國潮崛起 從文化自信到品牌自信

李光斗

2020年是中國國貨新潮流的高光之年。據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，中國本土品牌線上市場占有率已經(jīng)達(dá)到72%。當(dāng)下中國年青一代對國貨的接受度、喜愛度可以說是過去幾十年來最高的。從文化自信到品牌自信，目前，中國品牌無論是在本土消費市場還是在全球競爭格局當(dāng)中，都發(fā)生著深刻變化。

從中國制造到中國品牌國貨品牌崛起

中華五千年文化的傳承為文化軟實力打造提供了堅實的基礎(chǔ)，講好中國故事，才能創(chuàng)新中國品牌。但在這方面，過去幾十年其實我們做得并不好，與歐美、日韓相比有著較大差距。

提到日本，除了櫻花、富士山、索尼、本田，還有影響世界的黑澤明、宮崎駿，僅占世界人口大約1.6%的日本，一直牢牢占據(jù)著全球電影市場第二的位置，直到近幾年才被中國超越。美國好萊塢更是難以逾越的高峰。美國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅影響著美國的文化產(chǎn)業(yè)，還通過電影，好萊塢將美國精神和價值觀念輸入到全世界觀眾心中，影響廣泛。可喜的是，這種情況正發(fā)生變化：中國國產(chǎn)動漫電影《哪吒之魔童降世》創(chuàng)造了世界動漫電影的新票房紀(jì)錄，《姜子牙》無論是在票房還是在口碑方面都超越了《花木蘭》；國產(chǎn)電影開始在民族文化IP塑造方面與好萊塢一爭高低。

如今，在中國本土市場，華為、小米、OPPO、ViVO開始取代蘋果。國貨開始取代歐美、日韓品牌，胸前印著大大的“中國李寧”LOGO，腳上一雙回力鞋，成為當(dāng)下青年人彰顯時尚與個性的標(biāo)志。

為什么年輕人一夜之間回歸國潮？

為何會發(fā)生這樣的改變？首先是因為中國綜合國力的提升，過去萬人空巷看《北京人在紐約》的時候，首都北京出了三環(huán)都是農(nóng)村，現(xiàn)在北京的潮流聚集地合生匯、朝陽大悅城那時候還種滿了莊稼，誰能下趟館子都被人高看一眼。那時候國人一出國就像“劉姥姥進(jìn)了大觀園”，看什么都新鮮。而現(xiàn)在的年輕人走出去，再也不會感嘆那些高樓大廈、科技產(chǎn)品，因為從這些基礎(chǔ)的物質(zhì)層面來看，別人有的我們都有，別人沒有的我們也有，咱們的物流快遞、交通方式、支付方式都是全世界最領(lǐng)先、最便利的。

物質(zhì)的極大豐富帶來的還有消費品位的升級，不管是中國造還是外國造，誰的東西好就買誰的。

面對新一代消費者，國貨品牌的領(lǐng)導(dǎo)者們早已不再單純地把性價比放在首位，而是更注重產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計創(chuàng)新?！癦世代”消費者既看中品牌和體驗，又注重品質(zhì)和內(nèi)涵，不僅擁有較強(qiáng)的消費能力，也擁有更大的話語權(quán)，他們要求品牌所傳達(dá)的價值觀要與自己的理念相契合。比如以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為理念的中國彩妝品牌華西子、定位精品咖啡大眾化的三頓半都乘著網(wǎng)絡(luò)的東風(fēng)快速崛起，這些品牌背后的消費群體以95后為主。本土品牌的崛起歸根結(jié)底是文化自信的回歸。當(dāng)國人對國家實力越來越自信時，國貨品牌的回歸是理想當(dāng)然。

中國品牌自信力與日俱增

中國在應(yīng)對外部挑戰(zhàn)的同時，正在構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。

