綠色消費(fèi)態(tài)度對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品消費(fèi)行為的影響研究*

湯德聰，陳儀微，孫麗麗，許安心

(福建農(nóng)林大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，福州 350002)

森林認(rèn)證是保障可持續(xù)森林管理和創(chuàng)造社會(huì)福利的重要工具[1-6]，是為促進(jìn)森林可持續(xù)經(jīng)營(yíng)和提高林產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入而采取的以綠色消費(fèi)為驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)機(jī)制[7-9]。森林認(rèn)證體系自20世紀(jì)90年代建立以來(lái)在推廣及應(yīng)用方面取得長(zhǎng)足發(fā)展，截至2020年1月，中國(guó)獲森林管理委員會(huì)(FSC)認(rèn)證的森林面積已有106萬(wàn)hm2[10]。木制品是否通過(guò)森林認(rèn)證是消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)考慮的重要因素，也是消費(fèi)者愿為木制品支付更高價(jià)格的原因之一[11-14]。為此，國(guó)內(nèi)外學(xué)者以森林認(rèn)證市場(chǎng)為基礎(chǔ)，從人口學(xué)變量、收入水平和受教育程度等多個(gè)角度對(duì)消費(fèi)者支付意愿以及消費(fèi)者偏好與特征進(jìn)行研究[15-17]，指出消費(fèi)者對(duì)通過(guò)森林認(rèn)證產(chǎn)品的支付溢價(jià)存在顯著的差異，但這些研究鮮少涉及消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策的作用機(jī)理，理論研究與實(shí)際應(yīng)用匹配度較低。綠色消費(fèi)是消費(fèi)者為滿(mǎn)足自身購(gòu)買(mǎi)需求并兼顧環(huán)境保護(hù)的一種消費(fèi)方式[18]。與普通消費(fèi)行為相比，綠色消費(fèi)行為對(duì)環(huán)境產(chǎn)生的負(fù)面影響較小，甚至可產(chǎn)生一定的積極影響[19]。但是，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)決策時(shí)，往往會(huì)陷入復(fù)雜的決策過(guò)程[20-21]，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)“態(tài)度-行為差距”[22]現(xiàn)象(即消費(fèi)者綠色消費(fèi)態(tài)度與實(shí)際消費(fèi)行為截然相反)，為此可應(yīng)用計(jì)劃行為理論構(gòu)建綠色消費(fèi)行為模型對(duì)“態(tài)度-行為差距”進(jìn)行解釋[23]。同時(shí)，森林認(rèn)證產(chǎn)品具有巨大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)[24-25]，從實(shí)際角度來(lái)看，研究消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)森林認(rèn)證產(chǎn)品時(shí)的行為偏差，可以幫助行業(yè)更好發(fā)展森林認(rèn)證體系，指導(dǎo)綠色營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。因此，結(jié)合綠色消費(fèi)態(tài)度與計(jì)劃行為理論構(gòu)建購(gòu)買(mǎi)決策理論模型對(duì)消費(fèi)者在選購(gòu)森林認(rèn)證產(chǎn)品時(shí)的決策過(guò)程進(jìn)行研究，從而更好地理解森林認(rèn)證市場(chǎng)中消費(fèi)者的行為。研究結(jié)果不僅可以完善前人研究中消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)森林認(rèn)證產(chǎn)品時(shí)行為機(jī)理方面的不足之處，還可以為后人的研究提供更穩(wěn)健的理論支撐。

1 理論分析與假設(shè)

