十字路口上的“晉江鞋企”，向左還是向右？

從福建貧瘠小漁村，到聲名顯赫的“中國(guó)鞋都”；從國(guó)產(chǎn)第一雙運(yùn)動(dòng)鞋開(kāi)始，到知名運(yùn)動(dòng)品牌林立；從雄踞中國(guó)鞋業(yè)半壁江山到幾近滅頂，再到浴火重生。晉江只用了30年，便書(shū)寫了一部足以載入史冊(cè)的激蕩傳奇。沒(méi)錯(cuò)，這就是福建晉江——一座小城。但在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，它卻是不折不扣的大城市。安踏、特步、361°、喬丹、德?tīng)柣?、貴人鳥(niǎo)等知名運(yùn)動(dòng)品牌都在這里散發(fā)著光芒。

曾經(jīng)，晉江系運(yùn)動(dòng)品牌的誕生與發(fā)展，因充滿濃郁的現(xiàn)實(shí)主義色彩而被廣為熟知。然而，世事難料，滯銷、巨債、停產(chǎn)、倒閉等問(wèn)題接踵而至。

上市公司喜得龍破產(chǎn)退市、鱷萊特老板棄廠失聯(lián)、德?tīng)柣萸穫瓜隆?dāng)潛藏的冰山一角被撬開(kāi)，人們驚訝地發(fā)現(xiàn)，看似風(fēng)光無(wú)限的“晉江鞋企”，華麗外衣下竟是滿目瘡痍。

浩浩蕩蕩的“造鞋運(yùn)動(dòng)”

對(duì)于晉江鞋企來(lái)說(shuō)，上世紀(jì)80年代堪稱整個(gè)“造鞋運(yùn)動(dòng)”的起點(diǎn)。不過(guò)，集體創(chuàng)業(yè)并非偶然。1983年10月，在新經(jīng)濟(jì)模式驅(qū)動(dòng)下，林土秋創(chuàng)辦了陳埭鎮(zhèn)第一家股份制鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)——洋埭服裝鞋帽廠，在破舊的石頭房子里敲出了首雙運(yùn)動(dòng)鞋，第一年就賺到了8萬(wàn)元。洋埭服裝鞋帽廠的事跡很快在方圓幾十里的陳埭鎮(zhèn)不脛而走。同年，漁民丁建通湊出2000元成立了華豐鞋廠（361°的前身）。1987年特步的前身三興公司成立；1988年，另一家有著較大影響力的鞋企——泉州寰球鞋服有限公司成立。1989年，許景南用多年出苦力攢下的積蓄創(chuàng)立了豐登鞋廠（匹克的前身），為晉江體育用品制造業(yè)的繁榮奠定了夯實(shí)的基礎(chǔ)。

從嚴(yán)格意義上講，最早期的晉江鞋企甚至根本稱不上是企業(yè)，僅僅是一個(gè)家庭式的小作坊。這樣的鞋廠每天僅僅能夠生產(chǎn)幾雙鞋，卻成為晉江制鞋業(yè)的基礎(chǔ)。隨后的幾十年間，晉江的鞋企越來(lái)越多，生意越做越大，但從根源處伴隨的影響卻從來(lái)未能消失。

上世紀(jì)90年代，在晉江這塊彈丸之地，金萊克、露友、喜得龍、安踏、特步等多家鞋服廠如雨后春筍般地冒出來(lái)，數(shù)百億級(jí)的運(yùn)動(dòng)鞋由此誕生。這些敢想敢拼的“草莽英雄”們將整個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)攪得天翻地覆。正所謂“一時(shí)多少豪杰”。此后，越來(lái)越多的鞋廠在晉江出現(xiàn)。

值得一提的是，1997年的東南亞金融危機(jī)打破了晉江眾多鞋企的計(jì)劃，從那年起，海外訂單銳減，繼續(xù)從事代加工還是發(fā)展自主品牌成為擺在晉江的鞋廠老板們面前的一道難題，也拉開(kāi)了日后兩極化的序章。

