岳海靜 馬愛萍
(1.浙江國(guó)際海運(yùn)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,浙江 舟山 316000;2.北京第二外國(guó)語學(xué)院,北京 100000)
世界旅游組織(World Tourism Organization)認(rèn)為,青年游客市場(chǎng)是發(fā)展最為快速的旅游市場(chǎng),以我國(guó)青年旅游市場(chǎng)為例,“90后”旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)旅游頻率較高、小群體出游、非價(jià)格敏感型的特點(diǎn)?;谟?jì)劃行為理論探究“90后”旅游行為意向,可以從行為意向?qū)用嫒缏糜螒B(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制方面探究“90后”旅游行為意向的影響因素,以及影響程度。
菲什拜因和艾森(1975)提出了“理性行為理論”(TRA)[1]。該理論認(rèn)為個(gè)體的行為在一定程度上是由行為意向決定的,個(gè)人的行為態(tài)度和主觀規(guī)范又會(huì)影響行為意向。行為態(tài)度是一種情感,指的是人們?cè)谧瞿臣聲r(shí),對(duì)其持有的正面或負(fù)面的情感和評(píng)價(jià);主觀規(guī)范指的是人們?cè)趶氖乱患聲r(shí)所感知到的實(shí)行壓力;行為意向指人們從事某件事的意愿和量度。由于理性行為理論的局限性,認(rèn)為行為受意志控制,阻礙了理論應(yīng)用。因此,在1985年,艾森引入了“知覺行為控制”這一概念來擴(kuò)大理論的應(yīng)用范圍,以此擴(kuò)展了“理性行為理論”。于是在1991年,艾森正式提出該理論,發(fā)表了《計(jì)劃行為理論》一文。計(jì)劃行為理論提出個(gè)人的行為意向除了受其行為態(tài)度及主觀規(guī)范決定之外,知覺行為控制因素也會(huì)對(duì)其產(chǎn)生影響。其中,知覺行為控制是指人們?cè)趯?shí)行某一行為時(shí)所感知到的實(shí)行的難易程度。
圖1 計(jì)劃行為理論模型圖
態(tài)度,是對(duì)某件事相對(duì)持久和穩(wěn)定性的評(píng)價(jià),是非常重要的心理構(gòu)想,被證實(shí)可以影響和預(yù)測(cè)很多行為(Kraus,1995)。一般來說,個(gè)體從事某種行為的態(tài)度越積極、越喜歡、越開心,那么越有可能發(fā)生該行為(Feshbein &Ajzen,1975)[2]?;诖?,提出研究假設(shè)一:
H1:“90后”對(duì)旅游的態(tài)度對(duì)其旅游行為意向具有正向的顯著性影響。
主觀規(guī)范指的是人們?cè)趶氖乱患聲r(shí)所感知到的實(shí)行壓力,來自社會(huì)的壓力。即在從事某行為時(shí),對(duì)行為人的決策會(huì)產(chǎn)生影響作用的人、團(tuán)隊(duì)給予的支持或者壓力(Ajzen,1991)[3]。因此,提出研究假設(shè)二:
H2:“90后”旅游的主觀規(guī)范對(duì)旅游行為意向具有正向的顯著性影響。
知覺行為控制是指人們?cè)趯?shí)行某一具體行為時(shí)所感知到的操作的難易程度(Ajzen,1985)。Ajzen(2002)關(guān)于知覺行為控制的理論與Bandura(1982)自我效能理論一致,即個(gè)體對(duì)自己能力的評(píng)估可以影響未來行為?;诖耍岢鲅芯考僭O(shè)三:
H3:“90后”旅游的知覺行為控制對(duì)其旅游行為意向具有正向的顯著性影響。
周圍重要的人或組織的意見會(huì)影響“90后”的旅游態(tài)度,他們出行所具備的基本條件和自身能力狀況也會(huì)影響其旅游態(tài)度;周圍重要的人或組織的意見也會(huì)受個(gè)人旅游態(tài)度及自身能力狀況評(píng)估的影響;同理對(duì)自身能力狀況或社會(huì)條件的評(píng)估也會(huì)受到個(gè)人態(tài)度和周圍人或組織意見的影響。因此,提出如下假設(shè):
H4:“90后”旅游態(tài)度與旅游主觀規(guī)范之間存在顯著的相關(guān)性;
H5:“90后”旅游主觀規(guī)范與知覺行為控制之間存在顯著的相關(guān)性;
H6:“90后”旅游態(tài)度與知覺行為控制之間存在顯著的相關(guān)性。