本土市場已成為中國經(jīng)濟(jì)增長的一個主要力量，2016年國內(nèi)消費對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率上升到了64.6%；2017年，國家設(shè)立“中國品牌日”加強(qiáng)品牌建設(shè)?！爸袊放迫铡钡脑O(shè)立，不僅在改變世界對中國產(chǎn)品的偏見，更在重塑國人對中國品牌的信心。未來，隨著品牌塑造、品類細(xì)分、渠道下沉的繼續(xù)優(yōu)化，中國本土消費會有更大的拓展空間。

很多中國本土品牌也紛紛走向國際舞臺，用年輕化形象演繹中式情懷，引領(lǐng)潮流營銷，席卷了消費市場，一眾品牌又通過各種跨界、聯(lián)名等方式，或?qū)⒅袊鴤鹘y(tǒng)文化元素融入創(chuàng)新品牌中，或與國際IP互動，帶動中國品牌走向世界。中國各個行業(yè)的品牌都開始發(fā)力：從服裝、食品到家電、手機(jī)、電動汽車……都開始進(jìn)軍世界。

如今，世界經(jīng)濟(jì)正在面臨衰退，但世界銀行發(fā)布的最新《東亞與太平洋地區(qū)經(jīng)濟(jì)半年報》指出，亞太地區(qū)經(jīng)濟(jì)前景仍舊光明，中國的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)一枝獨秀。2021年中國經(jīng)濟(jì)有望增長7.9%，中國消費者正實現(xiàn)文化自信到品牌自信的過渡。

從文化自信到品牌自信

歷經(jīng)40多年的改革開放與全面發(fā)展，中國制造的量與質(zhì)已今非昔比。從代工服裝到制造汽車，從模仿到創(chuàng)新，中國制造已開始擺脫“價廉質(zhì)低”的標(biāo)簽。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織調(diào)查統(tǒng)計，中國是世界上工業(yè)門類最齊全的制造大國，按照國際標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)分類，在22個大類中，中國在7個大類中名列第一；在世界500多種主要工業(yè)產(chǎn)品中，中國有220種工業(yè)品產(chǎn)量居世界第一。

世界上無論是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家都對中國經(jīng)濟(jì)高度依賴。作為澳大利亞最大的貿(mào)易伙伴，中國的貿(mào)易占澳大利亞進(jìn)出口總額的 24%；號稱“歐洲經(jīng)濟(jì)火車頭”的德國，從1998年到2018年，對華出口額增長了1500%。德國三大汽車品牌大眾、寶馬和奔馳在華銷售額分別占其總銷量的37.3%、24.2%和23.2%。

雖然中國制造已取得舉世矚目的巨大成就，但我們也必須清醒地意識到，中國現(xiàn)在雖然是制造強(qiáng)國，可還不是品牌強(qiáng)國。品牌是國家軟實力的基石之一，衡量一個國家競爭力的強(qiáng)弱要看它有多少世界性的品牌，衡量一個地區(qū)競爭力的強(qiáng)弱要看它有多少全國性的品牌。2019年《財富》世界500強(qiáng)排行榜顯示，中國企業(yè)上榜數(shù)量首次超過美國，但在全球TOP100最有價值的品牌中，美國仍占據(jù)著51席的絕對多數(shù)，而中國只有華為一家上榜。我們要想進(jìn)一步推動中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，就應(yīng)提升中國的品牌在國際市場上的地位。如今，中國已確定了制造業(yè)向更高附加值升級發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，提出要“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的“三個轉(zhuǎn)變”方向，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為中國的國家戰(zhàn)略。

危機(jī)之下，小到企業(yè)大到國家，其生產(chǎn)能力和品牌價值的重要性更加凸顯。中國品牌正在擺脫低質(zhì)、廉價的標(biāo)簽向中高端化發(fā)展，一大批中國品牌開始在國際市場上集體崛起。中國年青一代的民族自豪感以及對國貨品牌的認(rèn)同感與自信心正進(jìn)一步增強(qiáng)，其消費傾向的改變推動著國潮流行的加速。