基于計(jì)劃行為理論的我國“90后”旅游行為意向研究

岳海靜 馬愛萍

（1.浙江國際海運(yùn)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 舟山 316000；2.北京第二外國語學(xué)院，北京 100000）

一、前言

世界旅游組織（World Tourism Organization）認(rèn)為，青年游客市場是發(fā)展最為快速的旅游市場，以我國青年旅游市場為例，“90后”旅游市場呈現(xiàn)旅游頻率較高、小群體出游、非價(jià)格敏感型的特點(diǎn)。基于計(jì)劃行為理論探究“90后”旅游行為意向，可以從行為意向?qū)用嫒缏糜螒B(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制方面探究“90后”旅游行為意向的影響因素，以及影響程度。

二、研究假設(shè)與理論模型

（一）研究假設(shè)

菲什拜因和艾森（1975）提出了“理性行為理論”（TRA）[1]。該理論認(rèn)為個(gè)體的行為在一定程度上是由行為意向決定的，個(gè)人的行為態(tài)度和主觀規(guī)范又會影響行為意向。行為態(tài)度是一種情感，指的是人們在做某件事時(shí)，對其持有的正面或負(fù)面的情感和評價(jià)；主觀規(guī)范指的是人們在從事一件事時(shí)所感知到的實(shí)行壓力；行為意向指人們從事某件事的意愿和量度。由于理性行為理論的局限性，認(rèn)為行為受意志控制，阻礙了理論應(yīng)用。因此，在1985年，艾森引入了“知覺行為控制”這一概念來擴(kuò)大理論的應(yīng)用范圍，以此擴(kuò)展了“理性行為理論”。于是在1991年，艾森正式提出該理論，發(fā)表了《計(jì)劃行為理論》一文。計(jì)劃行為理論提出個(gè)人的行為意向除了受其行為態(tài)度及主觀規(guī)范決定之外，知覺行為控制因素也會對其產(chǎn)生影響。其中，知覺行為控制是指人們在實(shí)行某一行為時(shí)所感知到的實(shí)行的難易程度。

圖1 計(jì)劃行為理論模型圖

態(tài)度，是對某件事相對持久和穩(wěn)定性的評價(jià)，是非常重要的心理構(gòu)想，被證實(shí)可以影響和預(yù)測很多行為（Kraus，1995）。一般來說，個(gè)體從事某種行為的態(tài)度越積極、越喜歡、越開心，那么越有可能發(fā)生該行為（Feshbein &Ajzen，1975）[2]?；诖?，提出研究假設(shè)一：

H1：“90后”對旅游的態(tài)度對其旅游行為意向具有正向的顯著性影響。

主觀規(guī)范指的是人們在從事一件事時(shí)所感知到的實(shí)行壓力，來自社會的壓力。即在從事某行為時(shí)，對行為人的決策會產(chǎn)生影響作用的人、團(tuán)隊(duì)給予的支持或者壓力（Ajzen，1991）[3]。因此，提出研究假設(shè)二：

H2：“90后”旅游的主觀規(guī)范對旅游行為意向具有正向的顯著性影響。

知覺行為控制是指人們在實(shí)行某一具體行為時(shí)所感知到的操作的難易程度（Ajzen，1985）。Ajzen（2002）關(guān)于知覺行為控制的理論與Bandura(1982)自我效能理論一致，即個(gè)體對自己能力的評估可以影響未來行為?；诖?，提出研究假設(shè)三：

H3：“90后”旅游的知覺行為控制對其旅游行為意向具有正向的顯著性影響。

周圍重要的人或組織的意見會影響“90后”的旅游態(tài)度，他們出行所具備的基本條件和自身能力狀況也會影響其旅游態(tài)度；周圍重要的人或組織的意見也會受個(gè)人旅游態(tài)度及自身能力狀況評估的影響；同理對自身能力狀況或社會條件的評估也會受到個(gè)人態(tài)度和周圍人或組織意見的影響。因此，提出如下假設(shè)：

