實(shí)體書店情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)研究

管靖 楊茂川

摘要：基于體驗(yàn)設(shè)計(jì)蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)和實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)不善的現(xiàn)狀，文章從本能、行為和反思三個(gè)層面分析情感體驗(yàn)的設(shè)計(jì)要點(diǎn)，從消費(fèi)、文化、精神三個(gè)方面分析實(shí)體書店情感體驗(yàn)的表達(dá)方式。

關(guān)鍵詞：實(shí)體書店;體驗(yàn)設(shè)計(jì);情感體驗(yàn)

中圖分類號(hào)：TU247??? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??? 文章編號(hào)：1004-9436（2021）20-0159-03

1??? 實(shí)體書店情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)成為一種趨勢(shì)

后現(xiàn)代社會(huì)，數(shù)字閱讀和網(wǎng)絡(luò)書店的快速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)的實(shí)體書店造成了巨大的沖擊。經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化的壓力和昂貴的運(yùn)營(yíng)成本使許多實(shí)體書店面臨倒閉的危機(jī)。與此同時(shí)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)使人們的消費(fèi)方式呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化和符號(hào)化的特征，對(duì)原有的商業(yè)模式和商品設(shè)計(jì)的升級(jí)提出了新的要求，在一定程度上推動(dòng)了體驗(yàn)設(shè)計(jì)的發(fā)展。在新型消費(fèi)模式的沖擊和人們對(duì)消費(fèi)品附加價(jià)值的追求下，人們的閱讀觀念和文化消費(fèi)模式也發(fā)生了巨大的變化。消費(fèi)者更加希望從書店獲得精神和情感上的歸屬感、參與感和滿足感，功能單一的傳統(tǒng)實(shí)體書店已經(jīng)難以滿足新的消費(fèi)需求。因此，實(shí)體書店的情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)，已成為一種勢(shì)不可當(dāng)?shù)内厔?shì)。

2??? 實(shí)體書店情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)現(xiàn)狀和思考

2.1??? 實(shí)體書店情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)的三個(gè)層次

心理學(xué)家唐納德·諾曼在《情感化設(shè)計(jì)》一書中把情感體驗(yàn)根據(jù)設(shè)計(jì)目標(biāo)分為三個(gè)層面：本能（Visceral）層次、行為（Behavior）層次和反思（Reflective）層次（見表1）[1]。

2.1.1??? 本能層次的情感體驗(yàn)

本能層次的情感體驗(yàn)是指人的感官系統(tǒng)受到產(chǎn)品物理特性刺激時(shí)產(chǎn)生的較為初級(jí)的情感反應(yīng)。在實(shí)體書店設(shè)計(jì)中，表現(xiàn)為利用造型、色彩、燈光等裝飾元素營(yíng)造出實(shí)用性與美感并存的空間，結(jié)合餐飲、時(shí)尚、文創(chuàng)、音樂等多種消費(fèi)體驗(yàn)，給消費(fèi)者帶來(lái)視覺、嗅覺、聽覺、觸覺、味覺等全方位的感官體驗(yàn)，從而使書店在消費(fèi)者心中留下較好的初印象。

2.1.2??? 行為層次的情感體驗(yàn)

行為層次的情感體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與使用者之間的互動(dòng)性。相較于外觀產(chǎn)生的感官體驗(yàn)，行為層次更加關(guān)注產(chǎn)品的功能性以及參與者的使用體驗(yàn)。功能性與互動(dòng)性強(qiáng)的空間環(huán)境會(huì)使顧客產(chǎn)生積極、正面的情感體驗(yàn)，相反則會(huì)導(dǎo)致顧客產(chǎn)生消極、悲觀的情緒。在實(shí)體書店設(shè)計(jì)過(guò)程中，首先，應(yīng)對(duì)空間的功能布局和動(dòng)線設(shè)計(jì)進(jìn)行合理規(guī)劃，保證最基本的實(shí)用性;其次，應(yīng)結(jié)合人體工程學(xué)和顧客的心理需求等合理設(shè)計(jì)空間尺度，保證空間的安全性和私密性;最后，還應(yīng)針對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行互動(dòng)性元素的設(shè)計(jì)，充分促進(jìn)人與物、人與環(huán)境的交流。

2.1.3? ??反思層次的情感體驗(yàn)

