社交媒體中電影話題營(yíng)銷(xiāo)的傳播機(jī)制研究

王樂(lè)鵬

(上海電力大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200090)

世界上第一部電影的誕生到現(xiàn)在已經(jīng)有了一百多年的歷史。電影作為一種文化產(chǎn)品，口碑宣傳非常重要，會(huì)對(duì)準(zhǔn)備觀看該電影的受眾群體產(chǎn)生很大的吸引力和重大的影響。話題營(yíng)銷(xiāo)讓某部電影題材、故事成為人們談?wù)摰脑掝}，形成的口碑將影響電影觀眾的購(gòu)買(mǎi)決策,媒體特別是社交媒體對(duì)建立電影品牌的認(rèn)知度和口碑等方面有著越來(lái)越大的作用。在網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、短視頻等社交媒體的傳播和影響下,電影話題營(yíng)銷(xiāo)也迎來(lái)了歷史性的發(fā)展機(jī)遇。

1 電影價(jià)值基礎(chǔ)

長(zhǎng)期以來(lái)，觀眾只是電影產(chǎn)品的被動(dòng)接受方，拍什么樣或不拍什么樣的電影，都是電影制片商和導(dǎo)演說(shuō)了算。而成功的電影往往需要從觀眾的角度進(jìn)行解讀，并建立起電影與觀眾之間的種種聯(lián)系。通俗來(lái)講，電影價(jià)值是將電影故事和藝術(shù)家的藝術(shù)創(chuàng)作概括為公眾利益的過(guò)程。演員、導(dǎo)演、故事、形象風(fēng)格、意義等元素構(gòu)成了電影價(jià)值的基礎(chǔ)。

電影作為一種文化產(chǎn)品，需要對(duì)意義進(jìn)行解構(gòu)，引導(dǎo)消費(fèi)者理解其價(jià)值。一方面，意義體現(xiàn)在說(shuō)教方面，比如好萊塢電影大都具有“英雄主義”特征，通過(guò)藝術(shù)化地塑造一個(gè)民族英雄以此來(lái)達(dá)到增強(qiáng)民族斗志和民族精神的目的，實(shí)質(zhì)是民族精神或者愛(ài)國(guó)主義的教化。比如《蜘蛛俠》在塑造英雄人物的同時(shí)，也教化人們要貢獻(xiàn)一份屬于自己的力量來(lái)保衛(wèi)地球家園不被破壞。另外一方面，電影本身屬于娛樂(lè)行業(yè)，自然散發(fā)出濃郁的娛樂(lè)氣息。娛樂(lè)的東西通常屬于精神層面的產(chǎn)物，并不是人類(lèi)生存必需，但缺了它生活可能變得索然無(wú)味。換句話說(shuō)，沒(méi)有電影的存在，人們將會(huì)少了生活的很多樂(lè)趣。

2 基于電影價(jià)值基礎(chǔ)的電影話題營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)制

為了方便說(shuō)明，將電影的生命周期簡(jiǎn)單劃分為3個(gè)階段：電影開(kāi)發(fā)階段、電影預(yù)熱宣傳階段、電影上映階段，其中開(kāi)發(fā)階段涵蓋整個(gè)電影策劃和拍攝過(guò)程。

2.1 電影開(kāi)發(fā)階段

2.1.1 清晰的電影定位是關(guān)鍵成功因素。在當(dāng)前各類(lèi)電影過(guò)剩的時(shí)代，題材同質(zhì)化非常嚴(yán)重，明星效應(yīng)遞減，純粹娛樂(lè)搞笑的風(fēng)格已經(jīng)失去市場(chǎng)。比如8部2019年春節(jié)檔電影，其中有號(hào)稱(chēng)東方夢(mèng)幻電影的《蒲松齡》、犯罪/懸疑電影的《廉政風(fēng)云》、前人氣電影《喜劇之王》的續(xù)集《新喜劇之王》等香港電影都是由著名明星主演的，但票房表現(xiàn)卻不盡如人意。4部?jī)?nèi)地喜劇片也未能達(dá)到市場(chǎng)的預(yù)期。所以說(shuō)，電影的定位至關(guān)重要，清晰的定位、符合受眾市場(chǎng)的定位是營(yíng)銷(xiāo)成功要素之一。