H4：“90后”旅游態(tài)度與旅游主觀規(guī)范之間存在顯著的相關(guān)性；

H5：“90后”旅游主觀規(guī)范與知覺行為控制之間存在顯著的相關(guān)性；

H6：“90后”旅游態(tài)度與知覺行為控制之間存在顯著的相關(guān)性。

通過回顧前人的研究發(fā)現(xiàn)，目前對于行為意向的研究主要采用計(jì)劃行為理論，但實(shí)證研究結(jié)果表明，它對行為意向的方差解釋度有限，應(yīng)該引入新的變量，基于“90后”成長于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的這一背景，根據(jù)Mohammad Reza Jalilvand（2012）的研究引入“電子口碑”這一變量，用來衡量“90后”旅游行為意向。Park et al（2007）認(rèn)為在旅游行業(yè)中，電子口碑可以為消費(fèi)者提供間接經(jīng)驗(yàn)，有助于他們做出旅行決策[4]。因此，提出如下假設(shè)：

H7：電子口碑對“90后”旅游行為意向具有正向的顯著影響。

（二）理論模型

根據(jù)前文的TPB理論基礎(chǔ)，將電子口碑（Electronic word of mouth）引入模型，建立如下“90后”外出旅游意向概念模型。

綜上所述，舒芬太尼2 μg/kg+布托啡諾0.05 mg/kg用于上腹部手術(shù)術(shù)后鎮(zhèn)痛能顯著降低患者術(shù)后疼痛，提高患者術(shù)后舒適度，且不增加不良反應(yīng)發(fā)生率。

圖2 “90后”旅游意向概念模型

三、研究設(shè)計(jì)

首先，在對國內(nèi)外文獻(xiàn)和理論進(jìn)行系統(tǒng)的梳理后，以計(jì)劃行為理論為指導(dǎo)，初步提取與提煉變量影響因子。然后，通過訪談?wù){(diào)查對象，對問卷進(jìn)行了修改，初步形成了適合“90后”的旅游行為意向影響因素測量量表，以保證問卷的全面和科學(xué)。首先選取20名研究生同學(xué)，進(jìn)行小規(guī)模的問卷前測，形成最終問卷。問卷共分為四部分，第一部分采用單項(xiàng)選擇的設(shè)題方式，調(diào)查被測者的個(gè)人背景，第二、三、四部分分別是計(jì)劃行為理論量表、旅游行為意向和電子口碑量表三個(gè)量表，第二三四部分采用Likert（李克特五級量表），從“1”到“5”，表示“非常不同意/低”到“非常同意/高”，分值越高，表示被測者對該項(xiàng)指標(biāo)的認(rèn)可度越高。采用Spss22.0和Amos進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

表1 操作定義及問卷調(diào)查量表

四、實(shí)證分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

此次研究一共收集了476份樣本數(shù)據(jù)，收集時(shí)間從2020年9月至10月，歷時(shí)一個(gè)月。網(wǎng)上共計(jì)發(fā)放600份問卷，總共回收問卷585份，回收率為97.5%。刪除缺失信息較多、基本資料填寫不完整、回答不認(rèn)真等無效問卷，得到有效問卷576份，有效率為98.5%。其中82.6%（476人）調(diào)查對象為90后，10.2%（59人）為80后，5.7%（33人）為70后，1.4%（8人）為60后，研究對象為“90后”，最終選取的調(diào)查對象總?cè)藬?shù)為476人。

表2 描述性統(tǒng)計(jì)分析

（二）量表的效度和信度分析

效度指的是量表能夠準(zhǔn)確測出想要測量的變量的程度。效度可以通過因子分析粗略檢驗(yàn)。各量表KMO檢驗(yàn)值均大于0.7，Bartlett球度檢驗(yàn)結(jié)果0.000（P＜0.01），適合做因子分析。在對旅游態(tài)度進(jìn)行因子分析時(shí)發(fā)現(xiàn)Q6：旅游活動帶有一定的危險(xiǎn)性因子負(fù)荷為0.402，小于0.5，所以刪除這一題項(xiàng)，再次分析可知去除第6題后所有題項(xiàng)因子負(fù)荷都大于0.5。所有量表經(jīng)過因子分析后顯示，因子負(fù)荷均大于0.6，總解釋方差百分比均大于50%，所以各量表效度良好。