反思層次的情感體驗(yàn)是基于使用者對(duì)于產(chǎn)品的外觀、實(shí)用價(jià)值、互動(dòng)性、文化內(nèi)涵等因素的理解所產(chǎn)生的更深層次的情感反應(yīng)，它是本能層次和行為層次共同作用的結(jié)果，也與使用者個(gè)人的教育背景、認(rèn)知能力、社會(huì)經(jīng)歷和性格等因素息息相關(guān)。實(shí)體書店作為一種文化符號(hào)，應(yīng)當(dāng)在空間氛圍和文化主張方面彰顯出自己的特色，使消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)空間，獲得身份認(rèn)同感和滿足感，產(chǎn)生超出實(shí)用價(jià)值之外的回憶價(jià)值，以此在消費(fèi)者心中留下觸及心靈的情感體驗(yàn)。

2.2??? 實(shí)體書店情感體驗(yàn)的設(shè)計(jì)原則

2.2.1??? 多元性原則

我國(guó)社會(huì)生產(chǎn)力的快速發(fā)展改變了消費(fèi)產(chǎn)品單一而匱乏的局面，為消費(fèi)者創(chuàng)造了更廣闊的選擇空間，促使大眾消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了改變。人們不再滿足于基本的生存需求，不再僅僅追求吃飽穿暖，消費(fèi)也不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的滿足物質(zhì)需要的過(guò)程，而是一種生活方式、一種符號(hào)、一種象征性的行為。這種新的消費(fèi)需求打破了實(shí)體書店售賣圖書的單一模式，將餐飲、休閑、展覽等多種功能融于一體，使書店由傳統(tǒng)的圖書買賣場(chǎng)所轉(zhuǎn)變?yōu)橐詴疄橹行牡膹?fù)合型文化體驗(yàn)空間。

2.2.2??? 主體性原則

體驗(yàn)型實(shí)體書店正在形成“書+萬(wàn)物”的業(yè)態(tài)模式，既能增加經(jīng)濟(jì)效益又能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)升級(jí)，這本是無(wú)可厚非的。但是，部分書店一味追求形式化，反而使書籍成為一種可有可無(wú)的裝飾品，要注意，對(duì)于真正的愛書人來(lái)說(shuō)，放在第一位的永遠(yuǎn)是書，而不是環(huán)境[2]。在改變書店空間環(huán)境、豐富業(yè)態(tài)的同時(shí)，要注意不能本末倒置，需始終尊重書籍的主體地位，尊重讀書這一行為的主體地位，尊重書店最重要的文化屬性，不能使書店淪為披著文化外衣的商業(yè)空間。

2.2.3??? 體驗(yàn)性原則

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)改變了人們的消費(fèi)觀念，消費(fèi)模式也出現(xiàn)新的特征。就消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，情感消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)的占比增加，人們不再僅僅因?yàn)樾枨髥栴}去尋求得到某個(gè)物品[3]，而是更加關(guān)注消費(fèi)過(guò)程中人與空間的互動(dòng)、消費(fèi)體驗(yàn)等精神層面的滿足感和附加價(jià)值。

3??? 情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)在實(shí)體書店中的表達(dá)方式

3.1??? 通過(guò)多元業(yè)態(tài)豐富消費(fèi)體驗(yàn)

消費(fèi)文化影響之下，大眾的消費(fèi)模式由單一消費(fèi)模式轉(zhuǎn)向協(xié)同消費(fèi)。實(shí)體書店為滿足這種新型的消費(fèi)需求，功能不斷豐富，業(yè)態(tài)也呈現(xiàn)出多樣化的特征，由單純的圖書買賣空間逐步轉(zhuǎn)化為集各種文化功能于一體的復(fù)合文化空間。根據(jù)對(duì)當(dāng)前體驗(yàn)型實(shí)體書店的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)書店都采用了“書店+”的模式（見表2）。

杭州單向空間融合了書籍、輕食、咖啡、工作坊、文具、文創(chuàng)、禮品服務(wù)等多種業(yè)態(tài)，還會(huì)經(jīng)常舉辦沙龍、講座、藝術(shù)展覽等文化活動(dòng)，滿足了文藝愛好者幾乎所有的文化需求。方所書店將書店、咖啡、展覽空間與時(shí)尚等多元業(yè)態(tài)混合經(jīng)營(yíng)，使書店成為一個(gè)文化平臺(tái)?？Х鹊囊朐黾恿苏w空間的吸引力，使書店更具有人情味，能夠延長(zhǎng)讀者在書店停留的時(shí)間，為咖啡愛好者與讀書愛好者創(chuàng)造相遇的空間。文創(chuàng)產(chǎn)品售賣區(qū)進(jìn)一步增添了書店的文化氣息，不僅能夠促進(jìn)消費(fèi)，為書店帶來(lái)額外收益，還是書店品位和文化價(jià)值的重要體現(xiàn)。此外，一些大型的實(shí)體書店還加入了電影、音樂、服飾、攝影、美學(xué)空間、藝術(shù)展覽等業(yè)態(tài)，有的甚至提供美容美發(fā)、寵物教育等服務(wù)，滿足了特定人群對(duì)于較高生活品質(zhì)的追求，為顧客構(gòu)建出層次更為豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。