1999年，為了解決亞洲金融危機(jī)籠罩下的訂單銳減問(wèn)題，安踏以“破局者”身份，砸下80萬(wàn)元重金簽下剛剛獲得第45屆世乒賽男雙冠軍的孔令輝作為代言人，又豪擲300萬(wàn)元在央視黃金段進(jìn)行廣告轟炸，銷售額因此突破3億元大關(guān)。安踏的舉動(dòng)助推了晉江運(yùn)動(dòng)品牌的快速發(fā)展。

黃金十年

從1999年到2008年，是晉江運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的黃金十年。在這段迅速發(fā)展的時(shí)間中，“躺著都能賺錢”的晉江品牌開(kāi)始了覺(jué)醒之路。這些鞋企們開(kāi)始尋求明星代言，從奧運(yùn)冠軍、外國(guó)球員、國(guó)家隊(duì)、頂級(jí)體育聯(lián)賽到娛樂(lè)明星，晉江請(qǐng)了個(gè)遍。

安踏的舉動(dòng)讓眼紅的晉江老鄉(xiāng)們聞風(fēng)而動(dòng)。沒(méi)過(guò)多久，金萊克找到乒壇女將王楠與張怡寧，喜得龍簽了香港“四大天王”之一的郭富城，特步瞄準(zhǔn)了當(dāng)紅小生謝霆鋒，德?tīng)柣輨t將周杰倫收之麾下。短短數(shù)月內(nèi)，晉江迅速冒出上千個(gè)品牌，遍地撒網(wǎng)式地找代言。

不僅如此，晉江品牌幾乎包攬了全部廣告時(shí)間，CCTV-5一度被戲稱為“晉江頻道”。同時(shí)，這些品牌在大小城市進(jìn)行布局，力求在每個(gè)城市的黃金地段均可找到自家的專賣店。

當(dāng)然，作為著名的僑鄉(xiāng)，跨海出洋的晉江人在東南亞和港澳臺(tái)地區(qū)獲得了成功，既給晉江帶回了各式各樣的小商品，也帶回了大量的資金。這就為晉江品牌集群的出現(xiàn)帶去了必然。勤奮的晉江人就是在模仿這些設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的基礎(chǔ)上走上了創(chuàng)業(yè)之路。

尤其在千禧之年后，申奧成功、男足出線、加入WTO……一個(gè)個(gè)好消息如同明媚的陽(yáng)光振奮人心，刺激著晉江鞋企們不斷狂奔。

2005年，鴻星爾克在新加坡率先上市；兩年后，安踏登陸港交所，市值飆升至200億港元，一時(shí)間可謂春風(fēng)得意；2008年，特步于港交所上市，創(chuàng)始人丁水波身價(jià)直上50億港元；2009年前后，喜得龍、匹克、361°等眾多品牌扎堆進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)，晉江鞋企進(jìn)入前所未有的鼎盛時(shí)期。

這一階段的晉江品牌，可謂百花齊放、各有千秋，不但牢牢鎖住了運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)上的中端席位，甚至擁有余力向更高端的層次蠶食。行情最火爆的時(shí)候，原本一年兩次的春秋訂貨會(huì)，因供不應(yīng)求，被緊急改成一年四次。

上市融資后，底氣更足的晉江鞋企們開(kāi)始加足馬力擴(kuò)張規(guī)模。2011年，晉江經(jīng)貿(mào)委發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示：制鞋業(yè)年產(chǎn)量占全國(guó)40%、世界20%，實(shí)現(xiàn)行業(yè)產(chǎn)值600億元。這個(gè)在改革開(kāi)放初期還在靠國(guó)家“救濟(jì)”過(guò)活的貧困縣，到經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、世界聞名的縣級(jí)市，晉江逆襲只用了23年，成為中國(guó)鞋服行業(yè)不可逾越的神話。

361°門店數(shù)從2008年的4632家，達(dá)到了2011年的7682家；匹克則在2009年6000家門店的基礎(chǔ)上，用兩年時(shí)間做到了近8000家；2011年，特步門店從3000家上升至7596家。