信度，用來測量數(shù)據(jù)或量表的可靠性和穩(wěn)定性。按照研究慣例，信度檢驗(yàn)主要以Cronbach’s Ahpha系數(shù)為檢測標(biāo)準(zhǔn)。一般認(rèn)為，Cronbach's Alpha大于0.9，則量表的內(nèi)在信度很高，0.8以上(小于0.9)時(shí)內(nèi)部一致性佳，0.7-0.8之間表示測驗(yàn)或量表的內(nèi)部一致性較好，0.65-0.70之間為最小可接受值。對旅游態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、行為意向和電子口碑五個(gè)變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)可知，Cronbach’s Alpha系數(shù)均大于0.7，因此可知，旅游態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、行為意向和電子口碑五個(gè)變量均具有較好的內(nèi)部一致性，達(dá)到測量標(biāo)準(zhǔn)，具有良好的信度。

（三）差異分析

以性別為分類變量，以旅游態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、電子口碑行為意向?yàn)橐蜃兞窟M(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)。結(jié)果可知，性別對知覺行為控制和行為意向的差異顯著(p＜0.05)。即男性消費(fèi)者對旅游感知行為控制的評價(jià)顯著高于女性消費(fèi)者的評價(jià)；女性消費(fèi)者的旅游行動意向高于男性消費(fèi)者。

職業(yè)對旅游態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、電子口碑的差異顯著(p＜0.05)，對行為意向的差異不顯著（p＞0.05）。其中軍人旅游態(tài)度最積極，私營店主或個(gè)體工商戶對主觀規(guī)范、感知行為控制的評價(jià)最高，國家單位和事業(yè)單位的職員評價(jià)相對較低。

月收入對主觀規(guī)范、感知行為控制、行為意向、電子口碑的差異顯著(p＜0.05)，對旅游態(tài)度的差異不顯著（p＞0.05）。月收入6001元至8000元的人群主觀規(guī)范評價(jià)最高，感知行為控制最高，出游意向較高，說明這一類人更能聽取別人的建議或者更能被相關(guān)人影響，完成旅游行為的困難感知程度最小，也具有較高的出游意愿 。8001元以上的消費(fèi)者的行為意向最低，并顯著低于其他收入人群的行為意向，這和感知行為控制中的結(jié)論遙相呼應(yīng)，8001元以上的人群感知行為較低，說明雖然收入高，但由于時(shí)間或者精力的限制，出游意向也會受到影響，有閑有錢是滿足出游意向的基本條件。同理，無收入消費(fèi)者的行為意向也顯著低于其他收入人群。

文化程度對電子口碑的差異（p＜0.05）顯著，對旅游態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、行為意向差異均不顯著（p＞0.05）。

家庭結(jié)構(gòu)對旅游態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、電子口碑、行為意向差異均不顯著（p＞0.05）。

（四）結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

研究運(yùn)用Amos 22軟件對初始模型進(jìn)行檢驗(yàn)，可知χ2/df值大于5，不符合小于5的標(biāo)準(zhǔn)；RMSEA大于0.08，不符合下于0.08的標(biāo)準(zhǔn)；GFI、AGF、INFI、IFI、TLI、CFI均小于0.8，均達(dá)不到適配標(biāo)準(zhǔn)。因此研究根據(jù)Amos Output模塊中“Modification Indices”項(xiàng)下提供的修正指標(biāo)值，逐次按照M.I.值最大的一對觀察變量的誤差變量增設(shè)共變關(guān)系的原則逐一修正，直至模型適配指標(biāo)達(dá)標(biāo)。通過修正可知χ2/df=3.626，各項(xiàng)指數(shù)大于或接近0.9，RMSEA小于0.08模型適配度優(yōu)良。最終標(biāo)準(zhǔn)化模型如下圖：

圖3 最終行為意向結(jié)構(gòu)模型圖

五、模型結(jié)果分析

“90后”的旅游態(tài)度對旅游意向直接效應(yīng)系數(shù)是0.389，具有顯著正向影響，假設(shè)H1成立。“90后”認(rèn)為旅游是非常愉快并且有意義的事情，影響系數(shù)達(dá)到了0.95，他們非常熱愛旅游這一項(xiàng)達(dá)到0.88，這說明“90后”對旅游的認(rèn)知態(tài)度是非常積極的，他們非常喜歡并且熱衷于旅游活動。旅游可以體驗(yàn)當(dāng)?shù)夭煌淖匀缓腿宋奶厣_(dá)0.89，說明了“90后”在旅游方式和旅游產(chǎn)品上更傾向于體驗(yàn)，要求參與到旅游活動中。