3.2??? 通過(guò)文化氛圍豐富文化體驗(yàn)

3.2.1??? 文化傳承

“書”“書店”等概念自古以來(lái)就是知識(shí)和文化的象征，實(shí)體書店作為文化場(chǎng)所，在某種意義上已經(jīng)成為一種文化符號(hào)，成為讀書愛好者的精神棲息地。人們看書不僅是為了紙張上文字的使用價(jià)值，更是為了書本上附著的精神文化價(jià)值。因此實(shí)體書店的情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)也應(yīng)體現(xiàn)出書店所處地區(qū)地域文化內(nèi)涵和傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)。地域文化內(nèi)涵是當(dāng)?shù)厝思w意識(shí)形態(tài)的產(chǎn)物，表現(xiàn)為對(duì)文脈的傳承、可持續(xù)設(shè)計(jì)及與自然的融合[4]。

南宋書房位于杭州市河坊街道，建筑設(shè)計(jì)出自王澍之手，融合了宋代和現(xiàn)代建筑風(fēng)格，青磚灰瓦與玻璃搭配，處處顯示出江南地區(qū)的文化底蘊(yùn)。書店內(nèi)不對(duì)稱的屋頂搭配整面落地窗，古今碰撞，使人產(chǎn)生一種穿越時(shí)光的錯(cuò)覺，店內(nèi)藏書全面還原并展示了南宋風(fēng)貌，文創(chuàng)產(chǎn)品也十分具有杭州特色，使顧客沐浴在南宋文化之中，沉浸在文化氛圍濃厚的情感體驗(yàn)中（見下圖）。

3.2.2??? 文化活動(dòng)

文化活動(dòng)也是營(yíng)造實(shí)體書店文化氛圍的重要手段。消費(fèi)文化背景下，實(shí)體書店已經(jīng)成為一個(gè)能夠鍛煉心智、儲(chǔ)存記憶、撫慰情感的精神家園。很多實(shí)體書店都會(huì)通過(guò)講座、文化沙龍、新書簽售、畫展等文化活動(dòng)匯集相關(guān)愛好者，使書店更具文化氣質(zhì)。

2005年成立于北京的單向空間書店，最大的特色就是定期舉辦高質(zhì)量的文化沙龍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在2019年一年，單向空間杭州店就累計(jì)舉辦文化沙龍活動(dòng)高達(dá)200多場(chǎng)，涵蓋文學(xué)、社科、歷史、藝術(shù)、生活等眾多領(lǐng)域，書店獨(dú)特的氣質(zhì)引得很多青年紛至沓來(lái)。對(duì)于書店來(lái)說(shuō)，舉辦文化活動(dòng)能夠吸引更多潛在客戶，也會(huì)增強(qiáng)相關(guān)愛好者對(duì)于書店的消費(fèi)黏性，帶來(lái)更加穩(wěn)定的收益。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)系列文化活動(dòng)結(jié)識(shí)到一批志同道合的朋友，更能豐富自己的文化體驗(yàn)，提高文化素質(zhì)和修養(yǎng)。

3.2.3??? 文化主張

后現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)不再是或不再主要是一種物質(zhì)行為、純粹的經(jīng)濟(jì)行為，而是一種生活方式，是一種符號(hào)消費(fèi)和象征性消費(fèi)之類的文化行為[5]。人們通過(guò)消費(fèi)體現(xiàn)自我的品位、個(gè)性、社會(huì)地位和身份認(rèn)同，以此獲得情感體驗(yàn)上的共鳴和歸屬感。而對(duì)于書店來(lái)說(shuō)，文化主張就是其文化品位和價(jià)值追求最直觀的體現(xiàn)。

單向空間書店很多角落里都貼了一些表達(dá)文化主張的小句子，不經(jīng)意間就能使讀者會(huì)心一笑。就連咖啡輕食的命名也十分文藝，如“追憶似水年華”“愛在日落黃昏”“伊豆的舞女”等，處處都在通過(guò)細(xì)節(jié)與青年進(jìn)行熱烈而又精準(zhǔn)的情感交流。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，單向空間就是一個(gè)文化符號(hào)，那里販賣的不是書，是溫柔、熱愛和浪漫的生活方式。

3.3??? 通過(guò)精神交流豐富精神體驗(yàn)