通過回顧前人的研究發(fā)現(xiàn),目前對(duì)于行為意向的研究主要采用計(jì)劃行為理論,但實(shí)證研究結(jié)果表明,它對(duì)行為意向的方差解釋度有限,應(yīng)該引入新的變量,基于“90后”成長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的這一背景,根據(jù)Mohammad Reza Jalilvand(2012)的研究引入“電子口碑”這一變量,用來衡量“90后”旅游行為意向。Park et al(2007)認(rèn)為在旅游行業(yè)中,電子口碑可以為消費(fèi)者提供間接經(jīng)驗(yàn),有助于他們做出旅行決策[4]。因此,提出如下假設(shè):
H7:電子口碑對(duì)“90后”旅游行為意向具有正向的顯著影響。
根據(jù)前文的TPB理論基礎(chǔ),將電子口碑(Electronic word of mouth)引入模型,建立如下“90后”外出旅游意向概念模型。
綜上所述,舒芬太尼2 μg/kg+布托啡諾0.05 mg/kg用于上腹部手術(shù)術(shù)后鎮(zhèn)痛能顯著降低患者術(shù)后疼痛,提高患者術(shù)后舒適度,且不增加不良反應(yīng)發(fā)生率。
圖2 “90后”旅游意向概念模型
首先,在對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)和理論進(jìn)行系統(tǒng)的梳理后,以計(jì)劃行為理論為指導(dǎo),初步提取與提煉變量影響因子。然后,通過訪談?wù){(diào)查對(duì)象,對(duì)問卷進(jìn)行了修改,初步形成了適合“90后”的旅游行為意向影響因素測(cè)量量表,以保證問卷的全面和科學(xué)。首先選取20名研究生同學(xué),進(jìn)行小規(guī)模的問卷前測(cè),形成最終問卷。問卷共分為四部分,第一部分采用單項(xiàng)選擇的設(shè)題方式,調(diào)查被測(cè)者的個(gè)人背景,第二、三、四部分分別是計(jì)劃行為理論量表、旅游行為意向和電子口碑量表三個(gè)量表,第二三四部分采用Likert(李克特五級(jí)量表),從“1”到“5”,表示“非常不同意/低”到“非常同意/高”,分值越高,表示被測(cè)者對(duì)該項(xiàng)指標(biāo)的認(rèn)可度越高。采用Spss22.0和Amos進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。
表1 操作定義及問卷調(diào)查量表
此次研究一共收集了476份樣本數(shù)據(jù),收集時(shí)間從2020年9月至10月,歷時(shí)一個(gè)月。網(wǎng)上共計(jì)發(fā)放600份問卷,總共回收問卷585份,回收率為97.5%。刪除缺失信息較多、基本資料填寫不完整、回答不認(rèn)真等無效問卷,得到有效問卷576份,有效率為98.5%。其中82.6%(476人)調(diào)查對(duì)象為90后,10.2%(59人)為80后,5.7%(33人)為70后,1.4%(8人)為60后,研究對(duì)象為“90后”,最終選取的調(diào)查對(duì)象總?cè)藬?shù)為476人。
表2 描述性統(tǒng)計(jì)分析
效度指的是量表能夠準(zhǔn)確測(cè)出想要測(cè)量的變量的程度。效度可以通過因子分析粗略檢驗(yàn)。各量表KMO檢驗(yàn)值均大于0.7,Bartlett球度檢驗(yàn)結(jié)果0.000(P<0.01),適合做因子分析。在對(duì)旅游態(tài)度進(jìn)行因子分析時(shí)發(fā)現(xiàn)Q6:旅游活動(dòng)帶有一定的危險(xiǎn)性因子負(fù)荷為0.402,小于0.5,所以刪除這一題項(xiàng),再次分析可知去除第6題后所有題項(xiàng)因子負(fù)荷都大于0.5。所有量表經(jīng)過因子分析后顯示,因子負(fù)荷均大于0.6,總解釋方差百分比均大于50%,所以各量表效度良好。
信度,用來測(cè)量數(shù)據(jù)或量表的可靠性和穩(wěn)定性。按照研究慣例,信度檢驗(yàn)主要以Cronbach’s Ahpha系數(shù)為檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。一般認(rèn)為,Cronbach's Alpha大于0.9,則量表的內(nèi)在信度很高,0.8以上(小于0.9)時(shí)內(nèi)部一致性佳,0.7-0.8之間表示測(cè)驗(yàn)或量表的內(nèi)部一致性較好,0.65-0.70之間為最小可接受值。對(duì)旅游態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、行為意向和電子口碑五個(gè)變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)可知,Cronbach’s Alpha系數(shù)均大于0.7,因此可知,旅游態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、行為意向和電子口碑五個(gè)變量均具有較好的內(nèi)部一致性,達(dá)到測(cè)量標(biāo)準(zhǔn),具有良好的信度。