“90后”旅游主觀規(guī)范對旅游意向直接效應(yīng)系數(shù)是0.352，具有顯著正向影響，假設(shè)H2成立?！?0后”對周圍人或組織的意見非常重視，當(dāng)他們從事某旅游行為時(shí)，周圍的人、團(tuán)隊(duì)給予的支持或者壓力對他們的決策會產(chǎn)生影響作用，他們越支持，“90后”越傾向于外出旅游。對“90后”來說，同學(xué)同事對自身的支持影響最大，達(dá)到了0.89，說明“90后”旅游意愿的強(qiáng)烈在很大程度上來源于同學(xué)同事的支持，這和淘寶旅行發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)下的90后旅游消費(fèi)報(bào)告》“90后”喜歡結(jié)伴游的結(jié)論相吻合。來自家庭親人的支持對“90后”的出游意向也有很大影響，達(dá)到0.72。

知覺行為控制對旅游意向直接效應(yīng)系數(shù)是0.124，具有顯著的正向影響，假設(shè)H3成立?！?0后”的對自己能力上的信心會強(qiáng)烈影響他們的行為意向，自我有效性及感知便利性的認(rèn)知越強(qiáng)，他們外出旅游的意向就越大。在構(gòu)成知覺行為控制的5個(gè)因素中，影響最大的是“我能通過各種途徑順利的獲取和旅游有關(guān)的資料”，達(dá)到了0.80，這說明信息技術(shù)的發(fā)展，“90后”獲取信息資源的能力越來越強(qiáng)，信息獲取能力越強(qiáng)，出游意向也越強(qiáng)烈?！拔矣心芰?yīng)對旅游過程中發(fā)生的任何事情”達(dá)到0.73，說明“90后”的獨(dú)立能力以及處理危急情況的能力水平高，他們不畏懼旅途中會出現(xiàn)的意外情況，對事情的掌控和處理能力高。由模型可知，“90后”對金錢和時(shí)間的感知分別為0.59和0.39，說明對于“90后”來說，金錢和時(shí)間是限制其出游的因素之一。中國旅游研究院國際旅游研究所發(fā)布的《中國出境旅游發(fā)展年度報(bào)告2015》中顯示，超5成90后出境游次數(shù)為一次，單次境外旅游花費(fèi)大部分在1萬元左右。此外，不少90后選擇騎行等方式“窮游列國”，在住宿上也不求奢華。

旅游態(tài)度與主觀規(guī)范，主觀規(guī)范與知覺行為控制，旅游態(tài)度與知覺行為控制之間均具有顯著的相關(guān)性，假設(shè)H4，H5，H6均成立。從修正的模型圖可以看出，旅游態(tài)度影響因素“我對旅游充滿了興趣和熱愛”與“為旅游花費(fèi)時(shí)間和金錢是值得的”之間具有相關(guān)性，達(dá)到0.35。知覺行為控制中足夠的時(shí)間與金錢兩個(gè)因素之間也具有相關(guān)性，達(dá)到了0.41，說明時(shí)間和金錢是“90后”選擇外出旅游同時(shí)必備的兩個(gè)重要條件。

在旅游意向中的三個(gè)因素中，“將來我還會外出旅游”達(dá)到0.91，“不僅我自己會外出旅游，我還會勸身邊的人”達(dá)到0.89，“現(xiàn)有條件下我愿意外出旅游”達(dá)0.75，說明“90后”具有很強(qiáng)的旅游意愿。