1.1 消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度的影響作用

計(jì)劃行為理論認(rèn)為行為是由行為意向所決定的，而行為意向受態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制所影響[26]。根據(jù)計(jì)劃行為理論，即使消費(fèi)者擁有較高的綠色消費(fèi)態(tài)度，也可能受主觀規(guī)范和感知行為控制的影響而未產(chǎn)生綠色消費(fèi)意愿，從而出現(xiàn)“態(tài)度-行為差距”[27]。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)森林認(rèn)證產(chǎn)品的行為本質(zhì)上屬于綠色消費(fèi)，所以消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品的綠色消費(fèi)態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)森林認(rèn)證產(chǎn)品的意向，并直接決定消費(fèi)者的消費(fèi)行為。綠色消費(fèi)態(tài)度指消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)行為的喜好程度[28]。人們?cè)谶M(jìn)行森林認(rèn)證產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，大多時(shí)候是理性的，且受一定客觀條件限制，所以消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品的態(tài)度越積極，購(gòu)買(mǎi)森林認(rèn)證產(chǎn)品的意向可能就越高。主觀規(guī)范是消費(fèi)者對(duì)是否采取某項(xiàng)行為所感受到的社會(huì)壓力[26]，消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品的態(tài)度積極會(huì)使其更在意環(huán)保的責(zé)任，從而感受到更大的社會(huì)壓力。感知行為控制是消費(fèi)者感知某一行為執(zhí)行的難易程度[29]，由于消費(fèi)者之間存在著明顯的差異，且這種差異會(huì)因?yàn)閼B(tài)度的不同而不同，會(huì)影響消費(fèi)者的感知行為控制，所以態(tài)度越積極感受到的執(zhí)行難度就越低。因此，提出如下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度正向影響消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品消費(fèi)的主觀規(guī)范

H2：消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度正向影響消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品消費(fèi)的行為意向

H3：消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度正向影響消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品消費(fèi)的感知行為控制

1.2 消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品消費(fèi)的主觀規(guī)范和感知行為控制的中介作用

消費(fèi)者在做消費(fèi)決策時(shí)會(huì)受到周?chē)后w的壓力從而被迫遵從群體期望的行為規(guī)范[30]，即便消費(fèi)者具有積極的綠色消費(fèi)態(tài)度，但當(dāng)其感知自身能力不足時(shí)綠色消費(fèi)態(tài)度也難以轉(zhuǎn)化成行為意向[31]。當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)森林認(rèn)證產(chǎn)品時(shí)，若感知到實(shí)施消費(fèi)行為的整體成本較低就容易產(chǎn)生森林認(rèn)證產(chǎn)品的消費(fèi)意向。此外，由森林認(rèn)證產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度和對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品消費(fèi)的行為意向、主觀規(guī)范、感知行為控制之間的關(guān)系以及對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品消費(fèi)的行為意向與對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品消費(fèi)的主觀規(guī)范、感知行為控制之間的討論，可推論得出主觀規(guī)范和感知行為控制在消費(fèi)態(tài)度與行為意向之間均起著中介作用。人的實(shí)際行為是根據(jù)人的行為意向而行動(dòng)的[26]，則消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證的消費(fèi)行為會(huì)在某種程度上被對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品消費(fèi)的行為意向所左右，意向越強(qiáng)烈，就越可能產(chǎn)生相關(guān)的消費(fèi)行為。因此，提出如下假設(shè)：

圖 1 消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策理論模型Figure 1 Theoretical model of consumers’ purchase decision-making for forest certification

H4：消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品消費(fèi)的主觀規(guī)范正向影響消費(fèi)者的行為意向

H5：消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品消費(fèi)的感知行為控制正向影響消費(fèi)者的行為意向

H6：消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品消費(fèi)的主觀規(guī)范在消費(fèi)態(tài)度與行為意向中起中介作用

H7：消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品消費(fèi)的感知行為控制在消費(fèi)態(tài)度與行為意向中起中介作用

H8：消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品消費(fèi)的行為意向正向影響消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品的消費(fèi)行為

結(jié)合理論分析與假設(shè)，構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策理論模型(圖1)。