以性別為分類變量,以旅游態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、電子口碑行為意向?yàn)橐蜃兞窟M(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)。結(jié)果可知,性別對(duì)知覺行為控制和行為意向的差異顯著(p<0.05)。即男性消費(fèi)者對(duì)旅游感知行為控制的評(píng)價(jià)顯著高于女性消費(fèi)者的評(píng)價(jià);女性消費(fèi)者的旅游行動(dòng)意向高于男性消費(fèi)者。
職業(yè)對(duì)旅游態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、電子口碑的差異顯著(p<0.05),對(duì)行為意向的差異不顯著(p>0.05)。其中軍人旅游態(tài)度最積極,私營(yíng)店主或個(gè)體工商戶對(duì)主觀規(guī)范、感知行為控制的評(píng)價(jià)最高,國(guó)家單位和事業(yè)單位的職員評(píng)價(jià)相對(duì)較低。
月收入對(duì)主觀規(guī)范、感知行為控制、行為意向、電子口碑的差異顯著(p<0.05),對(duì)旅游態(tài)度的差異不顯著(p>0.05)。月收入6001元至8000元的人群主觀規(guī)范評(píng)價(jià)最高,感知行為控制最高,出游意向較高,說明這一類人更能聽取別人的建議或者更能被相關(guān)人影響,完成旅游行為的困難感知程度最小,也具有較高的出游意愿 。8001元以上的消費(fèi)者的行為意向最低,并顯著低于其他收入人群的行為意向,這和感知行為控制中的結(jié)論遙相呼應(yīng),8001元以上的人群感知行為較低,說明雖然收入高,但由于時(shí)間或者精力的限制,出游意向也會(huì)受到影響,有閑有錢是滿足出游意向的基本條件。同理,無收入消費(fèi)者的行為意向也顯著低于其他收入人群。
文化程度對(duì)電子口碑的差異(p<0.05)顯著,對(duì)旅游態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、行為意向差異均不顯著(p>0.05)。
家庭結(jié)構(gòu)對(duì)旅游態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、電子口碑、行為意向差異均不顯著(p>0.05)。
研究運(yùn)用Amos 22軟件對(duì)初始模型進(jìn)行檢驗(yàn),可知χ2/df值大于5,不符合小于5的標(biāo)準(zhǔn);RMSEA大于0.08,不符合下于0.08的標(biāo)準(zhǔn);GFI、AGF、INFI、IFI、TLI、CFI均小于0.8,均達(dá)不到適配標(biāo)準(zhǔn)。因此研究根據(jù)Amos Output模塊中“Modification Indices”項(xiàng)下提供的修正指標(biāo)值,逐次按照M.I.值最大的一對(duì)觀察變量的誤差變量增設(shè)共變關(guān)系的原則逐一修正,直至模型適配指標(biāo)達(dá)標(biāo)。通過修正可知χ2/df=3.626,各項(xiàng)指數(shù)大于或接近0.9,RMSEA小于0.08模型適配度優(yōu)良。最終標(biāo)準(zhǔn)化模型如下圖:
圖3 最終行為意向結(jié)構(gòu)模型圖
“90后”的旅游態(tài)度對(duì)旅游意向直接效應(yīng)系數(shù)是0.389,具有顯著正向影響,假設(shè)H1成立?!?0后”認(rèn)為旅游是非常愉快并且有意義的事情,影響系數(shù)達(dá)到了0.95,他們非常熱愛旅游這一項(xiàng)達(dá)到0.88,這說明“90后”對(duì)旅游的認(rèn)知態(tài)度是非常積極的,他們非常喜歡并且熱衷于旅游活動(dòng)。旅游可以體驗(yàn)當(dāng)?shù)夭煌淖匀缓腿宋奶厣_(dá)0.89,說明了“90后”在旅游方式和旅游產(chǎn)品上更傾向于體驗(yàn),要求參與到旅游活動(dòng)中。