通過人口統(tǒng)計(jì)變量的差異分析發(fā)現(xiàn)，性別對知覺行為控制和行為意向的差異顯著(p＜0.05)，對旅游態(tài)度、主觀規(guī)范的差異不顯著（p＞0.05）。男性消費(fèi)者對旅游知覺行為控制的評價(jià)顯著高于女性消費(fèi)者的評價(jià)；女性消費(fèi)者的旅游行動意向高于男性消費(fèi)者；職業(yè)對旅游態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制的差異顯著(p＜0.05)，對行為意向的差異不顯著（p＞0.05），其中軍人旅游態(tài)度最積極，私營店主或個(gè)體工商戶對主觀規(guī)范、知覺行為控制的評價(jià)最高，國家單位和事業(yè)單位的職員評價(jià)相對較低，在以往印象中，國企和事業(yè)單位職工有閑有錢，應(yīng)該會具有很積極的出游態(tài)度，但研究顯示卻呈現(xiàn)相反的結(jié)論，所以在未來可以對這一部分人進(jìn)行細(xì)分研究。文化程度對旅游態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、行為意向的差異不顯著（p＞0.05），這和樣本選取有關(guān)，89.5%的調(diào)查對象都為本科以上學(xué)歷，所以研究中學(xué)歷的影響不顯著；月收入對主觀規(guī)范、知覺行為控制、行為意向的差異顯著(p＜0.05)，對旅游態(tài)度的差異不顯著（p＞0.05）。月收入6001元至8000元的人群主觀規(guī)范評價(jià)最高，知覺行為控制最高，出游意向較高，說明這一類人更能聽取別人的建議或者更能被相關(guān)人影響，完成旅游行為的困難感知程度最小，也具有較高的出游意愿 。8001元以上的消費(fèi)者的行為意向最低，并顯著低于其他收入人群的行為意向，8001元以上的人群感知行為較低，說明雖然收入高，但由于時(shí)間或者精力的限制，出游意向也會受到影響，有閑有錢是滿足出游意向的基本條件。同理，無收入消費(fèi)者的行為意向也顯著低于其他收入人群。家庭結(jié)構(gòu)對旅游態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、行為意向差異均不顯著（p＞0.05）。

電子口碑對旅游行為意向有正向顯著影響，假設(shè)7成立。說明電子口碑在“90后”的出游決策中具有很大的影響，對于成長在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“90后”來說，通曉天下并非難事，他們不僅通過網(wǎng)絡(luò)了解旅游目的地的信息，也重視游客對目的地的評價(jià)，他們能夠“當(dāng)我要去某地旅行時(shí)，我能從網(wǎng)上迅速找到對該地的信息和評價(jià)”并且“我會經(jīng)常以在線評論作為我選擇旅游目的地和做出旅行決策的依據(jù)”。說明電子口碑直接正向影響潛在旅游者的旅游行為意向。

六、研究結(jié)論與管理啟示

（一）研究結(jié)論

1.旅游的態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、電子口碑對“90后”出游意向有顯著正向影響。

2.人口統(tǒng)計(jì)變量對“90后”出游意向具有部分顯著影響。

3.家庭結(jié)構(gòu)、學(xué)歷水平對旅游態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、行為意向差異均不顯著。

4.“90后”旅游態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為知覺互為顯著影響。

5.男性消費(fèi)者對旅游自我效能感和便利性的認(rèn)知顯著高于女性消費(fèi)者；但女性消費(fèi)者的旅游行動意向高于男性消費(fèi)者?！?0后”軍人旅游態(tài)度最積極，國家單位或事業(yè)單位人員最不積極。私營店主或個(gè)體工商戶對主觀規(guī)范、感知行為控制的評價(jià)最高，國家單位和事業(yè)單位的職員評價(jià)相對較低。月收入6001元至8000元的人群主觀規(guī)范評價(jià)最高，感知行為控制最高，出游意向較高。8001元以上的消費(fèi)者的行為意向最低，并顯著低于其他收入人群的行為意向。

（二）管理啟示

“90后”多元化的價(jià)值觀，個(gè)性的生活方式不僅會影響自己的消費(fèi)決策，并且在家庭消費(fèi)決策中有著重要的影響作用。這對仍然使用傳統(tǒng)營銷方式的企業(yè)來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，但是對于適應(yīng)變化積極創(chuàng)新的商家來說，這也是難得的機(jī)遇。通過實(shí)證分析能夠?yàn)槁糜纹髽I(yè)提供參考性意見，把握“90后”的旅游消費(fèi)意向，積極調(diào)整營銷方式和策略，適應(yīng)并引導(dǎo)“90后”的旅游消費(fèi)方式，在旅游市場上奪得先機(jī)。