產(chǎn)品定位理論是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家AL Ries和Jack Trout(里斯和特勞特)在20世紀(jì)70年代初提出來(lái)的：定位從產(chǎn)品開(kāi)始，但不需要改變產(chǎn)品，而是影響目標(biāo)客戶(hù)的心理，使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶(hù)心中占據(jù)獨(dú)特的心理位置。他們甚至將定位描述為一種溝通方式。

比如，電影《流浪地球》的定位就非常成功，其定位為“中國(guó)第一部硬科幻電影”。區(qū)別于其他電影題材在市場(chǎng)上的定位，科幻題材給了《流浪地球》一個(gè)巨大的突破機(jī)會(huì)。根據(jù)這個(gè)定位，影片宣傳劃定了大學(xué)生和辦公室白領(lǐng)兩大觀眾群體范圍[2]。

2.1.2 以粉絲為核心的電影定位策略。知名小說(shuō)IP本就是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證出來(lái)的佼佼者，還自帶龐大的粉絲基礎(chǔ)。某些網(wǎng)文改編電影在拍攝之初，就將受眾群體定位為電影故事的粉絲，牢牢抓住粉絲，就成功了一半，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)交流成為他們的必然選擇。比如，《從你的全世界路過(guò)》是張嘉佳在2013年寫(xiě)的一本故事集，在不乏幽默的俚語(yǔ)和臟話的故事中，每個(gè)都各具特色，結(jié)尾卻是驚人的一致：“戀人必須有一個(gè)好的結(jié)局”?！妒?3天》最初是網(wǎng)絡(luò)上的熱門(mén)帖子，最終演變成擁有100多萬(wàn)忠實(shí)粉絲的小說(shuō)。這些故事后來(lái)改編成同名電影。電影宣傳范圍鎖定為原來(lái)小說(shuō)的粉絲群。在為電影選角開(kāi)始，電影宣傳人員就不斷與書(shū)迷互動(dòng)，繼而向書(shū)迷匯報(bào)演員的電影拍攝過(guò)程。正是優(yōu)質(zhì)的故事題材加上良好的口碑效果帶來(lái)了電影的成功。

2.1.3 情感共鳴為充分條件。電影制作人要立足于緊跟時(shí)代脈搏，改善精神生活，源于生活、高于生活，實(shí)現(xiàn)“雅俗共享”的目標(biāo)。通過(guò)語(yǔ)言、音樂(lè)、攝影、建筑、服裝等多種藝術(shù)表現(xiàn)形式使觀眾了解電影故事，熟悉形象風(fēng)格，理解電影意義，最好能產(chǎn)生代入感，形成情感共鳴。

這種情感共鳴不是建立在俏皮的臺(tái)詞、夸張的人物、光鮮的明星、華麗的場(chǎng)景等外在表現(xiàn)形式上，而是建立在電影思想深度和廣度、價(jià)值觀、創(chuàng)新意識(shí)和觀眾審美觀的結(jié)合上。

2.2 電影預(yù)熱宣傳階段

在電影開(kāi)發(fā)完成后，影迷等觀眾群體對(duì)電影的定位已經(jīng)很清楚，主題宣傳主要面向更廣泛的觀眾，力求在電影發(fā)行出版后，能夠?qū)⒄麄€(gè)市場(chǎng)的焦點(diǎn)聚集到電影的相關(guān)主題上，并與不同的網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)。

