2021年在線教育行業(yè)“燒錢(qián)”與“賺錢(qián)”之道

龍煦霏

回顧2020年新冠肺炎疫情籠罩下的行業(yè)發(fā)展，在線教育行業(yè)可謂賺足了人們的眼球。在線教育行業(yè)全年完成融資539億元，超過(guò)了過(guò)去四年的融資總額。一邊是獲得雄厚資本注入的在線教育機(jī)構(gòu)登高望遠(yuǎn)，不斷以瘋狂贈(zèng)課或超低價(jià)體驗(yàn)課等營(yíng)銷(xiāo)手段獲客；一邊是中小在線教育機(jī)構(gòu)無(wú)錢(qián)可燒、舉步維艱，陷入虛假或夸大宣傳，跑路、爆雷后退費(fèi)無(wú)果、投訴無(wú)門(mén)事件頻發(fā)。2021年在線教育是會(huì)“眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”，還是會(huì)迎來(lái)“百尺竿頭”呢？

2020在線教育的“飛揚(yáng)”與“窘迫”

“停課不停學(xué)、停課不停教”，新冠肺炎疫情使在線教育2020年的發(fā)展“風(fēng)光無(wú)限”。2020年3月我國(guó)在線教育用戶規(guī)模一度達(dá)到4.3億人，6月隨著疫情防控的常態(tài)化和全國(guó)各地大中小學(xué)的有序復(fù)課，用戶規(guī)?；芈渲?.8億人，但這個(gè)規(guī)模已經(jīng)占到中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的四成，與2019年同期相比增長(zhǎng)了24.2%。各大教育機(jī)構(gòu)抓住戰(zhàn)疫期的風(fēng)口，以各種形式的“贈(zèng)課”吸引大眾，引導(dǎo)用戶養(yǎng)成在線學(xué)習(xí)的行為習(xí)慣，為自身品牌的發(fā)展收獲美譽(yù)度。猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學(xué)而思網(wǎng)校為全國(guó)的高考生提供免費(fèi)直播課，結(jié)果三家的暑期正價(jià)課招生均破百萬(wàn)。

如此興旺的在線教育自然會(huì)吸引逐利的資本玩家，教培行業(yè)全年融資排名前十的企業(yè)中，在線教育企業(yè)占了九席。值得注意的是，在線教育的資本投入與項(xiàng)目的增長(zhǎng)成反比，融資主要流向頭部，前十名總計(jì)獲得融資462億元，占全年融資總額的85.67%，而猿輔導(dǎo)+作業(yè)幫占比更是高達(dá)70.48%。頭部在線教育機(jī)構(gòu)在巨額融資支撐下，以“傷敵一千，自損八百”的決絕勇氣搶占市場(chǎng)，然而瘋狂到歲末仍沒(méi)有出現(xiàn)真贏家。浮華下的在線教育企業(yè)虧損依舊，“跟誰(shuí)學(xué)”三季度虧損9億元，“好未來(lái)”自上市以來(lái)財(cái)年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，虧損達(dá)1.1億美元。腰部企業(yè)艱難支撐，一些實(shí)力較弱的企業(yè)再無(wú)錢(qián)可燒被迫出局，2020年2月明兮大語(yǔ)文停止運(yùn)營(yíng)，2020年11月柚子練琴啟動(dòng)破產(chǎn)清算程序，12月學(xué)霸君“爆雷”。

探究在線教育的“燒錢(qián)”與“賺錢(qián)”之道

習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)教育大會(huì)上提出“教育是民族振興、社會(huì)進(jìn)步的重要基石”。近年來(lái)，中國(guó)教育支出的穩(wěn)步增長(zhǎng)推動(dòng)了整個(gè)教育行業(yè)的快速發(fā)展。針對(duì)在線教育爆發(fā)增長(zhǎng)出現(xiàn)的問(wèn)題，新東方董事長(zhǎng)俞敏洪預(yù)測(cè)，在線教育窗口期還有兩年左右，之后在線教育將面臨資本的冷卻處理。因此，在線教育模式的成熟與壯大最終并不取決于資本，只有在線教育機(jī)構(gòu)之間良性競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)誕生真正的“操盤(pán)手”。