“90后”旅游主觀規(guī)范對(duì)旅游意向直接效應(yīng)系數(shù)是0.352,具有顯著正向影響,假設(shè)H2成立。“90后”對(duì)周圍人或組織的意見非常重視,當(dāng)他們從事某旅游行為時(shí),周圍的人、團(tuán)隊(duì)給予的支持或者壓力對(duì)他們的決策會(huì)產(chǎn)生影響作用,他們?cè)街С?,?0后”越傾向于外出旅游。對(duì)“90后”來說,同學(xué)同事對(duì)自身的支持影響最大,達(dá)到了0.89,說明“90后”旅游意愿的強(qiáng)烈在很大程度上來源于同學(xué)同事的支持,這和淘寶旅行發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)下的90后旅游消費(fèi)報(bào)告》“90后”喜歡結(jié)伴游的結(jié)論相吻合。來自家庭親人的支持對(duì)“90后”的出游意向也有很大影響,達(dá)到0.72。
知覺行為控制對(duì)旅游意向直接效應(yīng)系數(shù)是0.124,具有顯著的正向影響,假設(shè)H3成立?!?0后”的對(duì)自己能力上的信心會(huì)強(qiáng)烈影響他們的行為意向,自我有效性及感知便利性的認(rèn)知越強(qiáng),他們外出旅游的意向就越大。在構(gòu)成知覺行為控制的5個(gè)因素中,影響最大的是“我能通過各種途徑順利的獲取和旅游有關(guān)的資料”,達(dá)到了0.80,這說明信息技術(shù)的發(fā)展,“90后”獲取信息資源的能力越來越強(qiáng),信息獲取能力越強(qiáng),出游意向也越強(qiáng)烈?!拔矣心芰?yīng)對(duì)旅游過程中發(fā)生的任何事情”達(dá)到0.73,說明“90后”的獨(dú)立能力以及處理危急情況的能力水平高,他們不畏懼旅途中會(huì)出現(xiàn)的意外情況,對(duì)事情的掌控和處理能力高。由模型可知,“90后”對(duì)金錢和時(shí)間的感知分別為0.59和0.39,說明對(duì)于“90后”來說,金錢和時(shí)間是限制其出游的因素之一。中國(guó)旅游研究院國(guó)際旅游研究所發(fā)布的《中國(guó)出境旅游發(fā)展年度報(bào)告2015》中顯示,超5成90后出境游次數(shù)為一次,單次境外旅游花費(fèi)大部分在1萬元左右。此外,不少90后選擇騎行等方式“窮游列國(guó)”,在住宿上也不求奢華。
旅游態(tài)度與主觀規(guī)范,主觀規(guī)范與知覺行為控制,旅游態(tài)度與知覺行為控制之間均具有顯著的相關(guān)性,假設(shè)H4,H5,H6均成立。從修正的模型圖可以看出,旅游態(tài)度影響因素“我對(duì)旅游充滿了興趣和熱愛”與“為旅游花費(fèi)時(shí)間和金錢是值得的”之間具有相關(guān)性,達(dá)到0.35。知覺行為控制中足夠的時(shí)間與金錢兩個(gè)因素之間也具有相關(guān)性,達(dá)到了0.41,說明時(shí)間和金錢是“90后”選擇外出旅游同時(shí)必備的兩個(gè)重要條件。
在旅游意向中的三個(gè)因素中,“將來我還會(huì)外出旅游”達(dá)到0.91,“不僅我自己會(huì)外出旅游,我還會(huì)勸身邊的人”達(dá)到0.89,“現(xiàn)有條件下我愿意外出旅游”達(dá)0.75,說明“90后”具有很強(qiáng)的旅游意愿。
通過人口統(tǒng)計(jì)變量的差異分析發(fā)現(xiàn),性別對(duì)知覺行為控制和行為意向的差異顯著(p<0.05),對(duì)旅游態(tài)度、主觀規(guī)范的差異不顯著(p>0.05)。男性消費(fèi)者對(duì)旅游知覺行為控制的評(píng)價(jià)顯著高于女性消費(fèi)者的評(píng)價(jià);女性消費(fèi)者的旅游行動(dòng)意向高于男性消費(fèi)者;職業(yè)對(duì)旅游態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制的差異顯著(p<0.05),對(duì)行為意向的差異不顯著(p>0.05),其中軍人旅游態(tài)度最積極,私營(yíng)店主或個(gè)體工商戶對(duì)主觀規(guī)范、知覺行為控制的評(píng)價(jià)最高,國(guó)家單位和事業(yè)單位的職員評(píng)價(jià)相對(duì)較低,在以往印象中,國(guó)企和事業(yè)單位職工有閑有錢,應(yīng)該會(huì)具有很積極的出游態(tài)度,但研究顯示卻呈現(xiàn)相反的結(jié)論,所以在未來可以對(duì)這一部分人進(jìn)行細(xì)分研究。