的交互功能。白酒包裝與用戶的交互不再是傳統(tǒng)一對一的模式，而是要聯(lián)通“用戶—包裝—環(huán)境”，將包裝與用戶置于應(yīng)用場景中，挖掘用戶的行為體驗，有針對性地進(jìn)行設(shè)計。例如，瀘州老窖的一款可壓縮折疊的白酒包裝設(shè)計，在酒盒的開啟方式上體現(xiàn)出了與人的互動設(shè)計，酒盒盒體采用了手風(fēng)琴結(jié)構(gòu)，造型新穎并且有不同的構(gòu)成方式，給用戶帶來了交互行為上的體驗感。

4.3反思層的創(chuàng)新設(shè)計

白酒包裝設(shè)計就要給用戶帶來反思層次的體驗，酒企和設(shè)計師必然要更加關(guān)注用戶的情感和心理，使用戶對設(shè)計及品牌產(chǎn)生良好的情感體驗，并且?guī)椭髽I(yè)樹立品牌形象，幫助用戶體現(xiàn)自我價值，獲得社會認(rèn)可，因此可以從營造情感體驗和綠色設(shè)計兩個方面進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計。

1）營造情感體驗。反思層的體驗設(shè)計要考慮產(chǎn)品給用戶帶來的情感體驗，從思想、情感上引發(fā)用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知，在用戶心中形成良好的品牌形象。因此，設(shè)計師需要結(jié)合生活經(jīng)驗和對用戶情感需求的研究，為用戶營造良好的情感體驗。例如，迎駕貢酒品牌下的“生態(tài)大別山”白酒包裝，一方面能較好地與市面上的包裝區(qū)分開來，另一方面通過包裝傳達(dá)出綠水青山就是金山銀山的環(huán)保理念，引發(fā)用戶的環(huán)保意識。

2）綠色設(shè)計。綠色設(shè)計就是要通過對包裝的材質(zhì)、功能、回收等要素進(jìn)行設(shè)計，解決包裝設(shè)計的環(huán)保問題，幫助用戶提升環(huán)保意識，建立品牌綠色環(huán)保形象。如圖3，中國禮級白酒包裝設(shè)計，使用了可持續(xù)化概念，達(dá)到了環(huán)保的目的。

5基于用戶體驗的白酒包裝創(chuàng)新設(shè)計實踐

5.1設(shè)計背景構(gòu)建

通過上述對基于用戶體驗的白酒包裝創(chuàng)新設(shè)計方法的研究與分析，運用用戶體驗層理論，進(jìn)行了一個基于用戶體驗的白酒包裝創(chuàng)新設(shè)計實踐：（1）消費者定位在青年人群，選用“星球”這一概念為主題;（2）考慮產(chǎn)品模具通用性以及二次回收利用性，采用目前通用的圓柱形酒瓶，其材料選用目前白酒包裝常用的中檔材料;（3）瓶蓋的造型及其使用手感，體現(xiàn)包裝的易用性與舒適性，同時整體包裝便于不同材料拆分，使用戶能輕松地進(jìn)行垃圾分類，瓶口無螺紋連接口，飲用后，酒瓶可以用于插花或裝取別的物品;（4）整體風(fēng)格簡約時尚，根據(jù)星球相關(guān)主題采用插畫搭配藝術(shù)文字的形式。

5.2設(shè)計方案展示

基于上述設(shè)計背景，此款白酒系列包裝從用戶體驗的三個層次來進(jìn)行設(shè)計考量，整體效果展示見圖4。

5.2.1本能層設(shè)計

1）色彩與造型。目前大多數(shù)品牌的飲品包裝也以簡約幾何瓶型為主，考慮該白酒價格、產(chǎn)品的模具通用性以及二次回收利用性，包裝采用目前通用纖細(xì)圓柱體酒瓶，酒盒選取長方體為基礎(chǔ)型進(jìn)行設(shè)計。色彩方面也進(jìn)行了一些搭配調(diào)試，避免傳統(tǒng)紅、黃色系，第一組選取了與星空相呼應(yīng)的深藍(lán)色與金色，第二組選取了流行的孔雀藍(lán)做點綴，有清新自然之感，第三組選取了較為有質(zhì)感的深紅色作主色調(diào)，一方面迎合了傳統(tǒng)審美，另一方面也嘗試從傳統(tǒng)中做出突破，讓傳統(tǒng)色彩煥發(fā)出更多的可能。

2）插畫與文字。該白酒包裝選用宇宙星球作為主題，以黑藍(lán)金等科技感顏色搭配星座圖，為用戶營造出了一種沉入深藍(lán)的靜謐星空景色。包裝整體采用半包圍結(jié)構(gòu)，與清澈的白酒相呼應(yīng)，影影綽綽彰顯觀星窺天的主題。標(biāo)志分布于瓶蓋、外盒等處，產(chǎn)地、公司名稱等標(biāo)簽表意清晰，與裝飾插畫融為一體。

3）材料。白酒瓶身材料選擇高白玻璃材料，光感通透利于展示白酒特性。瓶塞選材以木材為主搭配少量食品級PET塑料材質(zhì)，以塑料材質(zhì)包裹木瓶塞，下部可直接接觸白酒。瓶塞的裝飾環(huán)選用塑料材質(zhì)達(dá)到裝飾的同時還便于組裝、拆卸，方便用戶進(jìn)行后續(xù)垃圾分類;酒盒則采用銅版紙進(jìn)行噴色折疊處理。

5.2.2行為層設(shè)計

在行為層面上，該白酒包裝設(shè)計主要通過瓶蓋、酒盒結(jié)構(gòu)帶給用戶開啟時的便利性和交互時的愉悅感。瓶蓋采用拔式開啟瓶塞，仿星球造型，呼應(yīng)主題;酒盒為長方體造型，酒盒1/5處用金線條紋引導(dǎo)用戶開啟包裝，打破了酒盒表面的區(qū)域分割，酒盒采用半透明裝飾風(fēng)格，既便于用戶觀察內(nèi)部酒瓶，又營造了神秘感。此外，為這款白酒裝配了酒杯和酒座，厚底玻璃杯與金屬酒杯架的搭配有種行星圍繞中心體轉(zhuǎn)動的效果。拓展了其交互使用功能，為用戶增強了使用感受，能加深用戶對該白酒包裝的記憶，見圖5。

5.2.3反思層設(shè)計

觀星系列白酒包裝通過對星座圖的描繪，為用戶勾勒出了遙遠(yuǎn)星空的神秘感，引發(fā)用戶對未知世界的向往，為用戶帶來美好的情感體驗;材料方便回收或再利用，酒瓶也可作為裝飾花瓶使用。

6結(jié)語

隨著用戶的需求越來越多元化，用戶對白酒包裝的需求不僅體現(xiàn)在感官層面，而且更加注重包裝設(shè)計的交互性和創(chuàng)新性。為了能夠提升品牌的競爭力，以用戶體驗為中心的白酒包裝設(shè)計受到廣泛關(guān)注。設(shè)計師在進(jìn)行設(shè)計時，需要以用戶為中心進(jìn)行思考，關(guān)注用戶在接觸包裝過程中的心理狀態(tài)、行為特征，結(jié)合用戶體驗的三個層次的體驗關(guān)系，充分觀察，積極思考。在本能層吸引用戶，行為層滿足用戶，反思層引導(dǎo)用戶，打造良好的用戶體驗?zāi)Ｊ?，從而促進(jìn)白酒企業(yè)品牌的構(gòu)建，達(dá)到吸引消費的目的。