2 研究方法

2.1 問(wèn)卷設(shè)置

基于理論分析與消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策理論模型，將消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品的消費(fèi)行為(簡(jiǎn)稱(chēng)消費(fèi)行為)設(shè)為因變量，消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度(簡(jiǎn)稱(chēng)消費(fèi)態(tài)度)設(shè)為自變量，消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品消費(fèi)的主觀規(guī)范(簡(jiǎn)稱(chēng)主觀規(guī)范)、消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品消費(fèi)的行為意向(簡(jiǎn)稱(chēng)行為意向)以及消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品消費(fèi)的感知行為控制(簡(jiǎn)稱(chēng)感知行為控制)設(shè)為中介變量。因家具是家庭的必需品，且為森林認(rèn)證的典型產(chǎn)品，所以針對(duì)森林認(rèn)證家具設(shè)計(jì)相應(yīng)的調(diào)查問(wèn)卷。

參考文獻(xiàn)[29]將消費(fèi)行為設(shè)置為單指標(biāo)潛變量，測(cè)量題項(xiàng)為“我過(guò)去和森林認(rèn)證家具的聯(lián)系是”，此題項(xiàng)是個(gè)多選題并按照最高的選項(xiàng)計(jì)分(表1)。調(diào)查問(wèn)卷除性別、年齡、學(xué)歷、家庭年收入水平等基本人口學(xué)變量之外，還選取了消費(fèi)者對(duì)于森林認(rèn)證的消費(fèi)態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、行為

意向?yàn)槎嘀笜?biāo)潛變量[29-30，32-34]，而且從這4個(gè)維度出發(fā)共設(shè)置14個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。問(wèn)卷采用李克特五級(jí)量表衡量受訪者的認(rèn)同度，用1～5分分別表示“完全不同意”“不同意”“無(wú)所謂”“同意”“完全同意”。

表 1 調(diào)查問(wèn)卷題項(xiàng)設(shè)置

為完善問(wèn)卷，在福州某家具城內(nèi)進(jìn)行預(yù)調(diào)查，向前來(lái)家具城購(gòu)物的顧客投放問(wèn)卷，共發(fā)放問(wèn)卷45份，回收有效問(wèn)卷40份。同時(shí)，與業(yè)內(nèi)資深從業(yè)者進(jìn)行深入訪談。最后，結(jié)合顧客與從業(yè)者的建議，再次對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行的修改，從而使問(wèn)卷傳達(dá)的意思更好理解，得出最終問(wèn)卷(表1)。

2.2 問(wèn)卷調(diào)查

一方面，擁有較高收入且具備良好教育背景的群體更加偏愛(ài)中高端家具品牌并熱衷于體驗(yàn)家居大賣(mài)場(chǎng)[35]，且對(duì)森林認(rèn)證標(biāo)識(shí)的認(rèn)知程度以及支付意愿更高[16]；另一方面，通過(guò)森林認(rèn)證的家具產(chǎn)品定位偏向中高端，所以樣本選擇需要具有一定的針對(duì)性。由此，考慮到經(jīng)濟(jì)、時(shí)間上的限制，選擇福州市定位中高端的家具城紅星美凱龍和喜盈門(mén)作為問(wèn)卷調(diào)查的樣點(diǎn)，采用面對(duì)面的隨機(jī)抽樣調(diào)查方式向前來(lái)購(gòu)物的顧客發(fā)放問(wèn)卷，共收集問(wèn)卷310份，其中有效問(wèn)卷278份，有效率為89.7%。

2.3 分析方法

首先，利用克朗巴哈系數(shù)(Cronbach’s α)、平均方差萃取量(AVE)和組合自信(CR)對(duì)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析和驗(yàn)證性因子分析：當(dāng)Cronbach’sα值在分量表中大于0.7時(shí)就可認(rèn)為該分量表有較高的可靠性，但在總量表中要大于0.8才可認(rèn)為總量表有較高的可靠性，介于0.7～0.8總量表也可接受；AVE用于衡量收斂效度，當(dāng)AVE大于0.5時(shí)，效度可以接受；CR值能夠反映多指標(biāo)潛變量的題項(xiàng)是否具有一致性，當(dāng)CR大于0.7時(shí)可以說(shuō)明該潛變量具有良好的建構(gòu)信度。信度分析和驗(yàn)證性因子分析是通過(guò)軟件SPSS 22.0和AMOS 24.0實(shí)現(xiàn)的。

