一家飄紅一家唱衰 兩啤酒品牌何以冰火兩重天

陳平

據(jù)不完全統(tǒng)計，我國每年消費(fèi)540億升啤酒，人均啤酒消費(fèi)量36公升，啤酒市場規(guī)模達(dá)到4500億元，是全球最大的啤酒消費(fèi)國之一。從2014年開始，啤酒年產(chǎn)量逐年下滑，全國規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計產(chǎn)量4900萬千升。到2019年，累計產(chǎn)量下滑到3700萬千升，降幅達(dá)24.5%。其中，蘭州黃河啤酒銷售收入的下滑速度更遠(yuǎn)高于全國行業(yè)平均水平。在其兩大核心市場中，甘肅省內(nèi)市場實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.17億元，同比降低26%，青海省下降約18%。省外市場實(shí)現(xiàn)營收3600萬元，同比降低了54%。

與此同時，在五大品牌壟斷八成多市場份額、市場幾近飽和、增長乏力的啤酒行業(yè)里，一個原本幾無生氣的四五線啤酒品牌卻逆勢崛起并實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，達(dá)到一天熱賣260萬瓶、一年銷量10億瓶的亮眼業(yè)績。如今，烏蘇啤酒在抖音、快手、B站等短視頻平臺上迅速走紅，成為當(dāng)前啤酒市場的大“網(wǎng)紅”。

為什么兩個啤酒品牌會出現(xiàn)如此反差，它們的背后又有著怎樣的經(jīng)營之道呢？

黃河啤酒：未聚焦主業(yè)分散市場

蘭州黃河企業(yè)股份有限公司（以下簡稱：蘭州黃河）2020年8月6日發(fā)布的半年度業(yè)績報告顯示，其上半年營業(yè)收入約1.64億元，同比下降34.97%，營收下降超三成。

據(jù)了解，蘭州黃河企業(yè)股份有限公司于1993年成立，是甘肅省最早設(shè)立的股份制企業(yè)之一，1999年6月23日在深交所上市，成為國內(nèi)第二家上市的啤酒企業(yè)。2002年2月，“黃河”獲得“中國馳名商標(biāo)”稱號，成為甘肅省民用消費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)域有史以來的第一個中國馳名商標(biāo)。根據(jù)其官網(wǎng)顯示，企業(yè)主營產(chǎn)品為黃河啤酒和麥芽，年啤酒生產(chǎn)能力45萬千升，麥芽15萬噸。

蘭州黃河曾經(jīng)一度風(fēng)光無限。憑借當(dāng)年啤酒稀缺的市場狀況和地域特色，黃河啤酒在蘭州一炮打響，很快便風(fēng)靡大西北，在甘肅省的市場占有率一度高達(dá)70%以上，上市當(dāng)年就與青島啤酒、燕京啤酒和重慶啤酒分庭抗禮。而如今的華潤啤酒，彼時“小荷才露尖尖角”。

頭頂“啤酒西北王”的光環(huán)，黃河啤酒威鎮(zhèn)大西北，揚(yáng)名甘、青、寧三省份，多年來擁有蘭州黃河總營收的65%以上份額。

然而，時光荏苒、英雄氣短，上市之后的蘭州黃河并沒有迎來想象中的借“市”騰飛，其業(yè)績在上市首年就出現(xiàn)了“大變臉”。1999年、2000年，蘭州黃河凈利潤下滑高達(dá)46.49%和88%。隨后幾年，借著中國啤酒市場規(guī)模的擴(kuò)大，蘭州黃河再次迎來歷史發(fā)展的最佳時期，每年都能實(shí)現(xiàn)一定的盈利，年度盈利徘徊在800萬—3100萬元之間。

相比其他競爭對手，蘭州黃河其實(shí)要遜色不少，無論是從企業(yè)規(guī)模、市占率還是從對外擴(kuò)張力上均顯不足，居于二線啤酒企業(yè)的中下游。但此時，蘭州黃河沒有一心聚焦主業(yè)發(fā)展，深耕不斷變化升級的啤酒市場，反而將心思放在了證券投資上，希望走一條“快速致富”的道路。2011年，蘭州黃河再遭虧損，凈利潤—1459.28萬元。2016年A股大跌，其投資收益虧損了2146萬元。同時，黃河啤酒等主營產(chǎn)品的規(guī)模不斷縮小，多家啤酒麥芽生產(chǎn)銷售公司出現(xiàn)虧損，致使2016年度凈利潤虧損2509萬元。