這一時(shí)期，除李寧外，特步、361°和匹克等，鴻星爾克、金萊克、鱷萊特、喬丹、貴人鳥(niǎo)、德?tīng)柣?、沃特、喜得龍等等晉江品牌沒(méi)有一個(gè)掉隊(duì)，并且能夠牢牢地鎖住運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)上的中端席位。

但繁榮背后另有隱憂。

跌落神壇

2007年安踏在港交所上市，財(cái)富大增后，晉江鞋企上市之勢(shì)一發(fā)不可收拾，企業(yè)上市與否成為晉江企業(yè)家成功的重要標(biāo)志。

但在盲目的快速擴(kuò)張之后，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌迅速爆發(fā)了嚴(yán)重的庫(kù)存危機(jī)。2012年，國(guó)產(chǎn)品牌的庫(kù)存危機(jī)集中爆發(fā)，但在此之前已經(jīng)有小型企業(yè)因崩潰的現(xiàn)金流而宣布倒閉。

在庫(kù)存危機(jī)爆發(fā)后，安踏得益于較高權(quán)重的自營(yíng)店鋪，成本更低，也更為靈活，因此所受影響并不大。事實(shí)上，在晉江品牌發(fā)展過(guò)程中，極少有安踏這樣直營(yíng)店鋪占據(jù)較高比例的公司。

為了加速擴(kuò)張，大多數(shù)晉江運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展更多的是代理商和加盟店，也正因?yàn)槿绱?，這些公司對(duì)于銷售渠道缺乏足夠的管理能力。

在晉江運(yùn)動(dòng)品牌的方陣?yán)?，品牌?chuàng)始人大多為農(nóng)民，學(xué)歷不高，創(chuàng)立的公司缺乏科學(xué)而現(xiàn)代化的管理經(jīng)驗(yàn)，這幾乎是橫亙?cè)谒袝x江品牌面前的一座難以逾越的大山。這一點(diǎn)，晉江政府在2016年《晉江市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》中坦承，雖然體育產(chǎn)業(yè)企業(yè)超過(guò)5000家，但很少有企業(yè)產(chǎn)值超過(guò)50億元，超過(guò)100億元的企業(yè)少之又少，普遍屬于中小微企業(yè)，規(guī)模就是做不上去，更不愿引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人。

除此之外，由于代理商扮演的角色太過(guò)重要，晉江運(yùn)動(dòng)品牌代理商為其提供了極為優(yōu)厚的優(yōu)惠政策和兜底條款。在庫(kù)存危機(jī)爆發(fā)后，公司的應(yīng)收賬款難以收回，市場(chǎng)良好時(shí)管用的通過(guò)銀行貸款和民間借貸保持現(xiàn)金流的方式再難維系，眾多中小品牌甚至一些大品牌相繼宣布倒閉。

各種問(wèn)題疊加，讓很多企業(yè)從“山峰”跌落到“山谷”，甚至有的企業(yè)還來(lái)不及喘息就宣布破產(chǎn)。

站在十字路口，向左還是向右？

庫(kù)存危機(jī)對(duì)于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)毀滅性的打擊，其更大的影響還在于嚴(yán)重打擊了國(guó)產(chǎn)品牌的品牌升級(jí)之路。其造成的毀滅性破壞，一部分原因在于Adidas和Nike的渠道下沉，但更大的原因則是晉江品牌打起的“價(jià)格戰(zhàn)”。

危機(jī)爆發(fā)后，為了生存，所有國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌一致選擇了打折清理庫(kù)存，6折、5折，后期網(wǎng)絡(luò)上甚至出現(xiàn)了2折、1折的老款產(chǎn)品。“價(jià)格戰(zhàn)”極大地影響了品牌形象，也使得晉江品牌乃至國(guó)產(chǎn)品牌從此喪失了自身所具有的中端市場(chǎng)地位，更別提與阿迪達(dá)斯和Nike在高端市場(chǎng)相抗衡了。