然后，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策理論模型，參見(jiàn)文獻(xiàn)[36]構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型判斷數(shù)據(jù)與模型是否擬合并進(jìn)行主路徑分析。由于消費(fèi)行為為單指標(biāo)潛變量，不能使用常規(guī)誤差估計(jì)值，所以將其誤差方差設(shè)為0，測(cè)量路徑值固定設(shè)為1。

最后，參見(jiàn)文獻(xiàn)[37]利用Bootstrap抽樣技術(shù)檢驗(yàn)主觀規(guī)范以及感知行為控制中介效應(yīng)是否具有顯著性。通過(guò)對(duì)問(wèn)卷樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行Bootstrap(Bootstrap=1000)再抽樣分析，得到直接、間接與總效應(yīng)非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)的點(diǎn)估計(jì)、偏度校正檢驗(yàn)95%置信區(qū)間及其顯著性。其中偏度矯正檢驗(yàn)95%置信區(qū)間不穿過(guò)0表示接受假設(shè)，反之拒絕假設(shè)。

3 結(jié)果與分析

受訪者主要是受過(guò)大專(zhuān)及以上教育(64.748%)、年收入10萬(wàn)元～20萬(wàn)元(41.727%)、31～50歲(59.712%)的中青年男女顧客(男性52.158%、女性47.842%)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明受訪群體與森林認(rèn)證產(chǎn)品受眾有較高的重合度，具有良好的代表性。潛變量描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示。消費(fèi)行為(CB)的平均得分2.198，其中僅有6.835%的消費(fèi)者具有森林認(rèn)證家具產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷(CB=5)；消費(fèi)態(tài)度(ATT)、主觀規(guī)范(SN)、感知行為控制(PBC)和行為意向(INT)的平均得分結(jié)果分別為4.041、3.881、3.314和3.952，各變量賦值得分的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明受訪群體對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品具有較高的消費(fèi)態(tài)度，但實(shí)際消費(fèi)行為與消費(fèi)態(tài)度之間存在一定的差距。消費(fèi)態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制和行為意向的Cronbach’s值分別為0.869、0.879、0.748和0.918，CR值分別為0.811、0.881、0.760和0.924，均超過(guò)0.7的建議標(biāo)準(zhǔn)；AVE值分別為0.713、0.650、0.516和0.754，均大于0.5建議的標(biāo)準(zhǔn)；題項(xiàng)均在p<0.001的水平上顯著；量表的信效度檢驗(yàn)結(jié)果表明調(diào)查量表的信度較高，各題項(xiàng)的解釋度較高。χ2/df=2.312(小于3.000)，CFI=0.932(大于0.900)，RMSEA=0.076(小于0.080)，SRMR=0.480(小于0.050)，TLI=0.922(大于0.900)，IFI=0.922(大于0.900)，AGFI=0.890(大于0.800，接近0.900)，模型擬合結(jié)果表明假設(shè)模型與數(shù)據(jù)的擬合程度符合標(biāo)準(zhǔn)，可以接受。

