吳哲
元氣森林的爆火為本就方興未艾的蘇打水市場再填一把薪柴,蘇打水成為當下飲品行業(yè)中備受矚目的明星品類。
數(shù)據(jù)顯示,2019年我國蘇打水整體市場規(guī)模為150億元。預計2025年,這一數(shù)據(jù)將達320億元。市場規(guī)模飛速增長的背后,一方面是整個蘇打水品類受到了來自行業(yè)頭部品牌的拉力,進一步提高了市場天花板;另一方面則受益于當下消費意識的覺醒,健康消費成為主流,這同樣也為蘇打水品類的崛起帶來了巨大的推動。
健康是很多消費者選擇蘇打水的主要原因,但是,你選擇的蘇打水真的于健康有益嗎?
在深圳市福禧健康科技有限公司副總經(jīng)理叢選軍看來,“蘇打水是健康的”這一命題顯然是不嚴謹?shù)?,之所以出現(xiàn)這種情況,是因為大多數(shù)消費者對于蘇打水的認知并不全面,這種認知局限主要體現(xiàn)在兩方面:其一,消費者對于蘇打水的品類認知并不深入;其二,消費者對于健康標準的認知過于簡單。
品類里的“大”玄機
消費者普遍認知中的蘇打水其實是指蘇打水的大品類,但實際上這一大品類又是由蘇打水飲料和天然蘇打水兩個品類構(gòu)成的,而進一步劃分,蘇打水飲料又可以細分為氣泡蘇打水飲料和無氣泡蘇打水飲料?!皬氖袌稣急葋砜矗K打水飲料的市場占比高于天然蘇打水,而無氣泡蘇打水飲料占比又高于氣泡蘇打水飲料。真正對健康有益的,其實應該是蘇打水細分品類中的天然蘇打水,這一點是很多消費者沒有意識到的?!眳策x軍說。
當下,不少蘇打水飲料也在為自己貼上健康的標簽,但實際上很多蘇打水飲料在生產(chǎn)加工的過程中,或多或少都會加入諸如安賽蜜、甜味劑等諸多添加劑,這些成分顯然于健康無益,而天然蘇打水則取之于自然,無需任何添加,對人們的健康大有裨益。對于天然蘇打水來說,水源地的重要性不言而喻。
“我們的福禧冷泉天然蘇打水取自五大連池深層火山巖地下水,這里是中國境內(nèi)發(fā)現(xiàn)的一處稀有純天然無氣蘇打水帶,其水溫常年保持在3~5°C,與法國維希、俄羅斯北高加索并稱世界三大冷泉。水源地的稀有性,既是我們的核心競爭力,也一定程度上提升了我們的產(chǎn)品價值?!眳策x軍說。
意識≠認知
消費者選擇蘇打水是出于健康的需求,但在最終的消費決策上大多數(shù)還是傾向于蘇打水飲料,是什么原因造成了這種偏差?
一方面是剛才說到的,很多蘇打水飲料也在打“健康牌”,影響了消費者決策;另一方面,是消費者對于健康的認知標準是模糊的。比如,現(xiàn)在市場上有品牌在主打弱堿水的概念,消費者聽到是弱堿水,從第一感覺上就會認為這款水很好、很健康。但真是如此嗎?并不是,事實上,pH在7.5~8.5的水才是健康的。所以,雖然現(xiàn)在消費者的健康意識上去了,但是對于健康標準的認知并沒有上去。
有意識,缺認知,也就造成了當下有些消費者會被很多蘇打水飲料品牌“帶偏”的現(xiàn)象。
消費者的認知決定了產(chǎn)品的邊界。對于天然蘇打水來說,如果無法突圍認知,該品類中,品牌的生存空間就會愈發(fā)逼仄,而認知爭奪戰(zhàn)的背后,其實就是圍繞消費者的認知教育。對于天然蘇打水來說,認知教育從何處發(fā)力?又該如何去做?
福禧冷泉的市場教育主要側(cè)重于兩個層面,一是關于品牌的教育,二是關于品類的教育。
品牌教育一定是圍繞品牌的核心優(yōu)勢展開的。福禧冷泉源自五大連池,水源地的稀有性決定了產(chǎn)品、品牌的高價值,所以,就要以高勢能人群為依托,來建立自己的品牌影響力。在初期,福禧冷泉著眼于高峰論壇、高端會所、世界級錦標賽等一系列特殊渠道做開發(fā)、做定制,因為在這些場景下,主辦方選擇廉價飲品顯然不合適,而福禧冷泉不管是高端大氣的包裝,還是品牌故事背后體現(xiàn)的產(chǎn)品價值,都與這些場景是契合的,高頻出現(xiàn)在這些場景同樣也會為自身的品牌形成強有力的背書。
而品類教育同樣也需要圍繞品類的比較優(yōu)勢做文章。相較于蘇打水飲料,天然蘇打水不管是從酸堿度、TDS值等各方面都具備競爭優(yōu)勢,但這些優(yōu)勢是消費者看不到、摸不到的,如何讓這些優(yōu)勢體現(xiàn)出來?福禧冷泉在前期圍繞北上廣等一線城市、沿海城市做了大量的產(chǎn)品體驗和贈飲活動,通過不間斷的體驗讓體驗者切實感知自身變化。在這一過程中,消費者對于品類的認知會逐漸提升,而這種認知最終會讓品牌受益,形成強有力的信任狀。
根據(jù)以往經(jīng)驗來看,風口品類都有自己的生命周期,并且消費意識的變遷也使得飲料行業(yè)品類的迭代周期愈加縮短,蘇打水品類風口已起,作為蘇打水品類中的細分品類,天然蘇打水是否能打破這種“品類魔咒”?
在叢選軍看來,雖然同屬蘇打水,但蘇打水飲料與天然蘇打水是無法簡單畫等號的,深究二者關系的話,蘇打水飲料甚至可以說是天然蘇打水的過渡。
飲料的發(fā)展路徑有兩條主線,兩條路徑的發(fā)展起點都在口感,一條路徑是屬性上的延伸,從最初的強調(diào)好喝,到現(xiàn)在逐漸看重功能性、看重健康;另一條路徑是口感自身的演變,從最初喜歡重味,喜歡刺激的口感,到現(xiàn)在很多人喜歡淡味。蘇打水正是貼合著兩種趨勢,才成了當下的風口。但是在未來,蘇打水的品類內(nèi)部肯定也會出現(xiàn)結(jié)構(gòu)調(diào)整,天然蘇打水的占比會提升,蘇打水飲料的占比會下降。而再把眼光放長遠一些,叢選軍認為,在天然蘇打水這一品類外,礦物質(zhì)水也會在與純凈水的競爭中脫穎而出,所以,發(fā)展到最后,飲料市場很可能形成天然蘇打水與礦物質(zhì)水兩強爭霸的局面。
突圍小眾即為大眾,在未來,任何一個小品類都很可能會為市場帶來驚喜。健康消費一定是最重要的趨勢,但是,如何趕上這輪大勢,企業(yè)要考慮的或許不單單是產(chǎn)品,更多的,恐怕還是要聚焦認知。