2.2.1 著眼開(kāi)拓市場(chǎng)的話題營(yíng)銷(xiāo)策略。以電臺(tái)廣播為主，室外宣傳廣告為輔，引導(dǎo)話題討論。比如《從你的全世界路過(guò)》電影制片方和電臺(tái)廣播合作，開(kāi)發(fā)聽(tīng)眾市場(chǎng)。首先與企鵝FM電臺(tái)合作，在上海外灘大屏幕上投放影片廣告，引發(fā)了“全世界點(diǎn)亮上海外灘大屏”的話題熱議。后又在荔枝FM電臺(tái)、網(wǎng)易云音樂(lè)創(chuàng)建“從你的全世界路過(guò)”電臺(tái)，邀請(qǐng)杜鵑、秦嵐、黃渤等當(dāng)紅明星作為電臺(tái)主播錄制節(jié)目，引發(fā)了微博上“全世界都在聽(tīng)”的話題討論[1]。

2.2.2 著眼情感共鳴的話題營(yíng)銷(xiāo)策略。以原創(chuàng)小說(shuō)的名字，啟動(dòng)微博話題。比如電影《從你的全世界路過(guò)》官方微博講述了76位用戶(hù)的真實(shí)故事或體驗(yàn)。并且讓路過(guò)的讀者也來(lái)講述自己的真實(shí)故事、體驗(yàn)或感受，從而讓更多的觀眾關(guān)注電影，產(chǎn)生共鳴。

而電影《失戀33天》除了打造官方微博，還形成由“失戀33天經(jīng)典語(yǔ)錄”“失戀33天心語(yǔ)”等賬戶(hù)組成的微博矩陣，粉絲增長(zhǎng)數(shù)十萬(wàn)。電影制片方從不同城市挑選許多年輕人講述自己的失戀經(jīng)歷，并將其放到微博等社交媒體平臺(tái)上，引起極大反響。它不僅符合當(dāng)下“80后”和“90后”的審美情趣，而且引起了眾多有過(guò)戀愛(ài)經(jīng)歷的男女的情感共鳴。在話題發(fā)酵半年多時(shí)間之后，電影最終選擇在2011年11月11日上映，正好迎合了“失戀”的主題。

2.3 電影上映階段

電影影片正式上映后，人氣逐漸減弱，此時(shí)保持人氣成為一項(xiàng)重要的任務(wù)。引入爭(zhēng)議性強(qiáng)的話題，有利于更廣泛范圍地促進(jìn)與潛在觀眾的情感溝通，能夠有效延長(zhǎng)電影主題的人氣周期。

比如，在上映后的短短7天，關(guān)于《流浪地球》電影的評(píng)論嚴(yán)重兩極分化。電影先是經(jīng)歷了“中國(guó)科幻先鋒”“中國(guó)科幻元年”“中國(guó)科幻一大步”的贊譽(yù)，又經(jīng)歷了豆瓣一星的差評(píng)。其中，差評(píng)中不乏這樣的壞話：“災(zāi)難片，非科幻片”“從最初的作品來(lái)看，它甚至已經(jīng)變成了完全不同的東西”“在科學(xué)設(shè)置、劇本、人物刻畫(huà)和表演方面都存在著嚴(yán)重的漏洞和不足”。更有甚者，差評(píng)者不認(rèn)同電影中的價(jià)值觀，厭惡電影中的“愛(ài)國(guó)主義”和“民族主義”。

然而，話題的爭(zhēng)論性往往是票房的良藥。黑挺兩派在社交媒體上展開(kāi)了曠日持久的罵戰(zhàn)，讓《流浪地球》引起了更大的關(guān)注，該片票房也一路攀升，讓我們看到了粉絲經(jīng)濟(jì)的力量。隨著該電影的進(jìn)一步普及，電影中的經(jīng)典臺(tái)詞，如“道路千萬(wàn)條，安全第一條。行車(chē)不規(guī)范，親人兩行淚”已經(jīng)成為各大媒體平臺(tái)爭(zhēng)相模仿和使用的對(duì)象，出現(xiàn)在各行各業(yè)的微博和微信官方賬號(hào)上。蘇州、杭州、深圳等地的交管部門(mén)甚至將電影院線移至交通信息屏[2]。人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)等官方媒體更是對(duì)《流浪地球》贊不絕口，這使得該片獲得了更多的傳播渠道，也帶來(lái)了更大的觀影熱潮。