表 2 潛變量描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

3.1 消費(fèi)態(tài)度正向影響主觀規(guī)范和感知行為控制

表 3 基礎(chǔ)模型檢驗(yàn)結(jié)果

假設(shè)路徑“消費(fèi)態(tài)度(ATT)→主觀規(guī)范(SN)”和“消費(fèi)態(tài)度(ATT)→感知行為控制(PBC)”在P<0.001水平上顯著(表3)，且標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.897、0.694，所以H1、H3成立。說(shuō)明消費(fèi)者在進(jìn)行森林認(rèn)證產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，如果消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度越積極，則更容易受他人看待自己對(duì)待森林認(rèn)證產(chǎn)品態(tài)度的影響，使消費(fèi)者認(rèn)為自己有更強(qiáng)的責(zé)任感去購(gòu)買(mǎi)森林認(rèn)證產(chǎn)品，愿意為森林認(rèn)證產(chǎn)品付出更高的購(gòu)買(mǎi)成本。原因可能是：消費(fèi)者在做森林認(rèn)證產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中，會(huì)不自覺(jué)地放大他人的看法，從而提高了主觀規(guī)范，愿意付出更高的購(gòu)買(mǎi)成本，所以消費(fèi)者會(huì)更主動(dòng)地收集關(guān)于森林認(rèn)證產(chǎn)品的相關(guān)信息并愿意支付一定的溢價(jià)，從而提高了感知行為控制。

3.2 消費(fèi)態(tài)度對(duì)行為意向影響較小

假設(shè)路徑“消費(fèi)態(tài)度(ATT)→行為意向(INT)”的P值為0.602，顯然大于P=0.100的可接受范圍，H2不成立。說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿影響不顯著，這與前人認(rèn)為綠色消費(fèi)態(tài)度無(wú)法直接影響消費(fèi)意愿的研究結(jié)果[24，38]相近。雖然消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度正向影響消費(fèi)意向在直覺(jué)上似乎合乎邏輯，但森林認(rèn)證產(chǎn)品作為一種綠色產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)待它的消費(fèi)態(tài)度本質(zhì)上是一種綠色消費(fèi)態(tài)度，在社會(huì)輿論的引導(dǎo)下，公民環(huán)保意識(shí)提高，自然擁有較高的綠色消費(fèi)態(tài)度甚至有可能高估自身對(duì)待綠色消費(fèi)的態(tài)度。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果(表2)顯示大部分受訪人員對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品擁有較高的消費(fèi)態(tài)度(ATTn≥4的樣本所占比例為86.451%)，但仍有超過(guò)一半的受訪者(51.799%)表示在購(gòu)買(mǎi)家具時(shí)從未在意過(guò)產(chǎn)品是否通過(guò)森林認(rèn)證(CB=1)，這反映出受訪者在對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品存在“態(tài)度-行為差距”，而行為的產(chǎn)生又主要取決于行為意向，所以消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品的消費(fèi)行為意向受消費(fèi)態(tài)度的影響不明顯，這也恰好能夠解釋消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品存在“態(tài)度-行為差距”的原因。

3.3 主觀規(guī)范和感知行為控制正向影響行為意向

假設(shè)路徑“主觀規(guī)范(SN)→行為意向(INT)”在P<0.000的水平上顯著，假設(shè)路徑“感知行為控制(PBC)→行為意向(INT)”在P<0.010的水平上顯著，路徑系數(shù)分別為0.589和0.266，所以H4、H5成立。說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品消費(fèi)的主觀規(guī)范水平越高則感知到的社會(huì)壓力越多，使消費(fèi)者更多地考慮購(gòu)買(mǎi)森林認(rèn)證產(chǎn)品，從而期望得到相應(yīng)的社會(huì)認(rèn)同。與相關(guān)銷(xiāo)售人員訪談可知，許多消費(fèi)者進(jìn)行家具的購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)會(huì)側(cè)重考慮親朋好友的建議，此外消費(fèi)者更愿意以相對(duì)較高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)相對(duì)放心的家具。所以當(dāng)消費(fèi)者覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)森林認(rèn)證產(chǎn)品不用付出過(guò)高的購(gòu)買(mǎi)成本時(shí)，會(huì)認(rèn)為森林認(rèn)證產(chǎn)品是極具性?xún)r(jià)比的選擇，從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)森林認(rèn)證產(chǎn)品的意向。