2018年度，晉江系鞋企集體受到GMT公司的指控，其在報(bào)告中聲稱，中國(guó)16家體育用品上市公司中，有9家被證明為“騙子”；剩下的7家公司中，安踏、特步和361°的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也與這些“騙子”公司間存在諸多相似，這讓業(yè)界一片嘩然。

如今，在晉江系運(yùn)動(dòng)品牌的隊(duì)伍里，除去安踏、特步、361°等仍處在國(guó)內(nèi)一線品牌外，曾經(jīng)的晉江二、三線運(yùn)動(dòng)品牌幾乎全軍覆沒(méi)。而在安踏和國(guó)外巨頭耐克、阿迪達(dá)斯的猛烈?jiàn)A擊下，洗牌仍在繼續(xù)。

不過(guò)，即便安踏在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌陣營(yíng)中遙遙領(lǐng)先，但近期同樣遭遇壓力。

2020年12月，安踏體育旗下的亞瑪芬體育與Peloton Interactive訂立了出售總現(xiàn)金代價(jià)為4.2億美元的Precor資產(chǎn)購(gòu)買協(xié)議。當(dāng)時(shí)，安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)外給出的出售理由是：該出售決定符合亞瑪芬體育董事會(huì)制定的加速發(fā)展戰(zhàn)略。

但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，安踏此次同意出售與其收購(gòu)亞瑪芬體育后的資金壓力不無(wú)關(guān)系，根據(jù)安踏體育的財(cái)報(bào)披露，亞瑪芬體育在2020年上半年實(shí)現(xiàn)收益71.64億元，凈虧損13.65億元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)67.9%。雪上加霜的是，在海外業(yè)務(wù)進(jìn)一步惡化的背景下，亞瑪芬體育并未擺脫虧損困境。

拖累安踏業(yè)績(jī)的亞瑪芬體育能否迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，我們只能靜觀其變。不過(guò)，亞瑪芬的母公司安踏更加受人關(guān)注。自新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，安踏振興亞瑪芬體育的規(guī)劃受到了沖擊。

與2018年大手筆收購(gòu)亞瑪芬體育的豪情壯志相比，此時(shí)的安踏似乎變得黯淡了許多。

作為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)第一品牌的安踏尚且如此，對(duì)于晉江系其他運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，面臨的壓力可想而知。

事實(shí)上，很多晉江品牌在消費(fèi)者心中仍然是“山寨品牌”的形象，雖然七匹狼、勁霸、361°等企業(yè)通過(guò)多種傳播方式已經(jīng)構(gòu)建了自己相對(duì)富有內(nèi)涵的品牌形象，但與國(guó)際一線品牌還是無(wú)法比的。

但品牌本身沒(méi)有高低貴賤之分，只是人們賦予的產(chǎn)品定位不同罷了。一線品牌可能在利潤(rùn)和回報(bào)上要求更多，但國(guó)際鞋服一線品牌多年來(lái)并未發(fā)生明顯的變化，大行其道的依然是adidas、nike等寥寥幾家，晉江企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)還無(wú)法動(dòng)搖其品牌號(hào)召力。

另外，據(jù)晉江當(dāng)?shù)匾恍┻\(yùn)動(dòng)品牌創(chuàng)業(yè)家表示，自創(chuàng)品牌前代工業(yè)務(wù)做得特別好的企業(yè)，轉(zhuǎn)型后反而不容易成功，而那些品牌做得好的企業(yè)，卻經(jīng)常是代工時(shí)期并不算特別出眾的企業(yè)，這也讓人有些費(fèi)解。

晉江體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品還要下沉，哪怕是三、四線市場(chǎng)，隨著這些市場(chǎng)消費(fèi)能力的不斷釋放，晉江的品牌會(huì)有更多機(jī)會(huì)。

筆者認(rèn)為，晉江企業(yè)與其成為別人，不如成為自己。

（責(zé)任編輯：金立剛）