3 電影話題營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)制的過(guò)程建模

在電影生命周期的不同階段，需要對(duì)電影價(jià)值基礎(chǔ)的構(gòu)成元素進(jìn)行優(yōu)化配置，搭建起與廣大網(wǎng)友溝通的橋梁，吸引更多的網(wǎng)友參與到電影話題的討論當(dāng)中。

不同階段用于話題營(yíng)銷(xiāo)的社交媒體是有差異的。不同階段網(wǎng)友會(huì)通過(guò)不同的渠道了解有關(guān)電影的信息，也會(huì)使用不同的社交媒體與原著小說(shuō)作者或者演員進(jìn)行互動(dòng)，不同社交媒體電影受眾的活躍度也是不同的。

所以，不同階段整合優(yōu)化不同的電影價(jià)值元素和不同的社交媒體至關(guān)重要，才能取得令人滿意的電影話題營(yíng)銷(xiāo)的效果。由此建立了電影話題營(yíng)銷(xiāo)的社交媒體傳播機(jī)制的模型，如圖1所示。①在電影開(kāi)發(fā)階段，電影價(jià)值基礎(chǔ)不僅僅需要導(dǎo)演、注重“明星效應(yīng)”帶來(lái)的力量，更需要注重故事的使用、影片非同質(zhì)化的定位、明確傳達(dá)電影的意義、精準(zhǔn)劃分受眾群體、利用微博、網(wǎng)絡(luò)論壇等社交媒體與原著作小說(shuō)的粉絲進(jìn)行溝通與對(duì)話，增加其參與性為預(yù)熱階段埋下種子。②在電影預(yù)熱階段，電影價(jià)值基礎(chǔ)需要明確電影預(yù)告片的形象風(fēng)格走向，影片要符合電影觀眾的審美，主題宣傳需要針對(duì)更廣泛的受眾群體。拍攝能引發(fā)廣大網(wǎng)友情感共鳴的故事短片。并運(yùn)用社交媒體在抖音、微博等平臺(tái)進(jìn)行投放，增加受眾群體的討論度與參與度。還需要?jiǎng)?chuàng)建電影官方微博，在微博上發(fā)起話題、讓話題有充分的發(fā)酵期，通過(guò)演員的粉絲、原著小說(shuō)的粉絲、電影的粉絲之間對(duì)話題的互動(dòng)，增加電影的討論熱度，引發(fā)自來(lái)水效應(yīng)使更多的觀眾關(guān)注到影片，產(chǎn)生共鳴。為電影的上映階段做好鋪墊并擴(kuò)大受眾群體、積累更多的電影粉絲。③在電影上映階段，電影價(jià)值基礎(chǔ)的構(gòu)成中保持電影的口碑已經(jīng)成為很重要的任務(wù)。話題營(yíng)銷(xiāo)傳播策略是保持與觀眾的情感溝通，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)能增加諸如豆瓣、淘票票、貓眼等論壇、微信、微博等社交媒體平臺(tái)有關(guān)電影的大量討論。輿論是票房最好的催化劑，電影的票房也將一路攀升。

圖1 電影話題營(yíng)銷(xiāo)的社交媒體傳播機(jī)制建模

4 結(jié)束語(yǔ)

在這個(gè)“碎片化閱讀”的時(shí)代，電影宣傳要想達(dá)到一個(gè)更高的曝光率、知名度，讓更多的人能夠了解這個(gè)電影影片，產(chǎn)生一種想要繼續(xù)看下去的欲望，話題營(yíng)銷(xiāo)變得越來(lái)越重要。通過(guò)諸如微博、微信、網(wǎng)絡(luò)論壇、抖音等各種社交媒體，找準(zhǔn)粉絲為核心的定位，確定好以市場(chǎng)導(dǎo)向，以口碑為目標(biāo)進(jìn)行話題營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為如今最流行、方便且效率高的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。筆者建立的電影話題營(yíng)銷(xiāo)的社交媒體傳播機(jī)制過(guò)程模型希望能為電影宣傳界有效開(kāi)展話題營(yíng)銷(xiāo)提供有益的參考。