3.4 行為意向?qū)οM(fèi)行為產(chǎn)生正向影響

假設(shè)路徑“行為意向(INT)→消費(fèi)行為(CB)”在P<0.010水平上顯著，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.254，所以假設(shè)H8成立。說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品的行為意向能夠直接預(yù)測(cè)其消費(fèi)行為，再次驗(yàn)證了計(jì)劃行為理論[21]的科學(xué)性，即行為的發(fā)生離不開(kāi)意向的形成。消費(fèi)者的消費(fèi)意向最終都在市場(chǎng)中的消費(fèi)行為得到體現(xiàn)，例如與發(fā)展中國(guó)家相比，發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)待森林認(rèn)證產(chǎn)品擁有著更高的支付意愿，所以更愿意為高價(jià)的森林認(rèn)證產(chǎn)品買(mǎi)單，這也導(dǎo)致了森林認(rèn)證產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國(guó)家比在發(fā)展中國(guó)家具有更高的市場(chǎng)份額。由于發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品具有較高的熱情，促進(jìn)了森林認(rèn)證體系在這些國(guó)家的發(fā)展，并形成了穩(wěn)固的行業(yè)壁壘。這在國(guó)際貿(mào)易上的最直接體現(xiàn)就是“綠色貿(mào)易壁壘”，許多中國(guó)企業(yè)進(jìn)入這些市場(chǎng)須支付大額的認(rèn)證費(fèi)用，而這種壁壘的形成恰是因?yàn)檫@些國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品消費(fèi)較高的行為意向產(chǎn)生的實(shí)際消費(fèi)行為。

3.5 主觀規(guī)范和感知行為控制對(duì)消費(fèi)態(tài)度與行為意向起完全中介作用

表 4 Bootstrap檢驗(yàn)分析結(jié)果

Bootstrap檢驗(yàn)結(jié)果顯示路徑“消費(fèi)態(tài)度(ATT)→行為意向(INT)”直接效應(yīng)的P=0.764(表4)，且偏度矯正檢驗(yàn)95%置信區(qū)間(-1.020，0.511)包含0，所以假設(shè)H2不成立。說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度不能直接對(duì)行為意向產(chǎn)生影響。

路徑“消費(fèi)態(tài)度(ATT)→主觀規(guī)范(SN)→行為意向(INT)”在P<0.100水平上顯著，且偏度矯正檢驗(yàn)95%置信區(qū)間(0.110，2.430)中不包含0；路徑“消費(fèi)態(tài)度(ATT)→感知行為控制(PBC)→行為意向(INT)”在P<0.100水平上顯著，且偏度矯正檢驗(yàn)95%置信區(qū)間(0.032，0.309)中不包含0，所以H6、H7成立。說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品消費(fèi)的主觀規(guī)范和感知行為控制在消費(fèi)態(tài)度與行為意向之間分別起著完全中介的作用。意味著消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度不能直接決定消費(fèi)者的行為意向，還要受到主觀規(guī)范以及感知行為控制的影響。例如，在發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者接觸森林認(rèn)證產(chǎn)品的時(shí)間較長(zhǎng)、對(duì)森林認(rèn)證的認(rèn)識(shí)更深刻，所以與發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者相比，整體上發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品有著更高的主觀規(guī)范和行為控制，所以擁有更強(qiáng)的行為意向。