翻看蘭州黃河2014—2019年年報不難發(fā)現(xiàn)，不論是主營業(yè)務(wù)的經(jīng)營收入還是毛利率均出現(xiàn)大幅下滑，直接導(dǎo)致了其經(jīng)營利潤的時大時小甚至虧損。2013年啤酒營收為6.54億元，到2019年啤酒營收下滑到2.67億元，6年時間銳減了近六成。而發(fā)布的2020年上半年財報顯示，其上半年凈利潤為-997.9萬元，同比下降143.9%。

本想依靠股票投資實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，然而事與愿違，蘭州黃河入局股票市場不僅沒有為自身帶來業(yè)績上的持續(xù)增長，相反，主營業(yè)務(wù)啤酒收入?yún)s不斷萎縮，致使其“主體更為虛弱”。

從一個數(shù)據(jù)來看，2019年，黃河啤酒產(chǎn)量11.54萬千升。這是什么概念呢？只相當(dāng)于山東省一個大縣的消費(fèi)量，產(chǎn)量不足嶗山啤酒這個大區(qū)域品牌的1/10。在2019年年報中，蘭州黃河稱：在與行業(yè)巨頭的市場競爭中處于明顯劣勢，只能在夾縫中求得生存與發(fā)展。

曾經(jīng)的“西北王”，因?yàn)椤靶牟辉谘伞⒉粍?wù)正業(yè)”，如今卻是這樣的產(chǎn)能、這樣的小區(qū)域市場，令人不勝唏噓。

分析人士表示，黃河啤酒作為一個主力的區(qū)域性品牌，由于經(jīng)營戰(zhàn)略失策、市場營銷策略失當(dāng)以及股權(quán)困擾之爭等因素影響，致使近幾年的業(yè)績出現(xiàn)大幅度下滑。

當(dāng)前，國內(nèi)啤酒行業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的競爭格局已經(jīng)形成，三大巨頭（雪花、青島、百威）國內(nèi)市占率提升至71%，如果再加上嘉士伯、燕京，五大巨頭的市占率已經(jīng)高達(dá)85%，市場留給中小啤酒企業(yè)的“蛋糕”已經(jīng)很小。

而隨著國內(nèi)消費(fèi)需求的升級，消費(fèi)者對啤酒品質(zhì)的要求卻越來越高。據(jù)中投顧問預(yù)測，未來10年高端啤酒市場的年增長率將保持在20%以上，低端市場的年增長率僅為6%甚至更低?？梢哉f，在中國啤酒產(chǎn)業(yè)集中度越來越高、消費(fèi)不斷升級的背景下，通過降價來換取市場份額的策略越來越難以為繼。為了應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，不少啤酒廠商已經(jīng)開始改變策略，淡化對增量的訴求，采取推動產(chǎn)品中高端化升級、優(yōu)化產(chǎn)能等戰(zhàn)略應(yīng)對舉措，把對市場份額的過度追求轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌塑造和管理水平的調(diào)整及提升。

目前，甘肅啤酒市場基本由青島、黃河和雪花瓜分，三家基本各占30%的市場份額。近兩年，黃河啤酒結(jié)合銷售淡旺季和“雙11”“雙12”，陸續(xù)開展了“黃河印象”新品上市發(fā)布會、品鑒會等推廣活動，開通運(yùn)營“黃河啤酒”微信公眾號和騰訊朋友圈進(jìn)行推廣，也利用新興媒體優(yōu)勢和傳統(tǒng)的機(jī)場、影院等平面媒介推廣滲透，進(jìn)一步塑造地域文化意境與純凈空靈的品牌個性，提升品牌形象、擴(kuò)大市場，然而由于投入力度不夠、執(zhí)行不夠堅決，還沒有取得實(shí)質(zhì)性的突破。