（1）更改“燒錢(qián)”理念，從“販賣(mài)焦慮”向傳遞“獲得感與滿足感”轉(zhuǎn)變

“人家孩子都報(bào)這門(mén)課，管他適不適合，不報(bào)就輸在起跑線了，我們家長(zhǎng)盡力了就不后悔”，這種普適心態(tài)造成很多家長(zhǎng)一邊埋怨學(xué)費(fèi)高昂、孩子睡眠不足，一邊“雞娃”還甘之如飴，花錢(qián)買(mǎi)心安。學(xué)習(xí)知識(shí)能令人充實(shí)和滿足，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)中體會(huì)進(jìn)步的快樂(lè)點(diǎn)滴才是教育的真諦。近年來(lái)，教育培訓(xùn)行業(yè)始終在向社會(huì)、向家長(zhǎng)“販賣(mài)”焦慮。“教書(shū)育人”是教育從業(yè)者應(yīng)有的初心，與其誘導(dǎo)用戶不斷迎合外界的期望而努力學(xué)習(xí)，不如激發(fā)他們將學(xué)習(xí)目標(biāo)轉(zhuǎn)化為滿足自身發(fā)展的需求，在學(xué)習(xí)中體會(huì)滿足感和獲得感?！半u娃”大概率不會(huì)激出“志向高遠(yuǎn)的娃”，教育培訓(xùn)行業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變辦學(xué)理念，以新理念引領(lǐng)用戶，創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓學(xué)生在學(xué)習(xí)中體會(huì)成功的獲得感。在線教育針對(duì)成年人的產(chǎn)品宣發(fā)也應(yīng)貫穿這樣的理念，為了爭(zhēng)取一份更好收入的年輕人需要，為了提升競(jìng)爭(zhēng)力的職場(chǎng)老兵也需要，與其焦慮快速上漲的房?jī)r(jià)，抑或在“娛樂(lè)至死”的時(shí)代沉溺放縱、自我否定與懷疑，不如沉靜下來(lái)積蓄力量。

（2）資本燒錢(qián)旨在“引洪”，好內(nèi)容才是“川流不息”的真金白銀

見(jiàn)縫插針的海量廣告、無(wú)底線的低價(jià)課獲課，在線教育行業(yè)表面風(fēng)光，但從幾家頭部在線教育企業(yè)交出的成績(jī)單來(lái)看，“賠錢(qián)賺吆喝”是2020年在線教育企業(yè)的常態(tài)。瘋狂燒錢(qián)獲客之后，如何研發(fā)出好的教育產(chǎn)品、招募更多優(yōu)秀的師資、提升教學(xué)體驗(yàn)是教育行業(yè)應(yīng)該始終堅(jiān)持的初心。研發(fā)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是在線教育的根本，目前一些在線教育機(jī)構(gòu)依舊是簡(jiǎn)單把線下教學(xué)搬到線上，沒(méi)有好的體驗(yàn)感和優(yōu)質(zhì)的課程就不能增強(qiáng)用戶的黏性，很難獲得用戶的續(xù)課消費(fèi)。2020年在線教育機(jī)構(gòu)被“資本”任性地“恣意妄為”了，那么進(jìn)入2021年各大在線教育平臺(tái)應(yīng)該把發(fā)展的重心回歸教育本質(zhì)，沒(méi)人希望自己努力的結(jié)局是“竹籃打水”。

（3）2021在線教育創(chuàng)新仍然依賴科技賦能

疫情改變了教育行業(yè)的發(fā)展格局，我們不可能再回到疫情前的傳統(tǒng)教學(xué)狀態(tài)。2020年教育部關(guān)于應(yīng)用“三個(gè)課堂”的意見(jiàn)提出，在基礎(chǔ)教育層面大力推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+教育”，為實(shí)現(xiàn)教育公平進(jìn)一步推動(dòng)專(zhuān)門(mén)性強(qiáng)的“專(zhuān)遞課堂”、突出共享性特點(diǎn)的“名師課堂”以及強(qiáng)調(diào)全民共享的“名校網(wǎng)絡(luò)課堂”，到2022年推動(dòng)實(shí)現(xiàn)全社會(huì)教育優(yōu)質(zhì)均衡的發(fā)展。從2020年初的“摸著石頭過(guò)河”起步，在線教育行業(yè)通過(guò)一年的探索與努力，2021年仍處于后疫情時(shí)代的在線教育的創(chuàng)新依舊需要科技的助力，持續(xù)構(gòu)建方式靈活多樣、資源豐富便捷的學(xué)習(xí)系統(tǒng)。

科技的助力正在推動(dòng)教育的公平發(fā)展，教育科技的不斷推陳出新讓更多的人從中受益。在線教育行業(yè)借助大數(shù)據(jù)、AI智能輔助，加強(qiáng)了對(duì)于用戶需求的采集和分析，為用戶提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)，制定更加科學(xué)、針對(duì)性強(qiáng)的教學(xué)方案，提高教學(xué)的質(zhì)量和效率。在線教育引入AI技術(shù)還提升了用戶滿意度，在已是“紅?！钡?—8歲幼童教育領(lǐng)域，猿輔導(dǎo)旗下的斑馬AI課通過(guò)趣味的教學(xué)展示和個(gè)性化的服務(wù)獲得了較好口碑，成為2020年在線教育的一顆新星。

2021年資本對(duì)在線教育的加持仍將繼續(xù)，而在線教育的“賺錢(qián)”前景與全社會(huì)的接受程度密切相關(guān)，已有報(bào)告給出了在線教育盈利的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即“維持轉(zhuǎn)化率和續(xù)報(bào)率達(dá)到80%以上”。經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)的在線教育行業(yè)，在新的一年需要的是齊心協(xié)力跳出“燒錢(qián)”的商業(yè)思維怪圈，回歸教育本質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，使整個(gè)在線教育行業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)，傳遞“獲得感與滿足感”的新理念，創(chuàng)新教育技術(shù)，不斷推出新產(chǎn)品，進(jìn)入以教育品質(zhì)產(chǎn)品“賺錢(qián)”的良性賽道。