路徑“消費(fèi)態(tài)度(ATT)→主觀規(guī)范(SN)→行為意向(INT)”的點(diǎn)估計(jì)比路徑“消費(fèi)態(tài)度(ATT)→感知行為控制(PBC)→行為意向(INT)”的點(diǎn)估計(jì)大。說(shuō)明主觀規(guī)范在消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策中的中介效應(yīng)比感知行為控制大。原因在于消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品消費(fèi)的行為意識(shí)主要來(lái)源于自身對(duì)環(huán)保的責(zé)任感，因環(huán)保意識(shí)往往來(lái)源于政府宣傳和他人教育，所以這種責(zé)任感在某種程度上屬于主觀規(guī)范；而感知行為控制是影響消費(fèi)行為的客觀條件，而非激發(fā)消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)森林認(rèn)證產(chǎn)品的主要原因?！捌拼袄碚摗闭J(rèn)為群體中不好的行為往往容易誘發(fā)人們效仿，如果環(huán)保行為在一個(gè)群體中不能達(dá)成良好的規(guī)范，就容易出現(xiàn)破壞環(huán)境的人。同理，能夠促使消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)行為是一個(gè)群體中大多數(shù)個(gè)體對(duì)這種行為的認(rèn)可，從而形成一定的社會(huì)規(guī)范，使個(gè)體的主觀規(guī)范增強(qiáng)。所以，對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品消費(fèi)的主觀規(guī)范在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中有著更為重要的作用。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品的態(tài)度對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為意向影響不明顯，但是可以通過(guò)主觀規(guī)范和感知行為控制來(lái)間接影響購(gòu)買(mǎi)行為意向，而消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為意向又可直接預(yù)測(cè)消費(fèi)行為。因此，為了讓森林認(rèn)證產(chǎn)品更好地被消費(fèi)者所接受，無(wú)論是森林認(rèn)證評(píng)定機(jī)構(gòu)，還是相關(guān)企業(yè)都應(yīng)該在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上將重心轉(zhuǎn)向提高消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品的主觀規(guī)范以及感知行為控制上。值得注意的是，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為意向更加偏向主觀規(guī)范所起到的中介作用，實(shí)際應(yīng)用時(shí)可以側(cè)重于主觀規(guī)范。

4.2 建議

第一，企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)促進(jìn)與消費(fèi)者的交流，提高消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品的主觀規(guī)范。首先，針對(duì)特定消費(fèi)人群選擇相應(yīng)的視頻網(wǎng)站等進(jìn)行宣傳，提高消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品的認(rèn)知；其次，特別關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)中在目標(biāo)消費(fèi)群體中具有重要影響力的用戶(hù)，培養(yǎng)其對(duì)森林認(rèn)證的好感度和忠誠(chéng)，或與其進(jìn)行合作推廣；最后，有效利用現(xiàn)有社交平臺(tái)與消費(fèi)者交流分享，加強(qiáng)消費(fèi)者與行業(yè)之間的互動(dòng)。

第二，企業(yè)應(yīng)突出森林認(rèn)證的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品的感知行為控制。森林認(rèn)證產(chǎn)品與普通產(chǎn)品相比其價(jià)格更高，所以為了讓消費(fèi)者更好地提高感知控制行為，應(yīng)該要提升森林認(rèn)證的品牌溢價(jià)，并利用認(rèn)定機(jī)構(gòu)的第三方客觀地為消費(fèi)者提高購(gòu)買(mǎi)森林認(rèn)證產(chǎn)品時(shí)的信息透明度，降低消費(fèi)者在消費(fèi)決策時(shí)的選擇成本，從而從總體上降低顧客的感知購(gòu)買(mǎi)成本。

第三，認(rèn)證機(jī)構(gòu)應(yīng)明晰對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度在消費(fèi)行為中的作用，以合理分配營(yíng)銷(xiāo)資源的投放比例。由于消費(fèi)者即便擁有較高的消費(fèi)態(tài)度也無(wú)法直接對(duì)行為意向產(chǎn)生影響，所以在森林認(rèn)證的營(yíng)銷(xiāo)上，應(yīng)尊重區(qū)域市場(chǎng)中消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)度，在高消費(fèi)態(tài)度的市場(chǎng)中重點(diǎn)投放資源。認(rèn)證機(jī)構(gòu)可以吸引低消費(fèi)態(tài)度區(qū)域市場(chǎng)的企業(yè)到森林認(rèn)證成熟的區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)，從而擴(kuò)大低態(tài)度區(qū)域的認(rèn)證企業(yè)數(shù)量。當(dāng)?shù)蛻B(tài)度區(qū)域的消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度提高到適當(dāng)水平時(shí)，可再與認(rèn)證企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合推廣，從而避免營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的浪費(fèi)，保護(hù)認(rèn)證企業(yè)的利益，提高認(rèn)證積極性。