其次，黃河啤酒生產(chǎn)有高中低三個檔次以及清爽型、低醇型等在內(nèi)的百余個品種來滿足不同的市場需求，這些雖然順應(yīng)了不同消費(fèi)者的需求，但因產(chǎn)品品種過多造成了消費(fèi)者對品牌的模糊，對品牌忠誠度打了折扣。

長期以來，黃河啤酒采用原產(chǎn)地因素劃分法，將甘肅作為“根據(jù)地市場”，開辟了以經(jīng)銷商渠道為基礎(chǔ)渠道，直銷模式、線上銷售和經(jīng)銷商代理混合模型的多元化營銷渠道，但整體渠道過于冗長，效率不高，線上比例過低，成效不是很明顯?？此瞥墒斓那滥Ｊ椒炊@得傳統(tǒng)和守舊，也沒能下沉到偏遠(yuǎn)地區(qū)的市場。

當(dāng)前，我國的啤酒產(chǎn)業(yè)實(shí)際上已進(jìn)入了一個非常關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型升級期，對于蘭州黃河而言，應(yīng)該繼續(xù)深耕本地啤酒市場，聚焦核心市場、核心渠道、核心門店，維持穩(wěn)定的盈利。同時，專注自身主業(yè)，持續(xù)加強(qiáng)啤酒業(yè)務(wù)的管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，打造適合線上、適合移動互聯(lián)網(wǎng)、適合數(shù)字化經(jīng)營的新型啤酒企業(yè)，在啤酒全行業(yè)轉(zhuǎn)型調(diào)整的大背景下尋求突圍。

分析人士認(rèn)為，目前蘭州黃河旗下的“黃河”系列產(chǎn)品和“青海湖”品牌系列新品在甘青兩省的啤酒市場仍占據(jù)著近1/3的市場份額，其應(yīng)該繼續(xù)保持區(qū)域優(yōu)勢，提升自我發(fā)展能力，持續(xù)擴(kuò)大市場份額，扎牢這一民族品牌的市場根基。正如其官網(wǎng)首頁上所說：“我們專注產(chǎn)品，否則無以為繼?！?/p>

烏蘇啤酒：差異化成就爆款“網(wǎng)紅”

早在1986年，烏蘇啤酒就誕生于新疆烏蘇市，最初年產(chǎn)量僅5000噸。此后的20余年，其銷量一直在幾萬噸之間徘徊，屬于特別小眾的品牌。直到2018年，烏蘇啤酒的年銷量一舉超過40萬噸，相當(dāng)于10億瓶啤酒，這在競爭激烈的啤酒市場上被稱之為奇跡。2020年銷量或可達(dá)到50萬噸，再次突破新高。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，烏蘇啤酒能在這樣一個競爭激烈、快速并吞的時代生存下來實(shí)屬不易，又何以逆襲成功？

據(jù)了解，最初的烏蘇啤酒只在新疆市場耕耘，并沒有面向全國，其針對當(dāng)?shù)厥袌鲆皇执蛟炝说赜蛐詮?qiáng)以及高度數(shù)的產(chǎn)品，最常見的規(guī)格是650毫升、酒精度4%、麥芽汁濃度大于11°P ，容量大、酒精度數(shù)更高，一瓶就能喝醉，被稱為“奪命大烏蘇”。這與國產(chǎn)啤酒市場上長期占據(jù)主流地位的“淡啤”有著較大差異，也就是所謂的低度數(shù)啤酒產(chǎn)品。

據(jù)相關(guān)資料顯示，長期以來，我國啤酒的酒精度普遍小于3%、麥芽汁濃度普遍小于8° P，這樣不僅節(jié)約成本，還迎合了大多數(shù)消費(fèi)者的需求。但是這樣的啤酒泡沫少、香味淡且口感寡淡，會被一些消費(fèi)者稱為“啤水”，意即“味如白開水”。