文化程度對(duì)旅游態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、行為意向的差異不顯著(p>0.05),這和樣本選取有關(guān),89.5%的調(diào)查對(duì)象都為本科以上學(xué)歷,所以研究中學(xué)歷的影響不顯著;月收入對(duì)主觀規(guī)范、知覺行為控制、行為意向的差異顯著(p<0.05),對(duì)旅游態(tài)度的差異不顯著(p>0.05)。月收入6001元至8000元的人群主觀規(guī)范評(píng)價(jià)最高,知覺行為控制最高,出游意向較高,說明這一類人更能聽取別人的建議或者更能被相關(guān)人影響,完成旅游行為的困難感知程度最小,也具有較高的出游意愿 。8001元以上的消費(fèi)者的行為意向最低,并顯著低于其他收入人群的行為意向,8001元以上的人群感知行為較低,說明雖然收入高,但由于時(shí)間或者精力的限制,出游意向也會(huì)受到影響,有閑有錢是滿足出游意向的基本條件。同理,無收入消費(fèi)者的行為意向也顯著低于其他收入人群。家庭結(jié)構(gòu)對(duì)旅游態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、行為意向差異均不顯著(p>0.05)。
電子口碑對(duì)旅游行為意向有正向顯著影響,假設(shè)7成立。說明電子口碑在“90后”的出游決策中具有很大的影響,對(duì)于成長(zhǎng)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“90后”來說,通曉天下并非難事,他們不僅通過網(wǎng)絡(luò)了解旅游目的地的信息,也重視游客對(duì)目的地的評(píng)價(jià),他們能夠“當(dāng)我要去某地旅行時(shí),我能從網(wǎng)上迅速找到對(duì)該地的信息和評(píng)價(jià)”并且“我會(huì)經(jīng)常以在線評(píng)論作為我選擇旅游目的地和做出旅行決策的依據(jù)”。說明電子口碑直接正向影響潛在旅游者的旅游行為意向。
1.旅游的態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、電子口碑對(duì)“90后”出游意向有顯著正向影響。
2.人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)“90后”出游意向具有部分顯著影響。
3.家庭結(jié)構(gòu)、學(xué)歷水平對(duì)旅游態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、行為意向差異均不顯著。
4.“90后”旅游態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為知覺互為顯著影響。
5.男性消費(fèi)者對(duì)旅游自我效能感和便利性的認(rèn)知顯著高于女性消費(fèi)者;但女性消費(fèi)者的旅游行動(dòng)意向高于男性消費(fèi)者?!?0后”軍人旅游態(tài)度最積極,國(guó)家單位或事業(yè)單位人員最不積極。私營(yíng)店主或個(gè)體工商戶對(duì)主觀規(guī)范、感知行為控制的評(píng)價(jià)最高,國(guó)家單位和事業(yè)單位的職員評(píng)價(jià)相對(duì)較低。月收入6001元至8000元的人群主觀規(guī)范評(píng)價(jià)最高,感知行為控制最高,出游意向較高。8001元以上的消費(fèi)者的行為意向最低,并顯著低于其他收入人群的行為意向。
“90后”多元化的價(jià)值觀,個(gè)性的生活方式不僅會(huì)影響自己的消費(fèi)決策,并且在家庭消費(fèi)決策中有著重要的影響作用。這對(duì)仍然使用傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的企業(yè)來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn),但是對(duì)于適應(yīng)變化積極創(chuàng)新的商家來說,這也是難得的機(jī)遇。通過實(shí)證分析能夠?yàn)槁糜纹髽I(yè)提供參考性意見,把握“90后”的旅游消費(fèi)意向,積極調(diào)整營(yíng)銷方式和策略,適應(yīng)并引導(dǎo)“90后”的旅游消費(fèi)方式,在旅游市場(chǎng)上奪得先機(jī)。