3.3.1??? 促進(jìn)人與書的交流

讀書是人們進(jìn)入書店最初始也是最重要的目的，盡管新型的閱讀方式給人們的生活提供了諸多便利，但再多的便利都無(wú)法復(fù)刻到實(shí)體書店現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)書的體驗(yàn)感，消費(fèi)者能看到書架上擺放整齊、琳瑯滿目的書本，聽得到紙張翻動(dòng)的沙沙聲，聞得到油墨印刷產(chǎn)生的獨(dú)有香氣，感受得到書本捧在手里沉甸甸的分量，更能通過(guò)文字與作者產(chǎn)生靈魂的共鳴，全方位地體驗(yàn)書本承載的濃厚文化氣息。

情感體驗(yàn)需要主體和客體產(chǎn)生關(guān)系互動(dòng)[6]，書籍是實(shí)體書店的主體和靈魂。書架作為書籍的載體，是書店中與讀者接觸最為密切的元素之一，因此書架設(shè)計(jì)應(yīng)結(jié)合人體工程學(xué)的相關(guān)原理，根據(jù)讀者的身高、臂長(zhǎng)、通行距離、視線范圍等因素，合理布置書架密度和高度。此外，書籍陳列也是書籍展示的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，布置時(shí)要有疏密、主次之分，避免視覺疲勞，在合理利用空間的前提下突出重點(diǎn)。這些都能更好地促進(jìn)人與書的交流，從而使顧客產(chǎn)生超越書籍本身的精神和記憶層面的情感體驗(yàn)。

3.3.2??? 促進(jìn)人與人的交流

傳統(tǒng)實(shí)體書店中，人與人之間的溝通主要存在于顧客與店員之間，很少出現(xiàn)顧客之間自主交流并成為朋友的情況。而體驗(yàn)型實(shí)體書店通過(guò)多元業(yè)態(tài)的加入和涵蓋范圍甚廣的文化活動(dòng)，提升了空間的公共性，為人與人之間的交流提供了平臺(tái)和機(jī)會(huì)。

為進(jìn)一步促進(jìn)交流，在書店環(huán)境設(shè)計(jì)方面需要把控好材質(zhì)、燈光、色彩、陳設(shè)等元素的搭配，通過(guò)設(shè)計(jì)將各種情感符號(hào)體現(xiàn)在空間中[7]，帶給顧客感官體驗(yàn)上的愉悅，使人更具有沉浸感，更容易敞開心扉，流露出內(nèi)心最真實(shí)的情感。同時(shí)應(yīng)注意書店空間形態(tài)的多樣性，通過(guò)設(shè)置私密、開放等不同屬性的空間，滿足顧客個(gè)體交流和群體交流的需求，為交流提供更多可能性，為顧客帶來(lái)獨(dú)特的交流經(jīng)歷，創(chuàng)造出基于反思層面的情感體驗(yàn)。

4??? 結(jié)語(yǔ)

情感體驗(yàn)是體驗(yàn)設(shè)計(jì)中重要的一環(huán)，也是實(shí)體書店成功轉(zhuǎn)型必不可少的因素。合理的情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)有利于實(shí)體書店擺脫困境，健康良性發(fā)展，也能提升消費(fèi)者對(duì)于書店的體驗(yàn)層次，從而提升廣大人民群眾的整體文化修養(yǎng)。文章從消費(fèi)體驗(yàn)、文化體驗(yàn)、精神體驗(yàn)三個(gè)層面分析了情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)的表達(dá)方式，對(duì)實(shí)體書店情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)的普及起到一定的推動(dòng)作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]張娟.基于情感體驗(yàn)的實(shí)體書店空間設(shè)計(jì)研究[D]. 北京：北京理工大學(xué)，2015.

[2]項(xiàng)堃.書店再轉(zhuǎn)型勿忘根本還在書[N].北京日?qǐng)?bào)，2019-01-11（003）.

[3]張一帆.體驗(yàn)型實(shí)體書店的空間設(shè)計(jì)研究[D].廣州：華南理工大學(xué)，2018.

[4]馬蕓妍.消費(fèi)文化視角下的體驗(yàn)式書店空間設(shè)計(jì)研究[D].沈陽(yáng)：魯迅美術(shù)學(xué)院，2019.

[5]池永文.消費(fèi)社會(huì)的價(jià)值觀及其危機(jī)[J].長(zhǎng)江大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2006（2）：123-126.

[6]王怡茜，楊茂川.新技術(shù)背景下老字號(hào)小吃店空間中情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)研究[J].大眾文藝，2019（1）：92-93.

[7]何詩(shī)詩(shī).復(fù)合型書店的體驗(yàn)式設(shè)計(jì)探究[D].北京：中國(guó)藝術(shù)研究院，2020.