相比之下，烏蘇啤酒口感醇厚濃郁，顯得極為與眾不同，容量上“物超所值”。獨(dú)特的兩大品牌特性贏得了消費(fèi)者的好感，差異化形成了與眾不同的競爭力?！皧Z命大烏蘇”對品牌定位進(jìn)行了生動而夸張有趣的表達(dá)，同時借助抖音、快手等平臺快速進(jìn)行口碑營銷，由此從小眾品牌變成了啤酒市場獨(dú)特的存在。一來二去，便開啟了它的網(wǎng)紅之路。

但是，烏蘇啤酒能夠走到今天這一步，絕對離不開其背后的世界第四大釀酒集團(tuán)丹麥嘉士伯公司。

在烏蘇啤酒成立的十余年間，新疆市場上除新疆啤酒、烏蘇啤酒和盧云堡啤酒外，一些州或市縣還有自己的品牌，比如沙灣啤酒、昌吉啤酒等等。到了上世紀(jì)末，新疆內(nèi)的啤酒企業(yè)共有22家。在一場場“大魚吃小魚”的長期搏殺中，烏蘇啤酒已幾無血色，需要尋找出一條屬于自己的生路。

2003年，烏蘇啤酒和四川藍(lán)劍集團(tuán)簽署了50年合資經(jīng)營協(xié)議。不過，烏蘇啤酒在藍(lán)劍集團(tuán)手中并沒有發(fā)光，反而陷入了虧損。2005年，藍(lán)劍集團(tuán)與全球第三大啤酒商嘉士伯共同投資成立藍(lán)劍嘉釀，烏蘇啤酒由此牽手嘉士伯成為其麾下合資控股子公司。2016年，嘉士伯從藍(lán)劍集團(tuán)手中完成收購烏蘇啤酒100%的股權(quán)，烏蘇啤酒遂成為嘉士伯旗下的全資子公司。自此，它從純正的“新疆巴郎子”變成了“北歐冷王子”。巧遇“伯樂”如魚得水，烏蘇啤酒迎來了跨越式發(fā)展，并在2018年啟動全國化擴(kuò)張戰(zhàn)略。

有了足夠的財力和資源，烏蘇啤酒前后吞下昌吉啤酒、喀什啤酒、霍城啤酒、天山啤酒等新疆本地品牌，又一騎絕塵沖出新疆，在全國建立起了近十家生產(chǎn)公司，產(chǎn)品銷售渠道遍布30多個省（區(qū)、市），成為地方啤酒品牌跨區(qū)域營銷增長較快的品牌之一。2020年4月，烏蘇啤酒時隔3年后還再度打入哈薩克斯坦市場。

可以說，沒有嘉士伯的資本長袖，烏蘇啤酒或許還在天山腳下徘徊，亦難成為現(xiàn)象級的“網(wǎng)紅”。

相關(guān)專家表示，中國啤酒行業(yè)在經(jīng)歷了“淡啤”階段后，麥芽濃度高、酒精度數(shù)高的啤酒開始受到消費(fèi)者的追捧。烏蘇啤酒的口感匹配了市場的階段需求，再加上銷售網(wǎng)絡(luò)的完善，才得以逆勢崛起。

不過，當(dāng)前國內(nèi)市場上的啤酒五巨頭每一個都不簡單。烏蘇啤酒要想真正成為啤酒行業(yè)新明星、新引擎，未來還有很長的路要走。總體來看，一是要應(yīng)付進(jìn)口啤酒企業(yè)的圍剿，以德國黑啤、扎啤、原漿等為主的重度大容量進(jìn)口啤酒已經(jīng)重兵布陣，未來必定會加快市場滲透；二是以青啤、雪花為主的國內(nèi)巨頭已警醒，正在加快陳兵應(yīng)對，通過更多元更多味的產(chǎn)品布局，防止新競爭者的攪局；三是作為新崛起和新挑戰(zhàn)者，烏蘇啤酒還要謹(jǐn)防來得快去得快的“網(wǎng)紅效應(yīng)”的退潮沖擊，時刻制造話題加大營銷活力，保持品牌的新鮮度。

分析人士對此指出，烏蘇啤酒要想真正成為啤酒行業(yè)巨頭，自身仍應(yīng)不斷保持活力、創(chuàng)新力和生命力，才能長期立于不敗之地。